戰(zhàn)略設計和企業(yè)價值

1、戰(zhàn)略設計和企業(yè)價值任何一家企業(yè)組織都可以看作是一個價值增值系統(tǒng)。它通過各種生產要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng)造價值。當最終的消費者支付的價格超過投入要素的成本，企業(yè)的價值就發(fā)生了增值。戰(zhàn)略設計的目的是為了增強企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，從而達到投資人的期望投資回報。并在此基礎上為企業(yè)注入新一輪競爭所需要的資本。本文試圖通過對企業(yè)相關戰(zhàn)略的設計以及相應的價值分析，尋求戰(zhàn)略設計與企業(yè)價值之間的關系，為進一步的量化分析打下基礎。 一、戰(zhàn)略設計 企業(yè)的戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同的形式，而每一種戰(zhàn)略都在創(chuàng)造特定的價值。從企業(yè)價值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰(zhàn)略分成三大

2、類：這就是競爭戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略的關系如下： 1競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的目的是為了爭取客戶，而爭取客戶也就意味著滿足客戶價值的需要?？蛻魞r值是指消費者使用或者消費企業(yè)提供的商品或勞務的價值與它們?yōu)檫@一消費所付出的代價之間的價值之差。企業(yè)為了在競爭戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢，就必須關注以下幾點：第一，客戶定位。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，選擇目標客戶群。第二，產品品質定位。企業(yè)必須以較低的成本提供優(yōu)質的產品。第三，市場定位。企業(yè)必須努力開拓國內國際市場，選擇適用的銷售渠道與手段滿足客戶的需要。第四，研究與開發(fā)定位。企業(yè)必須以領先的優(yōu)勢不斷開發(fā)新品，以最快的速度占領市場，從而取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3、2財務戰(zhàn)略。財務戰(zhàn)略的目標既是為股東創(chuàng)造最大的投資回報，又是企業(yè)所有戰(zhàn)略的最終目標，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略成功與否的標志。而這一戰(zhàn)略的前提條件是為客戶創(chuàng)造價值。財務戰(zhàn)略的基本要素為：（1）為股東提供勝利分配。這是股東投資回報的一種表現(xiàn)形式。（2）保護投資者的利益。這是指投資人的投資價值得到不斷增值。（3）保護債權人的利益。這是指確保債權人能夠按時收回貸款，并取得利息收益。（4）建立完善的資本結構。合理的配備債務與股東權益，不僅能夠保證企業(yè)的投資者取得最大的投資效益，而且有利于最大限度地降低企業(yè)的經營風險。（5）充足的資本金。確保資本的數(shù)量，提高資本的質量，可以使企業(yè)的經營活動能夠持續(xù)進行。 3投資戰(zhàn)

4、略。競爭戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略可以同時滿足客戶與投資人眼前的利益，而投資戰(zhàn)略卻是著眼于企業(yè)長期的利益。為客戶與投資人創(chuàng)造持久的價值是投資戰(zhàn)略的最終目標。投資戰(zhàn)略通過對企業(yè)各種資源的長期投資追求未來的價值。這一戰(zhàn)略包括以下內容：（1）人力資源投資。通過對人的技能與知識的培養(yǎng)來提高人的適應能力與競爭力。（2）長期資產投資。這一投資包括無形資產、固定資產以及兼并與收購，達到擴充企業(yè)生產能力的目的。（3）戰(zhàn)略投資。通過各種手段與供應商和消費者建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，提高企業(yè)的品牌與形象。（4）營運資金投資。流動資金是企業(yè)經營的基礎，通過流動資金規(guī)模的不斷擴充，提高企業(yè)的生產規(guī)模，以便適應企業(yè)不斷發(fā)展的需要。 4

5、戰(zhàn)略設計。從以上的分析中可以看出，三大戰(zhàn)略既是企業(yè)經營成敗的關鍵，也是創(chuàng)造企業(yè)價值的前提條件。因此，為企業(yè)進行戰(zhàn)略設計是全部問題的核心所在。目前人們爭論的焦點是戰(zhàn)略設計的理念與手段，以及如何將其運用于企業(yè)的組織機構中。戰(zhàn)略設計是對企業(yè)內外經營活動的關系的描述，它包括內部價值鏈的設計以及企業(yè)外部關系的協(xié)調。兩種代表性的設計模式包括緊密型與松散型。具體內容如下： （l）緊密型戰(zhàn)略設計。緊密型戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為企業(yè)的內部管理注重規(guī)范化，企業(yè)的外部關系注重合約化。這一戰(zhàn)略模式強調規(guī)范化的管理，主張用嚴密的制度確保企業(yè)內部經營與管理活動的正常運轉，以合約化的方式協(xié)調與外部的聯(lián)系。 （2）松散型戰(zhàn)略設計。松散

6、型戰(zhàn)略更加強調開放式與靈活的管理模型。這一戰(zhàn)略設計注重企業(yè)內部管理的靈活性，以便適應外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供應商以及客戶保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。 以上兩種模式各有利弊：緊密型戰(zhàn)略設計可以大大降低企業(yè)的經營風險，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰(zhàn)略設計能夠促使企業(yè)靈活地適應千變萬化的外界環(huán)境，增強企業(yè)的競爭能力。就目前發(fā)展趨勢而言，由于市場競爭不斷加劇，經營風險日益提高，經營環(huán)境越來越復雜，松散型的戰(zhàn)略設計已經成為一個時髦的話題。 5企業(yè)價值鏈。從上面的分析中我們知道，企業(yè)的價值來自于企業(yè)戰(zhàn)略的設計，它們分別表現(xiàn)為客戶的價值、股東的價值以及企業(yè)未來的價值。這三大價值互為因果，它們共同

7、構成了企業(yè)的價值鏈。一個成功的企業(yè)必須同時關注這三大價值，忽略其中任何一個價值都可能導致其他價值的喪失。三大價值之間的關系如下： 從上圖的關系中我們可以看到：三大價值之間的關系十分密切，競爭戰(zhàn)略不僅為客戶創(chuàng)造價值，而且為投資人以及企業(yè)的未來創(chuàng)造價值。因此，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)價值的核心。 二、企業(yè)價值分析 一個成功的企業(yè)必須為消費者創(chuàng)造價值，由此帶來企業(yè)價值的增長。我們一般通過兩種途徑來達到這一目的：一是差異化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指為客戶提供具有獨特個性的商品或勞務，從而降低消費者對商品或勞務價格的敏感度。二是低成本、低價格戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指面對眾多的競爭對手，采取以較低的價格為客戶創(chuàng)造同樣的

8、價值。 企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造價值應該由最終的消費者來評判，而了解客戶的需求往往要通過中間商，并且客戶對價值的評判還會受到競爭對手的影響。 企業(yè)經營收入減去全部的成本支出就是利潤，我們稱之為企業(yè)價值。這一價值的實現(xiàn)是通過企業(yè)的經營活動來完成的。這一經營活動的全過程也就是上述的企業(yè)的價值鏈。企業(yè)的價值鏈可以用下圖表示： 上圖表明：企業(yè)的價值是由主體生產活動創(chuàng)造的，而主體生產活動必須要有輔助生產活動加以保障，輔助生產活動貫穿了主體生產活動的每一個環(huán)節(jié)。因此，從表面上看，企業(yè)的價值產生于主體活動，而實質上輔助活動起了非常關鍵的作用。主體活動的每一個環(huán)節(jié)都可能形成獨特的競爭優(yōu)勢，它們共同服務于企業(yè)的戰(zhàn)略設

9、計與價值分析。 如何運用價值鏈的分析來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一般有以下三種選擇： 1作業(yè)環(huán)節(jié)的價值判斷。客戶需求的多元化導致作業(yè)成本計算法（簡稱ABC）的產生，而將作業(yè)成本計算的原理引入企業(yè)的生產管理又構成了作業(yè)成本管理（簡稱ABM）的先進思想。 企業(yè)的價值鏈分析有助于提高作業(yè)創(chuàng)造價值的能力，它是基于作業(yè)管理的一個質的飛躍。它與ABM的本質區(qū)別表現(xiàn)在以下三個方面：（1）ABM旨在提高作業(yè)管理的效率，而價值鏈分析旨在提高作業(yè)管理的效果。（2）價值鏈分析是將作業(yè)有機地組合為一體以保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。（3）價值鏈分析是幫助作業(yè)提高競爭優(yōu)勢。 從以上三大區(qū)別中我們可以看到，價值鏈分析主要是為了確定每一作

10、業(yè)的競爭優(yōu)勢并保持這一優(yōu)勢，以此作為企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略的依據(jù)（例如，是采用差異化戰(zhàn)略，還是低成本、低價格戰(zhàn)略地企業(yè)若能將ABM與價值鏈分析相結合，就能夠從整體上超越競爭對手，緩解競爭的壓力。 2作業(yè)成本動因分析。不論企業(yè)采用那一種競爭戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略還是低成本、低價格戰(zhàn)略）都需要對成本進行控制，這就需要了解成本是如何發(fā)生的以及如何把成本降低到最低限度。例如：采用低成本戰(zhàn)略就必須對作業(yè)進行分析，將作業(yè)成本控制在理想的水平上，而采用差異化戰(zhàn)略更需要了解成本動因，善于發(fā)現(xiàn)那些不創(chuàng)造差異特征的成本動因并加以剔除。 價值鏈分析需要對企業(yè)的內部組織結構進行全面的審視，通過作業(yè)分析，認清每個作業(yè)的價值特征，以

