汽車逍客營銷方案(含SWOT分析-4P分析)

1、“中德之星”逍客車型營銷策劃方案團隊名稱：2017 年 11 月 20 日一、汽車市場分析 31.1 宏觀環(huán)境分析 31.2 微觀環(huán)境分析 3二、消費者市場分析（SWOT析） 42.1 SWOT分析 42.2 消費者購買行為分析 62.3 消費心理分析 10三、產(chǎn)品分析 143.1 品牌分析 143.2 產(chǎn)品定位 143.3 產(chǎn)品創(chuàng)新 15四、營銷策略分析 164.1 4P 策略的分析 16五、推銷與促銷活動 184.2 “520 我們與雅安在一起” 錯誤！未定義書簽。4.3 “讓愛延續(xù)” 錯誤! 未定義書簽。4.4 “用愛傳遞希望” 錯誤！ 未定義書簽。4.5 后續(xù)活動： “讓愛傳遞” 錯誤

2、 ！ 未定義書簽。六、公共關(guān)系 196.1 公關(guān)關(guān)系內(nèi)容 206.2 公關(guān)關(guān)系活動 20七、客戶服務(wù) 217.1 售前售中售后 217.2 客戶關(guān)系的維護 2122一、汽車市場分析1.1 宏觀環(huán)境分析目前的汽車行業(yè) 中國經(jīng)濟的高速增長， 使人民生活水平已開始邁入小康水平。 當家用電器已充分普及之后， 居民消費的重點將轉(zhuǎn)向大額的住房和汽車。 正是在這種消費趨勢下， 汽車行業(yè)在去年和今年年初，保持了相當高的增長率。 而且這種消費趨勢， 肯定還將在今后幾年加速繼續(xù)下去， 這為汽車行業(yè)的發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)。 加入了 WTO我國將會更深更快地融入全球經(jīng)濟一體化， 與此同時， 更多更新的技術(shù)及管理理念

3、被引入， 從本次各家企業(yè)推出的款式來看， 其中不乏國際市場上的主流車型?？梢钥隙ǖ卣f，加入WTO 給國內(nèi)汽車行業(yè)所帶來的不僅是挑戰(zhàn)， 更多的是機遇。 相信隨著國內(nèi)消費市場的全面激活， 整個行業(yè)將面臨廣闊的發(fā)展空間。 我國的汽車行業(yè)將會迎來一個非?？斓陌l(fā)展期，行業(yè)前景仍可保持樂觀。打通國際大市場，給中國汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇， 使我們可以有機會在與強手的合作與競爭中學習他們先進的技術(shù)、 先進的管理和服務(wù)經(jīng)驗， 不斷完善自己。 同時也逼迫我們把自己做大做強。 為了應(yīng)對國際汽車市場的激烈競爭，國家將致力于汽車工業(yè)的戰(zhàn)略重組，優(yōu)化資源配置，培育出兩到三家主業(yè)突出，核心能力強、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具

4、有較強國際競爭力的大型企業(yè)集團。1.2 微觀環(huán)境分析目前的汽車行業(yè)1 .消費者分析(1)行業(yè)內(nèi)日益激烈的競爭導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面討價還價的能力大大加強；(2)廠商不僅會使用折扣、降價等常規(guī)促銷手段還會使用一些新奇的促銷手段吸引消費者；(3)消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商加大投入在樹立品牌效應(yīng)上；( 4)消費者逐漸理性化，追求質(zhì)量好、油耗低、安全性高, 舒適性強的汽車，廠家的壓力也越汽車多了的話，加重了污染、交通擁擠，國家會出臺相關(guān)政策法規(guī)限制汽車的增長2 .競爭者分析( 1)進口品牌汽車、中外合資企業(yè)、國產(chǎn)品牌帶來巨大的沖擊；( 2)汽車行業(yè)本身具有很高的固定成本和庫存成本，

5、導(dǎo)致很難進行多樣化經(jīng)營，并且退出行業(yè)的障礙很大，導(dǎo)致競爭日趨激烈、主要競爭在價格和服務(wù)等方面二、消費者市場分析( SWOT 分析)2.1 SWOT 分析目前的汽車行業(yè)優(yōu)勢 (Strength) 率先開啟 15萬級 SUV 細分市場 ,東風日產(chǎn)在SUV 市場要實現(xiàn)細分的觀念也形成的比別人早一步， 逍客至目前已經(jīng)經(jīng)過九年的沉淀與市場積累， 憑借其出色的產(chǎn)品實力， 不僅引領(lǐng)了城市SUV新風潮，更樹立了城市 SUV 駕控新標桿。在SUV 發(fā)展早期，大多數(shù)車企將主戰(zhàn)場放在20 萬以上的細分市場，產(chǎn)品缺乏豐富性，消費者選擇太少，而就在那個CR-V 等合資 SUV 普遍以高價收割利潤的年代里，東風日產(chǎn)逍客率

