公益廣告《我要上學(xué)》的廣告賞析(廣告主題+廣告表現(xiàn))

1、廣告學(xué)概論課程論文希望工程之我要上學(xué)的廣告賞析 姓 名： 許 源 學(xué) 號(hào)： 201038991079 系 別： 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 班 級(jí)： 10級(jí)國(guó)貿(mào)二班 指導(dǎo)老師： 馬 琦 完成時(shí)間： 2013/10/20 希望工程之我要上學(xué)的廣告評(píng)析一說(shuō)到平面廣告，我腦子里最先閃出這樣的一副畫面：黑白的大圖中有個(gè)一打眼看去的貧困小女孩，她那雙渴望的大眼睛在看著你，似訴說(shuō)著什么，讓人久久不能忘卻后來(lái)才知道是希望工程在1991年拍攝的公益廣告，這廣告拍攝時(shí)間雖距這有20多年，但經(jīng)典卻永恒，因此我選取這公益廣告來(lái)評(píng)析。 前記廣告背景：1991年5月，7歲的蘇敏娟是張灣小學(xué)的一年級(jí)學(xué)生，中國(guó)青年報(bào)攝影記者解海龍到金寨縣采

2、訪拍攝希望工程，跑了十幾個(gè)村子，最后到了張灣小學(xué)，發(fā)現(xiàn)正在上課的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū)孩子“渴望讀書的大眼睛”攝入他的鏡頭。這幅畫面為一個(gè)手握鉛筆頭、兩只直視前方對(duì)求知充滿渴望的大眼睛小女孩、題為“我要上學(xué)”的照片發(fā)表了。希望工程是團(tuán)中央、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)以救助貧困地區(qū)失學(xué)兒童為目的，資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園，建設(shè)希望小學(xué)，改善辦學(xué)條件的公益事業(yè)。希望工程的實(shí)施，改變了一大批失學(xué)兒童的命運(yùn)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，喚起社會(huì)的重教意識(shí)，促進(jìn)了基礎(chǔ)教育的發(fā)展。一個(gè)成功的廣告不僅僅要讓人在短時(shí)間記憶住，還需要在聯(lián)想到某事物就瞬間被想起并能有產(chǎn)生一定社會(huì)反映的效果。在我看來(lái)，希望工程

3、的這個(gè)我要上學(xué)公益廣告無(wú)疑是成功的，并成為了公益廣告中的經(jīng)典。以下我會(huì)從廣告主題和廣告表現(xiàn)深入對(duì)其分析。1 廣告主題（產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、企業(yè)形象、定位）希望工程的資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園等的公益性質(zhì)，決定了它的廣告和其他的廣告不一樣。我要上學(xué)無(wú)疑是一則公益性廣告，希望工程幫助的對(duì)象貧困的失學(xué)兒童，宗旨是幫助他們重返校園和改善農(nóng)村辦學(xué)條件，此外，它的廣告面向全社會(huì)，是用廣告打動(dòng)社會(huì)的每一位公民，用廣告來(lái)告訴人們?cè)谏鐣?huì)上還有一群貧困兒童渴望讀書卻因?yàn)闆](méi)有條件滿足，喚醒人們盡自己的一份力量資助貧困山區(qū)的兒童重返校園、能夠擁有更好的學(xué)習(xí)環(huán)境。此外，在我看來(lái)，公益廣告還有它獨(dú)有的特殊性，除了廣告面

4、向社會(huì)大眾的公益性外，它廣告面向的人群沒(méi)有消費(fèi)行為消費(fèi)條件等的限制。我要上學(xué)是通過(guò)一個(gè)小女孩的渴望上學(xué)的大眼睛來(lái)打動(dòng)社會(huì)，打動(dòng)人們。人們資助的可以是金錢，可以是物質(zhì)，還有打動(dòng)了人們的心靈，鼓動(dòng)人們從繁華喧鬧的都市生活中把關(guān)注的目光更多的放在這群貧困地區(qū)的失學(xué)兒童身上。我要上學(xué)的廣告畫面是一個(gè)手握鉛筆頭，兩眼直視前方對(duì)求知充滿渴望的大眼睛小女孩，黑白的畫面下更加映襯出小女孩的大眼睛。這廣告在琳瑯十色的其他商業(yè)廣告反襯下尤為醒目，在大道上，在街道上，各大雜志報(bào)刊上，這雙大眼睛必定引來(lái)無(wú)數(shù)的注意并被深刻的記憶住，進(jìn)而讓人們?nèi)チ私獯笱劬Ρ澈蟮囊饬x和希望工程。同時(shí)，就是這雙大眼睛，一度成為了希望工程的標(biāo)