11、便服務于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。低成本戰(zhàn)略重點在于成本控制，每一個作業(yè)都應該圍繞這一中心。差異化戰(zhàn)略重點在于創(chuàng)新，而成本是第二位的。前者更注重于規(guī)范化的管理，后者則體現(xiàn)為靈活多變的結構設計，兩者有時可以同時兼顧。 3作業(yè)競爭優(yōu)勢分析。價值鏈的競爭優(yōu)勢在很大程度上依賴于輔助作業(yè)活動，它是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這一輔助作業(yè)活動包括完善的基礎設施、超前的人力資源計劃、不斷創(chuàng)新的技術開發(fā)，以及及時到位的資源保障。它們的有機結合是競爭對手難以模仿與超越的。例如，你可以在短時間內生產出類似的索尼產品，但是你很難在較短時間內模仿索尼的創(chuàng)新模式。三、價值鏈系統(tǒng) 企業(yè)的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值

12、聯(lián)系。企業(yè)的價值鏈上接供應商價值鏈，下聯(lián)客戶價值鏈，同時還受到市場價值鏈與競爭對手價值鏈的影響。它們共同構成了一個價值鏈系統(tǒng)。它們之間的關系如下圖所示： 以上各個價值鏈都在尋求自身的價值。作為企業(yè)，就是要善于運用這一價值鏈系統(tǒng)為自身創(chuàng)造價值。供應商價值鏈是企業(yè)生產要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，就能夠起到雙贏的效果?？蛻魞r值鏈是企業(yè)價值能否實現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值。市場價值鏈是企業(yè)聯(lián)系客戶的重要渠道，而競爭對手價值鏈對于企業(yè)自身價值的實現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企

13、業(yè)的價值鏈是十分危險的。有人對豐田汽車作過 調查，它的全部價值中只有15來自于企業(yè)內部，這主要是通過生產的各個環(huán)節(jié)成本控制來實現(xiàn)的；而另有85來自于企業(yè)的外部，這主要是通過巧妙利用供應商降低生產要素的成本，開發(fā)多種供應渠道擴大產品銷售，隨時隨地捕捉消費者的需求，不斷地開發(fā)出適應市場需要的產品，鞏固企業(yè)的市場地位，及時地了解競爭對手的發(fā)展動向，不斷調整競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。所有這些努力，極大地提高了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。由此可見，充分利用企業(yè)外部的價值鏈系統(tǒng)是十分重要的一環(huán)。 1充分利用供應商價值鏈。選擇一個合適的供應商并與它們保持聯(lián)系是這一戰(zhàn)略的核心。這一戰(zhàn)略存在兩種觀點：傳統(tǒng)的觀點認為，與供

14、應商的關系是建立在合約的基礎上，雙方的焦點在于價格談判；而現(xiàn)代觀點認為，與供應商的關系是建立在戰(zhàn)略性的設計基礎上，雙方的焦點在于一切為用戶著想，開發(fā)一體化的新產品，不斷改進供應關系，共同實現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略目標。 2充分利用客戶價值鏈。價值鏈系統(tǒng)的假設前提是企業(yè)已經充分了解客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值。但現(xiàn)實是企業(yè)需要花更大的力氣去開發(fā)市場，運用企業(yè)價值鏈去適應市場，要做到這一點，一般有兩種途徑：一是利用企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢去開發(fā)市場，吸引消費者；二是了解市場的發(fā)展趨勢以及消費者的消費需求，及時地調整企業(yè)價值鏈系統(tǒng)，以滿足市場消費需求。 3重視競爭對手價值鏈。市場的需求表現(xiàn)為兩大類型：一是量的擴張；二是質

15、的提高。這兩種類型表現(xiàn)為完全不同的競爭方式。從量的角度來看，市場的需求總量總是有限的，產品的壽命周期表現(xiàn)為引人期、成長期、成熟期、衰退期。一旦產品進人成長期就會引來眾多的競爭對手，這時要取得競爭優(yōu)勢，唯一的手段就是降價。這就是低價格戰(zhàn)略。從質的角度來看，市場的需求是永無止境的，獨特的設計、創(chuàng)新的思維、可靠的質量保證以及優(yōu)質的售后服務，永遠是消費者追求的目標。這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)究竟應采取哪一種競爭戰(zhàn)略，一方面要根據(jù)企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢，另一方面要仔細觀察競爭對手的價值鏈，合理地運用競爭手段，才能使企業(yè)價值鏈發(fā)揮更大的作用。 4市場價值鏈。市場價值鏈包括市場的劃分以及銷售的方式。對企業(yè)而言，選擇什么樣的市場，通過什么樣