6、先開辟15 萬級 SUV 市場全新區(qū)隔。在小型SUV 市場也還能被進一步細分，其中就有不少小型SUV 車型往更高端的細分領(lǐng)域拓展， 從而進入了 15 萬級 SUV 市場。 在這個市場競爭越發(fā)激烈的背景下， 彼時又恰逢逍客遭遇新舊交替、 銷量曲折回升的階段東風日產(chǎn)2017 款逍客正式上市，共推出6 款車，新增 2.0LXV智享版，售價15.78萬。在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)了智能互聯(lián)優(yōu)化， 超越同級的實力將持續(xù)鞏固其15 萬元級 SUV 標桿地位。 又恰逢2017 年將是東風日產(chǎn)SUV 全線產(chǎn)品價值布局完成重要的一年。劣勢(Weakness)任何一種產(chǎn)品絕對不是百分百完美的，也不可能受到所有人的

7、滿意。 東風逍客同樣也是如此。 逍客在中國的車市場中存在的主要劣勢: 比同級 SUV 略小的車身尺寸，使得車內(nèi)空間(尤其是后部) 不夠?qū)挻螅?要搬運大件物品時， 尾廂不及一般SUV 實用； 后排乘坐空間較小，天窗會顯著占用后排座的頭部空間； 160km/h 以上高頻風噪涌現(xiàn)較明顯； 整備質(zhì)量較重， 使油耗高于轎車； 以 SUV標準來說，越野性能可謂比較勉強； 價格偏高，性價比不突出。機會( Opportuinty ) 國際的競爭環(huán)境來說，日本的汽車發(fā)展行業(yè)是現(xiàn)在國際市場中的前幾位， 這也就說明了， 日產(chǎn)車有著更為廣泛的前景。 雖然現(xiàn)在國際關(guān)系雖然很緊張， 但是每一個國家都明白和平發(fā)展的意義。

8、和東風合資的逍客也有著一定的發(fā)展機遇， 至少在未來的幾年，逍客存在于中國的 SUV 車型市場 , 東風日產(chǎn)逍客一直是國內(nèi)市場的銷量常青樹。威脅（Treat）眾泰、幻速、江淮三年一個輪回，是連根拔起而不止腰斬的業(yè)績讓企業(yè)猝不及防， 哈弗憑借強大的客戶口碑基礎(chǔ)和換代升級，城垣在傳祺、榮威、博越聯(lián)合強攻之下已現(xiàn)危勢。奧迪和現(xiàn)代的內(nèi)外交困對發(fā)展影響深遠，奪回失去的份額需要付出數(shù)倍的代價。但是，崛起速度差異很大。 上半年流通渠道苦樂不均， 收獲了銷量沒有收獲利潤。上半年的新能源平穩(wěn)換檔，新政急功近利令人寢食難安。場唯變不變，可應(yīng)對變化的只有兩點：一是主機企業(yè)把產(chǎn)品力做到位，換代周期銜接好；二是經(jīng)銷商做好

9、用戶的管理，全心全意為他們服務(wù)。再變，為用戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品和服務(wù)不變。2.2 消費者購買行為分析目前的汽車行業(yè)消費者行為雖然多種多樣， 但在這些千差萬別的行為背后， 存在一些共同的特點或特征。 任何消費者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到終極的源頭。 正是需要的共性決定了行為的共性， 由此使我們對消費者行為規(guī)律的探索成為可能。 消費者行為還具有可誘導(dǎo)的特點。 消費者有事對自己的需要并不能清楚地意識到。 此時， 企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的需要，正是在這個意義上，我們說，消費者的行為能夠被影響的。 企業(yè)可以通過其產(chǎn)品來影響消費者購買行為， 從

