【學(xué)習(xí)】第8章網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合

1、整理課件第第8章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合整理課件內(nèi)容提要8.38.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略8.28.2網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略8.18.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略8.48.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略整理課件傳統(tǒng)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合傳統(tǒng)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合4P與與4C：傳統(tǒng)營銷策略的傳統(tǒng)營銷策略的4P組合組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的4C組合組合消費(fèi)者的需求和欲望滿足需求和欲望的成本購買的便利性溝通整理課件傳統(tǒng)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合傳統(tǒng)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營

2、銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營銷決營銷決策的策的4P是在滿足是在滿足4C要求的前提條件要求的前提條件下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。利潤最大化。 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)與客戶關(guān)系變得非常緊密，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)與客戶關(guān)系變得非常緊密，從以前的從以前的一對多一對多形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾问睫D(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ灰粚σ坏臓I銷模式。的營銷模式。4P與與4C：整理課件8.1 8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略整理課件8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念的內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延

3、伸產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品概念核心利益或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的5個(gè)層次整理課件8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品性質(zhì)：哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售？ 產(chǎn)品質(zhì)量：難以保證和期望一致 產(chǎn)品樣式：應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 產(chǎn)品品牌：同樣重要，同時(shí)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注程度更甚 產(chǎn)品包裝：必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求 目標(biāo)市場：要適合覆蓋廣大的地理范圍的產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)格：具有透明性，一般采用低價(jià)位定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)：整理課件8.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類：商品形態(tài)商品形態(tài)營銷方式

4、營銷方式銷售品種銷售品種實(shí)體商品實(shí)體商品在線瀏覽購物在線瀏覽購物選擇送貨上門選擇送貨上門日用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品日用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品軟體商品軟體商品提供咨詢提供咨詢資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊、研究報(bào)、論文報(bào)刊、研究報(bào)、論文軟件銷售軟件銷售電子游戲、套裝軟件電子游戲、套裝軟件在線服務(wù)在線服務(wù)情報(bào)服務(wù)情報(bào)服務(wù)法律查詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、銀法律查詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、銀行、金融咨詢服務(wù)行、金融咨詢服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助助網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車訂票、飯店

5、、餐館預(yù)約、電影航空、火車訂票、飯店、餐館預(yù)約、電影票、音樂會(huì)、體育賽事入場券預(yù)定、旅游票、音樂會(huì)、體育賽事入場券預(yù)定、旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號整理課件8.2 8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略整理課件8.2.1 價(jià)格理論分析價(jià)格理論分析定價(jià)目標(biāo)成本因素營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的屬性 內(nèi)部因素內(nèi)部因素客戶因素市場和需求的狀況競爭環(huán)境和競爭對手情況外部因素外部因素影響產(chǎn)品定影響產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)的因素價(jià)格影響因素：價(jià)格影響因素：整理課件8.2.1 價(jià)格理論分析價(jià)格理論分析 影響網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略的獨(dú)特因素包括： 對價(jià)格的敏感度 獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng) 客戶參與的主動(dòng)性 回

6、歸一對一談判影響產(chǎn)品定影響產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)的因素網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的獨(dú)特影響因素：網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的獨(dú)特影響因素：整理課件8.2.1 價(jià)格理論分析價(jià)格理論分析影響產(chǎn)品定影響產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)的因素網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特征：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特征：從價(jià)格水平分析從價(jià)格水平分析 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格相對較低，價(jià)格趨低化從價(jià)格彈性分析從價(jià)格彈性分析 價(jià)格競爭對銷售影響不大從標(biāo)價(jià)成本分析從標(biāo)價(jià)成本分析價(jià)格變動(dòng)次數(shù)運(yùn)大于傳統(tǒng)商家，但幅度很小從價(jià)格差異分析從價(jià)格差異分析 網(wǎng)上價(jià)格差異原因：l產(chǎn)品不可比性l購物便利程度l客戶購物經(jīng)驗(yàn)l商家知名度l品牌l公眾對商家的信任度l鎖定客戶l價(jià)格歧視鮮明特點(diǎn)鮮明特點(diǎn)全球化、低價(jià)位定價(jià)、客戶主導(dǎo)價(jià)格、價(jià)格動(dòng)態(tài)

7、化必將成為網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的鮮明特點(diǎn)整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：1.差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略2.免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略目的目的讓用戶形成使用習(xí)慣后再開始收費(fèi)通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者注意，先占領(lǐng)市場再求獲取收益具體形式具體形式完全免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁免費(fèi)免費(fèi)產(chǎn)免費(fèi)產(chǎn) 品品特征特征易于數(shù)字化無形化零制造成本成長性沖擊性間接收益性整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：l網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一般企業(yè)的定價(jià)策略更多地由按成本定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榘纯蛻衾斫獾漠a(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。l實(shí)施客戶主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用拍賣市場定價(jià)方法。l即

