第三章消費(fèi)者的購買動機(jī)

1、第三章 消費(fèi)者的購買動機(jī)教學(xué)要求： 在本章的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生掌握，消費(fèi)者需要與動機(jī)的基本理論， 并結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐， 分析消費(fèi)者行為的根本原因和直接動力。 同 時掌握常見購買動機(jī)的類型與表現(xiàn)， 了解并掌握動機(jī)的挖掘方法， 掌 握動機(jī)沖突下的營銷對策，為有效地進(jìn)行市場營銷活動提供理論依 據(jù)。教學(xué)重點(diǎn)： 消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分析，需要、動機(jī)和行為的關(guān)系，動機(jī)沖突的表現(xiàn)和營銷對策，現(xiàn)代動機(jī)理論，方法目的鏈的應(yīng)用 教學(xué)難點(diǎn)：現(xiàn)代動機(jī)理論的理解，方法目的鏈的應(yīng)用教學(xué)方法： 案例教學(xué)法、問題教學(xué)法、圖表法、課堂討論法教學(xué)內(nèi)容： 消費(fèi)者的需求與動機(jī)是推動消費(fèi)行為的動力，而消費(fèi)者的購買決 策是保證購買行為取

2、得滿意效果的重要心理活動。第一節(jié) 消費(fèi)者需要和動機(jī) 一、消費(fèi)者的需要和消費(fèi)行為趨勢（一）消費(fèi)者需要1需要的概念 需要是個體在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種 不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必須的客觀條件的需求在人 腦中的反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。簡言之，需要就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。 （衣食住行）特 征：（1）社會性（居于主導(dǎo)地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2需要的類型及內(nèi)容（1）按起源分： 自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行） 社會性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。是在特定的 社會歷史條件下個人對社會

3、生活的需要， 是個體追求發(fā)展的需要。 屬 于高級需要。（道德、文化、知識、愛情、社會地位、威望、成就）（2）按對象分： 物質(zhì)需要：指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要。包括 自然性和社會性需要。 精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需 要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。 （某些精神是用金錢買不 到的）。（3）發(fā)展規(guī)律分 馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個層次， 即生理需要、 安全需要、 愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 生存需要：人類最基本的特征。指為維持生命而產(chǎn)生的對基本 生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。 活動需要：指身體活動的需要，如自由活動、體育鍛煉、生產(chǎn)

4、 勞動的需要。 交往需要：指一種社會安全的需要，如需要和平安定的社會環(huán) 境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。 發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí) 以獲取新的知識，磨練自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。 成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。每個人都希望有所 作為。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的， 只有當(dāng)較低 層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 一個人生理上的迫切需要得到滿足后， 才能去尋求保障其安全； 也只 有在基本的安全需要獲得滿足之后， 愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)， 并要 求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分

5、時間我們都饑腸 轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾， 假如我們連續(xù)地受到一個始終 迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會 要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自己?！?消費(fèi)需要的特征（1）消費(fèi)需要具有層次性。消費(fèi)者對商品的需要千差萬別，但總是先滿足低層次最迫 切的最基本的需要，然后逐步滿足其它的需要。由于人的需要 由低層次不斷向高層次移動，消費(fèi)者的購買動機(jī)也隨之由低水 平向高水平移動。這種發(fā)展規(guī)律，主要取決于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 狀況和個人的支付能力。在早期人類社會，人們的需要比較簡單，大都是追求生理 和安全的需要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)文化水平的提高， 需要變得復(fù)雜了。

6、除了滿足多種多樣、豐富多彩的物質(zhì)需要以 外，還會產(chǎn)生諸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受 等多種多樣的精神需要。從我國情況看， 50 年代初期消費(fèi)者的 一般需要主要是解決溫飽問題。 90 年代之后只限于溫飽已遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不能滿足消費(fèi)者需要。 這一時期， 消費(fèi)者需要有其時代性特性， 普遍重視對高檔商品和精神產(chǎn)品的需要，“吃的講營養(yǎng)，穿的 講漂亮，住的講寬敞，用的講舒適?！边@已成為典型的 90 年代 消費(fèi)者需要的特征。與 50 年代相比，需要隨著歷史而發(fā)展。它 呈現(xiàn)出：由低向高，由簡到繁，由物質(zhì)到精神的發(fā)展趨勢，這 已被實(shí)踐所證實(shí)。（2）消費(fèi)者需要具有周期性。需要的不斷重新出現(xiàn)， 是需要形成和發(fā)展

