系統(tǒng)門窗營銷規(guī)劃【精選文檔】

1、系統(tǒng)門窗營銷規(guī)劃【精選文檔】 系 統(tǒng) 門 窗 營 銷 規(guī) 劃 案文檔副標(biāo)題目錄:第一部分：競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境2。市場環(huán)境3.競爭關(guān)鍵點(diǎn)4.市場競爭能力分析5。市場風(fēng)險(xiǎn)分析第二部分:2016年度營銷規(guī)劃1.經(jīng)營目標(biāo)2.品牌規(guī)劃3.產(chǎn)品策略4。價(jià)格策略5.渠道策略6.促銷策略第三部分：2016年度具體推進(jìn)計(jì)劃1。團(tuán)隊(duì)建設(shè)2。管理機(jī)制3.培訓(xùn)體系4。營銷體系5。品牌建設(shè)6.廣告及市場推廣7。終端促銷活動第四部分：費(fèi)用預(yù)算2016年?duì)I銷規(guī)劃案第一部分：競爭環(huán)境分析1。宏觀環(huán)境：1.1國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢：2016年,國內(nèi)總體在進(jìn)入7的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢下,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)總體保持平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步放大

2、，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入轉(zhuǎn)形升級及結(jié)構(gòu)調(diào)整新周期。在上輪的房地產(chǎn)調(diào)控措施出臺后，絕大程度放緩了全國商品樓的市場勢度,從近期各地省市放寬限購政策的同時(shí)，房地產(chǎn)一改以往常態(tài)，供需雙方仍保持相對交易克制。這意味著過去以房地產(chǎn)為主體結(jié)構(gòu)的中國經(jīng)濟(jì)舊態(tài)已一去不返，將從以往高價(jià)熱賣轉(zhuǎn)入新常態(tài)的價(jià)格冷銷狀態(tài).其次,未來房地產(chǎn)的最大消費(fèi)群將從以往70年代轉(zhuǎn)化80年代群體.根據(jù)市場信息，2014年是中國商品房消費(fèi)市場的重要年代分水嶺,80年代消費(fèi)群體已經(jīng)超越70年代消費(fèi)群體，分別占到消費(fèi)總額的32。25和25.6%（圖1）.圖11。2國際經(jīng)濟(jì)形勢: 2016年世界各地濟(jì)經(jīng)將步入復(fù)蘇態(tài)勢，但各地區(qū)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程仍然較大

3、分化.美國經(jīng)濟(jì)由于對外貿(mào)易采用對各國、各類制造業(yè)提高貿(mào)易進(jìn)口關(guān)稅等相關(guān)措施，使美國經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長趨勢.歐元經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)低迷,通縮壓力凸顯。日本地區(qū)經(jīng)濟(jì)仍然處于停滯狀態(tài),新興市場及國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，全球主要貿(mào)易國家出口持續(xù)低迷。2。市場環(huán)境:2016年根據(jù)宏觀層面分析，房地產(chǎn)市場合同交易額同比增長下滑，市場容量處于微增長狀態(tài);其次,消費(fèi)群體變化導(dǎo)致消費(fèi)觀念消費(fèi)需求也發(fā)生質(zhì)的變化；根據(jù)宏觀環(huán)境未來5到10年消費(fèi)主體群體在80年代人群與后繼的90年代群體里，大部分屬于工薪階層或高級金領(lǐng)階級。過去60年代與70年代通過精放式經(jīng)商或靠政策投機(jī)賺取身家的時(shí)代早已成為過去.同時(shí)從80年代與9

4、0年代的消費(fèi)主體模式早已隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生翻天腹地的轉(zhuǎn)變。從獲取產(chǎn)品信息到對產(chǎn)品的追求均發(fā)生變化；美感、性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、最后才是內(nèi)涵,不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有！是他們的座右銘。3。競爭關(guān)鍵點(diǎn)：人才機(jī)制：企業(yè)對人才的注重要需要是每個(gè)企業(yè)或者說每個(gè)組織都必需具備的，但在當(dāng)今市場競爭的定制行業(yè)，人才競爭尤為關(guān)鍵，她是一個(gè)企所有創(chuàng)新與發(fā)展的最核心要素，而多數(shù)企業(yè)在這個(gè)過程中看似重人才，其實(shí)實(shí)際上只是缺乏一套有效的分配機(jī)制。營銷創(chuàng)新：營銷一定要?jiǎng)?chuàng)新，這是永恒的主題。在系統(tǒng)門窗的這個(gè)領(lǐng)域還處于群雄并起，還沒有很明顯的領(lǐng)軍企業(yè)，營銷手法較為傳統(tǒng),營銷創(chuàng)新是讓企業(yè)迅速發(fā)展的重要手段。但營銷創(chuàng)新需求企業(yè)對競