5、志，不僅僅能代表了貧困地區(qū)的失學(xué)兒童求知充滿希望的愿景，也同時(shí)密切符合了希望工程幫助失學(xué)兒童重返校園、改善教學(xué)條件的宗旨和機(jī)構(gòu)性質(zhì)。我要上學(xué)的廣告形象和希望工程的企業(yè)形象達(dá)到相輔相成、相互融合的完美結(jié)合，使得人們聯(lián)想起小女孩的大眼睛就必定會(huì)想到希望工程，也為希望工程機(jī)構(gòu)自身有了宣傳的效應(yīng)。所以，在廣告主題方面來(lái)看，希望工程的我要上學(xué)是成功的！2 廣告表現(xiàn)成功的廣告表現(xiàn)在文字、構(gòu)圖和色彩等的作用下讓人能立刻引起注意并記憶住主要部分，而且能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)。視覺(jué)廣告離不開(kāi)構(gòu)圖，用一定的構(gòu)圖來(lái)表達(dá)特定的內(nèi)容。在我看來(lái)，,我要上學(xué)是典型的視覺(jué)廣告。在構(gòu)圖上，“蘇明娟求知若渴的大眼睛、手握鉛筆頭”位

6、于整副廣告的上方及中間部分。根據(jù)書本的P167“廣告引導(dǎo)原理”可知道，人們看東西首先會(huì)注意畫面的上方，而一副畫面的中心是人們眼睛停留的地方，即視覺(jué)中心。所以，我要上學(xué)用構(gòu)圖來(lái)引導(dǎo)人們把視線停留在小女孩的大眼睛和握著鉛筆頭的手，而且，這正是我要上學(xué)廣告的主要內(nèi)容。讓人在短時(shí)間內(nèi)注意到整副廣告的主要內(nèi)容并記憶下來(lái)。在色彩上，黑白的色調(diào)使我要上學(xué)更加的寫實(shí)，使整副廣告充滿了深沉、神秘、悲哀、壓抑的感覺(jué)，更加反襯出那雙求知的大眼睛。不帶任何的色彩，不帶任何的裝飾，更加真實(shí)簡(jiǎn)明把貧困山區(qū)兒童的學(xué)習(xí)條件的簡(jiǎn)陋、學(xué)習(xí)環(huán)境的惡劣寫實(shí)清楚的表達(dá)出來(lái)，通過(guò)黑白色調(diào)襯托出我要上學(xué)這個(gè)主題，讓人們能達(dá)到預(yù)期的聯(lián)想和感

7、覺(jué)。此外，我要上學(xué)這則廣告在發(fā)表的時(shí)候，采取了相對(duì)大的版面，更加容易引起注意；而且這幅廣告上標(biāo)著“希望工程”的字眼，顧名思義讓人知道這是一則公益性的廣告，強(qiáng)化了廣告主題本身的同時(shí)，也強(qiáng)化了企業(yè)的形象?，F(xiàn)實(shí)中，我要上學(xué)蘇明娟的大眼睛被大眾認(rèn)為是希望工程的標(biāo)志，讓有愛(ài)心的人們?nèi)チ私馓K明娟的同時(shí)，也了解到蘇明娟千千萬(wàn)萬(wàn)的同齡人，以及希望工程所做的一點(diǎn)一滴。所以，在廣告表現(xiàn)方面，我要上學(xué)做得很好，特別是構(gòu)圖和色彩。個(gè)人延伸：就廣告本身而言，在廣告主題和廣告表現(xiàn)的方面上看，我要上學(xué)是一則成功的廣告。但參雜社會(huì)影響等其他的因素，我要上學(xué)是一則名符其實(shí)的成功廣告的經(jīng)典。正如那句廣告臺(tái)詞“不是所有牛奶都是特侖蘇”一樣，不是所有的成功廣告都可以成為經(jīng)典！因?yàn)槲乙蠈W(xué)這個(gè)廣告，人們一直都有關(guān)注著蘇明娟的成長(zhǎng)。多少年后，蘇明確大學(xué)畢業(yè)后成為安微一家銀行的職員，當(dāng)上了白領(lǐng)。白領(lǐng)這個(gè)多么城市化現(xiàn)代化的詞語(yǔ)和貧困的山區(qū)看似扯不上什么關(guān)系，但是在希望工程