當當網(wǎng)和亞馬遜的退貨對比研究

1、- 裝 - 訂 - 線 -中國勞動關系學院（20132014學年第 一 學期） 普本 經(jīng)濟學 專業(yè)20 11 級 經(jīng)濟學 班 網(wǎng)絡經(jīng)濟與電子商務 課程考核 論文封面 學號 1190402029 姓名 孫笑笑 成績 閱卷人 論文題目： 亞馬遜和當當網(wǎng)退貨對比 亞馬遜和當當網(wǎng)退貨對比摘要：亞馬遜和當當網(wǎng)兩者的競爭從市場占有率、網(wǎng)站點擊率、訂單成交量等數(shù)字競爭逐漸轉移到了軟實力的競爭階段，退貨環(huán)節(jié)作為售后服務的一項內容，是一個不容忽視的競爭的環(huán)節(jié)。亞馬遜和當當網(wǎng)的退貨環(huán)節(jié)總退貨條件、物流渠道、運費分擔以及退貨效率的比較，顯示出兩者之間仍然有一定差距，表明退貨環(huán)節(jié)將成為未來B2C電商的競爭焦點。關鍵詞

2、：退貨現(xiàn)狀分析；退貨條件；退貨物流渠道；運費承擔；退貨效率引言：在我國，電子商務事業(yè)迅速發(fā)展，其中以美國亞馬遜（Amazon）和中國當當網(wǎng)作為圖書行業(yè)的電子商務的代表，亞馬遜和當當網(wǎng)不僅僅在營銷模式、目標顧客和價格、運費等方面存在競爭，在售后服務的環(huán)節(jié)也是存在著激烈的競爭，其中最為明顯的競爭環(huán)節(jié)是買家對于網(wǎng)購退貨的服務的對比，退貨服務質量與網(wǎng)站的利潤、訂單量、點擊率都有著關聯(lián)，因此，亞馬遜、當當網(wǎng)退貨服務的對比的研究是十分重要的。1、 亞馬遜、當當網(wǎng)的基本情況美國的亞馬遜網(wǎng)上書店可以說是電子商務B2C模式的突出代表。從1995年貝佐斯創(chuàng)辦亞馬遜至今,亞馬遜已經(jīng)成為網(wǎng)上書店界,乃至電子商務領域的

3、一面旗幟,是世界公認網(wǎng)上書店的領頭羊。國內的當當網(wǎng)上書店從1999 年建立,經(jīng)過一番激烈競爭,最終脫穎而出,成為中國網(wǎng)上書店一塊響當當?shù)呐谱印?002年在傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店的統(tǒng)一排名中,當當是唯一進入前五名的網(wǎng)上書店它基本能代表中國網(wǎng)上書店B2C模式的發(fā)展水平。中國當當網(wǎng)是以美國亞馬遜作為學習的榜樣發(fā)展起來的，但是當當又不同于亞馬遜，兩者一直被作為圖書領域的兩大巨頭進行比較，但是當當和亞馬遜在很多方面都有差異。表一：當當網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)上書店的基本情況的比較亞馬遜當當創(chuàng)辦時間1995年7月1999年11月總部所在地美國西雅圖中國北京宣布盈利時間2001年第四季度2001年9月商品品種圖書、音像、辦

4、公用品、保健、首飾、玩具圖書、音像、軟件、游戲圖書種類約400萬種30余萬種顧客覆蓋面全世界220個國家和地區(qū)中國大陸、港澳臺地區(qū)以及歐美、東南亞的中文讀者資本構成KPCB創(chuàng)投公司、貝佐斯美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟庫、中國科文公司頁面風格藍色頁面，帶有西方冷郁的感覺黃色頁面，親和力強，界面設置符合中國習慣信息提供效率快速、準確相對慢、準確價格折扣6.5折左右6.5折左右付款方式貨到付款、在線支付、支付寶、郵局匯款、支票支付、銀行電匯、亞馬遜禮品卡在線支付、電子賬戶在線支付貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬、賬戶余額提現(xiàn)、支票支付、當當禮品卡支付配送中心數(shù)量北京、上海、廣州北京、上海、廣州