5、爭形象總體布局以及對品牌宣傳推廣的持續(xù)投入，使最大程度上滿足品牌資源的建設(shè)需要，同時(shí)要將品牌與營銷放到戰(zhàn)略層面去思考布局；4.市場競爭能力分析國產(chǎn)雜牌國產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌興發(fā)AL企業(yè)規(guī)模較小,主要由當(dāng)?shù)卦瓉淼匿X材運(yùn)營商發(fā)展過來年產(chǎn)銷5-10萬平方米運(yùn)營時(shí)間較長,品牌運(yùn)作較好，企業(yè)規(guī)模較大，年產(chǎn)銷1050萬平方米主要以工程為主年銷售規(guī)模高低不等企業(yè)建設(shè)規(guī)模較大，起點(diǎn)高品牌沒有品牌運(yùn)營體系,與銷售商只是一種產(chǎn)品買賣關(guān)系，廠商聯(lián)系不緊密，品牌沒有維護(hù)及支持不足有一定的品牌意識，但由于開始時(shí)間短,所以在消費(fèi)者心目中還沒有形成植入，市場規(guī)范化的品牌不多有自主市場策劃人員，但僅處于店面形象統(tǒng)一、企業(yè)形象宣傳等

6、較初始狀態(tài)在促銷活動、店面終端銷售技巧等方面沒有見到突出的地方在國內(nèi)扎根時(shí)間較長，在高端工程方面基本處于幾家瓜分壟斷地位，但在零售市場則基本無開拓既有興發(fā)老國內(nèi)鋁材品牌,也有進(jìn)口意大利AL品牌產(chǎn)品產(chǎn)品單一，沒有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要以抄襲市場產(chǎn)品為主有自主開發(fā)團(tuán)隊(duì)但能力不強(qiáng)，主要是按照市場需求訂制主要針對工程用產(chǎn)品，由于不針對零售市場，主要按工程定制。項(xiàng)目準(zhǔn)備開發(fā)鋁合金系列、鋁木系列、防蚊防盜紗窗系列產(chǎn)品，結(jié)合意大利設(shè)計(jì)，產(chǎn)品豐富。技術(shù)沒有研發(fā)技術(shù)力量有一定設(shè)計(jì)力量，但在外觀設(shè)計(jì)上較薄弱技術(shù)力量雄厚,但由于在國外溝通鏈條長基本只能用于一一對應(yīng)的工程有豐富的產(chǎn)品庫，及外觀設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。銷售渠道只在部分

7、地區(qū)發(fā)展有銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售主要靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的能力國內(nèi)區(qū)域布點(diǎn)較廣，但還沒有做到全面覆蓋僅處于中心城市目前除工程渠道外，零售渠道處于空白還需建立價(jià)格成本屬于低成本運(yùn)營模式，但品牌沒有溢價(jià)能力品牌由于運(yùn) 營有一段時(shí)間，部分運(yùn)營較好的區(qū)域會有一定的溢價(jià)能力。運(yùn)營成本較高,價(jià)格也高以興發(fā)鋁材廠為基地，以較低的代價(jià)獲得意大利AL品牌經(jīng)營權(quán)及相關(guān)技術(shù)支持，綜合成本較低綜述項(xiàng)目起點(diǎn)較高,市場定位中高，產(chǎn)品成本相對進(jìn)口品牌有一定的優(yōu)勢,對于國內(nèi)知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于該品牌在知名度不高所以在品牌方面對應(yīng)于現(xiàn)有知名品牌有一定差距，但可塑性強(qiáng)。在零售銷售渠道上處于空白，處于劣勢但產(chǎn)品,技術(shù)