7、的最主要條件。 研究認(rèn) 為，只有在需要重新出現(xiàn)時，需要的內(nèi)容才會豐富起來。例如，人們 隨季節(jié)不同，而購買相應(yīng)的時令商品， 對于家庭必備的日常生活用品， 如食鹽、煤等則是經(jīng)常性，甚至是大量的重復(fù)購買。（3）消費(fèi)需要具有對象性。需要總是對某種東西的需要， 對于某種物質(zhì)性物品的需要。 由于 消費(fèi)者有各種各樣的需要， 當(dāng)一個需要得到滿足， 下一個需要就被激 活，所以，需要是相互依存的，而且每一種需要總是有自己的對象。 正如恩格斯所指出的： “絕不能避免這種情況， 推動人去從事活動的 一切，都要通過人的頭腦， 甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到饑渴引 起的，并且是同樣通過頭腦感覺到的飽足而停止?！保?）消費(fèi)

8、需要具有可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要是多種多樣的，但是，無論在任何情況下， 消費(fèi)者的各種需要并不能完全都得到滿足。未被滿足的需要可 以通過指導(dǎo)或引導(dǎo)來加以解決。在我國一般家庭用于買食物和 家務(wù)勞動的時間相當(dāng)多，這些時間如果能加以適當(dāng)?shù)膲嚎s，那 么閑暇的時間就會較多，可用來從事其它的活動，如學(xué)習(xí)新知 識、新技術(shù)以及精神與健身保健的需要。那么人們的生活素質(zhì) 就會有所提高。而這些方面的變化，只有通過指導(dǎo)或引導(dǎo)消費(fèi) 者改變飲食及生活習(xí)慣，才能獲得好的結(jié)果。以日本為例，一般家庭主婦中午是不做飯的。孩子上學(xué)， 丈夫上班，大多是帶一盒飯，有時就帶一塊三明治。晚飯也不 必每天上街去買菜，在超級市場買一次，可夠吃幾天

9、的。在超級市場上購買的商品， 像肉類已切成片， 魚已洗干凈，蔬菜也不必再加洗濯就可以入鍋，因此準(zhǔn)備膳食的時間較以往 大為減少。食物在經(jīng)過超級市場的加工和包裝后，它的好處是 十分明顯的：家庭主婦節(jié)省了時間，他們可利用這些時間去從 事有益于增添情趣的工作， 豐富家庭文化生活， 促使社會穩(wěn)定； 超級市場為了將食物包裝和加工， 就需要購置設(shè)備， 增聘職員， 這也增加了就業(yè)機(jī)會。家務(wù)勞動社會化所引起的連鎖反應(yīng)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深遠(yuǎn) 的影響。所以，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)營銷部門在指導(dǎo)我國 消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向上將起重要作用。（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢1流行化消費(fèi)。2商品大眾化。3消費(fèi)趨向品牌化。4消費(fèi)者傾向感性

10、消費(fèi)。 二、消費(fèi)者的購買動機(jī)（一）動機(jī)的概念 購買動機(jī)就是為了滿足一定的需要， 引起人們購買行為的愿望或 意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的一種內(nèi)在動力。 購買動機(jī)不 僅反映了消費(fèi)者的需要， 而且形成了為獲得滿足而實(shí)施購實(shí)行為的決 心和意志。動機(jī)產(chǎn)生于需要， 甚至可以說動機(jī)的本質(zhì)就是需要， 但是動機(jī)又 不同于需要。（二）動機(jī)的產(chǎn)生（略）（三）消費(fèi)者的購買動機(jī)類型購買動機(jī)就是為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望和 意念，是推動消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在動力。購買動機(jī)是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力 ,是引 起購買行為的前提 ,也就是引起行為的原由。有什么樣的動機(jī)就有什 么樣的行為。

