南京城市旅游形象策劃與傳播

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題 目: 南京城市旅游形象策劃與傳播 姓 名: 謝斐 學(xué) 院: 人文社會科學(xué)學(xué)院 專 業(yè): 旅游管理 班 級: 旅游32班 學(xué) 號: 2223228 指導(dǎo)教師: 崔峰 職稱: 講師 2007年5月25日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制9目 錄摘要1關(guān)鍵詞1Abstract1Key words1引言1一、城市旅游形象策劃的基本理論 1（一）城市旅游形象的概念1（二）城市旅游形象策劃的理論基礎(chǔ)21.理念識別系統(tǒng)22.行為識別系統(tǒng)23.視覺識別系統(tǒng)2 二、南京城市旅游文脈分析3（一）獨特的自然地理環(huán)境3（二）悠久的建城歷史3（三）燦爛的文化價值4（四）豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4三、南京城市旅游

2、形象策劃4（一）南京城市旅游形象的定位分析4（二）南京城市旅游形象理念設(shè)計5（三）南京城市旅游形象視覺設(shè)計5（四）南京城市旅游形象行為設(shè)計6四、南京城市旅游形象傳播7（一）媒體傳播7（二）旅游紀(jì)念品傳播7（三）配套宣傳品傳播7（四）專題活動傳播7（五）大型節(jié)事活動傳播8致謝8參考文獻(xiàn)8南京城市旅游形象策劃與傳播旅游管理專業(yè)學(xué)生 謝斐指導(dǎo)教師 崔峰摘要：城市旅游形象的定位和傳播，是激發(fā)游客出游的關(guān)鍵驅(qū)動因子，也是旅游城市的巨大財富和無形資產(chǎn)。21世紀(jì)，中國旅游市場進(jìn)入到形象競爭時代。伴隨著旅游城市間競爭的日趨激烈，城市旅游形象的策劃與推廣也日益引起人們的重視。本文通過對南京旅游的文脈分析，對南京

3、城市旅游形象進(jìn)行定位，并從傳播學(xué)的角度，制定城市旅游形象傳播推廣策略。旨在增強(qiáng)南京的城市旅游競爭力，從而不斷提升南京城市的知名度和美譽(yù)度，最終促進(jìn)其旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。關(guān)鍵詞：城市旅游形象；策劃；定位；傳播；南京市 Planning and Spreading the Tour Image of Nanjing CityStudent majoring in Tourism Management XiefeiTutor CuifengAbstract：The localization and spreading of city tour image is the crucial actuati

4、ng factor which stimulate the tourist goes to travel, and is great wealth and intangible asset of tourism city., The Chinese traveling market enters to the image competition time in 21century.In the wake of keen competition day by day among the traveling city, the planning and promotion of city tour

5、 image has attracted peoples attention. This article analyses geographical position and culture of Nanjing, confirm the localization of the city tour image of Nanjing, and from the angle of the communication, formulate the promotion strategy in urban tour image. The aims of it is that strengthening

6、Nanjing's city traveling competitive power, promoting the Nanjing city unceasingly well-knowingness and the fine reputation, and accelerating its tourism industry constant development finally. Key words: City tour image; plan; designed; spread; Nanjing city現(xiàn)代社會，旅游己經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分和消費方式之一。伴隨著旅游業(yè)的

7、蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品競爭的加劇，塑造良好的城市旅游形象逐步成為旅游目的地旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。在創(chuàng)建全國優(yōu)秀旅游城市的過程中，每一個旅游城市都力圖塑造一個良好的旅游形象，以期在旅游競爭中獲得主動權(quán)。經(jīng)過改革開放 20 多年的努力，中國許多旅游城市有了長足的發(fā)展，但由于受旅游資源特點、區(qū)位條件、旅游配套設(shè)施等多方面因素的限制，城市的旅游形象并不鮮明，在旅游項目開發(fā)上也趨于雷同，不可避免地導(dǎo)致了一些城市旅游形象的模糊化，從而喪失競爭力。因此，如何從自身特點出發(fā)，塑造鮮明的城市旅游形象，成為中國城市旅游發(fā)展中亟待解決的問題。一、 城市旅游形象策劃的基本理論（一）城市旅游形象的概念城市旅游是以城市