8、以及品牌均有相當(dāng)賣點(diǎn)招商應(yīng)該還是可以期待；產(chǎn)品成本對于國內(nèi)雜牌高，但由于市場的定位不同客戶群不同，所以不作過多比較。綜合比較：該項(xiàng)目產(chǎn)品在市場上還是有競爭力的,但還要前期注意對品牌培育、銷售渠道建設(shè)有持續(xù)的投入.5.市場風(fēng)險(xiǎn)分析5。1國家房地產(chǎn)行業(yè)處于調(diào)整期，市場的需求疲軟5。2行業(yè)競爭無序，有進(jìn)口品牌也有國產(chǎn)品牌還有原來的門窗小作坊,競爭沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn);5。3不同區(qū)域市場產(chǎn)品需求不同，這樣會帶來生產(chǎn)的難以統(tǒng)一;第二部分：2016年度營銷規(guī)劃2。1.經(jīng)營目標(biāo)：2。1.12016年度品牌建設(shè)目標(biāo)：建立品牌基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知；2。1.2 2016年度業(yè)績目標(biāo)：2016年為公司開創(chuàng)的第

9、一年，公司沒有任何基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃及營銷周期，全年確保完成10萬平方米門窗銷售年銷售收入8500萬，目標(biāo)完成20萬平方米門窗銷售,年銷售收入17000萬。2.1。3 國內(nèi)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)：2015年全年渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)是AL品牌及企業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，當(dāng)前一切工作中心點(diǎn)均在圍繞渠道網(wǎng)點(diǎn)布局建設(shè)上來開展。2016年渠道建設(shè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)保底100家，達(dá)成目標(biāo)150家。2.2.品牌規(guī)劃：2016年是品牌創(chuàng)立的第一年，相應(yīng)的工作目標(biāo)：基本實(shí)現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知,同時(shí)建立品牌相關(guān)的基礎(chǔ)VI、SI等系統(tǒng)！主要戰(zhàn)術(shù)：提煉品牌核心價(jià)值,基礎(chǔ)做好品牌定位，品牌屬性歸納，品牌廣告語，品牌核心價(jià)值推廣與包裝平

10、面應(yīng)用。建立品牌VI系統(tǒng)并做到基本應(yīng)用、制定終端SI系統(tǒng)，VI系統(tǒng)并執(zhí)行終端形象;建立品牌推廣系統(tǒng)基礎(chǔ)工具，包括品牌主題宣傳片、品牌推廣物料應(yīng)用、產(chǎn)品手冊、終端培訓(xùn)手冊、品牌網(wǎng)站工具等。2.3產(chǎn)品策略借助意大利AL產(chǎn)品系列迅速完善門、窗產(chǎn)品線;包含常規(guī)鋁合金、斷橋鋁、及鋁木產(chǎn)品；關(guān)鍵點(diǎn)：樣品上樣時(shí)間、線條及色彩搭配及外觀設(shè)計(jì);2。4價(jià)格策略總體采用競爭導(dǎo)向型定位戰(zhàn)略手法，核心跟隨競品（目前初步定位皇派門窗）定價(jià)路線。重點(diǎn)推出特價(jià)組合（跑量產(chǎn)品）及高端高毛利產(chǎn)品（吸引新加盟經(jīng)銷商）。2。4.1第一階段價(jià)格策略：2016年需主體采用消費(fèi)群體(即定位的終端顧客消費(fèi)力）再結(jié)合競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略定價(jià)，基本堅(jiān)持

11、低于競品的10水平線，同時(shí)強(qiáng)化與細(xì)化特價(jià)組合套餐模式，以低價(jià)搶占市場。讓新經(jīng)銷商有經(jīng)營的信心。2。4.2第二階段價(jià)格策略：部分恢復(fù)價(jià)格體系，投入注重品牌傳播，注重提升服務(wù)質(zhì)量，培育中高端市場，增加市場毛利空間。2.5。渠道策略:2016年全年渠道招商是企業(yè)發(fā)展重要一環(huán),在當(dāng)前一切工作中心點(diǎn)均在圍繞渠道網(wǎng)點(diǎn)布局建設(shè)上來開展。招商策略主要借助興發(fā)系統(tǒng)內(nèi)招商、同時(shí)在專業(yè)網(wǎng)站及百度搜索網(wǎng)站發(fā)布招商信息；在傳統(tǒng)建材市場招商目標(biāo)鋁合金門窗、地板、衣，櫥柜等經(jīng)銷商；重點(diǎn)做好兩湖、兩廣、江西、江蘇、浙江、四川、重慶等9省份的樣板店打造,公司提供針對性、靈活性、獨(dú)立性的政策支持，以專業(yè)門戶推廣網(wǎng)絡(luò)平臺為輔進(jìn)行集

