同致行-長(zhǎng)沙雙瑞月湖地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告73PPT

1、 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 雙瑞月湖雙瑞月湖 市場(chǎng)定位報(bào)告市場(chǎng)定位報(bào)告謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙雙瑞房地產(chǎn)開發(fā)謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙雙瑞房地產(chǎn)開發(fā)本報(bào)告旨在通過對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的深度把握和深刻調(diào)研的基礎(chǔ)上，本報(bào)告旨在通過對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的深度把握和深刻調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合結(jié)合 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 雙瑞月湖雙瑞月湖 所處的地段位置及產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)，為項(xiàng)所處的地段位置及產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)，為項(xiàng)目的定位及營銷提供準(zhǔn)確的方向和行之有效的執(zhí)行計(jì)劃。目的定位及營銷提供準(zhǔn)確的方向和行之有效的執(zhí)行計(jì)劃。匯報(bào)綱要匯報(bào)綱要項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析同致行騰飛長(zhǎng)沙騰飛長(zhǎng)沙迅速發(fā)展的長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)和逐步完善的城市配套！迅速發(fā)展的長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)和逐步完善的城市配套！本項(xiàng)目誕生于城市與生態(tài)自然最完美的結(jié)合歸屬地金鷹金

2、鷹城版塊城版塊從地理位置角度而言，金鷹城板塊是長(zhǎng)沙市區(qū)的后花園，是星沙新城的前庭院，是城北片區(qū)的升級(jí)版。從發(fā)展角度而言，金鷹城板塊可依洪山、伴京珠、飛金鷹、托星沙，發(fā)展自身的影視文化、城市度假休閑產(chǎn)業(yè)，成為多元化產(chǎn)業(yè)鏈的聚集地。項(xiàng)目與城市位置的戰(zhàn)略關(guān)系項(xiàng)目與城市位置的戰(zhàn)略關(guān)系 本 項(xiàng) 目 屬金鷹城板塊金鷹城板塊； 該 版 塊 在廣電中心、長(zhǎng)沙大學(xué)和圣爵菲斯的影響和帶動(dòng)下，將成為長(zhǎng)沙高尚長(zhǎng)沙高尚居住區(qū)居住區(qū)。 有望助成本項(xiàng)目高品物業(yè)的開發(fā)形象。項(xiàng)目戰(zhàn)略位置解析項(xiàng)目戰(zhàn)略位置解析項(xiàng)目與城市交通動(dòng)脈的關(guān)系項(xiàng)目與城市交通動(dòng)脈的關(guān)系三一九國道三一九國道火星北路（在建）火星北路（在建）城市交通體系全面滲透，

3、項(xiàng)目與城市交通動(dòng)脈的銜接是城市價(jià)值的直接體現(xiàn)。工程兵大道工程兵大道項(xiàng)目四向現(xiàn)狀項(xiàng)目四向現(xiàn)狀朝南是規(guī)劃擁有占地60多萬平方米的以自然、生態(tài)、水為主題的月湖公園。向西可看到瀏陽河，其兩側(cè)正按旅游規(guī)劃建設(shè)400米沿河風(fēng)光帶。北面可看到擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文景觀的洪山旅游區(qū)。東向是城市主要主干路火星路，噪音影響較大。瀏陽河（西）瀏陽河（西）洪山旅游區(qū)（北）洪山旅游區(qū)（北）月湖公園月湖公園（南，規(guī)劃中）（南，規(guī)劃中）交通動(dòng)脈（東）交通動(dòng)脈（東）自然景觀資源豐富自然景觀資源豐富噪音噪音影響影響較大較大地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔中高檔洋洋 房房別墅別墅豪宅豪宅中高檔洋房、別墅住宅說明項(xiàng)目與高檔住

4、宅的符合情況對(duì)公共效能的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般一般弱弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)符合對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱弱很弱很弱不 宜 面 臨 交 通 主（快）干道、高壓線、工廠、鬧市區(qū)符合對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求高很高一般一般一般一般不宜商場(chǎng)上加住宅符合小區(qū)的物業(yè)管理的要求一般一般高高很高很高應(yīng)有高水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管理公司符合建筑、質(zhì)量裝修要求高高一般一般一般一般精品設(shè)計(jì)符合容積率、覆蓋率要求低中高高高高低密度=豪宅符合對(duì)休閑空間、綠化要求低一般高高很高很高具有品味的專用康樂、商務(wù)會(huì)所用小區(qū)符合景觀要求低一般高高很高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合如左圖所示：不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同由