8、風(fēng)貌、風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情為特色的旅游1。許多重大事件在城市發(fā)生, 現(xiàn)代文明許多新成果在都市問世,當(dāng)今社會各類信息也在都市集散。所有這些匯成巨大的旅游吸引力, 使都市旅游成為旅游者首選的目的地之一。因此, 有的學(xué)者認(rèn)為“城市旅游發(fā)展的核心是建立獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象, 依靠形象吸引游客。旅游形象已成為當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域,成為新老城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競爭工具” 2。城市旅游形象是城市旅游吸引力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)，在國外被統(tǒng)歸為“旅游地形象”，起源于20世紀(jì)70年代。Hunt. J. D 認(rèn)為, 形象是純粹主觀的概念, 即人們對不在其中居住的地區(qū)所持有的印象3。Crompton 將旅游地

9、形象定義為人們對物體、行為和事件之信仰、印象、思想和態(tài)度的總和4。所謂城市旅游形象是指城市旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環(huán)境形體的觀賞游覽和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、城市管理等的體驗，所產(chǎn)生的對城市的總體印象5。它是一個綜合概念，反映的是整個城市作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級，對指導(dǎo)城市建設(shè)、發(fā)展城市旅游有著重要的意義6。城市旅游形象是城市旅游吸引物、城市景觀風(fēng)貌、社會文化環(huán)境等因素在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中對旅游者綜合作用的結(jié)果，是城市綜合要素在旅游者心目中的反映。每個城市對旅游者都有一個趨于一致的感知形象，在某種程度上，這種形象幾乎固化在旅游者的心目中7?？偟膩碚f，城市旅游形象是一個內(nèi)涵極

10、深、外延又極為廣泛的概念，它是城市的內(nèi)外公眾對城市的硬件形象和軟件形象所形成的整體印象和評價，是吸引潛在旅游者的重要因素。（二）城市旅游形象策劃的理論基礎(chǔ)旅游形象 CIS(corporate identity system)系統(tǒng)，英文直譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是20世紀(jì)70年代由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家新發(fā)出來的一種旨在表現(xiàn)企業(yè)鮮明個性和經(jīng)營特色，傳達(dá)企業(yè)方針與精神，給顧客以新鮮感和獨特感的經(jīng)營技法，后來有學(xué)者將其引入旅游形象策劃中8。該系統(tǒng)由三個方面組成：理念認(rèn)識(mind identity，MI)、行為識別(behavior identity，BI)和視覺識別(visual identity，VI)。三者既

11、有特定的內(nèi)容，又相互聯(lián)系、相互作用。1.理念識別系統(tǒng)（MI）旅游理念識別，是指旅游地各方面對待旅游業(yè)及旅游者的態(tài)度和精神風(fēng)貌等個性化的思想或觀念。它決定了旅游地獨具特色的經(jīng)營理念，是旅游形象策劃的核心、基礎(chǔ)和靈魂。理念識別系統(tǒng)是區(qū)域旅游形象系統(tǒng)或旅游地形象系統(tǒng)的核心和靈魂，旅游理念是旅游組織的理念和經(jīng)營管理觀念，即指導(dǎo)思想。理念定位是旅游地旅游形象設(shè)計的前提，決定著旅游地形象設(shè)計的方向。2. 行為識別系統(tǒng)（BI）旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎(chǔ)，傳播旅游組織理念的一種動態(tài)識別的方式，它滲透于對內(nèi)的組織、管理、教育以及對社會的一切活動中，是支撐旅游形象系統(tǒng)的第二大支柱。旅游行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

12、就是調(diào)整、完善旅游組織的內(nèi)外活動，使其規(guī)范化、契約化，充分體現(xiàn)旅游組織的經(jīng)營理念，以獲得社會公眾對旅游地的識別和認(rèn)可。旅游行為識別系統(tǒng)可從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制、作風(fēng)、人員、技巧、共同的價值觀等七個要素著手，對旅游組織行為進(jìn)行規(guī)范化管理，以實現(xiàn)指揮系統(tǒng)的規(guī)范化、組織決策的程序化、服務(wù)流程的規(guī)范化，并從行為方面圍繞理念識別系統(tǒng)來規(guī)范組織的行為模式，通過組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計、從業(yè)人員教育培訓(xùn)、公關(guān)宣傳活動和廣告活動，以此來塑造旅游組織的行為形象，直觀展示旅游組織理念識別系統(tǒng)的文化境界和風(fēng)貌。3. 視覺識別系統(tǒng)(VI)旅游組織視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容包括兩大部分：基本要素和應(yīng)用要素。基本要素是指用來傳達(dá)旅游組織精

