市場(chǎng)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、第四章市場(chǎng)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇了解你的市場(chǎng)，并知道如何了解你的市場(chǎng)，并知道如何滿足其需要。滿足其需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則 戰(zhàn)爭(zhēng)原則戰(zhàn)爭(zhēng)原則主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)類型與購(gòu)買行為內(nèi)容市場(chǎng)類型與購(gòu)買行為內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 第三節(jié)第三節(jié) 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及其方法市場(chǎng)細(xì)分及其方法第五節(jié)第五節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇第六節(jié)第六節(jié) 定位及其原則定位及其原則第一節(jié) 市場(chǎng)類型與購(gòu)買行為內(nèi)容 市場(chǎng)及其分類市場(chǎng)及其分類購(gòu)買行為及其內(nèi)容購(gòu)買行為及其內(nèi)容 市場(chǎng)的含義（1）市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。市

2、場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義這是狹義的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是：每一個(gè)企業(yè)都必的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是：每一個(gè)企業(yè)都必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū)哪些地區(qū)，是在，是在何種場(chǎng)何種場(chǎng)所所銷售的。銷售的。市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：任何企業(yè)都離不開市場(chǎng)，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，任何企業(yè)都離不開市場(chǎng)，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場(chǎng)的含義（2）市場(chǎng)是指對(duì)于

3、某種商品或服務(wù)有需求的人或組織，現(xiàn)市場(chǎng)是指對(duì)于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即實(shí)市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：一個(gè)企這是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：一個(gè)企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，要考慮有無需要該種產(chǎn)品的業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，要考慮有無需要該種產(chǎn)品的人、他們有無支付能力、產(chǎn)品是否符合其需要。人、他們有無支付能力、產(chǎn)品是否符合其需要。市場(chǎng)是指某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總市場(chǎng)是指某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)在開和。這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大

4、的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要，而且要考慮潛在發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。需要；不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)的分類 根據(jù)根據(jù)購(gòu)買主體購(gòu)買主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為個(gè)人市場(chǎng)和組不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為個(gè)人市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。織市場(chǎng)。個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買主體是個(gè)人或家庭，其購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買主體是個(gè)人或家庭，其購(gòu)買產(chǎn)品的目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要，因此，目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要，因此，個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、最終個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市

5、場(chǎng)等。產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市場(chǎng)等。組織市場(chǎng)的購(gòu)買主體是團(tuán)體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、組織市場(chǎng)的購(gòu)買主體是團(tuán)體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種非盈利機(jī)構(gòu)等。非盈利機(jī)構(gòu)等。根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買者根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買者購(gòu)買目的購(gòu)買目的不同，可進(jìn)一步分不同，可進(jìn)一步分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。 購(gòu)買行為及其內(nèi)容購(gòu)買行為是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)和過程購(gòu)買行為是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)和過程中所呈現(xiàn)出的各種行為，中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括以下七個(gè)方面的內(nèi)容：它包括以

6、下七個(gè)方面的內(nèi)容：誰購(gòu)買（誰購(gòu)買（WhoWho）購(gòu)買者（購(gòu)買者（OccupantsOccupants）？）？買什么（買什么（WhatWhat）購(gòu)買對(duì)象（購(gòu)買對(duì)象（ObjectsObjects）？為何買（為何買（WhyWhy）購(gòu)買目的（購(gòu)買目的（ObjectivesObjectives）？）？誰參與購(gòu)買（誰參與購(gòu)買（WhoWho）購(gòu)買組織（購(gòu)買組織（OrganizationsOrganizations）？如何購(gòu)買（如何購(gòu)買（HowHow）購(gòu)買方式（購(gòu)買方式（OperationsOperations）？）？何時(shí)購(gòu)買（何時(shí)購(gòu)買（WhenWhen）購(gòu)買時(shí)間（購(gòu)買時(shí)間（OccasionsOccasion

7、s）？何地購(gòu)買（何地購(gòu)買（WhereWhere）購(gòu)買地點(diǎn)（購(gòu)買地點(diǎn)（OutletsOutlets）？）？ 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人。生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人。一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：有以下幾個(gè)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多；購(gòu)買者人數(shù)眾多；購(gòu)買者的差異性大；購(gòu)買者的差異性大；購(gòu)買者屬