5、項(xiàng)目地產(chǎn)因子所決定的物業(yè)開發(fā)方向由項(xiàng)目地產(chǎn)因子所決定的物業(yè)開發(fā)方向確定項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)方向確定項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)方向同致行匯報(bào)綱要匯報(bào)綱要本案城東片區(qū)城東片區(qū)體育新城，體育新城，芙蓉區(qū)政府為輻射中心；芙蓉區(qū)政府為輻射中心；初步形成初步形成“高尚生活片區(qū)高尚生活片區(qū)”城南片區(qū)城南片區(qū)新省政府，新省政府，為輻射中心；形成人文、為輻射中心；形成人文、生態(tài)的行政生活圈生態(tài)的行政生活圈河西片區(qū)河西片區(qū)分布于岳麓分布于岳麓區(qū)內(nèi)；為歷史人文，區(qū)內(nèi)；為歷史人文，“文文化生活圈化生活圈”城北片區(qū)城北片區(qū)沿芙蓉北路沿芙蓉北路分布。改造片區(qū)，土地儲(chǔ)分布。改造片區(qū)，土地儲(chǔ)備充足，將形成備充足，將形成“新城市新城市生活圈

6、生活圈”城中片區(qū)城中片區(qū)地段價(jià)值，地段價(jià)值，都心生活圈都心生活圈 雙瑞月湖雙瑞月湖水云間水云間幸福里幸福里美林水郡美林水郡麓山別墅麓山別墅岳麓山公館岳麓山公館山水英倫山水英倫白竹水鄉(xiāng)白竹水鄉(xiāng)綠城綠城青竹青竹園園圣爵菲斯圣爵菲斯御景龍城御景龍城金鷹城板塊金鷹城板塊以文化傳媒產(chǎn)以文化傳媒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新城市高端物業(yè)板業(yè)為基礎(chǔ)的新城市高端物業(yè)板塊，具有良好的城市生態(tài)資源，塊，具有良好的城市生態(tài)資源，同時(shí)與城市發(fā)展比較密切。價(jià)同時(shí)與城市發(fā)展比較密切。價(jià)格與城市發(fā)展聯(lián)系緊密。格與城市發(fā)展聯(lián)系緊密。星馬板塊星馬板塊以以 新產(chǎn)業(yè)園區(qū)為新產(chǎn)業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)的高端物業(yè)板塊，立足區(qū)基礎(chǔ)的高端物業(yè)板塊，立足區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模

7、和數(shù)量，政策支域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和數(shù)量，政策支持和產(chǎn)業(yè)鏈完善是其發(fā)展的關(guān)持和產(chǎn)業(yè)鏈完善是其發(fā)展的關(guān)鍵，因此目前價(jià)格存在瓶頸。鍵，因此目前價(jià)格存在瓶頸。岳麓山板塊岳麓山板塊以教育產(chǎn)業(yè)為以教育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以歷史文化為沉淀，形基礎(chǔ)，以歷史文化為沉淀，形成的高端板塊，板塊遠(yuǎn)景價(jià)值成的高端板塊，板塊遠(yuǎn)景價(jià)值不容忽視，具備多元化的發(fā)展不容忽視，具備多元化的發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)。望城板塊望城板塊郊居型別墅物業(yè)郊居型別墅物業(yè)板塊，以物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，板塊，以物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，缺乏規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)的支持，完全缺乏規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)的支持，完全依靠城市擴(kuò)張。依靠城市擴(kuò)張。同升湖板塊同升湖板塊以自然資源為以自然資源為核心的高端板塊，對(duì)配套服

8、務(wù)核心的高端板塊，對(duì)配套服務(wù)和個(gè)性化的要求較高，發(fā)展空和個(gè)性化的要求較高，發(fā)展空間良好。間良好。長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙生生態(tài)態(tài)走走廊廊 東西東西319319國道國道領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢(shì)搭便車，借勢(shì)- -以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)非行業(yè)老大，中大

9、規(guī)模市場(chǎng)次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者長(zhǎng)沙城市高端住宅長(zhǎng)沙城市高端住宅 長(zhǎng)沙城市豪宅長(zhǎng)沙城市豪宅項(xiàng)目自身?xiàng)l件充分利用項(xiàng)目自身?xiàng)l件充分利用本項(xiàng)目具有明顯的自然、生態(tài)、景觀條件，這些條件是完成項(xiàng)目本項(xiàng)目具有明顯的自然、生態(tài)、景觀條件，這些條件是完成項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的基礎(chǔ)，充分挖掘諸多資源，可提高市場(chǎng)起點(diǎn)，與城區(qū)開發(fā)目標(biāo)的基礎(chǔ)，充分挖掘諸多資源，可提高市場(chǎng)起點(diǎn)，與城區(qū)普通別墅項(xiàng)目拉開距離。普通別墅項(xiàng)目拉開距離。區(qū)域規(guī)劃高度支持目標(biāo)定位區(qū)域規(guī)劃高度支持目標(biāo)定位新世紀(jì)片區(qū)的規(guī)劃可有效提升片區(qū)市政功能，同時(shí)，近期金鷹城新世紀(jì)片區(qū)的規(guī)劃可有效提升片區(qū)市政功能，同時(shí)，近期金鷹城板塊