13、神內(nèi)涵的識別符號，包括旅游組織的名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、造型、宣傳標(biāo)語、口號等。應(yīng)用要素即基本要素的承載體，它是無處不在和無時不在的，包括旅游組織事務(wù)用品、辦公設(shè)備、建筑裝潢、標(biāo)牌旗幟、員工制服、產(chǎn)品包裝、廣告媒體，以及上述各項的標(biāo)志物和規(guī)范手冊等9。二、 南京城市旅游文脈分析南京是一座有2500年建城史、1700年建都史、被譽(yù)為中國“四大古都”之一的著名歷史文化名城。悠久的歷史，輝煌的歲月，為南京留下了豐富的文化遺產(chǎn)。南京城現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)1處，國家級文物保護(hù)單位27 處、省級100處，市級261處。經(jīng)過多年的開發(fā)和運作，已經(jīng)形成了一批在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的著名旅游品牌，如鐘山風(fēng)景區(qū)，夫

14、子廟秦淮風(fēng)光帶等。古都南京以其古老悠久的文化遺產(chǎn), 蔚為壯觀的自然景觀構(gòu)成了獨特的旅游風(fēng)貌, 秀山麗水、名勝古跡與現(xiàn)代建筑、林木綠洲有機(jī)地融為一體, 構(gòu)成了古今兼容、天人合一的特色10，具備了旅游業(yè)發(fā)展得天獨厚的資源優(yōu)勢?！拔拿}”這一概念由已故地理學(xué)家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合11。深入的城市“文脈”分析是進(jìn)行準(zhǔn)確的城市旅游形象定位的前提和依據(jù)。南京的城市“文脈”具有如下特征：（一）獨特的自然地理

15、環(huán)境南京市位于長江下游，東面距離長江入?？?00km，西部為皖南丘陵地區(qū)，北有江淮大平原，南接太湖水網(wǎng)地帶，是低山、崗地、河谷平原、濱湖平原和沿江濕地等地形單元構(gòu)成的地貌綜合體。南京的自然地貌東面有鐘山，西面有石頭山，歷史上稱為“鐘山龍蟠，石城虎踞”。北郊有長江，市內(nèi)有秦淮河、玄武湖、莫愁湖等河流湖泊，這些特定的自然地理環(huán)境造就了古都的城市格局。傳說諸葛亮與孫權(quán)策馬察看南京天然地形，發(fā)出感嘆：“虎踞龍蟠，真乃帝王之宅 12” 。這里的地理形勢優(yōu)越，可以因山為域，因江為池，恃江山之險為固，很適合當(dāng)時戰(zhàn)爭頻繁的社會形勢。東吳建都南京之后，依托此地半環(huán)抱形連綿山脈建立城市，城市外山巒制高點上建立軍事

16、堡壘。在以后南朝、南唐、明朝等王朝更迭的歷史時期，城市范圍逐步擴(kuò)大，周圍連綿山巒逐步被包入城市內(nèi)，形成城市內(nèi)的制高點。在自然河流水系方面，秦淮河、長江一南一北，對于南京古都風(fēng)貌的形成具有極為重要的作用。古時代，秦淮河就是揚(yáng)子江的一條支流，到新時器時代，沿岸人煙稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這里孕育了南京的古老文化，被稱為“南京的母親河”。流入城里的內(nèi)秦淮河?xùn)|西水關(guān)之間的河段，素有“十里秦淮”、“六朝金粉”之譽(yù)。兩岸全部是古色古香的建筑群，飛檐漏窗，雕梁畫棟，畫舫凌波，槳聲燈影，加之人文薈萃、市井繁華，構(gòu)成了集中體現(xiàn)金陵古都風(fēng)貌的游覽勝地秦淮風(fēng)光帶。長江河段江闊水長，中貫氣勢雄健的長江大橋，沿江懸崖如削，自古

17、是南京北面的天然屏障。天然山水地形多次造就南京成為中國歷史上位于江南的古都，也使得南京即使在不是都城的時期，也是影響中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重要城市。（二）悠久的建城歷史南京是“六朝古都，十朝都會”，南京老城是世界建城史上巧奪天工的杰作，是中國都城難得的遺存。南京緊鄰長江，沿江地勢險要，鐘山余脈從城市東部楔入，山水相間，氣勢雄偉而景色秀麗。南京明代城墻就依山傍水而建，這種城市與自然山水的巧妙結(jié)合體現(xiàn)了道家“因天材，就地利”，“城廓不必中規(guī)矩”的規(guī)劃思想；同時南京的明代皇城、宮城則嚴(yán)格遵循儒家周禮的禮制，采用軸線對稱、三朝五門、前朝后寢的規(guī)劃思想。這一儒道思想的有機(jī)結(jié)合，造就了中國建城史上的典范之