8、于少量和多次性購(gòu)買；購(gòu)買者屬于少量和多次性購(gòu)買；購(gòu)買者多屬于感情型和非專家購(gòu)買。購(gòu)買者多屬于感情型和非專家購(gòu)買。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。包括消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。包括社會(huì)階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。心理因素心理因素包括需要、感受、經(jīng)驗(yàn)和信念。包括需要、感受、經(jīng)驗(yàn)和信念。個(gè)人因素個(gè)人因素包括個(gè)人生理特點(diǎn)、心理特征以及社會(huì)角色等。包括個(gè)人生理特點(diǎn)、心理特征以及社會(huì)角色等。 心理因素心理因素 需需 要要 感感 受受 經(jīng)經(jīng) 驗(yàn)驗(yàn) 信信 念念 經(jīng)濟(jì)因

9、素經(jīng)濟(jì)因素 可支配收入可支配收入 儲(chǔ)儲(chǔ) 蓄蓄 資資 產(chǎn)產(chǎn) 借貸能力借貸能力 社會(huì)因素社會(huì)因素 社會(huì)階層社會(huì)階層 文化環(huán)境文化環(huán)境 相關(guān)群體相關(guān)群體 家庭情況家庭情況 個(gè)人因素個(gè)人因素 生理特點(diǎn)生理特點(diǎn) 心理特征心理特征 社會(huì)角色社會(huì)角色 購(gòu)買者購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素可支配收入可支配收入儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄資產(chǎn)資產(chǎn)借貸能力借貸能力經(jīng)濟(jì)因素對(duì)購(gòu)買行為的影響經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素，它決定著人經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素，它決定著人們是否購(gòu)買以及購(gòu)買的規(guī)模和檔次；們是否購(gòu)買以及購(gòu)買的規(guī)模和檔次；消費(fèi)者都是理性的，其購(gòu)買遵循消費(fèi)者都是理性的，其購(gòu)買遵

10、循“邊際效用最大化邊際效用最大化”原則。原則。從經(jīng)濟(jì)角度分析購(gòu)買行為，有兩點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)重視：從經(jīng)濟(jì)角度分析購(gòu)買行為，有兩點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)重視：企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)產(chǎn)品檔次以及定價(jià)策略和技巧等；產(chǎn)品檔次以及定價(jià)策略和技巧等；企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。程度上滿足顧客的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層社會(huì)階層文化環(huán)境文化環(huán)境相關(guān)群體相關(guān)群體家庭情況家庭情況社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買

11、行為的影響社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、共同利益和共同價(jià)值觀社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、共同利益和共同價(jià)值觀念的人組成的群體，念的人組成的群體，其劃分依據(jù)有職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、其劃分依據(jù)有職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況和所受教育程度等。財(cái)產(chǎn)狀況和所受教育程度等。社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：基于希望被同一階層成員接受的基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理認(rèn)同心理”，人們常會(huì)，人們常會(huì)依照該層級(jí)的消費(fèi)模式行事；依照該層級(jí)的消費(fèi)模式行事；基于不愿往下掉的基于不愿往下掉的“自保心理自保心理”，人們大多抗拒較低層級(jí)，人們大多抗拒較低層級(jí)的消費(fèi)模式

12、；的消費(fèi)模式；基于人往高處爬的基于人往高處爬的“高攀心理高攀心理”，人們往往喜歡做一些，人們往往喜歡做一些“越級(jí)越級(jí)”的消費(fèi)行為，以滿足的消費(fèi)行為，以滿足“一剎那一剎那”的虛榮心理。的虛榮心理。企業(yè)可根據(jù)社會(huì)階層對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同階層企業(yè)可根據(jù)社會(huì)階層對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同階層購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，分別制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，分別制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。美國(guó)社會(huì)階層20世紀(jì)世紀(jì)80年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家畢沃納把美國(guó)社會(huì)劃分為六個(gè)階層：年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家畢沃納把美國(guó)社會(huì)劃分為六個(gè)階層：上上層（少于上上層（少于1） 移居美國(guó)的貴族的后裔，有顯赫家族背景，繼承了大移居美國(guó)的

13、貴族的后裔，有顯赫家族背景，繼承了大量遺產(chǎn)，他們是珠寶、古董等貴重物品的主要購(gòu)買者。量遺產(chǎn)，他們是珠寶、古董等貴重物品的主要購(gòu)買者。下上層（約下上層（約2） 由在職業(yè)上或在工商界取得巨大成就的人組成，他們對(duì)由在職業(yè)上或在工商界取得巨大成就的人組成，他們對(duì)能夠象征其名聲、地位和財(cái)產(chǎn)的商品很感興趣，如豪華別墅、私人游艇等。能夠象征其名聲、地位和財(cái)產(chǎn)的商品很感興趣，如豪華別墅、私人游艇等。上中層（約上中層（約12） 主要成員是律師、醫(yī)生、科學(xué)家和教授，他們是高級(jí)主要成員是律師、醫(yī)生、科學(xué)家和教授，他們是高級(jí)住宅、高檔服裝、豪華家具和文化用品的主要購(gòu)買者。住宅、高檔服裝、豪華家具和文化用品的主要購(gòu)買者