12、中市場爆破，主力發(fā)展核心經(jīng)銷商，以點(diǎn)帶面,同時(shí)向各省地級市發(fā)展招商.策略項(xiàng)目NO策略重點(diǎn)內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)培育核心經(jīng)銷商1結(jié)合品牌戰(zhàn)略完善VI及SI體系.經(jīng)銷商與企業(yè)理念一致，投放資金打造2點(diǎn)對點(diǎn)做好促銷幫扶.團(tuán)隊(duì)技能穩(wěn)步提升3提高產(chǎn)品競爭力。做好產(chǎn)品研發(fā)，要快打造樣板店面1重點(diǎn)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級市或省會城市，新代理商具備一年內(nèi)復(fù)建店能力，資源面廣且具有強(qiáng)有力的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)先。除常規(guī)政策以外重點(diǎn)支持，保持靈活及針對性。招商會戰(zhàn)1渠道營銷團(tuán)隊(duì)分組進(jìn)行集中作戰(zhàn)，地毯式排查.制定PK激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)罰分明、公正2一省一會集中招商有序推進(jìn).制定會議招商加盟激勵(lì)3提前做招商會議策劃，同時(shí)做好人員、招商手冊等物料、禮

13、品籌備市場團(tuán)隊(duì)組建4選好外援講師推廣工具1選擇中國門窗網(wǎng)云招商，網(wǎng)絡(luò)推廣，力爭獲取有效客戶資源，同時(shí)協(xié)助招商會議推進(jìn)。營銷部專業(yè)人員進(jìn)行跟進(jìn)意向客戶2選擇百度搜索平臺,核心做好平面建立推廣精準(zhǔn)投放3專業(yè)雜志推廣精準(zhǔn)針對建材商業(yè)人群4高鐵廣告推廣招商覆蓋面爭取高鐵，覆蓋中高端人群2.6。 促銷策略：要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，除要堅(jiān)決、快速、落實(shí)上述幾個(gè)方面外，還需從終端運(yùn)營、公司促銷支持政策、人力資源,等方面主要做好以下一些工作：策略總類策略分類關(guān)鍵點(diǎn)活動及團(tuán)隊(duì)建設(shè)重點(diǎn)做好開業(yè)促銷活動1.建立好市場部團(tuán)隊(duì)2。針對活動策劃支持3.有針對性選擇代理商做好成功案例4.做好各類活動案例模塊。5。做好內(nèi)部培訓(xùn)工作。6.

14、投放有效資金執(zhí)行重點(diǎn)做好砍價(jià)促銷活動重點(diǎn)做好夜宴促銷活動重點(diǎn)做好聯(lián)盟促銷活動核心加強(qiáng)小區(qū)推廣及團(tuán)隊(duì)建設(shè)核心加強(qiáng)家裝推廣及團(tuán)隊(duì)建設(shè)核心加強(qiáng)單位組織專享活動執(zhí)行利用外援做好終端活動執(zhí)行培訓(xùn)終端管理政策終端經(jīng)營管理辦法1.制定有效管理辦法2。建立市場督導(dǎo)機(jī)制3.制定有效對應(yīng)政策4.做到有力宣貫執(zhí)行5.政策支持不打折扣終端價(jià)格管理辦法招商管理辦法樣品處理補(bǔ)貼政策新上樣補(bǔ)貼政策裝修補(bǔ)貼政策廣告補(bǔ)貼政策各類臨時(shí)促銷補(bǔ)貼政策備注：銷售部及市場部根據(jù)總體策略要求，做好團(tuán)隊(duì)組建,團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)，相關(guān)活動主題、文案、平面物料策劃執(zhí)行及督導(dǎo)，同時(shí)制定活動推進(jìn)節(jié)點(diǎn)。第三部分：2016年度具體推進(jìn)計(jì)劃3.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)：營銷團(tuán)隊(duì)