10、的迅速發(fā)展，項(xiàng)目所在片區(qū)已經(jīng)形成了長(zhǎng)沙城區(qū)高檔住宅集板塊的迅速發(fā)展，項(xiàng)目所在片區(qū)已經(jīng)形成了長(zhǎng)沙城區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，根據(jù)深圳香蜜湖板塊、深圳紅樹灣板塊的開發(fā)模式，該中區(qū)域，根據(jù)深圳香蜜湖板塊、深圳紅樹灣板塊的開發(fā)模式，該片區(qū)的城區(qū)高端別墅區(qū)雛形已具。片區(qū)的城區(qū)高端別墅區(qū)雛形已具。長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟據(jù)我司對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的調(diào)查，目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)的高端需求旺盛，據(jù)我司對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的調(diào)查，目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)的高端需求旺盛，0404年年全市成交高端別墅型住宅超過全市成交高端別墅型住宅超過2222萬（其中獨(dú)立別墅約萬（其中獨(dú)立別墅約8 8萬萬 ），），總套數(shù)將近總套數(shù)將近780780套，占總體商品房

11、銷售面積的近套，占總體商品房銷售面積的近7%7%，而且高端客，而且高端客戶日益成熟，而中高端產(chǎn)品集中供應(yīng)量大，城區(qū)真正的的高端產(chǎn)戶日益成熟，而中高端產(chǎn)品集中供應(yīng)量大，城區(qū)真正的的高端產(chǎn)品供應(yīng)量有限，金鷹城的開發(fā)已近尾聲，城區(qū)高端市場(chǎng)大有可為。品供應(yīng)量有限，金鷹城的開發(fā)已近尾聲，城區(qū)高端市場(chǎng)大有可為。解決項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)步驟解決項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)步驟同致行匯報(bào)綱要匯報(bào)綱要開發(fā)商：深圳華僑城項(xiàng)目位置：深圳南山華僑城歡樂谷北物業(yè)公司：深圳華僑城物業(yè)管理二期 容 積 率 3.75;綠 化 率 50% ;建筑面積 22975平方米純水岸為449戶，其中多層363戶，主力戶型170-330平方米；TOWNH

12、OUSE86戶，主力戶型260-310平方米三期 綠化率 50.00 容積率 1.85 占地面積： 4.14 萬平米 建筑面積： 7.80 萬平米主力戶型面積為 170 250 平方米鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗波托菲諾波托菲諾城市山谷地理位置：深圳南山沙河西路開發(fā)商：深圳百富隆新投資股份物業(yè)管理公司：金地物管建筑公司：江蘇華建股份公司總占地122655平方米，總建161000平方米，平均容積率：1.31。分三期開發(fā)，一二期是純粹的聯(lián)排別墅社區(qū)，均已如伙。二期TOWNHOUSE56套；獨(dú)立別墅30棟三期總體建筑面積：106395.26 平方米 三期商業(yè)建筑面積13921

13、.4 平方米。 Townhouse:174套行政公寓：216套空中別墅：103套 總居住戶數(shù)：493戶停車位：500個(gè)地下車位鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗城市山谷圣莫麗斯開發(fā)商： 深圳市華來利實(shí)業(yè) 項(xiàng)目位置： 深圳福田二線擴(kuò)展區(qū)內(nèi) ,塘朗山旁 項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目占地面積 27.6萬平方米，建筑面積33.2萬平方米。產(chǎn)品概況： 整個(gè)住宅基本沿自然水體或者原始山體布置，將自然的山水融入于現(xiàn)代人文社會(huì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足養(yǎng)生、生態(tài)、陽光的理念，導(dǎo)入一種積極、健康，高品質(zhì)的生活方式。 一期以獨(dú)立別墅、Townhouse、疊拼洋房為主以及少量的小高層。別墅單戶面積從635-1135平米，

14、僅有5棟。Townhouse由270-500平米之間不等，有200多套。洋房均為復(fù)式戶型，面積由230-310平米之間，有200套。二期以小高層及高層為主。 深圳“圣莫麗斯”的項(xiàng)目名源自瑞士小鎮(zhèn)“圣莫麗斯”（St. Moritz）。 鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗圣莫麗斯主題開發(fā)主題開發(fā)城市豪宅一般通過建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)以及其它特色建筑、景觀城市豪宅一般通過建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)以及其它特色建筑、景觀小品的應(yīng)用，樹立項(xiàng)目整體的開發(fā)主題，并以主題形象出擊市場(chǎng)，小品的應(yīng)用，樹立項(xiàng)目整體的開發(fā)主題，并以主題形象出擊市場(chǎng)，以求良好市場(chǎng)反應(yīng)。以求良好市場(chǎng)反應(yīng)。分期開發(fā)分期開發(fā)城市豪宅由