14、。下中層（約下中層（約30） 由由“白領(lǐng)白領(lǐng)”、“灰領(lǐng)灰領(lǐng)”和和“藍(lán)領(lǐng)貴族藍(lán)領(lǐng)貴族” ” 組成，他們是組成，他們是常規(guī)家庭用品、各種中檔商品和某些高檔商品的主要購(gòu)買者。常規(guī)家庭用品、各種中檔商品和某些高檔商品的主要購(gòu)買者。上下層（約上下層（約35） 主要是主要是“藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)”工人，工人，他們是中低檔商品的主要購(gòu)買他們是中低檔商品的主要購(gòu)買者。者。下下層（約下下層（約20） 由非熟練工人、半熟練工人、從事較低賤職業(yè)的人和由非熟練工人、半熟練工人、從事較低賤職業(yè)的人和失業(yè)者組成，他們是大眾商品和寄售商品的主要購(gòu)買者。失業(yè)者組成，他們是大眾商品和寄售商品的主要購(gòu)買者。中國(guó)社會(huì)階層中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)社會(huì)

15、科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究”課題課題組將目前中國(guó)社會(huì)劃分為以下十大階層（由上至下）：組將目前中國(guó)社會(huì)劃分為以下十大階層（由上至下）：1.1.國(guó)家與社會(huì)管理者；國(guó)家與社會(huì)管理者；2. 2.經(jīng)理人員；經(jīng)理人員；3.3.私營(yíng)企業(yè)主；私營(yíng)企業(yè)主；4. 4.專業(yè)技術(shù)人員；專業(yè)技術(shù)人員；5.5.辦事人員；辦事人員；6. 6.個(gè)體工商戶；個(gè)體工商戶；7.7.商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；8. 8.產(chǎn)業(yè)工人；產(chǎn)業(yè)工人；9.9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者；10.10.城市無業(yè)或失業(yè)、半失業(yè)者。城市無業(yè)或失業(yè)、半失業(yè)者。 文化對(duì)購(gòu)買行為的影響文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期世代相傳而形成

16、的以一定文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期世代相傳而形成的以一定哲學(xué)、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列哲學(xué)、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范構(gòu)成的。標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范構(gòu)成的。生活在不同文化環(huán)境中的人們，認(rèn)識(shí)事物的方式、行為生活在不同文化環(huán)境中的人們，認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等各不相同，從而在購(gòu)買行為上就會(huì)呈準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等各不相同，從而在購(gòu)買行為上就會(huì)呈現(xiàn)出很大差別?，F(xiàn)出很大差別。在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。如一性的群體，稱為亞文化群。如民族亞文化、宗教亞文民族亞文化、宗教亞文

17、化、種族亞文化和地理亞文化?；?、種族亞文化和地理亞文化。企業(yè)應(yīng)按照文化因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不企業(yè)應(yīng)按照文化因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同亞文化人群分別開發(fā)不同產(chǎn)品和制定不同營(yíng)銷策略。同亞文化人群分別開發(fā)不同產(chǎn)品和制定不同營(yíng)銷策略。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響相關(guān)群體是指影響一個(gè)人的意見、看法和價(jià)值觀念的相關(guān)群體是指影響一個(gè)人的意見、看法和價(jià)值觀念的群體。其基本形式有兩種：群體。其基本形式有兩種：一是個(gè)人具有成員資格并一是個(gè)人具有成員資格并受其直接影響的群體；受其直接影響的群體；二是個(gè)人沒有成員資格只是間二是個(gè)人沒有成員資格只是間接受其影響的群體，或者叫接受其影響的群體，或者叫“有