10、而實現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤最大化。 家用汽車， 作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費品， 隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在快速進入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費品已基本飽和， 城鎮(zhèn)居民消費正在從千元級向萬元級臺階邁進。 經(jīng)過幾年的購買力積聚， 汽車已成為消費需 求趨勢之一。 私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升， 說明我國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化， 居民個人已經(jīng)成為我國汽車市場的消費主體， 居民個人汽車消費的快速增長， 成為支持我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要力量之一。 影響汽車私人消費市場購買行為的因素：1、文化因素（ 1）社會文化。從

11、廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的總和， 它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財富和提供的各種服務(wù)， 也包括價值觀念、 倫理道德、 風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。 因此社會文化因素對汽車消費者行為有著廣泛的深刻影響。（ 2 ）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成， 它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。 亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念， 還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。 就汽車消費者購買行為而言， 文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。 （ 3 ）社會階層

12、。 社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的。2、社會因素 汽車私人消費市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。 這些因素主械有： 參照群體、 家庭、 角色與地位。 （ 1 ）參照群體。參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。 參照群體是人們效仿的對象和行動的指南， 在缺乏客觀標準的情況下， 個人的消費選擇往往以群體的標準為依據(jù)。如， 幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。 （ 2） 家庭。家庭是以婚姻、 血緣和有繼承關(guān)系的成

13、員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的， 在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同， 子女的影響力也不容忽視。 汽車企業(yè)及其市場營銷人員應(yīng)認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式， 確定不同家庭成員在購買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。 （ 3）角色與地位。角色是社會期望個人所承擔的活動，每種角色都有相應(yīng)的地位，它反映了社會對個人

14、的綜合評價。 一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的位置取決于個人的角色與地位。 一個消費者同時又承擔著多種不同的角色， 并在特定的時間里具有特定的主導(dǎo)角色， 每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。3 、 個人因素 消費者的購買行為還會受到個人因素的影響， 具體體現(xiàn)在以下幾個方面。 （ 1 ）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察， 消費者的購買行為與所處年齡密切相關(guān)。 隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。 例如， 年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度， 而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。 從家庭角度考察， 其生命同期的不同階段也

15、影響消費的消費選擇。 （ 2）職業(yè)。一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他 / 她的生活方式和消費行為。不同職業(yè)的消費者對汽車的購買目標是不一樣的， 例如， 公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。 汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。 （ 3）經(jīng)濟狀況。個人的經(jīng)濟善對其消費選擇具有重大影響， 它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、 對待消費與的態(tài)度及借貸的能力。 尤其是汽車對一般人來說屬于一種文檔而用消費品， 個人的經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經(jīng)濟狀況較好的人與經(jīng)濟狀況一般的人所選購的有所差別的。（ 4）生活方式。從經(jīng)

16、濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排， 一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰， 他想擁有哪類人的身份。 消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（ 5 ）個性與自我觀念。 個性是指個人獨特的心理特征， 它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險。個性不同會導(dǎo)致消費者購買行為的差異， 進而影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關(guān)，可以理解為自我定位，它對消費行為產(chǎn)生影響的一個重要是： 消費者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。 另外， 自我觀念在一定程度上影響著人

17、們對未來（如收入）的預(yù)期，從而影響其現(xiàn)在的購買決策。在汽車企業(yè)的營銷活動中， 應(yīng)注重剛重產(chǎn)品一定的個性化特征， 根據(jù)個性特征和把消費者劃分為不同的細分市場， 制定相應(yīng)的營銷策略。2.3 消費心理分析目前的汽車行業(yè)消費者 除文化、 社會和個人因素外， 消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。（ 1）動機。每個人在每個時刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機， 動機是一種上升到足夠強度的需要， 它能及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。 美國心理學家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定

18、了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認為， 人類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并且只有較低層次的需要被滿足后， 較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 這個理論完全適合于我國當前的汽車消費市場情況， 有汽車購買動機的人，肯定是達到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高層次的需要。 而購買汽車的人，也是根據(jù)其在社會上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。 決不能消費者購買汽車是為了滿足其代步的需要， 因此選擇經(jīng)濟型汽車； 而社會地位和經(jīng)濟收入較高的消費者， 購買汽車的目的除了滿足其

19、人代步的需要外， 更要體現(xiàn)其身份和地位， 因此選擇豪華型的轎車。 馬斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在消費者的生活和目標，使營銷人員更好地識別出消費者的需要，并及時矛以滿足。（ 2）知覺。一個受到動機驅(qū)使的人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。 人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的， 同樣的外部刺激對于不同的消費者會引起不同的知覺， 這是因為每個人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們械經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意。人們在日常生活中會接觸眾多刺激， 但大部分會被過濾掉， 只有少部分刺激會引起人

