某酒品牌營銷推廣策劃實(shí)施方案

1、大頭酒品牌營銷推廣策劃方案目錄一、前言二、中檔白酒消費(fèi)市場概況及分析1、背景分析2、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東的地域狀況3、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東“大頭酒”的目標(biāo)對手品牌分析4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢5、結(jié)論三、“大頭酒”品牌營銷推廣策略1、產(chǎn)品定位2、銷售對象3、市場目標(biāo)4、品牌運(yùn)作的平臺5、產(chǎn)品策略6、包裝戰(zhàn)略7、價(jià)格策略8、銷售渠道和輔助策略9、終端促銷實(shí)施策略10、推廣策略四、 2004 中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案1、活動主題2、活動安排附 1 ：目標(biāo)城市概況和白酒市場狀況調(diào)研結(jié)果附 2 ：目標(biāo)城市中聯(lián)賽比賽日程表、八一、前 言健力寶集團(tuán) -寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)

2、不 惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣， 但收效甚微。 從調(diào)查中我們可以看到， 在酒類經(jīng)銷 點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對“大頭 酒”的認(rèn)知也不高。 那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)銷 熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)， 就是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。 而本策劃 書的目標(biāo)是通過一系列的營銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名 品牌。二、中檔白酒消費(fèi)市場概況及分析1 、 背景分析：l 宏觀環(huán)境：我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上， 還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上， 都可稱之為“世界 之最”。白酒作為我國特有的、 具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種， 在世界烈性酒類產(chǎn)品 中散發(fā)著

3、熠熠光彩， 在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。 我國有五千年的文 明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都 要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)， 酒文化也在人們的 觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)， 更加講究品位 和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾， 白酒業(yè)也從普通市民到社會 高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割 舍的民族意義和文化意義。l 微觀環(huán)境：面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場， 消費(fèi)者在選購時(shí)變得不再盲目，許多 人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同

4、時(shí)， 逐漸開始注意品牌的精神需 要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷售主張，是擴(kuò)大和提 升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。l 機(jī)會分析：1）廣闊的市場為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間 中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白 酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬噸，市場十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些， 農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市 場是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。2）白酒市場還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”一個(gè)行業(yè)市場如果沒有幾個(gè)大企業(yè)的市場份額達(dá)到 20% 30% 以上，就很 難形成對該

5、行業(yè)市場的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。 以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來觀 察中國的白酒企業(yè)，不必說 20% 或 30% ，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場份額加 起來也還達(dá)不到 15% ，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必 然會留下許多市場空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷 的中小酒廠淘汰出局。3）白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間比較起來， 目前白酒行業(yè)的利潤率相對而言， 比很多行業(yè)的要高一些， 必然會產(chǎn) 生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入 門檻較低， 自然會吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競爭。 別看很多名優(yōu)酒企業(yè) 場面很大，

6、但除開設(shè)施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機(jī)器設(shè)備很少。如 果是中小酒廠，就更簡陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有 的根本就不生產(chǎn)， 直接購買基酒和酒精來勾兌， 只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存 放成品酒， 資金主要用在購買包裝物和各種費(fèi)用上。 搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營的投入， 要 大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和 資本投入的進(jìn)入門檻很低， 加之相對利潤較大， 市場空隙較多， 不斷地生長出數(shù) 目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。 具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)， 目前全國 的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。2、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東的地域狀況“得廣

7、州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。 在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。 廣東天氣較熱， 濕度較大， 在白酒方 面，都較喜歡低度化。 因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度 （30 至 40 度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。 在白酒市場中，以“石灣米酒”“九 江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占 70% 的市場份額，另外的 30% 市場份額 由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。 但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高， 表現(xiàn)在大企 業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè) 115 家，還有 4000 至 5000 多間酒廠， 其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國釀酒企業(yè)紛紛南下。 廣東人

8、雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉， 2003 年全國白酒銷 售量為 800 萬頓左右，廣東省占 31% ，白酒消費(fèi)總額排全國第一，達(dá) 100 億 元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會穩(wěn)步遞增。原因在于：a. 廣東經(jīng)濟(jì)總量大 , 消費(fèi)能力高廣東 2003 年 GDP 總額為 1344.93 億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷售總額 5587.20 億元。b. 廣東省外來人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛 外來人口以超過一千萬，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c. 廣東自身的白酒業(yè)相對薄弱 ,產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求 廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè) 115 家，其主要以生產(chǎn)中低檔的

9、 米酒為主。d. 廣東市場高度對外開放 , 目前外省酒類企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事 處和分公司 ,對經(jīng)銷商則實(shí)行許可制度 ,只要符合相關(guān)條件便可以 .這樣在很大程 度上繁榮了廣東市場。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化， 以適合廣東白酒市場的特色， 便能看到 誘人的前景，南方白酒市場猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場中高檔白酒的價(jià)格大致在 50 300 元之間，此類消費(fèi)主力主要集 中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。50 元以下的中低檔酒， 其市場大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者， 以東莞、 增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會給中低檔白酒帶來