5、、成都、武漢當當網(wǎng)通過學習亞馬遜才逐漸形成了中國的電商巨人，然而兩者的差異也是存在的，當當網(wǎng)和亞馬遜運營模式的區(qū)別表現(xiàn)在圖書的品種模式、倉儲方式、價格、商品種類等方面，兩者作為電子商務中網(wǎng)上書店的代表在對市場、產(chǎn)品、目標顧客等方面都存在著競爭，兩者雖然是具有許多相似之處，可是由于他們在定價、運費等方面的細小差異而導致網(wǎng)站的點擊率、訂單成交量的不同，最終造成了市場占有率的差異。以下是2011年中國B2C網(wǎng)上零售市場份額圖：從圖中可以看出，亞馬遜的市場占有率是2.3%，當當網(wǎng)的市場占有率是在1.4%，兩者雖然不是B2C電商的市場領先者，但是，亞馬遜和當當是以圖書作為其主營業(yè)務來進行市場營銷的，不同

6、于京東商城的家用電器和淘寶商城的衣物產(chǎn)品，此兩者主營業(yè)務相似，因此，用亞馬遜和當當網(wǎng)作為主要比較的對象，可以看出兩者的差異是較為微小的，也因為兩者的市場占有率的差異不是十分明顯，因此，對于服務水平的要求則會導致市場占有率發(fā)生變化，提升服務水平是亞馬遜、當當網(wǎng)擴大市場占有率的必要準備，同時退貨服務是售后服務的重要領域，是對網(wǎng)站形象影響的重要因素，對退貨服務的研究也顯示出其迫切性。2、 亞馬遜、當當網(wǎng)的退貨現(xiàn)狀在凡客首先打出無理由退貨的退貨服務之后，電子商務商家對退貨服務開始重視，但是，相較于淘寶、天貓的高退貨率，亞馬遜和當當、京東等網(wǎng)站的退貨率是較低的，特別是雙十一淘寶的退貨率甚至達到了25%的

7、高退貨率，淘寶的高退換貨率與其自身的商品水平的參差不齊有一定的關系，那么，在與淘寶進行比較時，亞馬遜和當當網(wǎng)較為低的退貨率與其自身的一些客觀條件有關。亞馬遜除了它的低廉的價格，它的退貨政策也是它的重要的一個營銷手段。本文主要針對的是圖書這一類商品進行研究，因此對退書政策進行詳盡分析。讀者在拿到訂貨的30天內，讀者可以將完好無損的書或未開封的music CD退回亞馬遜, 亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜將運費也退回。為了開拓新的市場的，亞馬遜非常注意密切與各出版商的關系。傳統(tǒng)的出版商必須得承擔所有的退貨風險。因為出版商的某一部圖書的印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而且為了鼓

8、勵零售商多訂貨，他們一般都允許進貨書店退回未售出的書。因此，整個圖書行業(yè)的退貨率高達30%以上。亞馬遜則不同于一般零售商。它們所定書籍，正是客戶確定要買的書，所以它們的退貨率均值只有0.25%，幾乎為零，是一般圖書電商無法比擬的。當當網(wǎng)的“快、簡、全、實、獨”的經(jīng)營模式是從消費者角度出發(fā)的營銷模式，角色轉換才能更好地了解消費者的需求、心理以及行為表現(xiàn)。“快、簡、全、實、獨”應該就是網(wǎng)絡書店為消費者提供的最大核心價值。在競爭態(tài)勢日趨激烈的情況下，一個網(wǎng)絡書店真正能夠把自己的一種特色和價值展現(xiàn)出來的一些主要方面，當當網(wǎng)在2006年推出為用戶正式上線的個性化商品推薦功能。根據(jù)每個顧客不同的偏好和興趣

9、，網(wǎng)站將自動向他們推薦相關商品。當當網(wǎng)先是對目標讀者進行市場細分，找出不同的讀者(群)的需求特點，不但用年齡、性別、文化程度等傳統(tǒng)的因素進行市場細分，而且更重視利用計算機軟件綜合多種因素對目標讀者進行立體化、動態(tài)的市場細分。然后，就是針對不同的細分市場設計不同的服務方式，最后是組織相關的人員與技術實現(xiàn)個性化的服務。當當網(wǎng)不同于亞馬遜它是屬于“國貨”，它的界面設計、頁面風格、在線閱讀等手段都更加適合于中國消費人群，也更加符合國人的消費習慣，并且當當網(wǎng)率先打出退貨上門服務，領先于國內其他的電商的行動，因此，當當網(wǎng)3%4%的退貨率雖然高于亞馬遜，但是仍然是低于其他圖書網(wǎng)站的，名列前三。3、 亞馬遜、