18、共同志趣群體有共同志趣群體”。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：個(gè)人相信在群體影響下做出的購(gòu)買決策可能失誤較少；個(gè)人相信在群體影響下做出的購(gòu)買決策可能失誤較少；個(gè)人擔(dān)心不遵守群體準(zhǔn)則可能會(huì)受到譴責(zé)；個(gè)人擔(dān)心不遵守群體準(zhǔn)則可能會(huì)受到譴責(zé)；個(gè)人希望通過與群體交往以提高自我形象。個(gè)人希望通過與群體交往以提高自我形象。企業(yè)應(yīng)設(shè)法對(duì)企業(yè)應(yīng)設(shè)法對(duì)“意見領(lǐng)導(dǎo)者意見領(lǐng)導(dǎo)者”施加影響，因?yàn)槠浣ㄗh施加影響，因?yàn)槠浣ㄗh和行為容易被人們接受和模仿。和行為容易被人們接受和模仿。 家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響家庭對(duì)個(gè)人生活習(xí)慣培養(yǎng)和形成具有十分重要作用，家庭對(duì)個(gè)人生活習(xí)慣培養(yǎng)和形成具有十分重要作用，

19、且這種習(xí)慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一且這種習(xí)慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，絕大多數(shù)消費(fèi)品是為滿個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，絕大多數(shù)消費(fèi)品是為滿足家庭成員消費(fèi)而購(gòu)買和由家庭成員共同做出購(gòu)買決足家庭成員消費(fèi)而購(gòu)買和由家庭成員共同做出購(gòu)買決定的。定的。根據(jù)根據(jù)“家庭權(quán)威中心點(diǎn)家庭權(quán)威中心點(diǎn)”不同，家庭可分為四種類型：不同，家庭可分為四種類型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他營(yíng)銷策略方面采取有針對(duì)

20、性措施；企業(yè)還設(shè)計(jì)和其他營(yíng)銷策略方面采取有針對(duì)性措施；企業(yè)還應(yīng)了解家庭成員在購(gòu)買每一種具體產(chǎn)品時(shí)的參與程度，應(yīng)了解家庭成員在購(gòu)買每一種具體產(chǎn)品時(shí)的參與程度，以便有針對(duì)性地進(jìn)行訴求。以便有針對(duì)性地進(jìn)行訴求。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素需要需要感受感受經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)信念信念需要對(duì)購(gòu)買行為的影響（1）心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需要是多層次的，從而購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也是多樣的。要是多層次的，從而購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也是多樣的。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（MaslowMaslow）把人類需

21、要分為五個(gè)層次：生理需要、把人類需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要生理需要安全需要安全需要社會(huì)需要社會(huì)需要尊重需要尊重需要自我自我 實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)需要需要對(duì)購(gòu)買行為的影響（2）馬斯洛認(rèn)為：人們行為的推動(dòng)力來自于沒有馬斯洛認(rèn)為：人們行為的推動(dòng)力來自于沒有得到滿足的需要，當(dāng)?shù)图?jí)需要滿足后，人們得到滿足的需要，當(dāng)?shù)图?jí)需要滿足后，人們就開始追求更高一級(jí)的需要；一種需要得到就開始追求更高一級(jí)的需要；一種需要得到滿足后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。滿足后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

22、分企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要和選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。感受對(duì)購(gòu)買行為的影響（1）感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。圖示：圖示： 刺激物刺激物看到看到聽到聽到摸到摸到嘗到嘗到嗅到嗅到綜合印象綜合印象決定購(gòu)買決定購(gòu)買感受對(duì)購(gòu)買行為的影響（2）心理學(xué)家認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，首先要利用心理學(xué)家認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，首先要利用感覺器官進(jìn)行接觸，以獲取初步認(rèn)識(shí)；然后還感覺器官進(jìn)行接觸，以獲取初

23、步認(rèn)識(shí)；然后還要對(duì)所獲信息在頭腦中進(jìn)行加工和綜合，以形要對(duì)所獲信息在頭腦中進(jìn)行加工和綜合，以形成整體印象，從而最終決定是否購(gòu)買。成整體印象，從而最終決定是否購(gòu)買。企業(yè)為刺激消費(fèi)者在頭腦中形成對(duì)自己產(chǎn)品的企業(yè)為刺激消費(fèi)者在頭腦中形成對(duì)自己產(chǎn)品的預(yù)期感覺和喚起初步需求，應(yīng)通過廣告或其他預(yù)期感覺和喚起初步需求，應(yīng)通過廣告或其他方式將產(chǎn)品形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費(fèi)者；方式將產(chǎn)品形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費(fèi)者；以便消費(fèi)者利用各種器官都能夠接觸到產(chǎn)品。以便消費(fèi)者利用各種器官都能夠接觸到產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買行為的影響經(jīng)驗(yàn)是指人們通過實(shí)際操作或使用某種產(chǎn)品而獲得經(jīng)驗(yàn)是指人們通過實(shí)際操作或使用某種產(chǎn)品而獲得的有關(guān)