20、們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個即將準備買車的人注意的只有一條， 因為這條廣告， 這位購買者可能會對該廣告所宣傳的車型作進一步的了解， 很可能最終選擇該種車型。 選擇性理解。 每個人總是按自己的思維模式來接受信息， 并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來， 即人們經(jīng)常按先入為主的想法來接受信息。例如， 當消費者一旦傾向于某一種汽車品牌時，即使他了解到該品牌車的某些缺點， 也可能會無視這些缺點的存在， 而選擇該種品牌的汽車。選擇性記憶。人們往會忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。 因此營銷人員必須盡力吸引消費者的注意，把信息傳遞給消費者。例如

21、，現(xiàn)在許多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時，為了引起消費者的注意，留下一個好的每一印象，花費大量的精力， 舉辦一些大型的公關(guān)活動或銷售促進活動， 如果活動 組織得好，能引起消費者的注意，將會取得較好的宣傳效果，使消費 都對該種車型留下一個美好的印象。 （ 3）學習。人們總是在實踐中不斷學習， 學習是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。 人類的行為大多來源于學習，一個人的學習是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強化等互相作用的結(jié)果。由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)， 汽車消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后， 才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學習的過程。同時，消費者對汽車產(chǎn)品的消費和使用同樣也是

22、一學習的過程。 汽車營銷人員可以通過把汽車產(chǎn)口與強烈的學習驅(qū)使力聯(lián)系起來， 利用刺激性的誘因， 并提供正面強化手段，來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽車展銷會、顧客聯(lián)誼會、廣告等措施來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。（ 4）信念與態(tài)度。人們通過實踐和學習獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過來又影響著人們的購買行為。 信念是指人們對事物所持的描述性思想。對于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者的購買行動，汽車企業(yè)應(yīng)通過促銷活動來樹立消費者對其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)度是指人們對某些事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和

23、行動上的傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式。 一般情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費者的態(tài)度， 而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象， 以符合消費者的態(tài)度。 當消費者已經(jīng)對某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時， 汽車企業(yè)必須 努力維護或提升這個印象， 以符合消費者的態(tài)度。 當消費者已經(jīng)對栽種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時， 汽車企業(yè)必須努力維護或提升這個印象，不能出現(xiàn)有損形象的事件，以免消費者出現(xiàn)否定該品牌的態(tài)度。由此可以看出， 汽車的售后服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的工作， 如果售后服務(wù)工作做不好， 將有損汽車品牌的形象， 使消費者留下否定該品牌汽車的態(tài)度。綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文

24、化、社會、個人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。 汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。 有項調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價比的要素排序中，價格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇的諸多因素中， 價格向來有著極高的敏感度， 也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊含深意。 在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費者對價格的過度關(guān)注， 建立起一個消費者樂于接受的判斷汽車價格與價值的標準。但是，幾年下來，雖然廠家從各個不同角度強調(diào)產(chǎn)品的性價比， 但由于在構(gòu)成要素上沒有統(tǒng)一標準， 性價比漸漸被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。結(jié)果是，一

25、方面，廠家與消費者在衡量汽車價格與價值的標準上幾乎完全對立； 另一方面， 消費者在各種各樣的性價比面前無所適從。 建立一個科學的性價比坐標系， 已成當務(wù)之急。 性價比說起來復(fù)雜，理解起來其實也并不難。通俗點說，就是你買哪款車最劃算。當然，這里的劃算不只是車價最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進技術(shù)帶來的良好的動力性、操控性、經(jīng)濟性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車交易時能賣出個好價錢?？磥恚瑑r格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進性、安全性、服務(wù)、殘值這七個要素，涵蓋了組成性價比的各個方面。有了這七個指標，消費者在買車時也有了一個較為完整的性價比坐標系。

26、當前，隨著越來越多的老百姓成為有車一族， 隨著汽車知識普及越來越廣， 消費者對汽車性價比的理解也漸趨理性。 此次調(diào)查中， 使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢。從消費者角度分析，或許理論中的性價比與實際購車時的性價比還有些偏差； 從廠家角度看， 是在市場推廣時沒有把性價比說足， 換句話說， 沒有讓產(chǎn)品的優(yōu)勢在消費者心中產(chǎn)生共鳴。三、產(chǎn)品分析3.1 品牌分析目前的汽車行業(yè)的逍客(Qashqai)， 日產(chǎn)歐洲設(shè)計中心成立以來的第一款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地帶的游牧部族，意為 "城市游牧民 " 。 定位介于緊湊型SUV 與掀背車之間。但與那些直接在轎車平臺

