牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)課件

1、牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理以以蒙牛集團(tuán)為例蒙牛集團(tuán)為例牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)目錄目錄u中國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀u奶業(yè)面臨的問題u蒙牛企業(yè)簡介u發(fā)展簡況u企業(yè)的愿景、使命、價值觀u企業(yè)的PEST分析u政治和法律因素u經(jīng)濟(jì)因素u社會和文化因素u消費(fèi)心理u技術(shù)因素u五力模型分析u 乳制品行業(yè)新加入者的威脅u現(xiàn)有企業(yè)間的競爭u替代產(chǎn)品的威脅u買方討價還價的能力u供應(yīng)商討價還價的能力u企業(yè)內(nèi)部能力分析uSWOT分析u各層戰(zhàn)略設(shè)計u我們的思考牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)中國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀中國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)奶業(yè)面臨的問題奶業(yè)面臨

2、的問題牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)蒙牛企業(yè)簡介蒙牛企業(yè)簡介發(fā)展簡況發(fā)展簡況牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)愿景、使命、價值觀企業(yè)愿景、使命、價值觀牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)的企業(yè)的PEST分析分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)五力模型分析五力模型分析潛在進(jìn)入者分析供應(yīng)商的分析購買

3、商的分析現(xiàn)有企業(yè)間的競爭代替產(chǎn)品的分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)五力模型分析五力模型分析 乳制品行業(yè)新加入者的威脅乳制品行業(yè)新加入者的威脅牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭五力模型分析五力模型分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)五力模型分析五力模型分析替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅奶粉奶茶及奶茶粉豆奶粉豆?jié){粉牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)五力模型分析五力模型分析買方討價還價的能力買方討價還價的能力牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)五力模型分析五力模型分析供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)內(nèi)部能力分析企業(yè)內(nèi)部能力分析牛奶

4、行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)企業(yè)內(nèi)部能力分析企業(yè)內(nèi)部能力分析牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)SWOT分析分析STRENGTHSTRENGTHS OPPORTUNITIESWEAKNESSESTHREATS牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)優(yōu)勢（優(yōu)勢（S） （1）機(jī)制優(yōu)勢 蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是

5、快的吃慢的”牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版) （5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間 （6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢:對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場 （7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧 困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢 （8）廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)劣勢（劣勢（W） （1）人才晉升與引進(jìn):蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方

6、面，蒙牛人事管理太“人情化”，另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值. （2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制. （3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版) （4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀， 但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重. （5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思

7、想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)機(jī)遇（機(jī)遇（O） 蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版) 國家進(jìn)行土改，擴(kuò)大內(nèi)需 國家救助國內(nèi)乳業(yè) 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)

8、可 國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例（草案）牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)威脅（威脅（T） 和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈 三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī) 國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞 國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)各層戰(zhàn)略設(shè)計各層戰(zhàn)略設(shè)計 蒙牛的戰(zhàn)略框架，戰(zhàn)略行動方向的逆向思維 1）先做市場，再建工廠2）“渠成水到”的分銷策略 差異化的競爭戰(zhàn)略1）建設(shè)的原則：盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)，滿足不同人群、不同場合的需求；產(chǎn)品，最大限度地滿足消費(fèi)者需求2）高端差異化產(chǎn)品：奶爵6特乳 、頂級奶牛、頂級飼料、頂級飼養(yǎng)、頂級福利、頂級擠奶、頂級生產(chǎn)

9、技術(shù)、蒙牛特侖蘇公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)各層戰(zhàn)略設(shè)計各層戰(zhàn)略設(shè)計蒙牛的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方法 1）國際資本運(yùn)作 摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資有限 公司與蒙牛乳業(yè)合作，三家公司共投資2600萬美元，是目前中國乳業(yè)接受的最大一筆國際投資；2004年6月10日蒙牛公司在香港聯(lián)合交易所成功上市，直接募集資金13.74億港元2）營銷策略 央視標(biāo)王、超級女聲、連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸“和平之旅” 、神六 、全球公開招聘總裁合作。與歐洲最大的乳產(chǎn)品公司丹麥阿拉福茲成立中外合資企業(yè)，推出以蒙牛為品牌的高端嬰幼兒奶粉 ；與達(dá)能

10、在北京成立合資公司，從事酸奶的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)各層戰(zhàn)略設(shè)計各層戰(zhàn)略設(shè)計蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或方式。蒙牛的特侖蘇就是例子。 冒險融資，非固有資產(chǎn)經(jīng)營。蒙牛通過大量市場手段，通過壓低原奶價格、重視市場宣傳投入來實(shí)現(xiàn)更大贏利和品牌效應(yīng)。因此又可以看為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 蒙牛本身體現(xiàn)了與傳統(tǒng)奶業(yè)不同的特點(diǎn)，也就差異性。他的資產(chǎn)重點(diǎn)不在于實(shí)業(yè)，不擁有一頭奶牛，完全服務(wù)市場，從

11、原料采購到成品輸出，整個過程依賴強(qiáng)大的流動資金和市場手段，這是與傳統(tǒng)的重視實(shí)業(yè)發(fā)展，市場為次的戰(zhàn)略大大不同蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)各層戰(zhàn)略設(shè)計各層戰(zhàn)略設(shè)計蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或方式。蒙牛的特侖蘇就是例子。 冒險融資，非固有資產(chǎn)經(jīng)營。蒙牛通過大量市場手段，通過壓低原奶價格、重視市場宣傳投入來實(shí)現(xiàn)更大贏利和品牌效應(yīng)。因此又可以看為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 蒙牛本身體現(xiàn)了與傳統(tǒng)奶業(yè)不同的特點(diǎn)，也就差異性。他的資產(chǎn)重點(diǎn)不在于實(shí)業(yè)，不擁有一頭奶牛，完全服務(wù)市場，從原料采購到成品輸

12、出，整個過程依賴強(qiáng)大的流動資金和市場手段，這是與傳統(tǒng)的重視實(shí)業(yè)發(fā)展，市場為次的戰(zhàn)略大大不同蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)各層戰(zhàn)略設(shè)計各層戰(zhàn)略設(shè)計在創(chuàng)立初期,蒙牛就制定了“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡膽?zhàn)略規(guī)劃。在成立初期，蒙牛實(shí)施對伊利的跟隨戰(zhàn)略，如蒙牛的第一塊廣告牌上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。由此完成了“內(nèi)蒙?！钡膽?zhàn)略規(guī)劃。蒙牛的職能層戰(zhàn)略牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全(背景版)我們的思考我們的思考n 中國奶業(yè)現(xiàn)在處于一個很尷尬的處境，一方面市場需求很大，另一方面由于眾多關(guān)于奶業(yè)丑聞事件的出現(xiàn)又很難取得廣大消費(fèi)者的信任，因此面對中國廣闊的市場需求空間，要改變這種現(xiàn)狀，全社會各界力量都得行動起來。 n 增強(qiáng)奶制品企業(yè)的社會道德責(zé)任感 （眾多奶制品危機(jī)事件的接連不斷顯示出現(xiàn)中國企業(yè)現(xiàn)在過分注重于眼前利益的最大化而忽視了其長遠(yuǎn)的發(fā)展，這些事件的發(fā)展值得讓我們對這些所謂成功的企業(yè)家重新定位，現(xiàn)在中國不是缺少有道德的企業(yè)，而是缺乏有道德的企業(yè)家。（360與QQ之爭） ）n 加大對該行業(yè)的監(jiān)管力度（我國