8、采用低于傳統(tǒng)營銷定價(jià)的價(jià)格出售產(chǎn)品的策略。l低價(jià)策略的采用由于購物的方便、消費(fèi)者可以獲得更多的信息。整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：首先，提高客戶對產(chǎn)品定價(jià)的滿意度；其次，可以避免陷入激烈的價(jià)格競爭，企業(yè)在價(jià)格制定上有一定的自由。個(gè)性化定價(jià)策略的優(yōu)勢個(gè)性化定價(jià)策略的優(yōu)勢要求企業(yè)保持與客戶的直接接觸、理解客戶的特殊要求；還要求企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場需要組織原材料，以最快的速度生產(chǎn)客戶所需要的產(chǎn)品。實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的條件實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的條件整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：基本原理基本原理在差

9、異定價(jià)法基礎(chǔ)上發(fā)展而來，通過客戶跟蹤系統(tǒng)經(jīng)常關(guān)注客戶的需求，時(shí)刻注意潛在客戶的需求變化，保持網(wǎng)站向客戶需要的方向發(fā)展。在此前提下，企業(yè)連續(xù)、及時(shí)更新產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫里的價(jià)格信息隨時(shí)間和用戶因素的不同而即時(shí)變化。實(shí)施條件實(shí)施條件網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格很容易受到同行業(yè)競爭的沖擊；及時(shí)獲得有關(guān)信息進(jìn)行調(diào)整。實(shí)施過程實(shí)施過程 從收集與分析信息開始，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格。整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：l就是客戶通過網(wǎng)絡(luò)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶只需要根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。l采用本策略一般要考慮

10、產(chǎn)品是否可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。整理課件8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：8.8.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)折扣9.9.拍賣競價(jià)策略拍賣競價(jià)策略競價(jià)拍賣競價(jià)拍買集體議價(jià) 整理課件8.3 8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念、特點(diǎn)與功能：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念、特點(diǎn)與功能：是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一套相互依存的中間和環(huán)節(jié)。特點(diǎn)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新型中介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)渠道

11、的地域限制簡化了傳統(tǒng)渠道的多層次結(jié)構(gòu)集售前、售中、售后服務(wù)于一體功能功能促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移促進(jìn)產(chǎn)品銷售有利于按訂單生產(chǎn)，減少庫存積壓整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：1.1.增值策略增值策略體現(xiàn)在產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面體現(xiàn)在產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面產(chǎn)品信息增值產(chǎn)品信息增值客戶信息增值客戶信息增值整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略： 主動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)信息傳播的延伸：聯(lián)合促銷、定期推薦商品信息傳播的延伸信息傳播的延伸在線交易實(shí)現(xiàn)營銷手段的延伸營銷手段的延伸營銷手段的延伸 中間商介入實(shí)現(xiàn)營銷范

12、圍的延伸：充分利用自身網(wǎng)絡(luò)銷售平臺外，還要充分利用電子中間商實(shí)現(xiàn)營銷范圍擴(kuò)大營銷范圍的延伸營銷范圍的延伸2.2.延伸策略延伸策略整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：3.3.整合策略整合策略企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)和因特網(wǎng)線上整合內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：溝通內(nèi)部各環(huán)節(jié)，整合信息資源，強(qiáng)化業(yè)務(wù)流程管理外聯(lián)網(wǎng)：溝通協(xié)作廠商，提高效率，縮短周期，降低成本因特網(wǎng)：溝通內(nèi)部、協(xié)作廠商和其他利益相關(guān)方網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的完美結(jié)合 線上的客戶線下做 線下的產(chǎn)品線上推上上整合上上整合上下整合上下整合整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：4.4.雙管策略雙管

13、策略網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合直銷渠道與中介渠道相結(jié)合線上與線下線上與線下直銷與中介直銷與中介整理課件 網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上銷售管理：網(wǎng)上銷售管理：1.1.設(shè)置購物設(shè)置購物車：車：增強(qiáng)客戶購物的便利性和操作的簡單化2.2.開發(fā)代客開發(fā)代客尋物功能尋物功能l快速搜索l組合查找l分類瀏覽3.3.建立規(guī)范建立規(guī)范化目錄管理化目錄管理整理課件8.4 8.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念與作用：網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念與作用：網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助并說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而

14、引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。傳遞信息信息反饋激發(fā)需求穩(wěn)定銷售說服誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式：網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式：網(wǎng)絡(luò)促銷具網(wǎng)絡(luò)促銷具體形式體形式站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整理課件 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實(shí)施過程：網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實(shí)施過程：確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的信息內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程整理課件 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的具體形式：網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的具體形式：網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)是指在網(wǎng)