24、知識(shí)。的有關(guān)知識(shí)。經(jīng)驗(yàn)會(huì)引起人們行為的改變，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)會(huì)引起人們行為的改變，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中，會(huì)逐步獲得和積累有關(guān)產(chǎn)品知和使用產(chǎn)品過程中，會(huì)逐步獲得和積累有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)調(diào)整以后的購(gòu)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)調(diào)整以后的購(gòu)買行為：或者按照習(xí)慣購(gòu)買，或者改變?cè)匈?gòu)買。買行為：或者按照習(xí)慣購(gòu)買，或者改變?cè)匈?gòu)買。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響，企業(yè)一是要善于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響，企業(yè)一是要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)其需求的誘因；向消費(fèi)者提供誘發(fā)其需求的誘因；二是要針對(duì)顧客二是要針對(duì)顧客需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以使顧客在最大程度上滿意；需求開發(fā)

25、和生產(chǎn)產(chǎn)品，以使顧客在最大程度上滿意；三是要努力強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意感和弱化其購(gòu)三是要努力強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意感和弱化其購(gòu)買后的不滿意感。買后的不滿意感。 信念對(duì)購(gòu)買行為的影響信念是指人們對(duì)于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說是指人們信念是指人們對(duì)于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說是指人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛?。在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知識(shí)基礎(chǔ)之上，能夠驗(yàn)證其真?zhèn)危挥械男拍罱⒂械男拍罱⒃谥R(shí)基礎(chǔ)之上，能夠驗(yàn)證其真?zhèn)危挥械男拍罱⒃诔梢娀蚱娀A(chǔ)之上，不能驗(yàn)證真?zhèn)卧诔梢娀蚱娀A(chǔ)之上，不能驗(yàn)證真?zhèn)?。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念影響著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念影響

26、著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并進(jìn)而影響和決定其購(gòu)買行為。進(jìn)而影響和決定其購(gòu)買行為。具體信念可分為六種：求新、求名、具體信念可分為六種：求新、求名、求美、好奇、選價(jià)、崇拜權(quán)威。求美、好奇、選價(jià)、崇拜權(quán)威。根據(jù)信念對(duì)購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)弄清不同購(gòu)買者的信念，以根據(jù)信念對(duì)購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)弄清不同購(gòu)買者的信念，以設(shè)計(jì)出符合其信念的產(chǎn)品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯(cuò)誤的，企設(shè)計(jì)出符合其信念的產(chǎn)品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯(cuò)誤的，企業(yè)應(yīng)通過廣告和其他手段糾正其習(xí)慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應(yīng)努業(yè)應(yīng)通過廣告和其他手段糾正其習(xí)慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的信念力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)

27、品或品牌的信念。影響購(gòu)買行為的個(gè)人因素生理特點(diǎn)生理特點(diǎn)心理特征心理特征 社會(huì)角色社會(huì)角色生理特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買行為的影響生理特點(diǎn)包括年齡、性別、體態(tài)、健康狀況等生生理特點(diǎn)包括年齡、性別、體態(tài)、健康狀況等生理因素。理因素。生理因素決定著人們的需要和購(gòu)買，并影響著人生理因素決定著人們的需要和購(gòu)買，并影響著人們的審美情趣、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為等。們的審美情趣、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為等。根據(jù)生理特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，企業(yè)在根據(jù)生理特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，必須了解目標(biāo)顧客的生理狀開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，必須了解目標(biāo)顧客的生理狀況；其次，企業(yè)可以按照人們的生理特點(diǎn)進(jìn)行市況；其次，企業(yè)可以按照

28、人們的生理特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。場(chǎng)細(xì)分，以便選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響心理特征包括生活方式、個(gè)性和自我形象等。心理特征包括生活方式、個(gè)性和自我形象等。生活方式生活方式是指一個(gè)人對(duì)生活、工作和娛樂等的總看法和表現(xiàn)出是指一個(gè)人對(duì)生活、工作和娛樂等的總看法和表現(xiàn)出來的模式。同是購(gòu)買汽車，來的模式。同是購(gòu)買汽車，保守型消費(fèi)者要求經(jīng)濟(jì)、安全、污保守型消費(fèi)者要求經(jīng)濟(jì)、安全、污染少，染少，奔放型消費(fèi)者要求華麗、快速、靈敏性高等奔放型消費(fèi)者要求華麗、快速、靈敏性高等。個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人比較固定的特性。依賴性強(qiáng)的人易受廣告宣傳是指一個(gè)人比較固定的特性。依賴性強(qiáng)的人易受廣告宣

29、傳影響，獨(dú)立性強(qiáng)的人則不易受廣告宣傳影響。根據(jù)個(gè)性不同，影響，獨(dú)立性強(qiáng)的人則不易受廣告宣傳影響。根據(jù)個(gè)性不同，購(gòu)買類型可分為購(gòu)買類型可分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、不定型等不定型等。自我形象自我形象是指一個(gè)人想要把自己塑造成什么樣的人。人們傾向是指一個(gè)人想要把自己塑造成什么樣的人。人們傾向于購(gòu)買符合或能夠改善其自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。如有些人抽于購(gòu)買符合或能夠改善其自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。如有些人抽煙和喝烈性酒，就是為了標(biāo)榜自己煙和喝烈性酒，就是為了標(biāo)榜自己“成熟成熟”和和“老練老練” ” 。社會(huì)角色對(duì)購(gòu)買行為的影響社會(huì)角色主要包括職業(yè)和身份。

30、社會(huì)角色主要包括職業(yè)和身份。不同職業(yè)的人由于知識(shí)水平、工作條件等不同，必然需要不不同職業(yè)的人由于知識(shí)水平、工作條件等不同，必然需要不同的產(chǎn)品，并且即使購(gòu)買同種產(chǎn)品，其偏愛也各不相同。例同的產(chǎn)品，并且即使購(gòu)買同種產(chǎn)品，其偏愛也各不相同。例如，體力勞動(dòng)者多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品耐用和實(shí)用，知識(shí)階層則看重產(chǎn)如，體力勞動(dòng)者多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品耐用和實(shí)用，知識(shí)階層則看重產(chǎn)品外觀、式樣和顏色等。品外觀、式樣和顏色等。身份是周圍人對(duì)一個(gè)人所提出的要求，或一個(gè)人在各種不同身份是周圍人對(duì)一個(gè)人所提出的要求，或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合所應(yīng)起的作用。每一種身份都伴隨著一種地位，反映了場(chǎng)合所應(yīng)起的作用。每一種身份都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他

31、的總評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往選擇那些與社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往選擇那些與自己身份和地位相符合的產(chǎn)品。自己身份和地位相符合的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型經(jīng)常性的購(gòu)買行為經(jīng)常性的購(gòu)買行為消費(fèi)者只愿意花費(fèi)很少時(shí)間和精消費(fèi)者只愿意花費(fèi)很少時(shí)間和精力，并且往往只有一個(gè)人參加的購(gòu)買行為力，并且往往只有一個(gè)人參加的購(gòu)買行為，即購(gòu)買行為，即購(gòu)買行為是習(xí)慣性的或慣例化的。是習(xí)慣性的或慣例化的。選擇性的購(gòu)買行為選擇性的購(gòu)買行為消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力，消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力，并且有較多人參與的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前并且有較多人參與的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前要先花費(fèi)一些時(shí)

32、間和精力以弄清一些問題，以便減少購(gòu)要先花費(fèi)一些時(shí)間和精力以弄清一些問題，以便減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。考查性的購(gòu)買行為考查性的購(gòu)買行為消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力，并且有更多人參與的購(gòu)買行為，并且有更多人參與的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前要花費(fèi)很多時(shí)間和精力以弄清許多問題，以便減少或避要花費(fèi)很多時(shí)間和精力以弄清許多問題，以便減少或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）引起動(dòng)機(jī)引起動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要，需要來自于三個(gè)方面：動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要，需要來自于三個(gè)

33、方面：生理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)生理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要。動(dòng)產(chǎn)生的需要。收集信息收集信息消費(fèi)者的信息來源有四個(gè)：個(gè)人來源、消費(fèi)者的信息來源有四個(gè)：個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過程中，并沒有一個(gè)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過程中，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的比較評(píng)價(jià)模式，但有幾點(diǎn)是普遍要考慮的：每統(tǒng)一的比較評(píng)價(jià)模式，但有幾點(diǎn)是普遍要考慮的：每種產(chǎn)品各有什么屬性？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心種產(chǎn)品各有什么屬性？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心程度如何？程度如何？對(duì)每種品牌的優(yōu)劣程度進(jìn)行評(píng)價(jià)；對(duì)該品對(duì)每種

34、品牌的優(yōu)劣程度進(jìn)行評(píng)價(jià)；對(duì)該品牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達(dá)到的水平提出要求。牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達(dá)到的水平提出要求。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（2）決定購(gòu)買決定購(gòu)買有一些因素阻止消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買，包括：有一些因素阻止消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買，包括：他人態(tài)度、意外情況。他人態(tài)度、意外情況。買后行為買后行為消費(fèi)者購(gòu)買商品后感到滿意，一般會(huì)重消費(fèi)者購(gòu)買商品后感到滿意，一般會(huì)重復(fù)購(gòu)買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了復(fù)購(gòu)買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了可能要求退貨或收集更多的能證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息可能要求退貨或收集更多的能證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息聊以自慰外，可能向新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映意聊以自慰外，可能向新聞單位、消

35、費(fèi)者團(tuán)體反映意見，或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。見，或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。第三節(jié) 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為組織市場(chǎng)及其類型組織市場(chǎng)及其類型組織市場(chǎng)的特點(diǎn)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素組織市場(chǎng)購(gòu)買行為類型組織市場(chǎng)購(gòu)買行為類型組織市場(chǎng)購(gòu)買方式組織市場(chǎng)購(gòu)買方式組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程組織市場(chǎng)及其類型組織市場(chǎng)是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買組織市場(chǎng)是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。包括：商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出售或出

36、租而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。售或出租而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)為了獲取利潤(rùn)而購(gòu)買商品然后用以出售或?yàn)榱双@取利潤(rùn)而購(gòu)買商品然后用以出售或出租的各類組織機(jī)構(gòu)。出租的各類組織機(jī)構(gòu)。非盈利組織市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持組織的非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持組織的正常運(yùn)行和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類非盈利正常運(yùn)行和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類非盈利組織機(jī)構(gòu)。組織機(jī)構(gòu)。非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事贏利性活動(dòng)的各類組織機(jī)構(gòu)，贏利性活動(dòng)的各類組織機(jī)構(gòu)，一般分為三類：一是履行國(guó)一般分為三類：一是履行國(guó)家

37、職能的非盈利組織；二是促進(jìn)群體交流的非盈利組織；家職能的非盈利組織；二是促進(jìn)群體交流的非盈利組織；三是提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織。三是提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織。組織市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)目較少；購(gòu)買者數(shù)目較少；一次購(gòu)買量較大；一次購(gòu)買量較大；購(gòu)買者多屬理智型專家購(gòu)買；購(gòu)買者多屬理智型專家購(gòu)買；組織市場(chǎng)需求是派生需求；組織市場(chǎng)需求是派生需求；組織市場(chǎng)需求多缺乏彈性；組織市場(chǎng)需求多缺乏彈性；組織市場(chǎng)需求波動(dòng)較大。組織市場(chǎng)需求波動(dòng)較大。影響組織購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織無法控制的宏觀因素，包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)組織無法控制的宏觀因素，包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

38、態(tài)勢(shì)、政治形勢(shì)等。需求水平、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治形勢(shì)等。組織因素組織因素組織機(jī)構(gòu)本身的因素，包括組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、組織組織機(jī)構(gòu)本身的因素，包括組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。結(jié)構(gòu)和制度體系等。人事因素人事因素一個(gè)組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。一個(gè)組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。個(gè)人因素個(gè)人因素組織內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個(gè)性、組織內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素。偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素。 組織因素組織因素目目 標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn) 略略政政 策策組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度體系制度體系 環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景需求水平需求水平技術(shù)狀況技

39、術(shù)狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)政治形勢(shì)政治形勢(shì) 人事因素人事因素職職 權(quán)權(quán)地地 位位態(tài)態(tài) 度度說服力說服力 個(gè)人因素個(gè)人因素年年 齡齡教育程度教育程度個(gè)個(gè) 性性偏偏 好好購(gòu)買者組織購(gòu)買行為類型直接采購(gòu)直接采購(gòu)購(gòu)買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使購(gòu)買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使用的需要而按照常規(guī)方式進(jìn)行訂貨。用的需要而按照常規(guī)方式進(jìn)行訂貨。變更購(gòu)買變更購(gòu)買購(gòu)買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷購(gòu)買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷售或其他任務(wù)，在不改變所購(gòu)產(chǎn)品前提下，適售或其他任務(wù)，在不改變所購(gòu)產(chǎn)品前提下，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格和其他條款，當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格和其他條款，或更換供應(yīng)商?；蚋鼡Q供應(yīng)商。新任務(wù)型購(gòu)買新任務(wù)型

40、購(gòu)買購(gòu)買者為了制造新產(chǎn)品、開購(gòu)買者為了制造新產(chǎn)品、開辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項(xiàng)目而第一次購(gòu)買某辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項(xiàng)目而第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。種產(chǎn)品或服務(wù)。 組織購(gòu)買方式公開招標(biāo)采購(gòu)公開招標(biāo)采購(gòu)采購(gòu)單位在適當(dāng)媒體上發(fā)布招標(biāo)公采購(gòu)單位在適當(dāng)媒體上發(fā)布招標(biāo)公告，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，告，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)，最后由采購(gòu)單位在規(guī)邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)，最后由采購(gòu)單位在規(guī)定日期開標(biāo)，并選擇報(bào)價(jià)最低和符合購(gòu)買條件的供應(yīng)定日期開標(biāo)，并選擇報(bào)價(jià)最低和符合購(gòu)買條件的供應(yīng)商成交。商成交。議價(jià)合約采購(gòu)議價(jià)合約采購(gòu)采購(gòu)單位同時(shí)和若干供應(yīng)商接

41、觸，采購(gòu)單位同時(shí)和若干供應(yīng)商接觸，就某一采購(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后就某一采購(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后只和其中一個(gè)公司簽訂合同進(jìn)行交易。只和其中一個(gè)公司簽訂合同進(jìn)行交易。日常性采購(gòu)日常性采購(gòu)采購(gòu)單位為了維持日常工作和組織的采購(gòu)單位為了維持日常工作和組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行的采購(gòu)。正常運(yùn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行的采購(gòu)。 組織購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要確定需要確定需要說明需要說明需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商簽訂合約簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià) 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及其方法市場(chǎng)細(xì)分及其作用市場(chǎng)細(xì)分及其作用市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分原則市場(chǎng)細(xì)分原則 市場(chǎng)細(xì)分

42、及其作用 v市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)買行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的購(gòu)買行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市場(chǎng)，其中每一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性，場(chǎng)，其中每一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性，不同子市場(chǎng)之間的需求具有差別性。不同子市場(chǎng)之間的需求具有差別性。 v市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)為：市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在

43、競(jìng)爭(zhēng)中有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。取勝。市場(chǎng)細(xì)分方法（1） 地理細(xì)分地理細(xì)分按照購(gòu)買者所處地理位置，如地理方按照購(gòu)買者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)分人口細(xì)分按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。心理細(xì)分心理細(xì)分按照購(gòu)買者的心理特征如生活方式、按照購(gòu)買者的心理特征如生活方式、個(gè)性、自我形象等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。個(gè)性、自我形象等因素進(jìn)

44、行市場(chǎng)細(xì)分。行為細(xì)分行為細(xì)分按照購(gòu)買者的購(gòu)買行為如進(jìn)入市場(chǎng)程按照購(gòu)買者的購(gòu)買行為如進(jìn)入市場(chǎng)程度、待購(gòu)階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。度、待購(gòu)階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分方法（2）利益細(xì)分利益細(xì)分按照購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品所追求利益按照購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。規(guī)模細(xì)分規(guī)模細(xì)分按照顧客規(guī)模大小或購(gòu)買量多少進(jìn)行按照顧客規(guī)模大小或購(gòu)買量多少進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分。行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通常是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分重要方法之一。分，通常是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分重要方法之一。國(guó)別細(xì)分國(guó)別細(xì)分按照顧客所在國(guó)別或

45、地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)按照顧客所在國(guó)別或地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細(xì)分分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細(xì)分方法。方法。第五節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 目標(biāo)市場(chǎng)及其條件目標(biāo)市場(chǎng)及其條件目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素 目標(biāo)市場(chǎng)及其條件 v目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況，決中，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。v作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條

46、件：作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿σ?guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿?；未被?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈； 不存在進(jìn)入的障礙或威脅；不存在進(jìn)入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異性營(yíng)銷策略無差異性營(yíng)銷策略 (Undifferentiated marketing)(Undifferentiated marketing)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略 (Differentiated marketing)(Differentiated marketing)集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略 (Concentra

47、ted marketing)(Concentrated marketing) 無差異性營(yíng)銷策略無差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為無差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合無差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；生產(chǎn)成本和分

48、銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)

49、差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。要。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和

50、一種產(chǎn)品，企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一集中性營(yíng)

51、銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要；顧客的需要；在生產(chǎn)和

52、銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。甚至倒閉。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素 企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)策略第六節(jié) 定位及其原則定位及其必要性定位及其必要性定位方法定位方法定位基本原則定位基本原則 定位及其必要性 定位是指企業(yè)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的定位是指企業(yè)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹立