基于顧客價值提升零售企業(yè)競爭力的思考

1、基于顧客價值提升零售企業(yè)競爭力的思考(1)摘 要 基于顧客價值理論,分析了零售企業(yè)應當重視的顧客價值要素，構建了零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，即以顧客價值為中心，提高公司整體經營管理水平和人力資源素質并服務于顧客價值,提出了當前國內零售企業(yè)應當實行科學管理，重視企業(yè)經營的各個細節(jié)，提高人力資源的素質，提高經營管理水平。關鍵詞 顧客價值 驅動因素 企業(yè)戰(zhàn)略從顧客角度認識和研究顧客價值，是20世紀90年代以后才開始的。顧客價值就是顧客基于所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。所得包括產品價值、服務價值、品牌價值以及關系價值。付出包括所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。顧客價值是動態(tài)的、發(fā)展的，依

2、顧客不同，環(huán)境不同而產生差異。顧客價值理論中，不論是可讓渡價值理論，還是可感知理論、價值過程理論，在對顧客價值的核心認識上是一致的，即企業(yè)必須站在顧客的角度來看待其提供的產品和服務的價值，且這種價值是由顧客決定的。按照WTO框架協(xié)議，2005年我國全面開放零售企業(yè)。隨著零售業(yè)全面開放，國外各大零售集團紛紛搶灘中國市場，不論是采購實力，還是經營管理水平，均高出國內企業(yè)一籌。國內零售企業(yè)只有努力創(chuàng)造出一流的價值，重視顧客價值的研究并付諸實踐，才能在競爭中取勝。1 國內零售企業(yè)的現(xiàn)狀從促銷技術和競爭手段來看，很多國內零售企業(yè)仍然醉心于如何招攬和吸引顧客這種淺層次的買賣，熱衷于“降價大甩賣”、“積分返

3、利”等低層次價格促銷手段，缺乏把顧客吸引上門的有效手段。中華全國商業(yè)信息中心2004年調查全國近400家的超市表明，外資企業(yè)平均每平方米銷售額為2.06萬元，而內資企業(yè)平均每平方米銷售額僅為1.4萬元。從采購來看，隨著采購與銷售的分離，商品的進與銷在很大程度上已經脫節(jié)，原來起作用的經驗式經營已不能發(fā)揮作用，買與賣信息傳遞不暢。國內零售企業(yè)采購上靠采購人員的經驗來辦事，沒有完整的商品采購工作計劃，不能及時跟進市場需求。從店鋪經營管理來看，國內很多零售企業(yè)“連而不鎖”，店鋪沒有統(tǒng)一的形象，沒有統(tǒng)一的店鋪運作模式，大多數(shù)企業(yè)沒有專業(yè)人員從事店鋪設計。店鋪服務水平因人而異，因管理而異。店鋪庫存管理則更

4、談不上科學。從利潤源來看，國內零售企業(yè)的利潤主要依靠向供應商收取各類通道費用，雖然走連鎖道路，但由于受經營水平制約，并沒有發(fā)揮出規(guī)模效益。2004中國商業(yè)熱點話題高層論壇上專家指出，我國零售企業(yè)平均毛利率水平在17%左右，而平均純利潤不足2%；國外大型跨國零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻為3%4%。以上現(xiàn)實表明，面對國外零售企業(yè)激烈的競爭，國內零售企業(yè)與國外零售企業(yè)相比，經營方式和管理水平上存在著很大差距。2 零售業(yè)顧客價值的驅動因素分析有哪些因素影響顧客價值并構成顧客價值的來源呢？國內外營銷界大多認為,顧客價值的驅動因素由產品質量、服務質量、價格、品牌形象、企業(yè)與顧客的關系構成。

5、對顧客價值的驅動因素如果不加以細分，就不能對提升顧客價值起到實質性的作用，因此有必要進一步提出亞驅動因素及三級驅動因素。分析國內零售業(yè)顧客價值的驅動因素，可以進一步為國內零售企業(yè)指明發(fā)展的方向，提升企業(yè)參與競爭的能力（見表1）。表1中的三級驅動因素是顧客在零售店中感受到的價值，也是顧客判斷價值并做出選擇的基礎。根據(jù)這些重要的驅動因素，零售企業(yè)可以根據(jù)自身的經營情況，選定一個顧客價值定位，完善自身經營不善且顧客極為認可的價值。從零售業(yè)當前的趨勢來看，顧客更多的是需要綜合全面的顧客價值，其不僅看重商品的質量和價格，同時看重服務質量、購物環(huán)境。舉例說明，表2為武漢某外資超市調查的武漢市場超市業(yè)態(tài)主要