27、上生產(chǎn)的Crossover不同，逍客是日產(chǎn)專門為這個獨特細分市場而特 別設(shè)計的產(chǎn)品。3.2 產(chǎn)品定位目前的逍客以年輕消費者為主的 SUV 車型，其名字光看字面意思就很好理解，逍客“ 逍遙自在的人” 。逍客自 2008 年就上市，已經(jīng)走過了 9 個年頭，其以駕控型都市SUV 的定位持續(xù)為其招攬不少年輕用戶。 在去年逍客就做過一個 “城會玩之酷玩歐洲 ”的營銷活動，以傳遞逍客都市酷玩調(diào)性， 今年趕在逍客17 年款上市， 又推出 “拯救加班狗” 的營銷事件，號召都市進階玩家 “別被工作綁架， 玩轉(zhuǎn)CPD” 。逍客在自己的車型文化的塑造上非常成功， 當年輕人把一輛車當成一種文化來宣揚，那么基本上就成功

28、了一大半了。3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新目前的汽車行業(yè)的逍客： 內(nèi)飾上， 新逍客最引人注目的就是全新搭配的雙色混搭的零重力座椅 。多樣化的顏色搭配選擇（紅 黑、灰黑） ，高級皮和時尚織物混搭工藝，滿足個性需求的同時，更彰顯運動基因。而超大尺寸的全景天窗（0.83 nf）。配置上，新逍客依然沿襲了大哥新奇駿“最聰明SUV ” 的風范。舒適性有3A 公路穩(wěn)行系統(tǒng)、 ECO DRIVE 節(jié)能駕駛助手、 3D 行車信息顯示系統(tǒng)、 多功能方向盤安全性有AVM全景影像、MOD移動物體&行人探測預(yù)警、BSW變道盲區(qū)預(yù)警、LDW車道偏離預(yù)警、FEB預(yù)碰撞智能剎車輔助、EAPM 油門誤踩智能剎車輔助系統(tǒng)等等。操控：

29、對于一款主打駕控的SUV ，外觀內(nèi)飾再優(yōu)秀都是錦上添花的附加值，動力和操控才是重頭戲。新逍客提供了兩種動力模式，一種是 1.2T 車型 HRA2 渦輪增壓四缸發(fā)動機， 另一種為 2.0L 車型 MR20缸內(nèi)直噴發(fā)動機，兩種車型都配備了新一代 XTRONIC CVT 無級變速器（帶7速手動模式）。值得一提的是1.2T車型搭載ISS發(fā)動機怠速啟停功能，行駛中如遇紅燈或堵車，踩下剎車即自動關(guān)閉發(fā)動機，松開剎車即可自動啟動發(fā)動機，有效降低油耗，提升燃油經(jīng)濟性。此外，這款發(fā)動機還是原裝進口，這無疑增加了成本，但是對于 15 萬 內(nèi)的售價，性價比很高。四、營銷策略分析4.1 4P策略的分析目前的汽車行業(yè)東

30、鳳逍客產(chǎn)品 （Product）： 逍客的科技含量非常高,CVT 變速器 ,VDC 系統(tǒng) ,全模式智能四驅(qū)系統(tǒng),四輪獨立懸掛,在國產(chǎn)車中都處于領(lǐng)先地位（是 CRV 之流所不能與之相比的） 。逍客的安全性并沒有縮水,不僅在歐洲取得了NCAP 最 高 分 ,而 且 國 產(chǎn)車 型 也 全 部是 6 安全 氣 囊 。 逍 客 是 CROSSOVER 車型 ,不等同于普通轎車,它的四驅(qū)系統(tǒng),使得 SX4 和CROSS POLO 都無法與之相比的.同時它也不等同于SUV,CVT 變速器和緊湊的車身,使它更容易在城市里駕駛。價格（Price）：逍客的價格，新上市的車一定會保持較高的價格，對比同 級別的其他車型