18、作。目前南京明城墻和護(hù)城河保留基本完整，明都的四重城廓依然可循，城市內(nèi)六朝、南唐、明代、民國時期的城市歷史軸線清晰可見，歷史氛圍尤存，在中國的著名古都中，南京的都城格局保留得最為完整。（三）燦爛的文化價值南京城擁有一批富有文化內(nèi)涵的環(huán)境風(fēng)貌區(qū)和歷史文化區(qū)，如：石頭城遺址保護(hù)區(qū)、明故宮遺址保護(hù)區(qū)、夫子廟保護(hù)區(qū)、民國總統(tǒng)府保護(hù)區(qū)、民國頤和路公館區(qū)保護(hù)區(qū)等等，這些地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)豐厚，文物古跡集中成片，能較完整地體現(xiàn)某一歷史時期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和特色。此外，南京還擁有一大批高品質(zhì)的歷史文化資源點，如：世界上至今保存最長的城墻南京明城墻、世界文化遺產(chǎn)明孝陵、以及總統(tǒng)府和民國中央政府“五院八部”辦公

19、樓、中央博物院、中央醫(yī)院等等一批全國、省、市級文物保護(hù)單位，以及眾多近現(xiàn)代優(yōu)秀建筑、名人故居、古樹古井等歷史文化資源。（四）豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南京朝代更迭多，社會變化劇烈，是眾多具有全國和國際影響的歷史事件發(fā)生地。作為南京條約的簽定地和渡江戰(zhàn)役的主要戰(zhàn)場，南京是中國近代史的起點和終結(jié)地，沉積著中國近代歷史的滄桑，更集中體現(xiàn)了中華民族的不屈和抗?fàn)?。同時，南京這一“江南佳麗地”自古以來吸引了眾多文人墨客，從六朝的祖沖之、王羲之、王獻(xiàn)之、劉勰，到唐宋的李白、杜甫、陸游、王安石，到明清的曹雪芹、吳敬梓、孔尚任等等，他們在南京留下深深足跡的同時也以南京為背景寫下了千古流傳的名篇巨著，名著中情景交融的文

20、化意境和獨具特色的云錦、金陵刻經(jīng)、秦淮燈會和金線金箔等民間藝術(shù)都是南京寶貴的非物質(zhì)文化遺存。三、南京城市旅游形象策劃（一）南京城市旅游形象的定位分析在前面資源分析和文脈分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步提出南京的城市旅游形象定位，這是城市旅游形象設(shè)計的核心內(nèi)容2。它的最終表述往往是以一句主題口號加以概括，通過歸納、總結(jié)，體現(xiàn)特色，得到大眾認(rèn)同基礎(chǔ)上的綜合優(yōu)化。 城市旅游形象定位中主題口號要做到新穎、準(zhǔn)確、簡潔、響亮13。因此，南京必須找準(zhǔn)和突出自身的特色，形成鮮明的、富有個性的旅游形象，并加以精心包裝，大力宣傳，才可能成為對國內(nèi)外游客有強(qiáng)大吸引力的旅游目的地。由此，我們可以將其定位為:“江南文韻之都，現(xiàn)

21、代濱江之城”?！拔捻崱?，簡單可以解釋為：“文化、文明；詩韻、韻律”，“文”，強(qiáng)調(diào)文化，點明了南京這個城市的文化氛圍，“韻”突出了城市的詩情畫意和美妙的韻律?！拔捻崱彼歉鶕?jù)南京的文化與特色創(chuàng)造出來的詞語。把南京定位為“文韻之都”，主要是為了突出南京的人文氣息和歷史文化，還有風(fēng)景如詩般的美麗等城市特征。它將為南京城市形象的建設(shè)和推廣注入巨大的潛力。在南京城市形象問題，曾經(jīng)還有過其他兩種提法：一是“博愛之都”，二是“世界歷史文化名城”?！安邸笔怯蓪O中山先生提出來的，它表達(dá)的是一種“海納百川”的精神。將南京定位為“博愛之都”，正是為了突出這段文化。但是“博愛”也有一些不足之處。它只強(qiáng)調(diào)了南京民國的

22、歷史，而且是一段最終走向失敗的革命史，并不能反映出她2400年的歷史，以及古代遺留下的種種文化。而“文韻”則能給人們不同的美好聯(lián)想，它不會因為時間改變而變的干澀；“文韻”強(qiáng)調(diào)文化的同時，也用突出了“詩韻”的美好意境，讓人浮想到風(fēng)景如畫。而“博愛”在宣傳南京景色秀麗上，不夠有說服力。將南京定位為“世界歷史文化名城”，是因為南京市曾在2004年和2005年舉辦了“世界歷史文化名城博覽會”。分析這個定位，雖然很大氣，也孕有美好的理想，但提到這個概念，人們往往想到的首先會是巴黎、倫敦、羅馬、馬德里、北京，西安等這樣被世界認(rèn)可的歷史城市，而不是單獨的一個城市，更不會是南京這個世界知名度在目前還不是非常高