11、1、生理性購買動機(jī)。是人們?yōu)榱司S持生存需要購買商品而引起 的購買動機(jī)。這種動機(jī)是人類本能的一種反映，受理性的支配較小。2、心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)具體包括感情動機(jī)、理智 動機(jī)和惠顧動機(jī)三種類型。A. 感情動機(jī)感情動機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。 感情動機(jī)可以 細(xì)分為兩種情況 ,一種是情緒動機(jī) ,另一種是情感動機(jī)。情緒動機(jī)是由 于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購 買動機(jī) ,在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機(jī)就是 由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機(jī)。比如說 ,為了友 誼的需要而購買禮品 ,用于饋贈親朋好友等。B. 理智動機(jī)理智動機(jī)就是

12、消費(fèi)者對某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知 ,在對這 個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。 擁有 理智動機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修 養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實(shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣 ,并 把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當(dāng)中。正如很多小商小販說的 ，現(xiàn)在最 難對付的就是中年婦女。C. 惠顧（習(xí)慣）動機(jī)惠顧動機(jī)就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所 產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動機(jī)。3、社會性購買動機(jī)是消費(fèi)者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素的 影響，而產(chǎn)生的為滿足社會性需要而購買商品的動機(jī)。主要受到社會文化、風(fēng)俗、階層和群體的影響和制約。圖

13、示：消費(fèi)者購買動機(jī)示意圖【自檢】以家用電腦為例，請分析消費(fèi)者在購買家用電腦時的可能動 機(jī)有哪些?第二節(jié) 動機(jī)理論有無數(shù)關(guān)于動機(jī)的理論， 它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛 在用途的深刻啟迪。這一部分我們將講述兩個對于理解消費(fèi)者動機(jī)特別有用的理論。 一個是馬斯洛的 需要層次理論， 它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論； 另一個是麥 古尼的心理學(xué)動機(jī)理論，它用一套細(xì)致的動機(jī)去解釋消費(fèi)者行為。一、馬斯洛的需要層次理論（一）該理論是建立在以下四個前提之上：1、每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)。2、某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。3、只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會

14、被激活。4、基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。（二）在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動機(jī)層次體系。1、生理動機(jī)： 對食物、水、睡眠、性的需要2、安全動機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境3、 歸屬動機(jī)： 愛情、友誼、親情、歸屬感4、尊重動機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感5、自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南， 但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或?yàn)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)而放棄食物和住所的人。不過，我們視其為例外，而承認(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。二、麥古尼的心理動機(jī)理論 麥古尼

15、提出了一套比馬斯洛動機(jī)理論更為詳細(xì)的動機(jī)分類系 統(tǒng)。（一）追求一致性的需要（二）歸因的需要（三）歸類的需要（四）對線索的需要（五）追求獨(dú)立的需要（六）求新和獵奇的需要（七）自我表現(xiàn)的需要（八）自我防御的需要（九）出風(fēng)頭的需要（十） 強(qiáng)化的需要（十一） 對親密和諧的人際關(guān)系的需要（十二） 模仿的需要第三節(jié) 消費(fèi)者動機(jī)的挖掘一、方法 目的鏈模型（一）模型 方法目的鏈?zhǔn)窍M(fèi)者通過整合產(chǎn)品的屬性知識、利益知識和價值知識而形成簡單的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。 是說明消費(fèi)者產(chǎn)品知識整合的理論。如圖 方法一一目的鏈表明，消費(fèi)者將產(chǎn)品的屬性看作達(dá)到某種目的的手 段，目的可以是一種結(jié)果（目的或風(fēng)險），也可以是更抽象的價值。由于