10、發(fā)展，但是短 期內(nèi)的變化不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東“大頭酒”的目標(biāo)對手品牌分析廣泛的講 ,凡是想在廣東酒類消費(fèi)市場占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對 手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有 : 皖酒王、金六福、泰 山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸 等為主的本地品牌， 我們選取有影響力、 有品牌價(jià)值的目標(biāo)對手品牌分析是必要 的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營銷推廣過程中加以借鑒， 并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）“皖酒王”營銷成功的因素分析：白酒的品牌基因潛藏在市場的系統(tǒng)化運(yùn)作中。 當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒有歷史， 沒有文 化，

11、沒有特色， 也沒有很吸引人的形象的時(shí)候， 只能依靠系統(tǒng)化的市場運(yùn)作來贏 得來自市場回報(bào)的基因了?！巴罹仆酢痹趶V東市場的成功就是這樣。1997 年，廣東湛江代理商進(jìn)了 2000 件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠 酒廠已經(jīng)深入研究過廣東市場， 皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場特點(diǎn)而 訂做的酒精度調(diào)整到 32 度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng) 2000 件產(chǎn)品到 了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉庫里賴著不走。 在這種情況下， 由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷售方式， 令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了 關(guān)系營銷的路子。 由于皖酒王是專門根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來的， 這 酒送到機(jī)關(guān)

12、后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝 皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興就這樣，依靠口碑，皖酒 王一步步打開酒店的銷售之門， 并且銷售上升的勢頭驚人， 當(dāng)年，皖酒王在湛江 市的銷售就達(dá)到了 800 萬元。1998 年，皖酒王走出湛江， 開始走向廣東全省市 場。在開拓其他市場時(shí)候， 皖酒王依然采用湛江市場的制勝策略關(guān)系營銷和 口碑營銷。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市 場，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營 銷和口碑營銷的作用下， 皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。 包裝從紙盒 到鐵盒，僅僅包裝材料

13、的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。 因?yàn)閺V東的消 費(fèi)者非常實(shí)在， 總是希望自己的消費(fèi)不會吃虧， 鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者這樣 的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷售管理的成功也是皖 酒王成功的一個(gè)重要因素。 完善的管理， 切實(shí)的市場策略， 廠家對市場的全面支 持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。 2001 年，皖酒 王的銷售達(dá)到了 3.5 億元， 2002 年達(dá)到了 3.8 億元?？梢?，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用， 這一點(diǎn)是十分明確的。 不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識 地在營銷戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效

14、發(fā)揮品牌基因的作用， 那么你的品牌將在市場 上具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?？梢哉f，成功的機(jī)會就在品牌的基因中！2) “金六?！睜I銷成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對此進(jìn)行深 層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金 六福在短短的幾年的時(shí)間里， 迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒， 譜寫出新的酒 業(yè)神話，其向市場出售的， 正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望， 一個(gè)吉祥的預(yù) 期：它立足中國傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、 滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、 福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi) 者心目中搶占了至高

15、點(diǎn)，經(jīng)過把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求 點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”， 讓人感受到一種濃郁的人情味和一種 親切與喜慶的氣氛， 激勵著人們更加熱愛生命珍視生活， 在消費(fèi)者的心目中留下 了非常深刻的記憶， 眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候， 自然會首選金六福 來“借酒消費(fèi)”。“金六?！钡母呙髦幘唧w表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵在中國源遠(yuǎn)流長的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說法和講究。所謂“五 ?！闭?，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六 ?！?，且以“金”字來包裝，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“福”字打 理得異常

16、豐滿， 加之媒體廣告營造了濃郁的歡樂喜慶氛圍， 不能不讓人受到感染 而心動。（2 ）搶抓機(jī)遇，借勢造勢出道不久的金六福公司， 以獨(dú)到的眼光、 少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化” 把“金六?！迸c中國最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起。 “金六福”先后取得 了“ 2001 2004 年中國奧委會合作伙伴”、“中國國家男子足球隊(duì)打入第十 七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱號， 并被中國足協(xié)授權(quán)發(fā)行 9999 瓶出線 慶功珍藏酒，特別是與中國足球的“救世主”當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋， 就把“金六福”品牌推上了市場最為耀眼的聚光點(diǎn)上， 從而把握了大規(guī)模啟動市 場的杠桿，使其在競爭激烈、 強(qiáng)手如林的白酒市