23、的城市。所以，它夸大了南京的美好形象和現(xiàn)有的世界認(rèn)知度。這種定位難以被大家廣泛認(rèn)可，也沒有突出“定位”的特殊性。如果說“江南文韻之都”體現(xiàn)的是南京的歷史，那么“現(xiàn)代濱江之城”的提出則是新南京的寫照?；疖囌?、奧體中心、南京圖書館的建成，地鐵通車，長江三橋竣工，長江路極具特色的1912時尚街區(qū)以及大行宮，河西等更多城市CBD、RBD 的不斷興起，使得南京已經(jīng)開始邁進(jìn)現(xiàn)代化大都市的行列中。歷史與現(xiàn)代的完美結(jié)合，必將成為今后南京城市旅游的不斷發(fā)展的新動力。（二）南京城市旅游形象理念設(shè)計通過上述南京城市旅游文脈的分析，作者認(rèn)為南京市的旅游形象應(yīng)重點從“六朝、明朝”、“民國文化”這三個方面去設(shè)計。1.突出

24、南京的古代歷史以南京厚重的古代歷史文化(六朝文化和明文化為主)為基礎(chǔ)設(shè)計一級理念，突出南京悠久的歷史，形成強(qiáng)烈的吸引力。此類主要的理念口號可以定為：“北有北京，南有南京”、“六朝金粉地，金陵帝王州”、“南京一天，史上千年”、“南京歸來不讀史”。2. 突出南京近現(xiàn)代史上的地位民國文化南京大量的旅游資源以民國文化為內(nèi)涵，是區(qū)別于國內(nèi)外眾多旅游城市的一大特色，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行一級理念口號設(shè)計會提高南京旅游業(yè)的識別性。此類的理念口號可以定為：“民國第一都”、“南京翻開近代史的第一頁”、“博愛之都”。 3.突出南京的人文-自然地理環(huán)境特征南京自然風(fēng)景資源獨特，兼有中國南方和北方的城市特色，此外，南京現(xiàn)在的

25、發(fā)展體現(xiàn)出人性的城市發(fā)展趨勢，因此以南京人文與自然環(huán)境為基礎(chǔ)進(jìn)行一級理念口號設(shè)計，具有一定的吸引力。此類的理念口號可以選擇：“山水城林”、“鐘山龍蟠、石城虎踞”、“綠色古都”。（三）南京城市旅游形象視覺設(shè)計根據(jù)南京的旅游資源特色，我們可以為南京市的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計如下：1.標(biāo)徽主要應(yīng)突出南京的歷史文化特色，在此基礎(chǔ)上考慮其他能夠表現(xiàn)南京旅游形象的要素，通過藝術(shù)的加工、組合、抽象。具體圖案可由廣泛征集獲得。筆者認(rèn)為可用城墻和城門，下方佩以綠色的波浪圍繞來代表。城墻和城門象征南京厚重的歷史和文化，綠色的波浪則可以和濱江之城的定位相呼應(yīng)。2.標(biāo)準(zhǔn)字體利用標(biāo)準(zhǔn)字體傳達(dá)獨特的旅游形象，南京旅游可由名人書

26、寫或宣傳策劃公司設(shè)計在城市主要道路入口、車站、機(jī)場、廣場以及旅游區(qū)內(nèi)與標(biāo)徽共同使用。筆者認(rèn)為南京旅游可以采用楷體作為標(biāo)準(zhǔn)字體?？瑫苏髿?，比較符合南京的城市形象和特征。3.標(biāo)準(zhǔn)色筆者認(rèn)為可以選擇以綠色和紫色為主(輔以藍(lán)色)。在中國傳統(tǒng)文化中，紫色作為祥瑞、高貴 的象征，因而更多地被封建帝王所采用。無獨有偶，西方文化中的紫色（purple）象征意義也跟帝王將相有關(guān)，如be born in the purple生在王侯貴族之家。因此選擇紫色做為標(biāo)準(zhǔn)色之一，可以將“金陵帝王州”的歷史文脈得以更好的體現(xiàn)。綠色則代表著南京“山水城林”的優(yōu)美環(huán)境。4.吉祥物吉祥物生動、有趣、形象，容易取得公眾的喜愛，達(dá)

