市場(chǎng)研究事務(wù)手冊(cè)使用與態(tài)度研究

1、第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱u&Aff究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。U&AW究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷管理問(wèn)題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有

2、效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營(yíng)銷組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過(guò)U&A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷信息：1 .產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2 .產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。3 .使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；使用和購(gòu)買的頻率；使用和購(gòu)買的時(shí)間；使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；使用和購(gòu)買的數(shù)量；購(gòu)買金額；使用方法。4 .主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌

3、滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠(chéng)度；品牌引力和產(chǎn)品引力；品牌形象；品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營(yíng)銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。（一）品牌和廣告認(rèn)知A1.請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”追問(wèn)還有呢（復(fù)選）將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的

4、品牌記錄在其他提及欄中出示卡片A2.除了您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名” 追問(wèn) 還呢追問(wèn)還有呢（復(fù)選）A3.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢有呢（復(fù)選）將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A4.除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢追問(wèn)還有呢（復(fù)選）表2-1品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱(A1)(A1)(A2)(A3)(A3)(A4)()()()()()()A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片將A1和A3中提到的品牌在A

5、5品牌上打“X”，然后從打“，”的品牌處循環(huán)A5.請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢（復(fù)選）表2-2品牌名稱認(rèn)知渠道ABCDE()()()()()電視11111電臺(tái)22222報(bào)紙33333雜志44444親戚/朋友介紹55555在商店/產(chǎn)品展銷會(huì)看到66666汽車廣告/街邊廣77777告霓虹燈88888街招99999其他(請(qǐng)注明)()()()()()(二)產(chǎn)品使用情況B1.請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢()有1f跳問(wèn)B2沒(méi)有2Bla.請(qǐng)問(wèn)您為什么從來(lái)不使用“產(chǎn)品名”呢()一跳問(wèn)C1B2.請(qǐng)問(wèn)您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢(單選)()過(guò)去一周內(nèi)1過(guò)去一至兩周內(nèi)2過(guò)去三至四周內(nèi)過(guò)去一

6、至三個(gè)月內(nèi)4過(guò)去三至六個(gè)月內(nèi)5過(guò)去六至十二個(gè)月內(nèi)6超過(guò)十二個(gè)月7不知道/不記得XB3只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人83 .請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢O出示卡片84 .請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢追問(wèn)還有呢（復(fù)選）B5只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人85 .請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢追問(wèn)還有呢還有呢（復(fù)選）B6只問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷86 .請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢追問(wèn)還有呢還有呢（復(fù)選）以下問(wèn)題只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人87 .請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢

7、（單選）B8-在您最經(jīng)常使用一一（填入B7的答案）品牌的“產(chǎn)品名”前，請(qǐng)問(wèn)您最常用的品牌是什么呢（單選）表2-3曾經(jīng)用過(guò)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)用過(guò)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用以前最常用品牌名稱B4B5B6B7B8()()()()()A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他（請(qǐng)注明）如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換品牌,即B8和B7的答案相同，跳問(wèn)B10B9.請(qǐng)問(wèn)您為什么從（填入B8的答案）轉(zhuǎn)向L填入B7的答案）呢（）B10.請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢（單選）類型（）甲1乙2丁4其他(請(qǐng)注明)()B11.請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢(單選)規(guī)格甲乙丙丁其他(請(qǐng)注明)Bl

8、l()1234()B12.請(qǐng)問(wèn)您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天()()天B13.請(qǐng)問(wèn)您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢(單選)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每?jī)芍芤淮?每個(gè)月一次6每三個(gè)月一次7每過(guò)三個(gè)月一次8不知道X)B14請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢()早上起床時(shí)1早餐時(shí)2早餐后午餐前3午餐時(shí)4午餐后5放學(xué)下班后6晚餐前7晚餐時(shí)8晚餐后9睡覺(jué)前0午夜X任何時(shí)間Y其他(請(qǐng)注明)()(注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。)B15.請(qǐng)問(wèn)您是如何使用“產(chǎn)品名”呢()(注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。)B16.請(qǐng)問(wèn)您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用還有呢(