31、,如同為東風日產(chǎn)品牌的軒逸,同樣的2.0 車型 ,同樣的CVT 變速箱 ,軒逸的底盤技術(shù)并不及逍客,尚且價格也在15-20萬左右 ,所以逍客的定價是相對合理的。渠道（Place）: 1.品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“ 4S”店。渠 道模式可表述為廠商-專賣店一最終用戶。2 .總代理式。渠道模式可表述為廠商一總代理一區(qū)域代理一（下級代 理商）一最終用戶，進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞 斯萊斯等。3 .特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商-特許經(jīng)銷商一最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。4 .汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運村汽車交易市場

32、，成都紅牌樓汽車交易市場等， 嚴格說來這種營銷方式并不能算單獨的汽車銷售渠道， 但是大賣場和汽車超市相對來說同樣能夠整合市場資源， 促進銷售(比如，當年連4S 店內(nèi)都買不到的加價車如廣本之流，在汽車大賣場只要肯出錢就可以弄到手) 。5 .區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商一區(qū)域總代理一下級代理商一最終用戶。這種模式與IT 渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式， 由于存在對經(jīng)銷商的控制力差的問題， 目前使用這種模式的廠商已較少。6 .其他方式。互聯(lián)網(wǎng)時代， 通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費者重視，最新J.D.Power調(diào)查報告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一個重要渠道。宣傳(Pr

33、omotion):可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳長期廣告可在戶外， 網(wǎng)站， 戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果，除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪， 宣傳單的發(fā)放， 大型節(jié)日促銷， 內(nèi)部廣告發(fā)布。 可以做公益活動，品牌聯(lián)合， 時間炒作來提高公司的影響力和知名度， 能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)

34、注。五、推銷與促銷活動1、新車上市在國慶節(jié)期間推出擴大產(chǎn)品線，提高爭競力度。舉辦此列促銷活動，需要前奏的大力宣傳，不然，難以讓人們對新品產(chǎn)生信任感。另外，在價格上要有一定的優(yōu)惠。 新車上市的國慶促銷活動存在的弊端：價格上沒有一個對比， 大多數(shù)人認為新車上市未必是最優(yōu)惠的， 更優(yōu)惠的應(yīng)該在后面。2、降價促銷由于同質(zhì)化競爭的嚴峻性， “降”字就成了促銷的主打招式。降價促銷是國慶促銷活動中最常見的一種活動方案。 活動期間， 根據(jù)不同的車型，在原來價格的基礎(chǔ)上讓利千元，最高優(yōu)惠到萬元。降價促銷有個前提：忌在國慶前加價售車，趁機在國慶再降價促銷。這種先加價再降價的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠的表現(xiàn)。3

35、、國慶購車送大禮包為了吸引消費者的選購， 買車送禮也是經(jīng)銷商常用的方式。 可以送的禮包包括：加油卡，車貼膜、送車損險、商業(yè)第三者險、盜搶險、車上人員責任險、不計免賠險。這是車商使用最多的一種方式，即向購車客戶贈送價值一定金額的禮品，最近送GPS 的也逐漸多了起來。如果車商打出的廣告中有“超值大禮包”這樣的字眼，那么基本上就屬于此類了。還有4s店是送股票的。4、重獎老客戶朋友、同事推薦， 這是影響多數(shù)消費者購車的決定性要素。在汽車營銷中，這叫口碑效應(yīng)。于是車商就在這方面動起了腦筋，比如一汽豐田經(jīng)銷商就曾推出過此類活動：老客戶凡是成功介紹新客戶買車的，就能獲得數(shù)千元的獎勵。 要是真有朋友、 同事叨

36、念著他開的車子如何好，不心動才怪呢。5、包牌銷售包牌銷售即銷售前就上好牌照。杭州發(fā)放“88 ”號牌時，天津一汽經(jīng)銷商打出了包牌銷售的促銷手段，由于車牌號是“88”打頭的，這批車輛很受歡迎，經(jīng)銷商僅有的 8 輛包牌車一搶而空。6、無息按揭購車購車人支付50%的車款后，余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20 萬左右的汽車，以無息按揭的方式購買的話，至少可以省下 1 萬元利息。節(jié)日促銷活動方案的中心點必須是“實在給到顧客優(yōu)惠” ，這也是促銷的前提。 通過舉辦活動來吸引更多的消費者及相關(guān)人士， 汽車促銷活動越來越豐富，范圍也越來越廣，逐漸形成一種群體活動，此外，針對國慶的優(yōu)惠活動，還可以開展了秋季免費檢測活動，包括21 項檢測內(nèi)容。六、公共關(guān)系6.1 公共關(guān)系內(nèi)容目前的汽車行業(yè)2017 年年初，東風汽