16、產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價值都有兩類，方法一一目的鏈還可以 表述得更加詳細(xì)。屬性1結(jié)果 II價值方法 I1 目的運(yùn)用方法：讓一個消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利 益，再列出這些利益所能提供的好處， 繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好 處為止。（二）營銷啟示1、方法一一目的鏈指出了消費(fèi)者購買或使用某一產(chǎn)品和品牌時所追 求的基本目的，反映了消費(fèi)者怎樣將產(chǎn)品的屬性與自我概念的重要方 面相聯(lián)系。營銷人員應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的方法 一一目的鏈，制定更有效 的營銷策略。2、消費(fèi)者可能并未有意識地將方法與目的相聯(lián)結(jié)，或者并未認(rèn)識到某種產(chǎn)品或品牌作為一種方法能夠?qū)崿F(xiàn)何種目的。 營銷人員就應(yīng)當(dāng)尋 找和發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)結(jié)，設(shè)計(jì)成方法

17、一一目的鏈加以傳播，以影響消費(fèi)者, 促使消費(fèi)者形成有利于企業(yè)的方法一一目的鏈。3、影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，不同的消費(fèi)者對相同的產(chǎn)品 或品牌有不同的方法 目的鏈。市場營銷人員對消費(fèi)者的方法 目的鏈的分析與消費(fèi)者實(shí)際采用的方法 一一目的鏈可能不同，必須重 視市場調(diào)查研究使二者趨于一致。二、消費(fèi)者具體購買動機(jī)（一）求實(shí)動機(jī)一般是指日用品的消費(fèi)中出現(xiàn)的一種消費(fèi)原因。 這種機(jī)的核心是“實(shí) 惠”、“實(shí)用”。在這種動機(jī)驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、 質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品 的品牌。包裝及裝潢等非食用價值的因素。產(chǎn)生實(shí)用性消費(fèi)動機(jī)的原因一般有三種：一是商品的價

18、值主要表 現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別 的特性。二是消費(fèi)者已經(jīng)形成實(shí)用性消費(fèi)觀，成為他購買所有商品 的一條準(zhǔn)則，選購商品把商品的實(shí)用性放在第一位； 三是消費(fèi)者的經(jīng) 濟(jì)能力有限，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價格昂貴、知名 度很高，但實(shí)用性差的一類商品。收入不高的家庭主婦以及相當(dāng)一部 分農(nóng)民購買者具有這種購買動機(jī)，他們是中低檔商品和大眾化商品的主要購買者，對高檔商品、非生活必需品的購買持慎重態(tài)度。（二）求變動機(jī)為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形 式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動強(qiáng)度，節(jié)省體力。許多家 庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均

19、出自這種動機(jī)，如家庭裝修、家政服務(wù)、家 庭運(yùn)輸?shù)?。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩，如電飯鍋、方便面，各種電器上的遙控裝置等。三是可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。顧客在購買 過程中追求購買過程簡便、省時為主要特征。這類顧客的時間、效率觀念很強(qiáng)，希望盡可能簡單、迅速的完成 交易過程，不能容忍繁瑣的手續(xù)和長時間的等候， 但對商品本身卻不 大挑剔。具有這類購買動機(jī)的大多是事業(yè)性的男性顧客。 購物距離近、 購物時間正符合消費(fèi)的購物時間安排，以及送貨上門服務(wù)、個人直接 服務(wù)、電話服務(wù)、電話訂貨服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等，都可以滿足消費(fèi)者求 得方便的動機(jī)。（三）求美動機(jī)求美的動機(jī)形

20、式主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價值，消費(fèi)者以追求商品的 藝術(shù)欣賞價值為主要特征。顧客在購買商品時最為關(guān)注的是商品的審美價值和裝飾效果， 注重商品的造型、色彩、圖案等，商品的實(shí)際使用價值是次要的。具 有這種購買動機(jī)的多為中青年女顧客以及文藝界人士， 他們是婦女時 裝、化妝品、首飾、工藝品、家庭裝飾用品的主要購買者。各種藝術(shù) 水平較高的美術(shù)作品、工藝首飾品等類商品均能給消費(fèi)者帶來美的享 受和愉悅；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。（四）追求健康動機(jī)這類商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。醫(yī)藥品作為治療疾病 的一類商品，已經(jīng)擁有非常巨大和

