關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻(xiàn)綜述前言隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及, 企業(yè)開始越來越多地開展基于網(wǎng)絡(luò)的 營銷實踐,網(wǎng)絡(luò)營銷成為二十一世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。 1994年美國 兩位律師利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告發(fā)到多個新聞組賺到了 10萬美元。這 奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自 1997年誕生之 后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,相關(guān) 的書籍和網(wǎng)站已經(jīng)有很多了。 從實踐方面來看, 中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在 逐步充塞各類市場(趙麗霞, 2012 。目前,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到了 一個新的階段, 出現(xiàn)了新特點:一是網(wǎng)絡(luò)營銷迎來搜索引擎營銷時代, 二是網(wǎng)絡(luò)會員制營銷得到快速發(fā)展, 現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已

2、經(jīng)在國 內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用。三是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成, 且增長迅速,成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅實的基礎(chǔ)(韓英, 2006 。盡管如此,作為一項新生事物,從理論到實踐,不可避免地存在 一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。與發(fā)達(dá)國家相比,我國網(wǎng)絡(luò) 營銷發(fā)展的總體水平還較低, 仍停留在起步階段。 無論在信息基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)、應(yīng)用水平,還是在網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識度、參與程度等方面,都遠(yuǎn) 遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。 本文旨在將我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的文獻(xiàn)資料進(jìn) 行整理綜述, 分類呈現(xiàn), 以期能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最新動態(tài)和趨 勢,為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和將來的理論研究提供依據(jù)借鑒。 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義不同的研究學(xué)者從

3、不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的含義進(jìn)行了闡述, 主要可以概括為以下兩個類型。(一 將 網(wǎng)絡(luò)作為營銷的一種手段張從新、王學(xué)軍(2001認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的 營銷活動,它隨技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。田月龍、林 紅(2008認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)營銷 (Network Marking,是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為 達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。 它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部 分, 借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 廣義地 說, 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的, 為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活 動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。廖蘭秋(2009認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷指通過 應(yīng)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、手機(jī)、傳輸數(shù)字電

4、視等各種數(shù)字技術(shù)來 達(dá)到營銷目的的銷售方式。聶紅輝(2011認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是指企 業(yè)借助網(wǎng)絡(luò), 計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營 銷方式。 即用計算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò), 進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、 制定價格、 促銷和分銷的一列活動, 它是有效地識別和滿足客戶的具體需求, 以 達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營方式。趙麗霞(2012認(rèn)為,凡是以互聯(lián)網(wǎng) 為主要手段進(jìn)行的、 為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動, 都可稱之為 網(wǎng)絡(luò)營銷。 王晶 (2012 認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)營銷是利用 Internet 技術(shù)和功能, 如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時信 息、網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺

5、、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手 段, 發(fā)布產(chǎn)品信息, 提供銷售平臺, 提供顧客服務(wù), 以達(dá)到開拓市場、 增加盈利的目標(biāo)的營銷過程。 這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、 電 視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段,是直接市場營銷的最新形式。彭亞雄(2012認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),通 過 Internet 營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體, 利用 Internet 對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),自始 至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程,尋找新客戶、服務(wù)老客戶,最大限度地 滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 (二 將網(wǎng)絡(luò)作為營銷的基礎(chǔ)黎志成(2001認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)

6、營銷是以互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字 交換式電信為媒體, 以新的方式、 方法和理念實施公司的創(chuàng)意和目標(biāo), 完成產(chǎn)品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。唐毓卿 (2002認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著 Internet 的廣泛運(yùn)用而出現(xiàn)的一種新的營銷方 式,它是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ),企業(yè)直接與客戶接觸,并根 據(jù)客戶的特定要求,向顧客提供所需要產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。秦苒 (2002 ,從營銷的角度出發(fā),將其定義為是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一 個組成部分, 是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上, 借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一 定營銷目標(biāo)的營銷手段。張偉年(2003認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的 營銷方式和營銷手段, 是指企業(yè)或營銷者借助計算