9、)B17.請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢()在自己家里1在親朋家里2在工作單位/學(xué)校3在汽車/火車/飛機(jī)4在公園/旅游點(diǎn)5在賓館6在電影院/劇場(chǎng)7其他(請(qǐng)注明)()(注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。)B18.請(qǐng)問(wèn)您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢()家人團(tuán)聚時(shí)1朋友聚會(huì)時(shí)2外出旅游時(shí)3在娛樂(lè)場(chǎng)所4在餐廳吃晚飯時(shí)5無(wú)特別原因6其他（請(qǐng)注明）（）（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。）B19.請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢請(qǐng)您告訴我他（她）的年齡、性別。小孩()10歲以下11110-14歲22215-17歲333成人男18-24歲44425-34歲55535-50歲6

10、6650歲以上777成人女18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲以上777（三）購(gòu)買情況C1.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）（）今天1昨天2一個(gè)星期內(nèi)3一個(gè)星期以上至四個(gè)星期4一個(gè)月以上至三個(gè)月5三個(gè)月以上至六個(gè)月6六個(gè)月以上7沒(méi)有買過(guò)8（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。）C1a.請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買過(guò)“產(chǎn)品名”呢？（）跳問(wèn)D1檢查C1題，C1b只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的人C1b.請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)“產(chǎn)品名”呢?）跳問(wèn)D1C2.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)最常購(gòu)買哪個(gè)品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）C3.假如您最常購(gòu)買的品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品

11、名”買不到了,您要尋找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購(gòu)買替代品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替代YC4.請(qǐng)問(wèn)您上一次購(gòu)買的是什么類型的“產(chǎn)品名”呢？類型（）甲1乙2丙3丁4其他（請(qǐng)注明）（）C5.請(qǐng)問(wèn)您上一次購(gòu)買的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？包裝規(guī)格()甲1乙2丙3丁4其他(請(qǐng)注明)()C6.請(qǐng)問(wèn)您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?()()包C7.請(qǐng)問(wèn)這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少錢？C8.請(qǐng)問(wèn)您平均多久購(gòu)買一次“產(chǎn)品名”呢？(單選)()一星期最少一次1二星期最少一次2三星期最少一次3一個(gè)月最少一次4二個(gè)月最少一次5三個(gè)月最少

12、一次6超過(guò)三個(gè)月一次7(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì).)C8a.請(qǐng)問(wèn)您為什么不經(jīng)常購(gòu)買“產(chǎn)品名”呢?C9.請(qǐng)問(wèn)您上次是在什么場(chǎng)合下購(gòu)買“產(chǎn)品名”的呢?家里存貨已用完1需要轉(zhuǎn)換品牌2看到促銷活動(dòng)3過(guò)節(jié)4送禮5其他（請(qǐng)注明）（）C10.請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常到什么地方購(gòu)買“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點(diǎn)（）甲1乙2丙3（注：cacmC12、C12a也可以問(wèn)上一次。）C11.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)，和什么一起買？U出示卡片C12.您購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）我通常在進(jìn)入司店之前已決定買哪個(gè)品牌，最后也買這個(gè)品牌1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個(gè)品牌，但最后改變了2預(yù)先沒(méi)有決定品牌

13、，最后到商店才決定3f跳問(wèn)D1C13.上次您去的商店中有沒(méi)有找到您預(yù)先決定買的品牌？()有1沒(méi)有2"跳問(wèn)D1C14.假如您經(jīng)常去購(gòu)買的商店里沒(méi)有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問(wèn)您通常會(huì)怎樣辦呢？(單選)()暫不買等到人這個(gè)品牌時(shí)再買1去別的商店買這個(gè)品牌買同一品牌的其他品牌買其他品牌的類似品種4買其他品牌，不管品種5四、對(duì)品牌的態(tài)度將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“X”，然后從打“處循環(huán)讀出打“X”的品牌，提問(wèn)D1出示卡片D1.現(xiàn)在我想了解一下您對(duì)一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子。現(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。注意每列單選表2-4品