15、于規(guī)模因素和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范因素，均采用分期開發(fā)城市豪宅由于規(guī)模因素和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范因素，均采用分期開發(fā)策略，通過市場(chǎng)檢驗(yàn)后確定整體各期開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品類型。策略，通過市場(chǎng)檢驗(yàn)后確定整體各期開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品類型。資源整合資源整合城市豪宅擁有很好的自然資源，與城市的緊密結(jié)合，使其成為城市城市豪宅擁有很好的自然資源，與城市的緊密結(jié)合，使其成為城市內(nèi)不可多得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此其開發(fā)通常是城市資源與自然資源內(nèi)不可多得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此其開發(fā)通常是城市資源與自然資源的有機(jī)結(jié)合，從而使項(xiàng)目?jī)r(jià)值得以完全挖掘。的有機(jī)結(jié)合，從而使項(xiàng)目?jī)r(jià)值得以完全挖掘。產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品領(lǐng)先城市豪宅在基本資源保障下，對(duì)于自身產(chǎn)品的也非常注重，一方城

16、市豪宅在基本資源保障下，對(duì)于自身產(chǎn)品的也非常注重，一方面是做適合于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，另一方面也通過市場(chǎng)創(chuàng)新也形成市面是做適合于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，另一方面也通過市場(chǎng)創(chuàng)新也形成市場(chǎng)亮點(diǎn)。場(chǎng)亮點(diǎn)。分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略同致行觀點(diǎn)同致行觀點(diǎn)資源占位可節(jié)省資源占位可節(jié)省3030的廣告費(fèi)！的廣告費(fèi)！主題主題開發(fā)開發(fā) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 主題形象整合方向主題形象整合方向11主題風(fēng)情主題風(fēng)情主題形象整合方向主題形象整合方向22城市資源城市資源主題形象整合方向3城市生態(tài)主題形象整合方向主題形象整合方向44文化品位文化品位城城 市市自自 然然主主 題題品品 位位城市：位于長(zhǎng)沙第一城市圈自然：月

17、湖公園/瀏陽河主題：”澳洲風(fēng)情”品位：尊貴、從容的高端品位半城山水、水印長(zhǎng)灘、水榭花都半城山水、水印長(zhǎng)灘、水榭花都國際公館、城市灣畔、國際港國際公館、城市灣畔、國際港維多利亞灣、閱讀歐洲維多利亞灣、閱讀歐洲主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略分期開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)一期：一期以最佳生態(tài)資源及最佳產(chǎn)品形態(tài)兩輪啟動(dòng)，形成本項(xiàng)目城區(qū)別墅新標(biāo)標(biāo)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。三期：仍以產(chǎn)品創(chuàng)新為切入點(diǎn)，主要利用項(xiàng)目?jī)?yōu)越品質(zhì)，以及一二期積累起來的項(xiàng)目資源，并借助本項(xiàng)目及金鷹城成熟的片區(qū)形象，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體開發(fā)目標(biāo)及利潤最大化。一期啟動(dòng)二期聯(lián)動(dòng)三期拉動(dòng)二期：利用一期良好的市場(chǎng)形象積累和熱銷態(tài)勢(shì)，利用創(chuàng)新型產(chǎn)品趁機(jī)入市，并

18、逐步完善社區(qū)生活配套，達(dá)到聯(lián)動(dòng)目的。分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)整合市政資源本項(xiàng)目與城市的關(guān)系在長(zhǎng)沙市城市總體規(guī)劃（20012021）中，本項(xiàng)目所在片區(qū)介于星沙新城與市中心之間，也占據(jù)著第一生態(tài)圈里核心的生態(tài)資源，優(yōu)勢(shì)的規(guī)劃及市政資源勢(shì)必為本項(xiàng)目帶來可共享的城市資源。同時(shí)，本項(xiàng)目與市中心的位置關(guān)系符合城區(qū)大盤開發(fā)的市政資源要求，亦符合作為第一居所的適宜位置。整合生態(tài)資源本項(xiàng)目與月湖的關(guān)系本項(xiàng)目的開發(fā)核心點(diǎn)在于月湖這一巨大的生態(tài)資源庫，能否整合月湖的生態(tài)資源及景觀資源，合理為項(xiàng)目所用，是項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵所在，整合的要點(diǎn)在于：以最大化有利于項(xiàng)目開發(fā)為前提，開展月

19、湖公園規(guī)劃建設(shè)。本案&分期開發(fā)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略專業(yè)+服務(wù)高端住宅產(chǎn)品現(xiàn)狀高端住宅產(chǎn)品現(xiàn)狀非別墅型產(chǎn)品：非別墅型產(chǎn)品：多層、洋房、小高層、高層住宅多層、洋房、小高層、高層住宅別墅型產(chǎn)品：別墅型產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、小獨(dú)棟、獨(dú)棟聯(lián)排別墅、小獨(dú)棟、獨(dú)棟長(zhǎng)沙高端住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)沙高端住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀現(xiàn)狀價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)在價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)在30003000元以上或總價(jià)在元以上或總價(jià)在6060萬以上萬以上容積率：基本在容積率：基本在3 3以下以下戶型：以大三房、四房為主，以戶型：以大三房、四房為主，以TOWNHOUSETOWNHOUSE、別墅為輔、別墅為輔景觀：大都占有一定景觀資源景觀