17、場脫穎而出， 繼而獲得豐厚回報(bào)， 使企業(yè)迅速做大。（ 3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N售了近幾十個(gè)億， 不能不說其發(fā)展的速度是驚人的。 “金六?！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、 品牌策劃和市場營銷運(yùn)作能 力，與外部強(qiáng)勢企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、 重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的 有機(jī)整合， 從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力， 使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨 越式發(fā)展。（ 4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn)隨著國人對中國足球隊(duì)期望的高漲， “金六?！崩潇o地準(zhǔn)備了兩套方案： 如 果中國足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)， 馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告； 如果輸了， 即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣

18、告， 以轉(zhuǎn)移視線， 減緩由于中國足球 隊(duì)的失利帶來的市場負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先， 處置有度， “金六?！焙芷椒€(wěn)地應(yīng)對了這個(gè)可能會帶來滅頂之災(zāi)的危機(jī)， 市場銷 售所受影響不是很大，可以說是未雨綢繆，進(jìn)退有致?？梢?，“金六福”營銷成功主要有以下幾個(gè)因素：。充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵。走特色營銷的路子整合資源 謀劃深遠(yuǎn)2）石灣米酒營銷成功的因素分析：石灣人對自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、 信賴的情結(jié)。 特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特 色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對家 鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根

19、基。至今已有 170 多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特， 醇和細(xì)膩， 余味甘爽等特色享譽(yù)中外。 在米酒類中知名度較高。 由于外來酒的沖 擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢。 面對這種情況， 石灣米酒把米酒作為廣東特色文 化來推廣。 酒廠為此專門成立了一個(gè)米酒文化研究中心， 使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng) 廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：a. 以特色文化作后盾；b. 走特色營銷的路子；C.品牌的親和力；d. 包裝具有特色；e. 整合資源f. 謀劃深遠(yuǎn)4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢 1）優(yōu)勢酒名“大頭”

20、，巧妙地借用了其品牌代言人國足李偉峰的體育明星效應(yīng)；以享譽(yù)國際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。目前國內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少，有一定美譽(yù)度的"二鍋頭"也屬于低檔型 白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) ,隨著人們對清香型白酒認(rèn)知度的提 高,"清香形"的大頭酒將會有巨大的發(fā)展空間 .2）劣勢。走特色營銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實(shí)施；包裝無特色； “出廠（20元人民幣）-進(jìn)店（25元人民幣）-終端（40至50元人民幣）”價(jià)格因 素不利于營銷得到很好的執(zhí)行 （代理商的利潤空間小 ,造成其缺乏代理積極性 ,而 使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷商前

21、的營銷路不能很好的暢通 ）；銷售渠道還有待進(jìn)一步完善。5、結(jié)論要在品牌和銷售競爭呈白熱化形勢的白酒市場樹立起“大頭酒”具有特色魅力 的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，本營銷方案就必須解決好以下幾個(gè)問題：1）確立特色文化營銷路，并使之能夠得到很好的實(shí)施；2）解決好包裝的特色問題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一；3）解決好“出廠 -進(jìn)店-終端”價(jià)格因素問題，使之有利于使?fàn)I銷得到暢通的執(zhí)行；4）使銷售渠道得以進(jìn)一步完善；5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源三、“大頭酒”品牌營銷推廣策略品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)， 開辟新的生存和發(fā)展空間， 尋找一個(gè)競爭

22、對手尚未涉足或涉 足不深的市場空間， 通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌， 并憑借唯 一性迅速成長起來， 直到成為權(quán)威， 建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度， 從而達(dá)到對 銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定?；诖?，我們對“大頭酒”品牌擬定如下營銷策略：1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們的心目中， 是有個(gè)性的， 企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身， 而是 一種整體滿足。 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)志； 價(jià)格的高低左右著 人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)生者的意識和情感信息。因此， 我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為：1） 包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔售價(jià)的走體育營銷路的特色白酒；2） 仍以濃香型與

23、清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費(fèi) 的需要；3）品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”, 以便與（體足育球）個(gè)性相一致；4）產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位為：工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格；物美價(jià)廉、大眾口味。5）廣告訴求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國腳，體育效應(yīng)2 、 銷售對象 消費(fèi)市場上，大多數(shù)中青年愛好運(yùn)動、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此， 愛好運(yùn)動、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)對象。此外， “大頭酒”的銷售對象還應(yīng)針對那些喜愛高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)品的顧客。3 、 市場目標(biāo)根據(jù)上述定位及銷售對象的特點(diǎn)，我們擬按“足球 -體育-大眾（健康 ） ”的市場 銷售目標(biāo)推進(jìn)。1）