27、到廣泛的傳播效果，可促進(jìn)旅游地的多元化經(jīng)營。南京市的旅游吉祥物可通過市民征集獲得，既能夠體現(xiàn)市民的認(rèn)可又能夠獲得旅游者的喜愛。例如南京著名的象征物貔貅，麒麟等。5.戶外廣告戶外廣告包括招牌、旗幟、標(biāo)識牌、燈柱廣告、模型廣告等。一個缺乏足夠的戶外廣告解釋系統(tǒng)的旅游地，不能給游客帶來旅行方便和滿意，從而影響旅游形象的感知14。南京市應(yīng)增加高質(zhì)量、高品位的戶外廣告，如在街道兩旁的燈體廣告上登載了各個旅游景點的宣傳，使游客在一走一過之中就留下了南京旅游的印象，達(dá)到了宣傳的目的。目前南京在此點上顯現(xiàn)出不足，既在數(shù)量上不夠，又在質(zhì)量方面欠缺。應(yīng)加強(qiáng)這部分視覺識別的符號設(shè)計。在火車站、機(jī)場、主要街道或廣場上

28、布置具有南京旅游資源特色的雕塑或旗幟、模型廣告等，形成視覺沖擊。6.紀(jì)念品紀(jì)念品是旅游者可以帶走的能夠成為旅游地實地形象傳播符號和向外傳播的形象符號。南京市旅游紀(jì)念品可制作地方性濃厚、獨特的紀(jì)念載體。將門票做得更具有收藏價值，地方手工制作品更有特色。比如可以制作一些民國人物玩偶和中山陵、孫中山、明孝陵等事物、人物的紀(jì)念章和手工藝品，增強(qiáng)南京旅游的特色紀(jì)念品，給旅游者獨特的回憶。7.旅游地人和企業(yè)的視覺識別將南京旅游區(qū)或景點的工作人員進(jìn)行形象設(shè)計，與物質(zhì)實體共同反映旅游形象。景區(qū)內(nèi)每一類工作人員統(tǒng)一著裝，與景區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)，使游客感覺和諧。除以上幾點外，城市整個氛圍的營造也要加強(qiáng)。包括城市交通的通

29、暢、市容的整潔、市民的精神面貌等。（四）南京城市旅游形象行為設(shè)計城市旅游形象通過城市人群的行為識別體現(xiàn)出城市旅游的個性和精神，這是區(qū)別于其他城市旅游的關(guān)鍵，也是旅游者識別其特色的主要評判要件。行為形象識別的設(shè)計中最主要的是從業(yè)人員行為規(guī)范和市民行為規(guī)范。南京的旅行社、賓館、飯店、旅游風(fēng)景區(qū)等一系列參與“食、住、行、游、購、娛”的旅游企業(yè)，直接與旅游者進(jìn)行接觸，傳遞形象信息。因此，必須做好旅游從業(yè)人員的行為識別設(shè)計。從業(yè)人員的行為識別設(shè)計分為兩個部分：一是標(biāo)準(zhǔn)化的行為準(zhǔn)則制定，二是個性化的行為制定。標(biāo)準(zhǔn)化行為準(zhǔn)則是要根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織規(guī)定的系列標(biāo)準(zhǔn)制定詳細(xì)的服務(wù)行為和職業(yè)信條方面的規(guī)范手冊，滿足

30、顧客的需要。但是，要達(dá)到顧客滿意，僅是實行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)還是不夠的，有本城市旅游的特色必須要有個性化的服務(wù)。對游客的服務(wù)要更細(xì)致、更微觀。體現(xiàn)人性化的服務(wù)。要從游客的角度出發(fā)，想游客所想，解決游客所急。充分發(fā)揮員工的主觀能動性，投入濃厚的感情，使游客產(chǎn)生鮮明的服務(wù)形象認(rèn)知。作為一個城市旅游的整體形象出現(xiàn)在旅游者面前，管理部門應(yīng)該設(shè)立一個統(tǒng)一的標(biāo)志，作為一種資格認(rèn)證的標(biāo)志或口號供合格的從業(yè)企業(yè)使用，從而強(qiáng)化南京城市旅游的整體形象傳達(dá)。具體到各個企業(yè)則可應(yīng)用自身的企業(yè)文化突出本企業(yè)的特色。另一主要方面是市民的行為識別設(shè)計。一般來說，市民是旅游目的地中人數(shù)最多的一類人，其中有一部分人從事旅游服務(wù)行業(yè)，