7、機(jī)網(wǎng)絡(luò)、 電腦通信 和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式, 是建立在 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上, 借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手 段。徐國飛、黃元春 (2004認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以 新的方式、 方法和理念實施營銷活動。 它能更有效地促成個人和組織 交易活動的實現(xiàn)。衛(wèi)秀瑋(2005認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)信 息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進(jìn)行的一種營銷傳播活動。 周仕洵 (2009認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)相結(jié)合, 以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ), 以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn) 行的各種營銷活動的總稱。李浩(2010認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)

8、絡(luò) 技術(shù)為基礎(chǔ)的,包括營銷活動全過程的、全新的營銷形式。付慧、黃 思夢(2012認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷 (On-line Marketing或 E- Marketing是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ), 利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來 輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。劉滿鳳、李斌杰、劉 碧溪(2013認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和 數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式, 是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為 基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營 銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜 合。二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點(一網(wǎng)絡(luò)營銷的特點張從新、王學(xué)軍(

9、2001認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為,超時空性、 交互性、整合性、信息的對稱性。秦苒(2002認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特 點為, 跨時空、 多媒體、 交互式、 擬人化、 成長性、 整合性、 超前性、 高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。唐毓卿(2002認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為, 網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性, 網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性、 即時性, 網(wǎng)絡(luò)營銷的無形化, 網(wǎng)絡(luò)營銷的便利化,網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性,網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化,網(wǎng)絡(luò)營 銷的標(biāo)準(zhǔn)化,網(wǎng)絡(luò)營銷的效益性,網(wǎng)絡(luò)營銷的整合性,網(wǎng)絡(luò)營銷的技 術(shù)性。馮志強(qiáng)(2010認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為,網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候運(yùn)作的營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷,網(wǎng)絡(luò)營 銷是虛擬營銷, 網(wǎng)絡(luò)營銷是競爭與合作并

10、存的營銷, 網(wǎng)絡(luò)營銷是速度 型營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新型營銷。(二網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢吳海威 (2009 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為:1. 網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了個性 化營銷。 2. 互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個真正意義上的國際市場。 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期。 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企 業(yè)的競爭方式、競爭基礎(chǔ)、競爭形象。 5. 網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和 行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新變革。 與傳統(tǒng)營銷相比, 網(wǎng)絡(luò)營銷具有一些傳統(tǒng)營 銷不可比擬的優(yōu)勢。宋波(2010認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢為:1. 網(wǎng)絡(luò)營銷 市場覆蓋面廣、信息傳遞及時。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的營運(yùn)成本低。 3. 網(wǎng)絡(luò)營 銷是個性化、一對一的、互動式的營銷。 4

11、. 網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷。彭亞 雄(2012認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為:1. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化。 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的。王晶(2012認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu) 勢為:l. 信息發(fā)布及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效。 2. 促銷 手段的刨新。 3. 對傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆 4. 突出的成本優(yōu)勢 5. 主動 性與互動性模式 6. 有效的客戶管理與客戶服務(wù)。劉志祥(2014認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為:1. 多媒體參與 2. 互動性較強(qiáng) 3. 時效性較高。 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系(一 區(qū)別張偉、 何雪莉 (2002認(rèn)為

12、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在 4個方面:1. 傳統(tǒng)營銷的核心觀念是用戶滿意原則,這一原則忽略了用 戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長的重要性。 網(wǎng)絡(luò)營銷則以用戶 成功為原則,重視用戶的未來需求增長源和未來成功。 2. 產(chǎn)品概念的 區(qū)別。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的概念由核心產(chǎn)品, 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成, 即整體的產(chǎn)品概念。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中將整體產(chǎn)品的構(gòu)成細(xì)分為核心產(chǎn)品、 一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 3. 營銷組合概念的不 同。產(chǎn)品、渠道、促銷完全電子化和非物質(zhì)化。價格以顧客意識到的 產(chǎn)品價值來計算。網(wǎng)上促銷的作用備受重視。網(wǎng)上促銷的知識、信息 含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。 網(wǎng)絡(luò)營銷中的組合,