20、：大都占有一定景觀資源專業(yè)+服務(wù)中高檔住宅32%高端住宅8%中檔住宅45%大眾住宅15%高尚高尚高尚住宅非別墅產(chǎn)品供應(yīng)格局高尚住宅非別墅產(chǎn)品供應(yīng)格局機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)目前長(zhǎng)沙單價(jià)在3000元以上的中高檔住宅產(chǎn)品占整個(gè)商品房市場(chǎng)的32%；單價(jià)在2000-3000元之間的中檔住宅占商品住宅市場(chǎng)的45%；單價(jià)在1500-2000元之間的大眾型住宅占15%；高端TOWNHOUSE、聯(lián)排、別墅占比重的8%；（不計(jì)經(jīng)濟(jì)適用房和政府安置房因素，）由此可見，中檔供應(yīng)非常集中，而高尚住宅供應(yīng)總體較大，但高端的住宅產(chǎn)品供應(yīng)量有限。結(jié)論：中檔供應(yīng)非常集中，高尚住宅供應(yīng)總體較大但高端的住宅產(chǎn)品供應(yīng)量有限專業(yè)+服務(wù)高端住宅非別墅

21、產(chǎn)品建筑形態(tài)供給高端住宅非別墅產(chǎn)品建筑形態(tài)供給建筑形態(tài)組合狀況51%10%10%19%10%小高層高層高層，小高層多層、小高層花園洋房與小高層 大部分以小高層、高層小高層、高層為主為主，體現(xiàn)了長(zhǎng)沙目前市場(chǎng)對(duì)帶電梯物業(yè)的青睞，同時(shí)也是受城區(qū)土地規(guī)劃所限。專業(yè)+服務(wù)高端住宅非別墅產(chǎn)品戶型面積供給高端住宅非別墅產(chǎn)品戶型面積供給產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)及創(chuàng)產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)及創(chuàng)新新非別墅高端住宅主力戶型以三房、四房為主；主力戶型面積跨度較大，從120180；戶型結(jié)構(gòu)單一，以平層為主，較少見復(fù)式，在城東的星城世家有少量代表作品；戶型偏大，主力戶型三房、四房的面積較大，這是長(zhǎng)沙目前消費(fèi)的現(xiàn)狀。專業(yè)+服務(wù)2002503003

22、50400450500160280400據(jù)我司調(diào)查，目前長(zhǎng)沙別墅產(chǎn)品按其產(chǎn)品素質(zhì)共分為三類產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型別墅、高級(jí)別墅、豪宅別墅，這三類產(chǎn)品線，每類產(chǎn)品線的客戶群特征和產(chǎn)品價(jià)值體系存在很大的差異。經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型別墅建筑面積 160-280 160-280高級(jí)高級(jí)別墅建筑面積 280-360 280-360豪宅豪宅別墅建筑面積 370-400370-400高端住宅別墅產(chǎn)品分類高端住宅別墅產(chǎn)品分類單價(jià)6000元/以上或總價(jià)200-400萬元的獨(dú)棟別墅單價(jià)4000-6000元/或總價(jià)在100-200萬的獨(dú)棟、聯(lián)排單價(jià)在4000元/以內(nèi)或總價(jià)在100萬以內(nèi)的獨(dú)棟、聯(lián)排專業(yè)+服務(wù)高端住宅別墅產(chǎn)品高端住宅別墅

23、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅單價(jià)集中在3000元元/左右左右，該價(jià)格在長(zhǎng)沙只是中高檔住宅的均價(jià)，故該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的集中供應(yīng)，使長(zhǎng)沙別墅型產(chǎn)品形象大減； 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)型別墅體量約85萬萬，沖淡了長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)，由此可見，長(zhǎng)沙別墅產(chǎn)品魚目混雜； 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)型別墅總價(jià)集中在5080萬萬之間，從該類產(chǎn)品的銷售速度上來看，長(zhǎng)沙人接受度較高。專業(yè)+服務(wù)樓盤名稱產(chǎn)品類型單價(jià)建筑面積戶型面積溢價(jià)金鷹圣爵菲斯聯(lián)排別墅50000.23萬300400150200水云間二期聯(lián)排別墅46004.2萬250412100-200山水英侖莊園獨(dú)棟別墅50002萬280-370 m最大面積為500130200高級(jí)別墅高端住宅別