6、三級驅動因素的排序情況。從表2中可以清晰地知道超市經營中顧客重視的價值，這為超市提供了極好的經營依據(jù)。排在前三位的不是商品的價格，而是商品的品質和可選性，特別是生鮮商品，這恰恰是國內超市經營的瓶頸。緊隨其后的兩項是關于服務的，很多國內超市沒有從管理上解決好顧客排隊等待收銀這個問題，店員大多為聘請的員工，流動性大。再其次的才是商品的價格。以上幾點說明，科學系統(tǒng)的經營建立在科學分析顧客價值的基礎之上，不能簡單的憑經驗來辦事。3 實施顧客價值戰(zhàn)略滿足并創(chuàng)造顧客價值不是一件容易的事情，這涉及企業(yè)運營的各個領域，并要求其高度整合在一起。結合零售企業(yè)實際運作情況和顧客價值關鍵驅動因素，零售企業(yè)可實施顧客價

7、值戰(zhàn)略提升其競爭力（見附圖）。根據(jù)“服務金三角模型”提出的戰(zhàn)略圖中，顧客價值作為核心和出發(fā)點，指導企業(yè)的經營行為。企業(yè)的戰(zhàn)略以提升顧客價值作為目的和核心，并指導企業(yè)運營系統(tǒng)的運行和人力資源的工作。企業(yè)運營系統(tǒng)和人力資源的工作目標是創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)經營環(huán)境，提供顧客所需的價值。企業(yè)運營系統(tǒng)能否提供顧客所需的價值，關鍵在于人力資源的素質。根據(jù)國內零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在實施顧客戰(zhàn)略中應注意以下幾個方面：3.1 在組織內推行顧客價值戰(zhàn)略 首先，實施顧客價值戰(zhàn)略必須至少滿足或超越顧客一般期待或習慣的服務水平。零售企業(yè)必須制定一套條理清晰、全員皆知的企業(yè)原則，它體現(xiàn)企業(yè)的價值觀和經營原則一切以顧客價值作為出

8、發(fā)點和歸宿點，引導組織內部的人員將注意力集中在顧客身上，協(xié)調統(tǒng)一采購和貼近消費者之間的矛盾。其次，要求企業(yè)對影響顧客價值的各個關鍵環(huán)節(jié)嚴格管理，并提出具體的操作標準。顧客價值的驅動因素中，商品價格、質量及可選性主要涉及采購管理，服務、購物環(huán)境主要涉及店鋪管理，品牌則是長期經營的結晶，購物便利則涉及網點拓展，當然也間接涉及到其他支持系統(tǒng)如信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等。針對這些關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)必須制定具體的操作標準及考核手段，這樣顧客價值戰(zhàn)略才能得到切實地推行，否則，只能是一句空話。3.2 完善高效的運營系統(tǒng) 顧客價值戰(zhàn)略實施成功與否，關鍵在于企業(yè)建立高效的運營系統(tǒng)，并根據(jù)顧客需求不斷改進。3

9、.2.1 提高采購管理 提高國內零售企業(yè)的采購水平，以優(yōu)良的價格和質量采購顧客需要的商品，是國內零售企業(yè)采購管理的重要課題。其一，提高采購管理人員的素質與工作方式，變坐商為行商，運用先進的信息技術手段，擴大采購范圍，同時密切聯(lián)系顧客需求，了解市場走勢。其二，與供應商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。零售業(yè)的利潤形成經歷了三個階段：進銷差價、向供應商要利潤和向供應鏈要利潤。目前國內大多數(shù)零售企業(yè)停留于第二個階段。隨著零售業(yè)日趨競爭激烈，靠收取通道費用賺取利潤畢竟不能長久，零售業(yè)供應鏈管理的時代已經到來，整合供應商資源、與供應商建立合作伙伴關系勢在必行。 本篇論文是由3COME文檔頻道的網友為您在網絡上收集整理餅投稿

