市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場PPT課件

1、1為什么要進(jìn)行市場細(xì)分如何進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇目標(biāo)市場如何在目標(biāo)市場上對產(chǎn)品定位內(nèi)內(nèi) 容容第1頁/共15頁2 一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識誤區(qū)銀行的例子說明什么？泰諾的細(xì)分帶來的好處第2頁/共15頁3無差異營銷 1 1、市場細(xì)分的實踐基礎(chǔ)、市場細(xì)分的實踐基礎(chǔ)差異營銷目標(biāo)市場營銷第3頁/共15頁4 市場細(xì)分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)， 把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細(xì)分市場）的過程2 2、市場細(xì)分的邏輯思想、市場細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇第4頁/共15頁5二、市場細(xì)分的

2、基礎(chǔ)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)步驟一調(diào)查調(diào)查 屬性極其重要型的等級 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 被調(diào)查對象的人口變量步驟二分析分析 采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量 采用集群分析法劃分出差異最大的細(xì)分市場步驟二細(xì)分細(xì)分 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和 一般消費習(xí)慣劃分出不同群體先驗細(xì)分后驗細(xì)分第5頁/共15頁61 1、消費者市場細(xì)分、消費者市場細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 n人口統(tǒng)計細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)第6頁/共15頁71 1、消費者市場細(xì)分、消費者市場細(xì)分 行為細(xì)分 時機(jī) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度

3、購買準(zhǔn)備階段 n心理細(xì)分 社會等級 生活方式 個性 第7頁/共15頁8描繪細(xì)分市場輪廓描繪細(xì)分市場輪廓特征 細(xì)分市場社會經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡 2640 4165 65以上 性別 男性 男性 男性收入 高 中 低購物地點 專賣店 百貨商場 折扣店行為學(xué)：購物頻率 低 中等 高觀點 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)：意識 強烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌第8頁/共15頁9來源忠誠度 公司規(guī)模平均采購規(guī)模 使用度產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型地理位置 采購狀況特征重要性 2 2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分第9頁/共15頁10三、細(xì)分市場的評價三、細(xì)分市場的評價細(xì)分市場的吸引力 大小、成長性、盈

4、利率、風(fēng)險 說服其他細(xì)分市場的成員改變其購買是否容易 這個細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值公司的目標(biāo)和資源 該細(xì)分市場是否符合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) 公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所需的技術(shù)和資源第10頁/共15頁11四、目標(biāo)市場的選擇四、目標(biāo)市場的選擇1 1、單一市場單一產(chǎn)品2 2、單一市場多種產(chǎn)品3 3、多個市場單一產(chǎn)品4 4、多個市場多個產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場產(chǎn)品第11頁/共15頁12五、市場定位五、市場定位市場定位目標(biāo)市場差別化定位溝通1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2 2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、 或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行 動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客 心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3 3、定位追求的首要目標(biāo)是在某個或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一第12頁/共15頁13五、市場定位五、市場定位1 1、差別化的內(nèi)容 產(chǎn)品 質(zhì)量/ /成本/ /特征/ /性能/ / 可靠性/ /耐用性/ /款式/- - -/- - - 服務(wù) 送貨/ /安裝/ /培訓(xùn)/ /維修- - - - - 人員 能力/ /知識/ /言表/ /可信度- - - - - 形象 企業(yè)/ /品牌/- - - /- - - 第13頁/共15頁14五