24、墅產(chǎn)品高端住宅別墅產(chǎn)品高級(jí)別墅高級(jí)別墅長(zhǎng)沙高級(jí)別墅單價(jià)集中在50005000元元/ /左右左右，該類產(chǎn)品往往以占據(jù)較多社區(qū)資源為背景，在同一住宅區(qū)內(nèi)屬于拔高型產(chǎn)品，單價(jià)區(qū)間較為合理； 長(zhǎng)沙高級(jí)別墅體量約7 7萬萬，供應(yīng)量不足，這也說明在由經(jīng)濟(jì)型別墅往更高檔次遞進(jìn)的過程中，開發(fā)商比較慎重，但從銷售上看，該類產(chǎn)品受歡迎度較高；長(zhǎng)沙高級(jí)別墅面積集中在300400300400，較經(jīng)濟(jì)型別墅面積稍大，而且從產(chǎn)品類型上已為獨(dú)棟別墅，但其戶型功能并未從經(jīng)濟(jì)型別墅的基礎(chǔ)上有質(zhì)的變化，功能性一般；長(zhǎng)沙高級(jí)別墅總價(jià)集中在130200130200萬萬之間，100萬以上的高級(jí)別墅銷售量不大，但其銷售速度較快。專業(yè)+服

25、務(wù)高端住宅別墅產(chǎn)品高端住宅別墅產(chǎn)品豪宅別墅豪宅別墅長(zhǎng)沙豪宅別墅單價(jià)集中在7000元/以上，該類產(chǎn)品是在社區(qū)中占據(jù)核心景觀資源，為目前長(zhǎng)沙豪宅市場(chǎng)上的佼佼者，也是長(zhǎng)沙上層人士尊貴身份的標(biāo)志； 長(zhǎng)沙高級(jí)別墅體量約2萬，豪宅別墅的供應(yīng)量龐大，主要是岳麓山公館項(xiàng)目較集中的市場(chǎng)放量造成，故在階段內(nèi)低中高別墅產(chǎn)品市場(chǎng)放量不均衡；長(zhǎng)沙高級(jí)別墅面積集中在300400，面積較小，與高級(jí)別墅的最大區(qū)別在于享受核心景觀資源不同，分析主要為在別墅戶型空間尺度上的創(chuàng)新意識(shí)及豪宅空間尺度的把握方面思維陳舊造成，面積還有擴(kuò)大空間；長(zhǎng)沙高級(jí)別墅總價(jià)集中在200400萬之間，300萬左右的豪宅別墅占絕大部分，300萬的總價(jià)也是

26、許多長(zhǎng)沙高端客戶接受度最高的別墅型產(chǎn)品。專業(yè)+服務(wù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)高端產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)別墅類：別墅類：1 1、現(xiàn)有別墅產(chǎn)品中，經(jīng)濟(jì)型、現(xiàn)有別墅產(chǎn)品中，經(jīng)濟(jì)型別墅供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，別墅供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，不宜大規(guī)模入市；豪宅別墅量不宜大規(guī)模入市；豪宅別墅量少。少。2 2、根據(jù)目前市場(chǎng)銷售狀況，、根據(jù)目前市場(chǎng)銷售狀況，高端別墅類產(chǎn)品總價(jià)應(yīng)控制在高端別墅類產(chǎn)品總價(jià)應(yīng)控制在400400萬元萬元/ /套以內(nèi)；套以內(nèi)；非別墅類：非別墅類：1 1、目前市場(chǎng)上暢銷型產(chǎn)品以小、目前市場(chǎng)上暢銷型產(chǎn)品以小高層、高層為主流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高層、高層為主流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；比較激烈；2 2、主力需求戶型為三房

27、、四房，、主力需求戶型為三房、四房，主要需求戶型面積為主要需求戶型面積為130-150130-150；3 3、洋房是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，小高、洋房是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，小高層創(chuàng)新戶型市場(chǎng)接受度較高層創(chuàng)新戶型市場(chǎng)接受度較高擁有城市資源：擁有城市資源和城市配套設(shè)施。 交通：社區(qū)周邊有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，鄰近高速公路或城市快速路。 擁有景觀資源：強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境、更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目周邊的自然景觀。 規(guī)模：建筑面積在20萬平方米以上。規(guī)劃：要有規(guī)劃亮點(diǎn)，還需同自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 配套：有相對(duì)齊全的教育、商業(yè)、休閑配套。 價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)在3500元以上或總價(jià)在100萬以上，物業(yè)具有保值增值價(jià)值。 服務(wù)：品牌物管，相對(duì)優(yōu)化的服務(wù)措施

28、和設(shè)施。 社區(qū)文化：營造高雅的文化氛圍和充滿親情的新型鄰里關(guān)系。只停留在建筑形態(tài)表面功能沒達(dá)到高端產(chǎn)品的要求空間尺度把握上過于粗糙服務(wù)性配套設(shè)施不健全城市配套資源不完善破立萬科城萬科城萬科城啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品定位及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品定位及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)同致行匯報(bào)綱要匯報(bào)綱要專業(yè)+服務(wù)目標(biāo)一目標(biāo)一- 迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，快速消化、快速迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，快速消化、快速回款，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)；回款，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)；作用二作用二- 一舉樹立項(xiàng)目整體形象；一舉樹立項(xiàng)目整體形象；作用三作用三- 在啟動(dòng)區(qū)中試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接在啟動(dòng)區(qū)中試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受能力，為深度開發(fā)提供提供依據(jù)受能力，為深度開發(fā)提供提供依據(jù)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)