10、至本站的，論文版權屬原作者，請不要用于商業(yè)用途或者抄襲，僅供參考學習之用，否者后果自負，如果此文侵犯您的合法權益，請聯(lián)系我們。3.2.2 加強信息管理 提高企業(yè)的信息化管理水平，充分利用企業(yè)的各類信息，分析并滿足顧客需求。國內很多零售企業(yè)已經安裝了ERP系統(tǒng)，但對信息并沒有充分的利用指導企業(yè)的經營，很多企業(yè)僅將其作為收款系統(tǒng)?？蓪⑿畔⑾到y(tǒng)用于顧客需求分析和品類管理，并向供應商提供信息查詢服務，尋求快捷的補貨方式，響應顧客需求?；ヂ?lián)網具有巨大的影響力，它可以減少市場交易成本。我國零售企業(yè)，應盡快借助信息化提高企業(yè)經營效率。3.2.3 加強物流體系建設 連鎖經營的根本目的是降低企業(yè)的成本。它以物流

11、配送作為后盾，使商品得到及時補充，提高企業(yè)對供應商的議價能力，更好地滿足客戶需求，發(fā)揮出企業(yè)的規(guī)模效應。加強物流體系建設，對于現(xiàn)代零售企業(yè)而言是勢在必行。3.2.4 加強店鋪管理 國有零售企業(yè)必須科學選址，科學進行店鋪設計，為店鋪的銷售做好鋪墊準備工作。充分重視店鋪的一線經營，提高店鋪的服務水平，實行特色經營，個性化經營，建立顧客忠誠度。這里，必須特別強調，店鋪的流程設計，必須考慮到響應顧客的速度。例如，國有超市普遍存在退換貨耗費顧客時間長，經常要求顧客去找賣場人員解決，造成顧客耗時費力。顯而易見，顧客服務無小事，正是這些細節(jié)影響了顧客的忠誠度。3.3 提高人力資源素質企業(yè)的運營系統(tǒng)運行水平的

12、高低，顧客價值能否實現(xiàn)，直接由人力資源的素質決定。3.3.1 提高員工滿意度 零售業(yè)是一個服務性企業(yè)，與國外企業(yè)相比，在競爭手段和促銷技術方面都談不上先進，那在服務上就應更勝一籌。而員工的滿意程度與顧客所獲得價值中的服務質量有很強的正相關關系。滿意的員工會積極為顧客服務，與顧客建立良好的關系，提高顧客的忠誠度；而不滿意的員工會將這種不滿傳遞給顧客，直接損害顧客所獲得價值。所以說，提高員工滿意度是實施顧客價值戰(zhàn)略的首要前提，也是每個管理者的首要責任。這就要求國有零售企業(yè)的管理人員屏棄傳統(tǒng)的“官本位”思想，將自己當作員工的教練，給予員工一定的歸屬感。同時，企業(yè)也將員工的利益與企業(yè)的績效、顧客的價值

13、緊密結合起來，充分提高員工的積極性。3.3.2 培養(yǎng)中高層人才 未來零售業(yè)的競爭就是人才的競爭。零售業(yè)本身并不需要很大技術含量，但商業(yè)人才的培養(yǎng)仍需較長的時間，國有零售企業(yè)在工資待遇與企業(yè)發(fā)展前景上并不能與國外企業(yè)抗衡，如何吸引并留住優(yōu)秀的人才成為其人力資源的另一個主要問題。國有零售企業(yè)必須強化激勵機制，培養(yǎng)人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進取的商業(yè)人員隊伍，使企業(yè)有長遠發(fā)展的潛能。零售企業(yè)的基本原則，正如沃爾瑪認為的那樣，最最應該關注的首先是自己的顧客。顧客價值理論是從顧客的角度出發(fā)認識和研究顧客價值，為企業(yè)發(fā)展提供了系統(tǒng)的方法。而真正從顧客的角度出發(fā)，不是一個簡單的口號，它是企業(yè)的精髓，包涵了從企業(yè)理念、企業(yè)的運營系統(tǒng)到人力資源的素質等各個方面。參考文獻1 爾阿爾步瑞契特