24、近期市場目標(biāo)在目標(biāo)區(qū)域同類產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。2）長期市場目標(biāo)在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。4 、 品牌運(yùn)作的平臺由于“大頭酒”走體育文化營銷的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的 密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)成立“健力寶集團(tuán) - 寶豐酒業(yè)有限公司 '大頭 酒'營銷部”，有效的利用資源， 以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名 義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營銷部 - 有 終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷商 （有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷商 ）- 終端商（餐飲市場、商 超市場等） ”途徑來具體實(shí)施。 并由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣

25、（在 公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上） 及營銷策劃， 用市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造具有體育特 色魅力的中檔白酒品牌5、產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝 '大頭酒'，看 '中超賽'” “'喝大頭 酒'，看'奧運(yùn)會'”“喝 '大頭酒'，看 '世界杯'”等為主題并調(diào)動多種手段將 產(chǎn)品概念具體化， 每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證， 避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原 來的基本概念。 并且產(chǎn)品一旦上市場， 便不輕易改變商品的規(guī)格或形式， 只在原 來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。6、包裝戰(zhàn)略由于“大頭酒”的形象代言人為國足李

26、偉峰，并以其昵稱“大頭”命名產(chǎn)品名， 而“世界杯”也是國人夢寐以求的圣物， 所以，我們在設(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地 運(yùn)用于產(chǎn)品外觀，以達(dá)到借助的效用；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝， 以迎合人們對冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形 （或地球形 ），以諧“大 頭”之義， 同時(shí)給產(chǎn)品賦予卡通的樂趣， 而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想 抓住的欲望， 從而產(chǎn)生購買欲。 此舉可望減輕同類產(chǎn)品間口味的競爭力， 卻產(chǎn)生 良好的口碑：“介紹您喝 '大頭酒'，那酒很有意思！” 總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義， 賦予產(chǎn)品一種鮮明的個(gè)性特色，并使其包裝

27、形象產(chǎn)生一種過目難忘的品牌效應(yīng)， 以體現(xiàn)出其獨(dú)特的包裝策略價(jià)值。7、價(jià)格策略由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系， 我們將著重參考消費(fèi)者對滿 足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)， 而以“高貴品質(zhì)的中低價(jià) 產(chǎn)品”概念實(shí)施特色性營銷 - 針對目標(biāo)消費(fèi)者， 采取高品質(zhì)中低等售價(jià)的策略來 滿足他們的消費(fèi)心理。 從調(diào)研的資料上顯示， 中低端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià) 格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在 30 元至 80 元的價(jià)格帶最集中。參考目前高檔白酒營 銷的成功案例 ,我們建議利用“三大”價(jià)格策略進(jìn)行 "大頭酒 "的營銷，即廠家發(fā)展 空間大、 商家利潤空間大、 酒店等終端商

28、利潤空間也大的優(yōu)勢， 在不影響廠家和 終端商利益也基本不提高終端銷售價(jià)的前提下 ,實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開 其他中低端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。 我們的價(jià)格定位請參考： 出廠價(jià)： 元/ 瓶， 進(jìn)店價(jià)：元 / 瓶，終端價(jià)：元 / 瓶。8、銷售渠道和輔助策略1）銷售渠道（1）整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大 頭酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣；（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；（3）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：

29、建立系統(tǒng)的 POP 系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵其推銷“大頭酒”產(chǎn)品； 與零售商簽訂專賣合同， 并給予一定的承諾保證： 一是貨源保證； 二是質(zhì)量保 證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；在年終和公司周年慶典時(shí)， 對主要零售商在物質(zhì)上給予表示， 最好結(jié)合公共關(guān) 系活動，進(jìn)行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎勵，以 鼓勵其積極性；2）輔助策略（ 1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢，成立球迷會，凡購買大頭酒 N 瓶，就為 入會，有機(jī)會獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會。（ 2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時(shí)期，

30、可考慮實(shí)施贈券活動， 階段性開獎，以刺激購買。（3）購買“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎勵機(jī)會 和現(xiàn)金獎品等。（4）成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維 護(hù)好消費(fèi)者利益。9、終端促銷實(shí)施策略在終端銷售上， 我們主要通過系列的促銷手段， 在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中， 建 立“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度， 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 并且以此為中心， 吸引周 邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1）引導(dǎo)期：以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機(jī)遇， 全方面推出“大頭酒”個(gè)性化特色新包 裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過免費(fèi)試飲、購買 贈送獎券、讓利酬賓、會員卡的免費(fèi)派送等活動，引起社會關(guān)注，使產(chǎn)品在社會 公眾心目中樹立起良好的口碑。 物料支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展 示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易 拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。2）生長期： 以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會”等國內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇， 結(jié)合“五 一”“十一”“元旦新年”等國內(nèi)節(jié)日大假， 在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識問 答、喝酒比賽、 抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場看球“入場卷”等有獎促銷活動， 進(jìn)一步深化 主題，鞏固品牌形象。物料支持：階段性活動主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