31、通過服務(wù)行為影響旅游者的滿意水平。雖然大部分人并不直接從事與旅游者接觸的工作。但是他們分布面廣，他們的生活方式、語言、服飾、活動行為等和風(fēng)景一樣成為旅游者眼中目的地的一部分，他們的行為同樣是目的地城市旅游形象的體現(xiàn)。同時，差異性的作用也使旅游者成為市民的觀賞對象。二者互相感受。研究表明：當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩膽B(tài)度隨旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程而產(chǎn)生從好奇、歡迎、熱情、擔(dān)心、憎畏到冷漠的變化。而旅游者都希望目的地居民是友好的、自然的和具有特點的。因此，市民的形象也構(gòu)成城市旅游系統(tǒng)中不可忽視的因素，也是旅游滿意水平的重要來源。南京市市民形象的塑造要從宣傳教育入手。通過多種途徑開展城市旅游形象建設(shè)的宣傳，使市民意識

32、到個人行為能夠影響整個城市的旅游發(fā)展。激發(fā)市民的參與意識，形成“我為南京添光彩”的觀念。取得全南京市對城市旅游的支持。事實上，旅游業(yè)搞的好的國家和地區(qū)都非常注意好客宣傳活動。在城市旅游的行為識別設(shè)計中不能不提到政府行為識別。旅游業(yè)為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，南京市政府及旅游管理部門必須充分發(fā)揮職能，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。在宏觀調(diào)控與微觀操作上要有所作為，公正高效地處理問題，合理組織、調(diào)控旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)，預(yù)防各種惡性事故，保證游客人身財產(chǎn)安全等。扎扎實實地做好一些實際工作，如市場調(diào)查與管理，產(chǎn)品營銷與宣傳，旅游綜合發(fā)展規(guī)劃的制定，旅游節(jié)事活動的組織等，加強(qiáng)行業(yè)管理，培育完善的旅游市場體系，引導(dǎo)旅游企業(yè)的有序

33、競爭，杜絕宰客、欺客的問題。保證其持續(xù)健康發(fā)展。為旅游業(yè)發(fā)展搭建良好的操作平臺。四、南京城市旅游形象傳播一般地，城市形象策劃的傳播有如下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)傳播策略，社會傳播，公關(guān)活動傳播，文化傳播，人際關(guān)系其他傳播方式，常規(guī)新聞媒介傳播。根據(jù)南京的具體情況，作者認(rèn)為可以采用下列幾種傳播途徑：(一)媒體傳播通過媒體傳播的形象廣告是國內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段。其中的電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體15。南京旅游應(yīng)根據(jù)不同媒介傳播效果的特點有針對性的利用，達(dá)到傳播城市旅游形象的最好效果。比如，可以將現(xiàn)有制作畫面優(yōu)美，簡短精煉的南京旅游形象宣傳片金陵文脈在中央電視臺等在

34、全國具有巨大影響力的媒體播放，以吸引旅游者，增強(qiáng)人們對南京旅游的印象；發(fā)揮報紙可保存的特點，可進(jìn)行一些圖文并茂的詳細(xì)介紹，突出南京的景點和服務(wù)特色；利用網(wǎng)絡(luò)成本低、沒有時間限制、客戶訪問方便、面向的受眾廣泛、信息量大、傳播范圍廣的優(yōu)勢，加強(qiáng)南京城市形象的網(wǎng)上建設(shè)，在影響較大的中旅網(wǎng)、芒果網(wǎng)等著名的旅游網(wǎng)站上宣傳南京，建設(shè)城市旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)站內(nèi)制作旅游景點的三維動畫，可讓查詢者事先對旅游景點有所感受、有所了解。社會的不斷進(jìn)步必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)大和延伸，網(wǎng)絡(luò)傳播今后極有可能成為最有效、最普及的旅游形象傳播手段。因此，對網(wǎng)上的宣傳顯的尤為重要。（二）旅游紀(jì)念品傳播設(shè)計具有城市旅游形象特色的旅游商

35、品，尤其是紀(jì)念品。游客欣賞和發(fā)送紀(jì)念品的過程是城市旅游形象再加強(qiáng)的過程。通過此過程，游客可以回憶在城市中的游覽經(jīng)過。旅游紀(jì)念品是城市旅游形象的延伸和傳播的媒介。目前城市旅游中大多數(shù)無特色紀(jì)念品，多為一些在全國各個旅游點都可以買到的無收藏、保留和實用價值的低檔紀(jì)念品。紀(jì)念品要體現(xiàn)地方性，體現(xiàn)地方文化特色，不落俗套。根據(jù)游客購買心理，或小巧、或大方，質(zhì)優(yōu)價廉或優(yōu)質(zhì)優(yōu)價都會有其市場。同樣能夠達(dá)到將城市旅游形象傳播至不同階層的目的。因此，在南京城市旅游形象傳播途徑中，一定要注意抓好旅游紀(jì)念品這個以小見大的特殊形象載體。制作有南京特色的歷史代表人物玩偶或者有地方特色的手工藝品如云錦等，也可以考慮將南京的