29、大客戶深度與廣度，降低風(fēng)險(xiǎn)；選擇經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的、市場(chǎng)主流、暢銷的別墅產(chǎn)品，保證快速銷售、回款，降低風(fēng)險(xiǎn)。充分展示項(xiàng)目的規(guī)模資源、大盤形象和項(xiàng)目精華找準(zhǔn)每類產(chǎn)品目標(biāo)客戶的核心價(jià)值點(diǎn)，形成產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。打造長(zhǎng)沙城市高端住宅新標(biāo)志打造長(zhǎng)沙城市高端住宅新標(biāo)志 定義長(zhǎng)沙城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)定義長(zhǎng)沙城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)+服務(wù)項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的產(chǎn)品定位組合策略項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的產(chǎn)品定位組合策略 項(xiàng)目啟動(dòng)期別墅類產(chǎn)品以市場(chǎng)項(xiàng)目啟動(dòng)期別墅類產(chǎn)品以市場(chǎng) 成熟型、暢銷成熟型、暢銷型型TOWNHOUSE和非別墅類產(chǎn)品以和非別墅類產(chǎn)品以存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多層洋房的多層洋房為主力產(chǎn)品，同時(shí)以少量創(chuàng)新型小高層和為主力產(chǎn)品，同時(shí)以

30、少量創(chuàng)新型小高層和獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品。獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品。 同時(shí)，經(jīng)過我司初步調(diào)查，同時(shí)，經(jīng)過我司初步調(diào)查，2006-2007年長(zhǎng)沙年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)供應(yīng)量比較集中，預(yù)計(jì)推出量將達(dá)到房地產(chǎn)供應(yīng)量比較集中，預(yù)計(jì)推出量將達(dá)到345萬平方萬平方米，而且產(chǎn)品類型集中在小高層、高層，低密度物業(yè)米，而且產(chǎn)品類型集中在小高層、高層，低密度物業(yè)城區(qū)內(nèi)供應(yīng)稀缺，故本項(xiàng)目應(yīng)充分考慮利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)城區(qū)內(nèi)供應(yīng)稀缺，故本項(xiàng)目應(yīng)充分考慮利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品定位策略。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品定位策略。物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)需求物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)需求類別比例權(quán)重因素1獨(dú)立別墅13.30%50%6.65%聯(lián)排別墅30.00%50%

31、15.00%花園洋房33.30%50%16.65%小高層23.32%50%11.66%100%49.96%類別比例權(quán)重因素2獨(dú)立別墅32.00%10%3.2%聯(lián)排別墅45.00%10%4.5%花園洋房5.00%10%0.5%公寓18.00%10%1.8%100.00%40%10.0%依據(jù)一：中高端客戶對(duì)物業(yè)形態(tài)的需求根據(jù)因素權(quán)重法，針對(duì)中高端客戶的需求、高端市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和客戶對(duì)廣電片區(qū)價(jià)格承受力三者綜合，推導(dǎo)市場(chǎng)因素下的物業(yè)類型組合方案。依據(jù)二：高端市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)依據(jù)三：價(jià)格承受能力價(jià)格初始比例(%)可發(fā)展方向需求比例權(quán)重因素37000以上3.44%獨(dú)立別墅3.44%40%1.38%4001-4

32、5006.89%聯(lián)排別墅24.09%40%9.64%3501-380017.20%聯(lián)排別墅3301-350010.30%花園洋房34.40%40%13.76%3001-330024.10%花園洋房2000-300037.90%小高層37.90%40%15.16%100%100%39.93%類別類別加權(quán)后的需求比加權(quán)后的需求比例例修正后的占地比例修正后的占地比例獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅11.23%11.23%11%11%2 %聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅29.14%29.14%29%29%2%花園洋房花園洋房30.91%30.91%31%31%2%小高層小高層28.62%28.62%29%29%2%100%100%

33、100%100%經(jīng)過驗(yàn)證，加權(quán)后的比例適用于占地面積，即根據(jù)市場(chǎng)需求，獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅占總用地的占總用地的11%11%2%2%，聯(lián)排占總用地的，聯(lián)排占總用地的29 %29 %2%2% ，花園洋房占總用地，花園洋房占總用地的的31 %31 %2%2% ，小高層占總用地的，小高層占總用地的29 %29 %2%2%，即30%30%土地用于小高層，土地用于小高層，70%70%土地用于低密度住宅土地用于低密度住宅 。在樓盤案例借鑒和土地資源利用狀況來看，獨(dú)立別墅套數(shù)保持在20套較為合適，經(jīng)測(cè)算（20*400/0.2=40000）獨(dú)立別墅總用地約40000平方米，占總用地面積的總用地面積的13%13%。物