10、當當網(wǎng)的退貨比較亞馬遜和當當網(wǎng)的退貨比較內容根據(jù)退貨的流程來進行：從是否符合申請條件到申請通過之后的物流渠道的比較，由于物流渠道的差異到運費的差別，最后是整個退貨環(huán)節(jié)的時間即是效率問題的比較。（一）退貨條件1. 亞馬遜退貨條件（1）時間限制產(chǎn)品名稱退貨時限換貨時限圖書30天內30天內影視30天內30天內音樂30天內30天內軟件30天內30天內游戲30天內30天內（2） 其他條件：商品及包裝保持亞馬遜出售時原狀且配件齊全，可以無理由辦理退換貨；其他情況根據(jù)實際情況判定。時間限制和商品包裝的兩重限制是亞馬遜對退貨、換貨的要求，也是退貨環(huán)節(jié)的開始階段，可以從表一中看出亞馬遜的退貨、換貨時限相同都已3

11、0天作為退換貨期限，較為合理和合適。2.當當退貨條件（1） 時間限制退換類別退貨換貨國家法律規(guī)定的功能性故障或商品質量問題7天內支持15天內支持到貨物流損、缺件或商品描述不符等當當原因7天內支持15天內支持其他原因（個人原因未使用且不影響二次銷售）7天內支持不支持（2）特別說明：以下情況不能辦理退換貨：1、任何非當當網(wǎng)出售的商品（序列號不符）；2、過保商品（超過三包保修期的商品）；3、未經(jīng)授權的維修、誤用、碰撞、疏忽、濫用、進液、事故、改動、不正確的安裝所造成的商品質量問題，或撕毀、 涂改標貼、機器序號、防偽標記；4、商品的外包裝、附件、贈品（券）（需要和主商品一起退換）、說明書不完整，（券）

12、發(fā)票缺失或涂改；5、密封產(chǎn)品原包裝打開，一次性封貼或膠條破損（質量問題除外）；6、產(chǎn)品已使用（質量問題除外）；7、其他依法不應辦理退換貨的；8、數(shù)字書刊不能辦理退換貨。當當網(wǎng)的退貨過程也被許多買家成為虛假的退貨，可以看出當當網(wǎng)不僅僅是允許退換貨時限較短，并且對于允許退貨、換貨的要求較多，十分苛責。3. 總結：通過兩者對于退貨條件的要求不同，可以看出亞馬遜的更加貼心之處，時間較長的退貨換貨時限，對于消費者來說亞馬遜的退貨、換貨條件讓他們感到更加的安全和放心，也是會增加亞馬遜的訂單的因素之一。（二）物流渠道類型網(wǎng)店的退貨的物流方式主要由三種：制造商收集退貨模式、在線零售商手機退貨模式、第三方企業(yè)收

13、集退貨模式，這三種退貨渠道各有優(yōu)缺點，不同的企業(yè)必須根據(jù)自身的特點以及發(fā)展的需要選擇合適的渠道。1.亞馬遜的在線零售商收集退貨模式亞馬遜選擇的退貨物流渠道是在線零售商收集退貨模式，該模式適用于核心業(yè)務明確不愿投入太多精力在退貨物流中的企業(yè)。亞馬遜建有自己的物流系統(tǒng)，已經(jīng)開放在線退換貨中心自助退貨服務?？蛻艨梢酝ㄟ^在線退換貨中心自助進行退換貨。具體操作是：客戶登錄“我的帳戶”點擊退回商品，就進入在線退換貨中心，接著提交退換貨申請。申請成功后配送員上門取貨，要求客戶保持電話暢通并保持商品及包裝完好，配送員收回商品并且將商品退回庫房，審核通過之后將款項退到賬戶中。亞馬遜的這種收集退貨模式屬于在線零售

14、商收集退貨 ，在這種退貨過程客戶辦理退換貨就沒有必要聯(lián)系客服中心可以減少客服繁忙時的等待時間，同時可根據(jù)個人時間隨時進行退換貨服務，另外零售商屬于銷售終端退貨網(wǎng)點也會比制造商收集退貨的模式相對較多，但是這種退貨模式也有它的缺點即是制造商得到反饋信息的時間較長不利于產(chǎn)品的進一步改進。2. 當當網(wǎng)的第三方企業(yè)收集退貨當當網(wǎng)選擇的退貨物流渠道是第三方企業(yè)收集退貨，即由專業(yè)的第三方物流企業(yè)承擔商品的配送。當當網(wǎng)在全國66個城市和100多家民營快遞公司結盟，這些快遞公司都有專門的送貨員送貨上門。假如客戶收到在當當網(wǎng)上所購買的商品后，發(fā)現(xiàn)不是自己想要的商品或有是商品有質量和數(shù)量問題，只要符合退貨的基本條件