14、牌名稱ABCDE()()()()()我曾用過(guò)這個(gè)牌子，但不想再用11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一33333它是我，使用的牌子44444訪問(wèn)員注意：請(qǐng)根據(jù)下面的說(shuō)明進(jìn)行訪問(wèn)如果在D1中的“XX”品牌(研究品牌)中：圈3或4,則問(wèn)D2a,然后跳問(wèn)D3;圈2則問(wèn)D2b),然后跳問(wèn)D3;圈1則問(wèn)D2c,然后跳問(wèn)D3D2a.您說(shuō)“XX”品牌是您經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一/唯一會(huì)使用的牌子，請(qǐng)問(wèn)它在哪些方面是您喜歡的呢？追問(wèn)還有呢？還有呢？()D2b.請(qǐng)問(wèn)您“XX”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？追問(wèn)還有呢？還有呢()D2c.請(qǐng)問(wèn)您為什么不想使用“XX”品牌呢？追問(wèn)

15、還有呢？還有呢()出示卡片1至10分來(lái)表示D3.下面我會(huì)出示一些人們?cè)谫?gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。您可以用每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打處循環(huán)讀出每一因素）將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“X”出示卡片D4.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品皆在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評(píng)分方法來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越局。（從打處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“，”的品牌處循環(huán)讀出打“X”的品牌）

16、表2-5因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲()()()()()()乙()()()()()()丙()()()()()()丁()()()()()()戊()()()()()()（D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問(wèn)題D5所示。）出示卡片D5.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌是否具有D3所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，您可以選擇一個(gè)或一個(gè)以上的品牌，也可以一個(gè)品牌也不選?，F(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些品牌是（從打“，”處開(kāi)始循環(huán)讀出每一個(gè)因素）還有沒(méi)有其他品

17、牌呢？還有呢？D6.現(xiàn)在請(qǐng)您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？追問(wèn)還有呢？還有呢？表2-6因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE()()()()()()甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度出示卡片E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對(duì)“產(chǎn)品名”態(tài)度的語(yǔ)句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語(yǔ)句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語(yǔ)句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見(jiàn)在1-5分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹怠＃M向單選，從打“，”的語(yǔ)句開(kāi)始循環(huán)提問(wèn)）請(qǐng)問(wèn)您對(duì)（讀出語(yǔ)句）的同意程度怎么樣呢？表2-7非常不

18、同意不同意不能確定同意非常同意不知道語(yǔ)句甲123456語(yǔ)句乙123456語(yǔ)句丙123456語(yǔ)句丁123456語(yǔ)句戊123456第二節(jié)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略U&A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)X100%總樣本數(shù)其中：使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過(guò)一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過(guò)產(chǎn)品的人，為此

19、一般將時(shí)間限制在過(guò)去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來(lái)考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率=過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月并寸間內(nèi)使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)乂100%總樣本數(shù)其中：過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該產(chǎn)品類型的人數(shù)*100%其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)

20、品某包裝規(guī)格的使用率=過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用該包裝規(guī)格的人數(shù)x100%總樣本數(shù)其中：分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投入、發(fā)展到淘汰的過(guò)程，這個(gè)變化過(guò)程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1,銷售量成熟期產(chǎn)品生命周期少殺個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成后熟期、衰退期。這四個(gè)/成長(zhǎng)期階段在市%銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)扁揶*的初期階段。消入期'憶時(shí)間費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過(guò)程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開(kāi)，銷售量迅速

21、增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開(kāi)始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無(wú)限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見(jiàn)其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無(wú)法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理

22、論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。而通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20%,還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒(méi)有”；31認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變

23、為使用者的人中30認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說(shuō)服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。止匕外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86%的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84%,則產(chǎn)品已處于成熟期后期,開(kāi)始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品

24、生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量_二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/周期再餐火勺機(jī)會(huì)/發(fā)展出的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再氮的主要營(yíng)銷策略。u&Aw究中通過(guò)調(diào)蜀“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)榭解品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用時(shí)間，途”的機(jī)會(huì)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19%的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時(shí)已有63%的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過(guò)調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SO腰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的成年人不但給小孩用，而且自