34、業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)需求物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)需求市場(chǎng)變化下各種物業(yè)類型土地配比最優(yōu)方案市場(chǎng)變化下各種物業(yè)類型土地配比最優(yōu)方案經(jīng)濟(jì)測(cè)算表項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的七種開發(fā)方案對(duì)比（綜合）項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的七種開發(fā)方案對(duì)比（綜合）容積率容積率產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合總戶數(shù)總戶數(shù)物業(yè)形象物業(yè)形象高度高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)銷售周期銷售周期開發(fā)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)1.12別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：420套套洋房：洋房：0套套小高層：小高層：1643套套2083套極高，屬于純粹的豪宅TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線不夠豐富，無洋房預(yù)計(jì)45年一般1.16別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：336套套洋房：洋房：194套

35、套小高層：小高層：1643套套2193套非常高，有望成為長(zhǎng)沙高端物業(yè)的新標(biāo)桿TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)洋房為稀缺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)小預(yù)計(jì)45年較低1.19別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：294套套洋房：洋房：292套套小高層：小高層：1643套套2249套較高，屬于較為常規(guī)的做法TOWNHOUSE、洋房同為高端主流產(chǎn)品，洋房有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力預(yù)計(jì)5年一般1.23別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：210套套洋房：洋房：486套套小高層：小高層：1643套套2359套特色突出，大量洋房單位能夠革新市場(chǎng)新的高端印象洋房為高端主流產(chǎn)品，有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力預(yù)計(jì)56年較高1.25別

36、墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：168套套洋房：洋房：583套套小高層：小高層：1643套套2414套一般，物業(yè)檔次有所影響洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力TOWNHOUSE體量小競(jìng)爭(zhēng)壓力不大預(yù)計(jì)56年較高1.28別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：126套套洋房：洋房：681套套小高層：小高層：1643套套2469套一般，不能稱的上真正意義上的豪宅洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力TOWNHOUSE體量小競(jìng)爭(zhēng)壓力小預(yù)計(jì)56年高1.30別墅：別墅：20套套TOWNHOUSE：84套套洋房：洋房：778套套小高層：小高層：1643套套2525套較低，洋房將成為

37、市場(chǎng)的消化難點(diǎn)洋房為高端主流產(chǎn)品，體量十分大，有很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力TOWNHOUSE體量十分小無競(jìng)爭(zhēng)壓力預(yù)計(jì)6年高項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品物業(yè)類型及面積配比定位項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品物業(yè)類型及面積配比定位建筑類型土地面積比例建筑面積建面比例套數(shù)容積率獨(dú)立別墅4000013%120003%300.3聯(lián)排別墅12000039%7200020%2280.6洋房5500018%5500015%3061小高層9200030%23000062%1643 2.5合計(jì)307000100%369000100%2266 1.20建筑形式獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅洋房小高層合計(jì)/平均經(jīng)濟(jì)分析目標(biāo)價(jià)格100005500400032003972總成本

38、6809.226097.716244.561046.30 109750.6毛利潤5190.813502.35755.512553.70 37449.4單方土地收益1297.71125.19 1046.45 1364.53 1219.9單方建面收益4325.71875.31 1046.45 545.81 1014.9市場(chǎng)分析市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)沙豪宅型別墅欠缺，容易形成市場(chǎng)亮點(diǎn),進(jìn)而奠定項(xiàng)目高端形象。是目前長(zhǎng)沙主流的別墅類產(chǎn)品供應(yīng)形式，主場(chǎng)接受度高。市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，可以形成新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。市場(chǎng)主流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)土地利潤的最佳形式。市場(chǎng)劣勢(shì)體量不宜過大，對(duì)用地規(guī)模及環(huán)境要求高。市場(chǎng)大量的經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅供應(yīng)市場(chǎng)接受程度和價(jià)格需要驗(yàn)證。市場(chǎng)供應(yīng)量大，價(jià)格預(yù)期不高，銷售壓力大。啟動(dòng)期開發(fā)期策略以低量（低量（3030套）低密度套）低密度（0.30.3）的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)出先期出擊市場(chǎng)，形成項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象。以每年7676套套以內(nèi)的供應(yīng)量和豪景支持，配合獨(dú)立別墅樹立市場(chǎng)形象，同時(shí)盡量使項(xiàng)目收益最大化。部分洋房以類類HOUSEHOUSE的形式介入市場(chǎng)，使項(xiàng)目更具市場(chǎng)靈活性和可售物業(yè)多樣性，有效保證項(xiàng)目總體收益。后期利潤的貢獻(xiàn)者，但須防范可能的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。占地比例同致行觀點(diǎn)專業(yè)+服務(wù)項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的產(chǎn)品定位依據(jù)項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)的產(chǎn)品定位依據(jù)中高端客戶最可能選擇