21、非常嚴(yán)格的市場； 保健品的市場不 像醫(yī)藥品市場那么嚴(yán)格，消費(fèi)者可以自由地購買到這些商品， 并且使 用起來也比較方便；健身用品市場的發(fā)展越來越快，健身商品的品種 日趨豐富和完善，這與人們生活水平的提高有直接的關(guān)系。（五）追求安全動機(jī)有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要 購買相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生：如購買防衛(wèi)性用 品、購買保險服務(wù)等，我國禁止人民私自買槍，但許多家里還是有獵 槍，這也是為了以防不測之需。二是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠：如電器商 品的絕緣性好等，有一個顧客，買了新的壓力鍋，用過以后自家的房 頂沒了，原來這個壓力鍋把家里沖得亂七八糟的

22、了。我國現(xiàn)階段很多商品的安全性能都需要提高， 以便消費(fèi)者在使用 的過程中能得到一種安全感。（六）求名動機(jī)指消費(fèi)者通過購買特殊的商品來宣揚(yáng)自我、 夸耀自我的一種消費(fèi) 動機(jī)。因人們的人性特點(diǎn)不同，這種動機(jī)的強(qiáng)烈程度也就因人而異， 有些消費(fèi)者求名的動機(jī)十分微弱，有些消費(fèi)者求名動機(jī)十分強(qiáng)烈。這 一動機(jī)以追求名牌為主要特征。這種動機(jī)驅(qū)使下，顧客購買幾乎不 考慮商品的價格和實(shí)際使用價值，只是通過購買、使用名牌來顯示自 己的身份和地位，從中得到一種心理上的滿足。具有這種購買動機(jī)的 顧客一般都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會地位。此外，表現(xiàn)欲和 炫耀心理表較強(qiáng)的人，即使經(jīng)濟(jì)條件一般，也可能具有此種購買動機(jī)。 他

23、們是高檔名牌商品的主要消費(fèi)者。（七）求廉動機(jī)這是消費(fèi)者追求商品低價格的一種消費(fèi)動機(jī)， 以追求商品的價格 低廉為主要特征。同樣的商品品牌、同一類型商品，功能外觀質(zhì)量相 信的商品，消費(fèi)者可能盡是選擇價格最低的那一種商品。 求廉的動機(jī) 是較為普遍的一種動機(jī)類型。如果沒有其他強(qiáng)大的動機(jī)，如純粹的求 名動機(jī)、習(xí)慣性動機(jī)等影響消費(fèi)者行為的話， 消費(fèi)者普遍存在求廉的 心理，少花錢多買一些商品或買到好商品。求廉動機(jī)占主導(dǎo)動機(jī)的消費(fèi)者購商品時最注重的是價格， 對商品 的花色式樣及質(zhì)量等不太計(jì)較，有的顧客喜歡購買削價處理品、 優(yōu)惠 價商品。具有這種購買動機(jī)的多為經(jīng)濟(jì)收入較低的顧客， 也有部分經(jīng) 濟(jì)收入較高、但節(jié)儉

24、成習(xí)的顧客，他們是低檔商品、殘次品、積壓品、 削價處理品的主要推銷對象。（八）好奇動機(jī)好奇心是每個人都會產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場合下 會促使人以購買商品來滿足。當(dāng)人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、 奇特的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。 促使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，并且激發(fā)購買愿望的商品，都是些外觀新穎、 功能奇特，或者 給消費(fèi)者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。如：一家商店門 口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，這讓人們產(chǎn)生無盡好 奇心，于是，有女伴的紛紛讓女伴入內(nèi)看看里面到底有什么，其實(shí)也 不過一些女士用品，但由于開始激發(fā)了人們的好奇心，使銷售量大為 增加。好奇性的購買