13、 本質(zhì)上是知識和信息 的特定組合,是人力資源和信息技術(shù)的綜合。 4. 消費(fèi)者地位的不同。 消費(fèi)者由被動方變?yōu)橹鲃臃? 消費(fèi)者主動獲取信息, 企業(yè)的作用是引 導(dǎo)消費(fèi)者。陳雅芝(2003認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大通信能力以及由網(wǎng) 絡(luò)營銷系統(tǒng)所引起的環(huán)境變化, 使得網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了 巨大的沖擊,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷下,時空概念、市場性質(zhì)、消費(fèi) 者行為等都將發(fā)生深刻的變化。 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場虛擬性及其溝通方式 的不同, 決定了網(wǎng)絡(luò)營銷在某些方面與傳統(tǒng)的市場營銷存在著本質(zhì)的 差異。 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現(xiàn)實的市場。 2. 網(wǎng)絡(luò) 營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求。 3. 網(wǎng)絡(luò)

14、營銷賦予產(chǎn)品概 念新的內(nèi)涵。 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播和溝通模式不同。宋波(2010 認(rèn)為區(qū)別在產(chǎn)品概念的變化, 產(chǎn)品生命周期的演變, 定價原則的演變, 流通渠道的直接化和扁平化, 促銷載體和手段的多樣化。 李浩 (2010 認(rèn)為區(qū)別在,市場成為全球性的市場,市場營銷環(huán)節(jié)的減少,交易和支付手段的變化,信息傳播和溝通渠道的增加,消費(fèi)者行為的變化, 營銷理念的變化,市場營銷管理重心的變化,技術(shù)支持手段的變化。 (二 聯(lián)系張偉、何雪莉(2002認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能 夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提, 而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng) 營銷來完成。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷,而是只能與傳

15、統(tǒng) 營銷實現(xiàn)整合, 才能使企業(yè)管理的整體營銷策略獲得最大的成功。 傳 統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機(jī)組成部分。 其中傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件,而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、 即時、 互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。 張偉年 (2003 認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段, 是企業(yè)整體營銷 策略中的組成部分。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、 互相促進(jìn)的營銷體系。 無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷, 基本營銷原理 是相同的,其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。王晶(2012認(rèn)為,傳 統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) , 傳統(tǒng)營銷具有不可替代性。并不是所有人 都上網(wǎng)而上網(wǎng)

16、的人也會從傳統(tǒng)渠道獲取信息, 所以網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完 全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一種手段, 網(wǎng)絡(luò) 營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來, 才能更好的發(fā)揮作用。 張俊文 (2013 認(rèn)為從市場的整體情況上來看, 兩者之間并不是對立的關(guān)系, 而是進(jìn) 行了有效的整合, 兩者的有效整合促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò) 營銷是繼承、 發(fā)展了傳統(tǒng)的市場營銷; 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷逐 漸整合在一起。(三 整合孫小英(2009提出將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行以下幾個方面 的的整合。 1. 對顧客概念的整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量 激增,互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)必須開拓的新市場。 2. 產(chǎn)品概念的整合。

17、網(wǎng)絡(luò) 營銷中對于產(chǎn)品的概念進(jìn)行了擴(kuò)展。 核心產(chǎn)品的概念與原來的意義相 同,但擴(kuò)大產(chǎn)品與形式產(chǎn)品的含義已經(jīng)被擴(kuò)展。還出現(xiàn)了一般產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的概念企業(yè)必須對這些概念進(jìn)行整合。 3. 企業(yè)內(nèi) 部組織的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展, 也相繼帶動了企業(yè) 內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展, 促使企業(yè)對組織進(jìn)行再造整合。 對銷售部門的組織和 人員精簡, 渠道的縮短語虛擬化以及增加網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門等。 唐毓 卿(2002從組合營銷 4P 與 4C 的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行 整合。以 4P 為核心的營銷框架是產(chǎn)品導(dǎo)向,而以 4C 為核心的營銷 框架以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在傳統(tǒng)營銷的條件下限于條件 4P 理論的

