影響消費(fèi)者行為的個體因素

1、影響消費(fèi)者行為的個體因素劉麗麗 2010030633（一）消費(fèi)者的感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的認(rèn)識。比如看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫暖等。知覺是是人腦對直接作用于感覺器官的 客觀知覺。事物的各個部分和屬性的整體的反映。比如看到一個蘋果，聽到一首 樂曲，聞到一種花的芬香等。知覺與感覺都是對現(xiàn)實(shí)客體的直接反映，但感覺只 是對客體個別屬性的反映，而知覺是對客體得到整體性反映。影響知覺的因素主要有三類：知覺對象，知覺者，知覺情景。第一，知覺對象：知覺對象本身與環(huán)境的對比度越大， 被注意到的可能性 越大，那些強(qiáng)度較強(qiáng)，體積較大，運(yùn)動變化，色彩鮮艷的事物，更容易被人注

2、意到而被選擇成知覺對象。相反那些強(qiáng)度弱，體積小，靜止不動，色彩昏暗的事物則容易被忽略。知覺對象外觀的相似性，空間上的接近性，時間的接近等特 點(diǎn)也會影響到知覺的整體性和理解性：人們通常把外觀相似，或在空間上時間上 比較接近的知覺對象作為一個整體加以識別，把他們歸為同一類別。比如現(xiàn)在市 場上比較熱火的山寨牌產(chǎn)品就是根據(jù)知覺的這一影響因素而進(jìn)行的如火如荼，例如，粵利粵，脈勁，瓤柔，等等。消費(fèi)者如果在購買的過程中沒有仔細(xì)的觀看將 會購買到此類產(chǎn)品。第二，知覺者：知覺的差異性與本身的經(jīng)驗(yàn)，態(tài)度，需要，職業(yè)，個性， 興趣等相關(guān)。態(tài)度；對待事物的態(tài)度不同，人所選擇的外部刺激就不同，從而導(dǎo) 致知覺的不同。情緒

3、狀態(tài)：一個人在特定時刻所體驗(yàn)到的特殊情緒狀態(tài)強(qiáng)烈地影 響到個體對環(huán)境刺激的選擇和解釋， 這種情緒狀態(tài)包括憤怒，愉快，恐懼，焦慮, 絕望等。需要：一個人的需要再很大程度上決定著人們知覺的選擇，尤其是在只解決對象模棱兩可時更是如此。當(dāng)一個人的某種需要特別強(qiáng)烈時，他的知覺活動 就直接指向與滿足需要密切相關(guān)的事物，而對滿足需要無相關(guān)的事物則被排斥。 經(jīng)驗(yàn)：一個人在相似目的或相似條件下由經(jīng)歷所獲得的經(jīng)驗(yàn)也會影響這個人的知 覺的選擇和對刺激的解釋，經(jīng)歷不同，所獲取的經(jīng)驗(yàn)不同，觀察問題的內(nèi)容和角 度就不同。其他的因素如一個人的個性，職業(yè)，興趣等對知覺都會產(chǎn)生不同的影 響。以上這些因素構(gòu)成了人在知覺時的心理過

4、濾器， 從而影響對知覺對象的認(rèn)知。第三，知覺情境：每一種知覺都是在特定的情境中產(chǎn)生的， 情境的特點(diǎn)會 影響一個人的知覺。典型的情景可能來自于時間壓力，危急時刻，截止時間等。 情境作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是選擇怎樣的刺激：二是如何解釋刺激：三是 對刺激的添加和想象。情境的另一方面是指知覺者知覺時的具體環(huán)境，知覺者與 知覺對象發(fā)生互動的場所也影響知覺者對知覺對象的形成。（二）消費(fèi)者的個性個性即一個人在一定的社會條件下所形成的具有一定傾向的，比較穩(wěn)定 的，獨(dú)特心理特征的總和。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素， 是個性的潛 在力量，是人們進(jìn)行活動的基本動力。包括需要，動機(jī)，興趣，理想，價值觀和 世

5、界觀。興趣對消費(fèi)行為的影響：興趣對人的行為具有重要的影響，它可以使人 積極主動地認(rèn)識，了解外界事物，更有效地參與社會活動。興趣對購買行為的影 響主要有三點(diǎn)：1.興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識商品，促發(fā)購買動機(jī)。從心理學(xué)的角 度講，興趣具有很大的積極成分，在許多情況下，人們是為了興趣的緣故進(jìn)行活 動的，滿足興趣就成了活動的動力。消費(fèi)者在購買商品時常常沒有明確地目的， 在許多情況下僅憑興趣購買商品，興趣越濃厚，動機(jī)形成就越迅速，作用就越大。2. 興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，選擇不同的商品。消費(fèi)者對商品的愛好是在興趣的基礎(chǔ)之上形成和發(fā)展的。有時興趣甚至是影響消費(fèi)者偏愛某個牌子 商品的主要原因。當(dāng)前在營銷活

6、動中出現(xiàn)的消費(fèi)者購買行為的個性化趨勢，進(jìn)一步反映出隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，經(jīng)濟(jì)收入的增加，興趣對消費(fèi)者的作用。3. 興趣使消費(fèi)者集中精神獲得各種商品知識、更好的完成購買活動。興趣使人們積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。 所以，人們做某件事的興趣越來越濃 厚，行動積極性就高。當(dāng)消費(fèi)者為購買活動積極做準(zhǔn)備時。他的思想就會活躍起 來。他的注意力也就會放到與活動有關(guān)的事情上來。當(dāng)活動遇到困難時，興趣還 有利于幫助消費(fèi)者克服困難，排除阻力，完成購買行為。個性在消費(fèi)中的作用1消費(fèi)者個性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性2消費(fèi)者個性的穩(wěn)定性決定了消費(fèi)需求的穩(wěn)定性3消費(fèi)者個性的可塑性決定了消費(fèi)需求的誘導(dǎo)性4消費(fèi)者個性的社

7、會性決定了消費(fèi)需求的可接受性（三）消費(fèi)者的能力消費(fèi)者能力的構(gòu)成1從事各種消費(fèi)活動所需要的基本能力。A感知能力B分析評價能力C選 擇決策能力D記憶力、想象力。普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對外 觀、顏色、造型規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費(fèi)者， 則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先 進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻的、準(zhǔn)確的評價與判斷。2從事特殊消費(fèi)活動所需要的特殊能力。 例：對高檔照相器材、專用體育器 材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需 要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力、等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具備 則

8、購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用 效能。3消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力。消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為1自主型消費(fèi)行為有明確的購買目標(biāo)和具體要求，很內(nèi)行的在同類或同種 商品之間進(jìn)行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影響小。2缺乏自信型消費(fèi)行為 只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，對商品的具體要求不夠明確 容易受到外界環(huán)境的影響，動搖自己的看法。3盲目型消費(fèi)行為 往往沒有明確的購買目標(biāo)，對商品的了解僅僅建立在直 覺的觀察和表面的認(rèn)識上，在商品選購中不得要領(lǐng)，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失 誤而后悔的情況。消費(fèi)者購買能力消費(fèi)者的可支配收入，決定了他的商品購買力水平，同時，一般來說，當(dāng)消 費(fèi)者的收入越較高時，分配到各種商品上的收入就較高，對各種商品的購買力就 較高；當(dāng)消費(fèi)者的收入較低時，