25、己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你！”，從而使它的銷量增加了80%。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。U&A研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模

26、及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。在這里我們先介紹在U&AW究中如何估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下：1.首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購(gòu)買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)X該包裝規(guī)格使用者的比例(365天每一

27、件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模X上次購(gòu)買該包裝規(guī)格的平均價(jià)格2.其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模：年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，U&A研究估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模的方法是通過(guò)詢問(wèn)如下的問(wèn)題：Q:請(qǐng)問(wèn)您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒（）上星期飲了13罐或以上1上星期飲了9-12罐2上星期飲了5-8罐3上星期飲了3-4罐4上星期飲了1-2罐5上星期沒(méi)有飲過(guò)6根據(jù)上述問(wèn)題，列出統(tǒng)計(jì)表如下:基數(shù)=所有被訪者

28、合計(jì)（千人）每月飲用罐數(shù)每月消費(fèi)量（千罐）上一周13罐或以北:129776395354上9-12罐1令.19344121591上共和5-8®晶飲用罐繆又=每物用罐數(shù)X9%4271953849%上3-4罐5431514661上一1-2罐中等1490622350一上一周沒(méi)有飲過(guò)32%26522.215912_40%10736輕度765559%111%每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)X每月飲用罐數(shù)數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模（每月）=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95354千罐金額市場(chǎng)規(guī)模（每月尸數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模X每罐的平均價(jià)格四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)U&AW究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)

29、慣資料，通過(guò)分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)極大的機(jī)會(huì)，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國(guó)人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。U&ASff究中通過(guò)了解以下問(wèn)題：您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品您在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購(gòu)買什么產(chǎn)品廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來(lái)吸引顧客購(gòu)買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)了解消費(fèi)者購(gòu)買和使用的產(chǎn)品包

30、裝、一次購(gòu)買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會(huì)，以增加銷售。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，例如送禮或過(guò)節(jié)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購(gòu)買動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。通常購(gòu)買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)

31、品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購(gòu)買點(diǎn)廣告。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法1、兩種細(xì)分方法在U&A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營(yíng)銷人員在u&Aff究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。按收入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、

32、使用B品牌、使用其他品牌。事后細(xì)分法就是營(yíng)銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（第一節(jié)問(wèn)卷舉例中的題E1）運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，如圖2-3所示：態(tài)度語(yǔ)句1因子1:信譽(yù)圖2-372審M下態(tài)個(gè)用事無(wú)國(guó)祛對(duì)哮漉淵睹進(jìn)行分類的例子子20條語(yǔ)的需要和態(tài)度的歲刪上的男忡啤酒飲拜者迸立類法國(guó)4謙畫尊記分制港態(tài)度語(yǔ)句n|因子5:外觀誘人非常不同意知道外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤酒好56()在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒56()當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒56()啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要56()我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品

33、牌非經(jīng)濟(jì)可©不同意同意確定12341234123412341234啤酒 12 3456()當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌123456()我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌123456()我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒123456()我跟我的朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼123456()當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒123456()我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新品牌的啤酒123456()啤酒是給真正的男人喝的飲料123456()跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的56()我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌123456()飲啤酒可顯示男子

34、氣概123456()我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀123456()我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒123456()廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌123456()我不想過(guò)多地飲用合資/進(jìn)口品牌的啤酒123456()對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)訪問(wèn)的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個(gè)態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語(yǔ)句(原始變量)如下：因子1:男子氣概 飲酒可顯示男子氣概 啤酒是給真正男人喝的飲料 我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀2：品牌轉(zhuǎn)換 跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒 廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌 我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌 外國(guó)啤酒的味道常常比本

35、地啤酒好3：有吸引的額外利益的啤酒 我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌 啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要 我不想過(guò)多地飲用合資/進(jìn)口品牌的啤酒 我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌4：獨(dú)自在家飲 當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒 當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒5：社會(huì)認(rèn)可 我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌 我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒 當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，我會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品6：品牌試驗(yàn)者社交飲用者在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新的啤酒品牌我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼

36、運(yùn)用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費(fèi)者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價(jià)值，對(duì)品牌忠誠(chéng)的飲用者（占17）不喜歡單獨(dú)在家飲酒對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣不喜歡嘗試新品牌不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對(duì)這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對(duì)有額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。類2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者（占15）啤酒是男子氣概的飲料對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣不受朋友們選擇啤酒品牌的

37、影響受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看?jiàn)新的促銷活動(dòng)；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。類3：追求社交認(rèn)可的飲用者（占15）深受朋友們飲用啤酒習(xí)慣的影響受企業(yè)營(yíng)銷策略的影響，會(huì)飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌不愿意自己?jiǎn)为?dú)去試驗(yàn)新品牌這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者深受社會(huì)上其他飲用者的影響，他們?cè)谏缃粫r(shí)飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時(shí)的品牌不同。他們可能由于朋友的選擇或新廣

38、告和促銷的影響而改變品牌，但不愿意自己?jiǎn)为?dú)去試驗(yàn)新品牌，他們對(duì)價(jià)格上有吸引力的啤酒反應(yīng)不特別強(qiáng)烈。類4：非男性化的多品牌飲用者（占18）不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品由于廣告或促銷的影響，可能轉(zhuǎn)換品牌不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會(huì)認(rèn)可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌，但不會(huì)受朋友或同事的影響。類5：社交型的品牌試驗(yàn)者（15）試用新啤酒的先鋒受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌啤酒無(wú)需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細(xì)描述如下：這類人首先試用新品牌或

39、不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們?cè)鰪?qiáng)友誼的一種活動(dòng)；他們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類6：以家庭為中心的品牌忠誠(chéng)者（占20）很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)常愿意在家里單獨(dú)飲啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)廣告或促銷而多飲啤酒；他們的價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的錢；他們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。（二）兩種方法的區(qū)別事前細(xì)分法是由營(yíng)銷人員直接選用細(xì)分因素，人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，但這些細(xì)分市場(chǎng)之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過(guò)后面介紹的剖面分析后才

40、能知道。事后細(xì)分法是營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間的差異在劃分時(shí)就已經(jīng)知道了。（三）應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常用的方法，都很有價(jià)值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的公司可以根據(jù)以前的研究結(jié)果，為現(xiàn)在的市場(chǎng)選擇事前的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分。但是對(duì)于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常用事后細(xì)分法，先做U&A研究，再細(xì)分市場(chǎng)。（四）方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。事前細(xì)分法雖然簡(jiǎn)單易行，但對(duì)于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的利益

41、追求進(jìn)行產(chǎn)品差異化實(shí)際指導(dǎo)意義不大。而事后分析法是根據(jù)消費(fèi)態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)，雖然是基于消費(fèi)者追求利益的不同把他們分成若干同質(zhì)群體，但由于分類過(guò)程中未考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為，因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場(chǎng)間行為與背景差異不明顯、可識(shí)別性差的問(wèn)題，因而較難提供可操作性的建議。根據(jù)上述缺點(diǎn)，典型相關(guān)（CanonicalCorrelation）市場(chǎng)細(xì)分法能有效解決這一問(wèn)題。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。其細(xì)分過(guò)程如圖24所示，表21是利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)例子。

42、2-4類另類別A類別BCfC_jD0D類別E人口比例(背景變47260用分J-市）''<111*(陽(yáng)勿,J消費(fèi)量指數(shù)1935483»60138人口特征，教育程度偏低V年齡較小，年齡大，教育程高，無(wú)明顯華征手，年齡大，女性為主，高收入消費(fèi)態(tài)度，和前幾年相比，我買的糖果更多了，我總是買同一個(gè)品牌的糖果，糖果價(jià)格便宜，我總是買那些能夠?qū)ι眢w有某些特別好處的食品和飲料，市場(chǎng)上的糖果品牌選擇太少，購(gòu)買糖果時(shí)，我非常注意小同品牌糖果的價(jià)格，糖果適合用來(lái)招待客人，我總是嘗試不同品牌的糖果，我喜歡嘗試各種新的食品和飲料，和幾年前相比，我賺錢更多了人均消費(fèi)金額52.124.538