25、動機(jī)雖然普遍，但就某一種特定商品而言，消費(fèi)者 的好奇動機(jī)難于長時間地保持下去，這與人們的感覺適應(yīng)性密切相 關(guān)，因此，好奇的動機(jī)是不穩(wěn)定的，人們的好奇心容易轉(zhuǎn)移到別的更 有新意的商品上去。例如：土渣兒燒餅剛問世時，確實(shí)激起了人們的 好奇心，走在馬路上，看到男男女女都捧著個燒餅邊走邊啃，于是覺 得很有趣，抬頭一看，遠(yuǎn)處有大群人在排隊(duì)買這種燒餅，于是義不容 辭地加入了購買行列，但吃過幾次后，發(fā)現(xiàn)也不過如此。于是這種燒 餅的市場很快萎縮。（九）習(xí)慣性動機(jī)消費(fèi)者出于長期形成的習(xí)慣而購買商品，以滿足個人興趣愛好或 性趣為主要特征。人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因， 往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣

26、，成為這類商品的經(jīng)常行購買者。 他們的購買行為取決于個人的購買嗜好， 一般不受廣告宣的影響，具 有集中性、穩(wěn)定性和經(jīng)常性的特點(diǎn)。有的消費(fèi)者對于某一種或幾種牌 子的商品保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣；有的消費(fèi)者對于特定的商品類型保持 穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣；還有的消費(fèi)者對于具有某種特征、外形、色彩的商 品保持特定的購買習(xí)慣。（十） 儲 備性動機(jī) 消費(fèi)者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產(chǎn)生這一 類動機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴 保值的收藏品，進(jìn)行保值儲備。這類商品的價值比較穩(wěn)定，不僅能保 持原來的價值，而且還可能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況。第二種表現(xiàn)形式是在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、 求

27、大于供的矛盾激 化、社會動亂的時候， 消費(fèi)者可能進(jìn)行儲備以應(yīng)付市場上的矛盾和社 會上的動亂。如：SARS病期間，傳說用84消毒液可以殺死病毒，于 是一時間每家人都買了大量的消毒液；傳說用板蘭根沖劑可以袪病 毒，這種藥物一時間也大量進(jìn)入每家每戶。第三種表現(xiàn)形式如消費(fèi)者購買有價證券進(jìn)行保值儲蓄， 雖然有價 證券的保值性不如第一類商品穩(wěn)定， 但消費(fèi)者購買它的動機(jī)還是認(rèn)為 這些有證券會給他帶來更多的利益。（十一）留念性動機(jī)為了記下當(dāng)時的氣氛、 記住當(dāng)時的情景、 留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi) 動機(jī)。這種動機(jī)對人們的生活意義重大， 它處長了人們精神生活的空 間，尤其是那些美好的紀(jì)念增添了人們樂觀生活的情趣。 如旅

28、游市場 的紀(jì)念品， 紀(jì)念照的拍攝服務(wù)等， 有些消費(fèi)者每到一處都會買一些紀(jì) 念品回家，以期留念。（十二）饋贈動機(jī) 人情，互為往來，這種現(xiàn)象在中國十分常見，因?yàn)槲覀儑沂莻€ 很重視人情往來的國家。 饋贈的目的是為了表達(dá)一種情感， 增進(jìn)雙方 的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N 利益的交換等，因此饋贈商品時人們挑選和購買的標(biāo)準(zhǔn)是各不相同 的。（十三）補(bǔ)償性動機(jī)由于有些消費(fèi)動機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過較長的時間 并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動機(jī)，這時的動機(jī)表現(xiàn) 為一種補(bǔ)償性口：一個窮孩子十分想吃白面饅頭，但買不起，終有 一天，他成為了富翁，有人問他想做什么，他

29、說“想吃二十個白面饅 頭！”三、基于動機(jī)沖突的營銷策略由于存在多種動機(jī)，而這些動機(jī)在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。動機(jī)沖突的解決會影響消費(fèi)方式。許多情 況下，營銷者會對可能相沖突的動機(jī)進(jìn)行分析，提供緩解的方法， 以吸引消費(fèi)者的惠顧。有三種較重要的動機(jī)沖突類型：（一）雙趨型動機(jī)沖突一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會產(chǎn)生雙 趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。（二）趨避型動機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會同時導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時，他就面臨這種動機(jī)沖突。（三）雙避型動機(jī)沖突當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖 突就出現(xiàn)了?！景咐楷F(xiàn)在很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖 的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事 實(shí)上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有 16 卡路里 的熱量；“全國牙防組 ”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低