15、顧客可以在收到商品7天內，向當當無條件退貨。具體操作是：進入當當網(wǎng)首頁點擊“自助服務”下的“自助退貨申請”，進入申請界面，輸入需要申請退貨的訂單號點擊“申請退貨”，然后填寫退貨申請信息最后提交成功和當當網(wǎng)聯(lián)盟的民營快遞公司上門取貨送回各自的網(wǎng)點，并進行一定時間段的集貨再送回當當網(wǎng)的總部進行退貨處理。此外當當網(wǎng)還可以進行退換貨進度查詢，客戶可以隨時知道自己所退換的商品的退換進度。盡管當當對退貨作了明確的說明和承諾，但是由于各種因素的影響退貨的客戶并不多，主要原因是客戶應首先要趕緊檢查自己買的圖書是否符合自己要求，因為很多書店的退貨時限只有一周，如果不是自己想要的圖書要馬上到代理點辦理退貨手續(xù)，再

16、次退貨要由客戶出郵費，郵費也比較高很多客戶覺得退貨不劃算，最后客戶退貨后還得重新購買商品，因此當當在退貨服務方面還需要進一步考慮到這些現(xiàn)實因素并采取一些相應的措施，否則退貨承諾不能實現(xiàn)難以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終導致客戶流失非常不利于當當網(wǎng)發(fā)展。（3） 運費承擔亞馬遜和當當網(wǎng)的退貨物流渠道分別是在線零售商收集退貨模式、第三方企業(yè)收集退貨，兩者不同的物流方式也是導致退貨配送費用差異的直接因素。1. 亞馬遜的退貨配送費：亞馬遜原因造成的商品退貨，將按照一定比例返還相應配送費，計算方法如下： 商品退貨返還的配送費 = 已支付配送費 x（包裹中的退貨商品數(shù)量 ÷ 包裹中的商品總數(shù)量）

17、。如果您的地址支持上門辦理退貨服務，并且您的訂單原送貨方式選擇的也是送貨上門，我們將為您上門辦理退貨,不收取退貨的相關配送費用；非上門辦理退貨服務的訂單，請您將需要辦理退貨的商品寄回，我們會盡快為您辦理退貨，并將退貨款項和與退貨相關的平郵費及相關費用退至您的原支付帳戶或禮品卡中，有一點要注意的是由于客戶原因造成的商品退貨，已支付的配送費用不做退款處理，這是亞馬遜特意支出之處。2. 當當當當?shù)倪\費承擔的劃分也是要精細于亞馬遜的運費承擔，甚至將不同的方式、不同地區(qū)以及退貨原因進行具體說明。退換類別具體描述是否為顧客報銷運費備注 國家法律所規(guī)定的功能性故障或商品質量問題經(jīng)由生產(chǎn)廠家指定或特約售后服務

18、中心檢測確認，并出具檢測報告確認屬于商品質量問題。是當?shù)責o檢測條件的請聯(lián)系當當客服處理到貨物流損、缺件或商品描述與網(wǎng)站不符等當當原因物流損指在運輸過程中造成的損壞、漏液、破碎、性能故障，經(jīng)售后人員核查情況屬實。缺件指商品原裝配件缺失。是當當審核期間可能需要快遞人員證明或要求您提供實物照片等，以便售后人員快速做出判斷并及時處理其他原因除以上兩種原因之外，如個人原因導致的退換貨，未使用且不影響二次銷售（商品原包裝未拆封）否由您承擔商品返回當當?shù)倪\費 3. 總結：亞馬遜的運費的分擔解釋較少，但是亞馬遜的運費承擔公式使得消費者在退貨之前就可以知道應該承擔的費用或是將要被返還的運費，輔助了消費者根據(jù)運費

19、因素決定是否退貨、換貨，省去咨詢的機會成本。當當網(wǎng)的運費承擔會讓消費者產(chǎn)生不舒適的心理感受，由于其要求過于精細和繁瑣，透露出一種退貨、換貨是很復雜、不易的過程的訊息，雖然在一定程度上告知消費者退貨的準備工作，但是，其負面影響在一定程度上會影響當當網(wǎng)的銷售業(yè)績。（四）退貨效率1. 亞馬遜退貨流程和效率支持上門取貨：配貨員在辦理退貨的4天左右上門取貨，退貨申請被受理7天左右，商品退回庫房，款項會在商品入庫1天左右退回賬戶。不支持上門取貨：請您按照在線退換貨中心要求打印退貨標簽放入包裹中，并以平郵的形式寄回，庫房地址請參見地址列表。商品從寄出到入庫一般需要2-4周時間。2.當當網(wǎng)售后個性化服務服務名稱服務內容上門退貨當面退款收貨地址、所購商品支持上門辦理退貨，當當網(wǎng)將提供免費上門退貨、當面退款