15、分市場部、銷售部、訂單部 三個(gè)部門市場部：人員市場部經(jīng)理文案平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)專員產(chǎn)品專員網(wǎng)絡(luò)推廣專員底薪12K15K4K6K4K-6K4K-6K4K6K4K6K其他年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)50+200+20+50=320銷售部人員銷售部經(jīng)理1人華南區(qū)4人華東區(qū)4人華中區(qū)4人西南區(qū)4人底薪13K-16K5K7K5K7K5K-7K5K7K其他年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)銷售部經(jīng)理1人；分華南、華東、華中、西南，四區(qū);每區(qū)4人共計(jì)17人訂單部：人員訂單部經(jīng)理訂單員訂單員底薪6K8K3。5K-5K3.5K-5K其他年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)年終獎(jiǎng)備注:訂單部經(jīng)理1人；訂單處理前期兩人，（后增加到4人）按每

16、區(qū)一人共計(jì)3人3.2。管理機(jī)制：推進(jìn)項(xiàng)目具體類別推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)101112123456訂單系統(tǒng)下單管理制度增補(bǔ)單制度售后服務(wù)流程崗位職責(zé)各部門崗位職責(zé)激勵(lì)體系薪酬激勵(lì)方案分區(qū)PK激勵(lì)機(jī)制考核體系市場部目標(biāo)考核方案銷售部目標(biāo)考核方案訂單部考核方案計(jì)劃體系各部門周計(jì)劃報(bào)表各部門月計(jì)劃報(bào)表各部門年計(jì)劃報(bào)表行政體系出差管理制度會議管理制度培訓(xùn)管理制度店面管理制度3.3。營銷體系推進(jìn)項(xiàng)目具體類別推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)101112123456終端經(jīng)營管理價(jià)格管理辦法經(jīng)營管理辦法招商管理辦法代理商政策補(bǔ)貼樣品處理補(bǔ)貼政策上樣補(bǔ)貼政策裝修補(bǔ)貼政策廣告補(bǔ)貼政策臨促補(bǔ)貼政策價(jià)格體系代理商價(jià)格表工程價(jià)格申請表特價(jià)產(chǎn)品定價(jià)促銷政

17、策廣告品發(fā)放政策工程、特價(jià)產(chǎn)品返利政策合同體系加盟商合同工程銷售合同3.4、培訓(xùn)體系推進(jìn)項(xiàng)目具體類別推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)1112123456789101112項(xiàng)目動員促銷動員培訓(xùn)招商動員團(tuán)隊(duì)招商技能招商推廣培訓(xùn)招商談判培訓(xùn)政策宣導(dǎo)培訓(xùn)管理制度宣導(dǎo)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)營銷技能店面管理培訓(xùn)主動營銷培訓(xùn)小區(qū)推廣培訓(xùn)家裝推廣培訓(xùn)開業(yè)活動培訓(xùn)夜晏促銷活動培訓(xùn)砍價(jià)會促銷培訓(xùn)聯(lián)盟促銷培訓(xùn)代理商促銷活動外援老師聘請店面管理培訓(xùn)主動營銷培訓(xùn)小區(qū)推廣培訓(xùn)家裝推廣培訓(xùn)開業(yè)活動培訓(xùn)夜晏促銷活動培訓(xùn)砍價(jià)會促銷培訓(xùn)聯(lián)盟促銷培訓(xùn)3.5、品牌建設(shè)推進(jìn)項(xiàng)目具體類別推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)910111212345品牌CI系統(tǒng)SI體系建設(shè)VI體系建設(shè)品牌定位品牌廣告語品牌故事品牌文化品牌理念品牌應(yīng)用系統(tǒng)官網(wǎng)建設(shè)/微信/微博品牌招商手冊產(chǎn)品手冊3。6、廣告及市場推廣推進(jìn)項(xiàng)目具體類別推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)12123456789101112市場推廣區(qū)域招商會建材展會中國門窗網(wǎng)推廣百度推廣高鐵站廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)視頻高端雜志3。7、終端促銷活動活動模式促銷主題推進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)12123456789101112開業(yè)活動夜宴小區(qū)專享夜宴單位專享夜宴家裝專享砍價(jià)會促銷聯(lián)盟促銷端午促銷中秋國慶圣誕