18、一些 內(nèi)涵并沒有真正得到實現(xiàn)。 而利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以真正做到以消費(fèi) 者為導(dǎo)向,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的平等的溝通與交流。邢龍(2012 從以下幾個方面進(jìn)行整合, 1. 把網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷 的渠道相結(jié)合。 2. 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷進(jìn)行整合的宣傳。 3. 把網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合。 4. 對營銷組合的概念進(jìn)行整合。 5. 加強(qiáng)對企業(yè)各個部門間的組織整合。四、 網(wǎng)絡(luò)營銷策略(一 網(wǎng)頁策略張偉年(2003提出的網(wǎng)頁策略是,搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳; 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu); 注意網(wǎng)站維護(hù)。 田鳳喜, 郝立瑩 (2008 提出要精心設(shè)計網(wǎng)頁, 搞好網(wǎng)站建設(shè), 加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。 石

19、慶華 (2010 提出要加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。楊淑琴(2012認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的 角度要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。(二 產(chǎn)品策略張偉年(2003提出的產(chǎn)品策略是, (1分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特 征,確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。 (2產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣,信 息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。 (3利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接交流,為顧客提 供定制化產(chǎn)品服務(wù), 同時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價, 改進(jìn)和加快 新產(chǎn)品研究與開發(fā)。田鳳喜,郝立瑩(2008提出要努力提供合適 的網(wǎng)上產(chǎn)品與個性化服務(wù), 要建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù), 樹立良好的網(wǎng)上 企業(yè)形象。吳海威(2009的產(chǎn)品策略是,改善企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),突 破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念,仔細(xì)研究

20、顧客需求,將市場調(diào)研做細(xì)致, 滿足顧客多層次、 多方位需要的同時將產(chǎn)品概念進(jìn)一步延伸, 直到與 其他領(lǐng)域結(jié)合。(三 價格策略張偉年(2003提出的價格策略是 (1開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的 自動調(diào)價系統(tǒng)。 (2消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格 (3開誠布公地向消費(fèi) 者介紹本企業(yè)價格制定程序, 將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品 性能價格指數(shù)進(jìn)行比較, 促使消費(fèi)者做出購買決策。 吳海威 (2009 的營銷價格策略包括,低價滲透定價策略,拍賣競價策略,定制營銷 定價策略。(四 促銷策略張偉年(2003的促銷策略是, (1由商家主動推送廣告變?yōu)橄?費(fèi)者主動獲取信息。 (2網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失,廣告由由“印象型

21、” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑿汀?。 (3網(wǎng)絡(luò)廣告可交互 , 可測試。 田鳳喜, 郝立瑩 (2008 提出, 要適時改變價格策略和促銷策略。 利用網(wǎng)絡(luò)論壇、 電子公告牌、 電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系, 使消費(fèi)者從被動地 接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告, 接受產(chǎn)品和服務(wù)。 吳海威 (2009 提出的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略是,網(wǎng)絡(luò)廣告,站點推廣,網(wǎng)絡(luò)美系營銷, 設(shè)置免費(fèi)欄目,網(wǎng)上營業(yè)推廣,病毒性營銷。石慶華(2010提出 要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。(五 渠道策略張偉年(2003提出的網(wǎng)絡(luò)渠道策略是, (1結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公 司, 共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。 (2企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪, 通過三維多媒體設(shè)計

22、, 進(jìn)行店面布置以吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。 石慶華(2010提出要優(yōu)化營銷渠道體系。(六其他策略田鳳喜,郝立瑩(2008提出的企業(yè)營銷策略是,提高企業(yè)員 工素質(zhì)和服務(wù)效率。石慶華(2010提出的中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 策略是,樹立正確的營銷觀念。做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。加大對網(wǎng)絡(luò) 營銷人才的培養(yǎng)和管理。楊淑琴(2012提出的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是, 從消費(fèi)者角度入手,轉(zhuǎn)變營銷觀念,強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳,強(qiáng)化品 牌培養(yǎng)策略。五、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 韓英（2006）認(rèn)為制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素有，網(wǎng)絡(luò)安全 問題，稅收問題，商業(yè)慣例問題，商家與消費(fèi)者的觀念問題，網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題，網(wǎng)絡(luò)基