43、.827.649.2*品牌滲透率9146655856(%平均購(gòu)買頻率6.52.22.92.93.5平均每次購(gòu)買金額4.23.62.21.46.8品牌決策能力(%9281495872二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值所謂剖面分析(profilinganalysis)就是選擇某些剖面變量(profilingvariable),與已劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行交叉表分析，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。常用的剖面變量有下面幾類：人口統(tǒng)計(jì)變量：包括U&AW究問(wèn)卷中所有背景資料的問(wèn)題，例如：年齡：小于25歲，2539歲，4049歲，50歲以上姓別：男、女收入：高、中、低家庭人數(shù)：1人、2人、3

44、人、4人及以上U&A變量：包括U&A研究問(wèn)卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購(gòu)買習(xí)慣中的問(wèn)題，例如：是否使用產(chǎn)品：用、不用使用的包裝規(guī)格：75m1瓶裝、125m1瓶裝、200300m1瓶裝使用的品牌：A,B,C及其他，或本國(guó)品牌、外國(guó)或合資品牌購(gòu)買場(chǎng)所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店媒體習(xí)慣變量：包括U&A研究問(wèn)卷中所有關(guān)于媒體使用習(xí)慣中的問(wèn)題，例如：讀報(bào)時(shí)間：每天、每周2-6次，每周1次通?？措娨晻r(shí)間：上午或中午、下午、晚上聽(tīng)收音機(jī)的頻道：FM頻道、AM頻道通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類：本地、外地看電影的類別：本國(guó)、外國(guó)、港澳臺(tái)下面我們舉一個(gè)例子來(lái)

45、說(shuō)明如何進(jìn)行剖面分析。在沐浴露U&AW究中，我們按家庭收入將總體市場(chǎng)劃分為高、中、低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，假設(shè)對(duì)500位被訪者進(jìn)行凋查，有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場(chǎng)中的列百分比如表22所示。表中第(1)、(6)-(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分別在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)為基數(shù)；第(2)-(4)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過(guò)去六個(gè)月購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個(gè)剖面變量，比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比，除直觀看外，通常要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來(lái)說(shuō)明。表2-2收入類

46、別剖面變量高中低(%)(%)（衿(1)使用者9983(2)現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格68400ml以下1220400-599ml38600ml及以上4240(3)最常使用的品牌35A464027B8682C18(4)家庭中使用的人數(shù)0813一人06二人0201三人或以上71(5)購(gòu)買地點(diǎn)2525超市48百貨商店2831便利店25(6)購(gòu)買時(shí)考慮的因素4744（答8-10分）27有效清潔皮膚8177保護(hù)皮膚72價(jià)格合理1214(7)讀報(bào)時(shí)間17每天0709每周2-6次11每周1次798280(8)通常看電視時(shí)間7275上午或中午73下午5374晚上77(9)年齡676118-243925-3420223

47、5-493050-650607(10)性別21男1715女(11)教育水平大學(xué)畢業(yè)或以上大專高中初中及以下104631183754722624254428212228250820297552232548771808053531313355162635從表2-2可知，高、中、低收入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A,而低收入者則傾向于使用品牌C;高收入者考慮價(jià)格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入

48、者每天看報(bào)的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)分析，高收人者是男性、年齡在2534歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在5065歲、文化程度較低者的比例較高。細(xì)分市場(chǎng)在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。這些有差異的剖面變量可以用來(lái)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，也可以作為制定營(yíng)銷組合策略的依據(jù)。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是可以衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99%的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75%,且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價(jià)格。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇此外，高收入細(xì)分市場(chǎng)有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過(guò)去多數(shù)傾向于使用品牌A,他們天天看報(bào)，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。如果經(jīng)過(guò)剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個(gè)剖面變量來(lái)舉例，在實(shí)際U&ASff究中，幾乎問(wèn)卷中的所有問(wèn)題均可以被用來(lái)做剖面變量進(jìn)行剖面分析。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析