36、標(biāo)志性建筑中山陵、南京的市花以及辟邪，麒麟等具有南京特色的象征物等開發(fā)成旅游紀(jì)念品。通過旅游紀(jì)念品達(dá)到傳播城市旅游形象的大目的。（三）配套宣傳品傳播配套宣傳品的傳播包括利用電影、廣播、雜志、書籍、宣傳冊等媒介進(jìn)行旅游形象的傳播。這些媒介有著價格相對低廉的特點。并且，這些途徑的宣傳能夠強(qiáng)化潛在旅游者對南京旅游的印象。除了旅游宣傳冊是有目的性的查詢，其他的幾種都是在不經(jīng)意間就讓旅游者對南京的旅游形象留下了印象。作為旅游形象建設(shè)和宣傳單位應(yīng)發(fā)揮敏銳的感覺，不錯過任何一個能夠傳播南京旅游形象的機(jī)會。具體的可以組織專人撰寫關(guān)于南京旅游的書籍，宣傳手冊等可以讓游客保存并帶走的宣傳品。（四）專題活動傳播專題

37、活動里面包括在旅游交流博覽會上的專門宣傳和相關(guān)的公關(guān)策略。公共關(guān)系活動的一般目標(biāo)包括傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度和引起行動等四個方面14。通過舉辦文化體育競賽活動、名人示范、新聞發(fā)布會、開業(yè)、周年慶典、制造新聞等多種專題活動來提高城市的知名度和美譽(yù)度16。專題活動的最大特點是這種活動本身并不需要給廣告媒體付費，但活動本身可吸引媒體的關(guān)注，從而達(dá)到對外發(fā)布的效果。這種活動被認(rèn)為是一種投入低、高產(chǎn)出的傳播方式。南京可以通過承辦具體的體育賽事或者各種慶典來宣傳城市形象。例如，通過舉辦第十屆全國運動會這樣的賽事以及世界歷史文化名城博覽會，來擴(kuò)大了南京的知名度和城市旅游競爭力。（五）大型節(jié)事活動傳播城市

38、旅游節(jié)事活動對于城市旅游形象的塑造與傳播都有著極為重要的意義，是城市旅游形象傳播的有效手段。節(jié)事旅游目前日益成為各個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，振興旅游經(jīng)濟(jì)的重要方式。節(jié)事活動的舉辦雖然具有暫時性和短暫性，但可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，可集中大眾媒體的傳播報道，迅速提升目的地的知名度和美譽(yù)度，能夠大大增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。南京通過舉辦大型的節(jié)事活動可以將最新、最好的一面展示給旅游者。因此，南京城市旅游發(fā)展應(yīng)注意節(jié)事活動的培育，如南京國際梅花節(jié)、綠博會、靈谷寺桂花節(jié)等一系列大型的節(jié)事活動，通過活動來傳播南京的旅游形象。南京目前的許多節(jié)慶活動主要以行業(yè)內(nèi)和市民

39、參與為主，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向全國輻射，通過國際性的節(jié)慶活動增加對公眾的開放密度。致謝四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，在論文完成之際，本人對在這四年中給予我熱情幫助和大力支持的老師、同學(xué)、朋友和家人表示深深的謝意。最后特別感謝崔峰老師對該論文的細(xì)心指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)：1 袁霄梅，李光.淺析城市旅游形象的塑造J.山西建筑，2002(2).2 李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計探討J.旅游學(xué)刊，1998(1).3 Hunt，J.D. Image A Factor in Tourism, unpublished doctoral dissertation, Colorado State University, Fort Co

40、llins 1971. 4 Crompton. An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination And the Influence of Geographical Location Upon That Image J .Journal of Travel Research, 1979, 17,(4).5 保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)（修訂版）M. 北京：高等教育出版社，2000：134-137.6 黃銳彬.如何科學(xué)設(shè)置城市旅游形象J.廣東行政學(xué)院學(xué)報，1995(3).7 吳相利.哈爾濱城市旅游開發(fā)研究J.哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2002(3).8 趙黎明，黃安民.旅游規(guī)劃教程M.2005.9 李蕾蕾.人人感知系統(tǒng)：旅游地形象設(shè)計新領(lǐng)域J.人文地