23、礎(chǔ)設(shè)施不夠完備，社會化信用體系 不健全，商業(yè)支付體系不完善，法律法規(guī)不健全，人才方面的問題， 物流配送問題。廖蘭秋（2009）認(rèn)為，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存 在的問題是，企業(yè)缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)營銷定位，安全性缺乏保障，網(wǎng)絡(luò) 信用體系不健全、缺乏誠信，物流配送體系不健全。石慶華（2010） 認(rèn)為，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題是，整體營銷策略水 平不高，對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才， 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用簡單，不知道怎么推廣。楊淑琴（2012）認(rèn)為，我國企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問題是，競爭意識不強(qiáng)，有待進(jìn)一步提高；擁有獨 立域名網(wǎng)址的企業(yè)少而且整體分布不均衡；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的范圍小， 數(shù)

24、量少；網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略水平有限，效果不佳的問題。趙麗霞 （2012）認(rèn)為，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問題是，虛擬空間中信 任感缺失，建立誠信網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵；視覺沖擊力匱乏，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)物品真 實感；網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患，信息技術(shù)水平亟待提高；市場推廣策略局 限，廣告效果不強(qiáng)烈；無法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶群，被動等待點擊率；市場 營銷環(huán)境混亂，充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。 六、網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢 自 1994 年互聯(lián)網(wǎng)在中國出現(xiàn)以來，在中國的發(fā)展速度可謂是一 日千里，日新月異。互聯(lián)網(wǎng)這一工具的出現(xiàn)深刻改變了人類社會的協(xié) 作模式，極大地提高了人類社會的信息傳輸效率。互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng) 的同時，也成為創(chuàng)新的源泉。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是企業(yè)順應(yīng)

25、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 潮流進(jìn)行營銷實踐的必然趨勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在沖擊和顛覆基于工 業(yè)時代發(fā)展起來的傳統(tǒng)的市場營銷理論的同時， 也在不斷擴(kuò)展和充實 市場營銷理論的內(nèi)容。 眾多學(xué)者近年來也對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)實踐進(jìn)行 理論總結(jié)，然而理論研究總是在一定程度上落后于社會實踐的，尤其 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速，影響如此之大的今天。所以本文所做文獻(xiàn)綜 述已經(jīng)不能完全代表今天網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平。所以我認(rèn)為，學(xué)者們 應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，改進(jìn)傳統(tǒng)理論研究的框架和模式，以達(dá) 到理論研究緊跟實踐發(fā)展的目的。 由于互聯(lián)網(wǎng)還處于快速發(fā)展的過程中，其發(fā)展程度還有限，會存 在各種各樣的問題。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的充分發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)會徹底重

26、塑 人類社會的形態(tài)。最終網(wǎng)絡(luò)營銷將會融合，取代傳統(tǒng)營銷。 參考文獻(xiàn) 1廖蘭秋.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議J.商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(11:82,106. 2付慧,黃思夢.未來營銷發(fā)展方向網(wǎng)絡(luò)營銷J.現(xiàn)代營銷,2012,(4:83-83. 3田鳳喜,郝立瑩.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷策略J.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2008,(4:36-37. 4 石慶華.中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷探討J.經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2010,08(4:26-27,97. 4孫小英.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的營銷之路J.中國商貿(mào),2009,(7:2-3. 5 張 從 新 , 王 學(xué) 軍 . 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 及 其 策 略 研 究 J. 武 漢 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報 ( 信 息 與 管 理 工 程 版,2001,23(4:81-84. 6趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究J.開發(fā)研究,2012,(4:153-156. 7徐國飛,黃元春.網(wǎng)絡(luò)營銷-市場營銷的新途徑J.北方經(jīng)貿(mào),2004,(9:116-116,126. 8 唐 毓 卿 . 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 是 二 十 一 世 紀(jì) 企 業(yè) 營 銷 的 主 流 J. 湖 南 工 業(yè) 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院 學(xué) 報,2002,2(4:36-38. 9秦苒.淺議網(wǎng)絡(luò)營銷J.安陽師范學(xué)院學(xué)報,2002,(1: