客戶終身價值概述

1、進(jìn)入進(jìn)入選擇選擇登陸登陸注冊注冊定購定購搜索搜索瀏覽瀏覽支付支付主頁主頁瀏覽瀏覽搜索搜索選擇選擇定購定購?fù)顺鐾顺?814進(jìn)入進(jìn)入選擇選擇登陸登陸注冊注冊定購定購搜索搜索瀏覽瀏覽支付支付主頁主頁0.150.150.70.20.30.20.30.20.20.10.20.10.60.10.50.250.350.20.10.250.350.20.10.10.10.10.30.10.20.050.20.050.050.30.40.250.050.25入口入口主頁主頁瀏覽瀏覽搜索搜索登陸登陸支付支付注冊注冊定購定購選擇選擇退出退出入口入口0.000.700.150.150.000.000.000.000.

2、000.00主頁主頁0.000.000.300.300.100.000.100.000.000.20瀏覽瀏覽0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10搜索搜索0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10登陸登陸0.000.600.300.000.000.000.000.000.000.10支付支付0.000.000.000.000.000.000.000.000.001.00注冊注冊0.000.500.000.000.400.000.000.000.000.10定購定購0.000.000.200.200.050.300.

3、050.050.100.05選擇選擇0.000.000.350.350.000.000.000.200.000.10退出退出0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00行為表現(xiàn)行為表現(xiàn)問題問題表面表面內(nèi)在意圖內(nèi)在意圖內(nèi)在內(nèi)在期待與需求期待與需求5%-正正式投訴式投訴35%-在不在不同場合表示同場合表示不滿意不滿意60%-客戶不表客戶不表達(dá)，放在心上達(dá)，放在心上量身定制量身定制全部產(chǎn)品全部產(chǎn)品客戶化，客戶化，自由討論自由討論訂單訂單/賬單賬單個性化的個性化的反饋服務(wù)反饋服務(wù)個性化的個性化的營銷和銷營銷和銷售售利潤利潤4.1 客戶關(guān)系管理的競爭力 價值鏈和CRM

4、流程模型1.CRM競爭力2. 評估CRM的水平 （1）是不是把客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理？ （2）是否評估客戶持續(xù)的價值？ （3）如何滿足和定義客戶的期望？ （4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值匹配？ （5）是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成 （6）是否主動地管理客戶體驗(yàn)？4.2 客戶終生價值分析4.2.14.2.1客戶終身價值定義客戶終身價值定義1.1.客戶終身價值（顧客生涯價值）：客戶終身價值（顧客生涯價值）： 一個顧客在與公司保持關(guān)系的整個期間內(nèi)一個顧客在與公司保持關(guān)系的整個期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積和（狹所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積和（狹義）義） 所有顧客終身價值折現(xiàn)值的

5、總和（廣義）所有顧客終身價值折現(xiàn)值的總和（廣義）2.每個客戶的價值都構(gòu)成：每個客戶的價值都構(gòu)成：歷史價值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價值歷史價值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價值當(dāng)前價值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，當(dāng)前價值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值將來會給公司帶來的顧客價值潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值等，從而可能增加的顧客價值3.顧客生涯價值的三維結(jié)構(gòu)顧客生涯價值的三維結(jié)構(gòu)

6、一是顧客維持時間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建一是顧客維持時間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值；立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值； 二是顧客份額（二是顧客份額（Customer ShareCustomer Share）維度，是指一個企業(yè)所提供）維度，是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價值的一個重要

7、指標(biāo)；份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價值的一個重要指標(biāo)； 三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價值的大小與它的三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時注意開拓潛在顧客。它的現(xiàn)有顧客是誰，同時注意開拓潛在顧客。 4.客戶的市場價值客戶的市場價值規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，同時也會降低企業(yè)的成本。另外客戶會為

8、企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，同時也會降低企業(yè)的成本。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會成為其他客戶考慮的重要因素。從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會成為其他客戶考慮的重要因素。 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢。較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對企業(yè)。較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會正面戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會正面宣傳

9、企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 信息價值信息價值?？蛻粜畔ζ髽I(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營。客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費(fèi)行為的把握。譬如根據(jù)針對會員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)行為，以及對客戶消費(fèi)行為的把握。譬如根據(jù)針對會員

10、客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。 網(wǎng)絡(luò)化價值網(wǎng)絡(luò)化價值。網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶。網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。當(dāng)將客戶價值進(jìn)一步從當(dāng)將客戶價值進(jìn)一步從

11、“客戶生命周期客戶生命周期”出發(fā)，充分挖掘每一位客戶的出發(fā)，充分挖掘每一位客戶的價值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的原理價值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的原理-收益遞增（收益遞增（increasingreturnseconomics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。5.客戶價值收益遞增客戶價值收益遞增客戶價值收益遞增客戶價值收益遞增 爭取顧客的成本爭取顧客的成本 價值優(yōu)勢價值優(yōu)勢 顧客推薦顧客推薦 成本節(jié)約成本節(jié)約 收益增長收益增長 基本利潤基本利潤6.客戶細(xì)分客戶細(xì)分根據(jù)單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)（根據(jù)單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)（羅伊羅伊加德夫加德夫）：）：1.1

12、.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長期互利互惠關(guān)系，每次交易黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來收益；都能為企業(yè)帶來收益；2.2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益；但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益；3.3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益；交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益；4.4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在

13、企業(yè)為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負(fù)收益時才與企業(yè)交易。吸引顧客將價格壓到極低甚至是負(fù)收益時才與企業(yè)交易。根據(jù)客戶當(dāng)前價值和長期價值根據(jù)客戶當(dāng)前價值和長期價值當(dāng)當(dāng)前前價價值值長期價值長期價值低低高高高高低低白金客戶白金客戶I鉛質(zhì)客戶鉛質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶黃金客戶黃金客戶類客戶對公司最有價值，為公司創(chuàng)造的利潤最多；類客戶對公司最有價值，為公司創(chuàng)造的利潤最多；類客戶對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶；類客戶對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶；類客戶屬于有價值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來類客戶屬于有價值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為有可能轉(zhuǎn)化為類或類或類客戶，但就當(dāng)前來說

14、帶給公司的利類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤很?。粷櫤鼙。活惪蛻魧緝r值最小，是公司的微利或無利客戶類客戶對公司價值最小，是公司的微利或無利客戶7.客戶終生價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素客戶終生價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素（1 1）關(guān)鍵驅(qū)動因素）關(guān)鍵驅(qū)動因素法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶技術(shù)紐帶，由于

15、產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；關(guān)系；地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種服務(wù)和產(chǎn)品；服務(wù)和產(chǎn)品；知識紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對應(yīng)而與企業(yè)保持的知識紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更

16、多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對方而保持的關(guān)系；認(rèn)同對方而保持的關(guān)系；價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。與企業(yè)之間的關(guān)系。 （2）客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素）客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素獲得客戶信息獲得客戶信息?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易

17、行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失可能概率。易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失可能概率。根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性。例如在客戶關(guān)系管理中比。例如在客戶關(guān)系管理中比較有影響的較有影響的RFMRFM分析模式就是從客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn)分析模式就是從客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn)(Recency)(Recency)、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)客戶在最近一段時間內(nèi)購買的

18、次數(shù)(Frequency)(Frequency)、客戶在最近一段時間內(nèi)購、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額買的金額(Moneary)(Moneary)）三個行為影響變量來區(qū)分客戶。）三個行為影響變量來區(qū)分客戶。利用利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據(jù)重要性、。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長期潛力和預(yù)期需求，來區(qū)分客戶終身價值大小。長期潛力和預(yù)期需求，來區(qū)分客戶終身價值大小。共享共享。區(qū)分了客戶終身價值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍。區(qū)分了客戶終身價值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶終身價值制定企業(yè)對內(nèi)對外產(chǎn)品策略、營銷策

19、略以及企業(yè)內(nèi)部的繞著客戶終身價值制定企業(yè)對內(nèi)對外產(chǎn)品策略、營銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身價值的有關(guān)知識以及信息必須在企運(yùn)營策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身價值的有關(guān)知識以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識的機(jī)制。業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識的機(jī)制。4.2.2.客戶終身價值的組成客戶終身價值的組成Eg:如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？少錢？100個投訴為什么意味著企業(yè)損失個投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬元的市場價值？萬元的市場價值？降

20、低降低5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？CRM如如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？何幫助企業(yè)提高客戶的價值？如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務(wù)投資于新業(yè)務(wù)”和和“投資于留住客戶投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計(jì)系統(tǒng)無法計(jì)算一個忠實(shí)客戶的價值；財(cái)務(wù)系不幸的是，會計(jì)系統(tǒng)無法計(jì)算一個忠實(shí)客戶的價值；財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持

21、業(yè)務(wù)關(guān)系流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤。的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤。以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要5151美圓，用于廣告、推銷美圓，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。戶之間的信任和

22、客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。（圖：（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值信用卡用戶產(chǎn)生的價值”）用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻）用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費(fèi)的廣告資源。的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費(fèi)的廣告資源。很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信 對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者行者2

23、0年的價值是年的價值是48萬美元萬美元 對于萬寶路來講，每個煙民對于萬寶路來講，每個煙民30年的年的價值是價值是2.5萬美元萬美元 對卡迪拉克公司而言，每位客戶對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是年的價值是33.2萬美元萬美元里茨酒店每位客戶里茨酒店每位客戶20年的價值是年的價值是14.4萬美元萬美元 客戶關(guān)系管理首先客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)業(yè)追求的首要目標(biāo) AT&T公司每位客戶公司每位客戶30年的價值是年的價值是7.2萬美元萬美元CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4

24、+CLV5+CLV6CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中：其中： CLVCLV：指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；：指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和； CLV1 CLV1：指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；：指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益； CLV2 CLV2：指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配：指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配 ( (或錢包份額或錢包份額) )為企業(yè)所帶來的收益；為企業(yè)所帶來的收益； CLV3 CLV3：指客戶在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠商的更多種產(chǎn)品和服：指客戶在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠商的

25、更多種產(chǎn)品和服 務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售帶來的收益；務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售帶來的收益； CLV4 CLV4：指廠商和客戶在長期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降：指廠商和客戶在長期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降 低并能原諒失誤及提高營銷效率所帶來的收益；低并能原諒失誤及提高營銷效率所帶來的收益； CLV5 CLV5：指客戶是一個免費(fèi)的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推：指客戶是一個免費(fèi)的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推 薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來的收益，即推薦收益；薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來的收益，即推薦收益； CLV6 CLV6：指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感：指隨著時間推移，重復(fù)購買

26、者或忠誠客戶對價格的敏感 性降低，而是更注重長期良好的合作關(guān)系所帶來的穩(wěn)性降低，而是更注重長期良好的合作關(guān)系所帶來的穩(wěn) 定，由此所獲得的收益。定，由此所獲得的收益。4.影響客戶終身價值的因素分析影響客戶終身價值的因素分析（1）計(jì)算的時間長度）計(jì)算的時間長度計(jì)算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值，計(jì)算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值，隨著時間的推移，各項(xiàng)在客戶終生價值中的比例會逐漸變化隨著時間的推移，各項(xiàng)在客戶終生價值中的比例會逐漸變化增加增加(2) (2) 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 客戶終生價值的簡單計(jì)算公式如下：客戶終生價值的簡單計(jì)算公式如下：rRCLVrn111R R表示企業(yè)每年

27、從忠誠客戶那里獲得的收入表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r r表示貼現(xiàn)率表示貼現(xiàn)率 n n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù) 客戶的終生價值與客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比貼現(xiàn)率成反比 (3) (3) 客戶的維系率客戶的維系率 客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率 niiiRCLVr01CLV包括包括CLV2，CLV3 Ri表示第表示第i年從客戶那里獲得的收入年從客戶那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率表示貼現(xiàn)率 n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù) 客戶的終生價值與客戶客戶的終生價值與客戶的維系率成正

28、比的維系率成正比 (4) (4) 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終生價值中的推薦收益產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終生價值中的推薦收益CLV5CLV5有密切的有密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，則就產(chǎn)生正的推薦收益，會使客關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，則就產(chǎn)生正的推薦收益，會使客戶終生價值增大；如果產(chǎn)品是被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會使戶終生價值增大；如果產(chǎn)品是被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會使客戶終生價值減少客戶終生價值減少 (5) (5) 客戶收入的變化客戶收入的變化 當(dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費(fèi)的開支會增加，這會對客當(dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費(fèi)的開支會增加，這會對客戶終

29、生價值的幾個方面發(fā)生影響。一般客戶的終生價值與客戶的收戶終生價值的幾個方面發(fā)生影響。一般客戶的終生價值與客戶的收入成正比入成正比(6) (6) 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。這個成本不客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。這個成本不是每次特定交易相關(guān)的直接成本。這個成本能促使客戶數(shù)量保持在一定的是每次特定交易相關(guān)的直接成本。這個成本能促使客戶數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促使客戶的購買持續(xù)期在一定的時期之上范圍內(nèi)，并且促使客戶的購買持續(xù)期在一定的時期之上 (7) (7) 營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用 營銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以

30、及客戶資料分析費(fèi)用等。營銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。一般營銷費(fèi)用屬于客戶終生價值的減少項(xiàng)目一般營銷費(fèi)用屬于客戶終生價值的減少項(xiàng)目 (8) (8) 其他其他 影響客戶終生價值還有其他的一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭影響客戶終生價值還有其他的一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值者退出都有可能影響客戶的終生價值 貼現(xiàn)率 客戶的終生價值與貼現(xiàn)客戶的終生價值與貼現(xiàn) 率成反比率成反比 客戶生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會正面提及會使客戶終身價值增大

31、反之會使客戶終身價值減少。使客戶終身價值減少。 客戶收入的變化 一般客戶的終身價值與客戶的收入成正一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比比客戶關(guān)系的維系成本 適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價值值 其它因素市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值能影響客戶的終生價值 4.3客戶終身價值的測量方法與模型客戶終身價值的測量方法與模型1. DWYER方法概述該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。 永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流永久流失型

32、客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商；失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。對于永久性流失客戶：對于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：型為：當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：

33、當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：12120321)()()()()()(tttttTtttttdtrtdtrtdtrtCLV2121)()()()()()()()()(32011ttTttttttddtrttddtrttddtrtvCLV 暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分( (一份一份) )。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某成本低，他們可以容易

34、地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。 當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 上述各式中上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰

35、退期為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤，的利潤，r(t)為永久性流失客戶的客戶保持率，為永久性流失客戶的客戶保持率，d為折現(xiàn)率，為折現(xiàn)率，為間歇性購買客戶的客戶購買率。為間歇性購買客戶的客戶購買率。 DWYERDWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的終生價值或每個客戶的方法的缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。12120321)Pr()()Pr()()Pr()(tttttTtttttdttdttdttCLV2121)()Pr()()()Pr()()()Pr()(320

36、11ttTttttttddtttddtttddttvCLV)()()(321ttt，dd11)Pr(t2.DWYER方法運(yùn)用方法運(yùn)用(1)(1)銷售額銷售額 假設(shè)，通過市場營銷戰(zhàn)役第假設(shè)，通過市場營銷戰(zhàn)役第1 1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為了交易，其中有一組客戶數(shù)為20,00020,000個，如圖個，如圖1 1所示：所示： 到了第到了第2 2年，這一組客戶保留下來沒有流失的比例是年，這一組客戶保留下來沒有流失的比例是65%65%，第，第2 2年繼續(xù)采購年繼續(xù)采購的客戶數(shù)為的客戶數(shù)為20,00020,000* *65%=13,00065%=13,

37、000。隨著時間的推移，由于客戶流失，這一組客。隨著時間的推移，由于客戶流失，這一組客戶的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從戶的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從65%65%到到80%80%在逐年提高。換句話說，持續(xù)交在逐年提高。換句話說，持續(xù)交易時間越長的客戶越忠誠。易時間越長的客戶越忠誠。 第第1 1年，平均每個客戶每個月交易的次數(shù)是年，平均每個客戶每個月交易的次數(shù)是0.500.50次，平均每次的交易金次，平均每次的交易金額是￥額是￥650.00650.00，因此第，因此第1 1年的銷售額是￥年的銷售額是￥650.00650.00* * (0.5 (0.5次次/ / 月月* *1212個個月月) )* *

38、20,000 = 20,000 = ￥78,000,000.0078,000,000.00。隨著時間的推移，保留下來的老客戶平均。隨著時間的推移，保留下來的老客戶平均每個月的交易次數(shù)逐步從每個月的交易次數(shù)逐步從0.500.50次上升到次上升到0.800.80次，而且每次采購的金額也逐步次，而且每次采購的金額也逐步從￥從￥650.00650.00提高到￥提高到￥800.00800.00；但是由于這一組客戶的數(shù)量不斷減少，年銷售；但是由于這一組客戶的數(shù)量不斷減少，年銷售額逐步從￥額逐步從￥78,000,000.0078,000,000.00下降到了￥下降到了￥52,416,000.0052,416

39、,000.00。圖圖1(2) (2) 成本及費(fèi)用成本及費(fèi)用 假設(shè)產(chǎn)品的采購成本、一對一的銷售、服務(wù)費(fèi)用歸入假設(shè)產(chǎn)品的采購成本、一對一的銷售、服務(wù)費(fèi)用歸入“可變成本可變成本”，那么第，那么第1 1年的可變成本是銷售額的年的可變成本是銷售額的75% (75% (￥78,000,000.0078,000,000.00* *75%=75%=￥58,500,000.00)58,500,000.00)，然，然后逐年遞減到后逐年遞減到62%62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對一的。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對一的銷售和服務(wù)費(fèi)用會有所下降。假設(shè)每年平均用于每個客戶的營銷費(fèi)用

40、都是銷售和服務(wù)費(fèi)用會有所下降。假設(shè)每年平均用于每個客戶的營銷費(fèi)用都是￥120.00120.00，那么第，那么第 1 1年的營銷費(fèi)用是￥年的營銷費(fèi)用是￥120.00120.00* *20,000 = 20,000 = ￥2,400,000.002,400,000.00。對這一組客戶而言，只有第對這一組客戶而言，只有第1 1年存在客戶獲得費(fèi)用，平均每獲得一個新客戶需年存在客戶獲得費(fèi)用，平均每獲得一個新客戶需要花費(fèi)￥要花費(fèi)￥450.00450.00。這個平均金額比較高的原因是，您可能是向。這個平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000450,000個客戶個客戶發(fā)出了邀請之后才獲得了這發(fā)出了邀請

41、之后才獲得了這20,00020,000個客戶，這個客戶，這20,00020,000個成交客戶要分?jǐn)倐€成交客戶要分?jǐn)?50,000450,000個潛在客戶的邀請成本。將各個年度的可變成本、營銷費(fèi)用、客戶獲個潛在客戶的邀請成本。將各個年度的可變成本、營銷費(fèi)用、客戶獲得費(fèi)用分別相加后，就得到了各個年度的成本及費(fèi)用總額。隨著這一組客戶得費(fèi)用分別相加后，就得到了各個年度的成本及費(fèi)用總額。隨著這一組客戶數(shù)量的減少，成本及費(fèi)用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。數(shù)量的減少，成本及費(fèi)用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。 （3 3） 利潤利潤 如圖所示，將各年的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤額。如圖所示，將各年

42、的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤額。發(fā)現(xiàn)這一組客戶貢獻(xiàn)的利潤，從第發(fā)現(xiàn)這一組客戶貢獻(xiàn)的利潤，從第1 1年的￥年的￥8,100,000.008,100,000.00到第到第2 2年的年的￥21,372,000.0021,372,000.00，有顯著上升；利潤在第，有顯著上升；利潤在第2 2年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。下降的幅度比較小。 （4 4） 價值價值每年度的利潤除以貼現(xiàn)率，得到未來那個年度在當(dāng)前（第1年度）的“當(dāng)期凈價值利潤。例如第2年度的利潤￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的”當(dāng)期凈價

43、值“ ￥18,747,368.42加上第1年的”當(dāng)期凈價值“￥8,100,000.00，得到第二年的累計(jì)當(dāng)期凈價值￥26,847,368.42。隨著時間的推移，這一組客戶的累計(jì)當(dāng)期凈價值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設(shè)能按照上述方法較好地與這一組客戶維系長期的關(guān)系，那么他們將帶來長期的、豐厚的回報。以第4年的累計(jì)當(dāng)期凈價值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個客戶，得到￥2761.46。也就是說在當(dāng)前（第1年），這20,000個客戶中，平均每個客戶意味著￥2761.46的客戶生命周期價值。如果客戶的生命周期繼續(xù)延長，這個價值還將繼續(xù)增長。所以不要只為第1年的區(qū)區(qū)￥40

44、5.00的客戶生命周期價值耿耿于懷。事實(shí)上很多時候剛剛招募到的新客戶，在第1年的生命周期價值是負(fù)值！如果能從組織保障、客戶溝通和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)上更好地做到以客戶為中心，那么客戶保持率將會更高，客戶生命周期價值的提升將十分明顯。 8100000/20000=40526847368.42/20000=1342.373. 3. 顧客事件預(yù)測法顧客事件預(yù)測法 這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)每個事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课活櫩徒⒁粋€詳細(xì)的利潤和費(fèi)用

45、預(yù)測表。測表。 顧客事件預(yù)測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案顧客事件預(yù)測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個原因。但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個原因。 其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。資源投入和顧客保

46、持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。 其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個預(yù)測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個預(yù)測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異。果因人而異。 在實(shí)現(xiàn)上，在實(shí)現(xiàn)上，CLV的基本公式：的基本公式：CLV=mr/(1+i-r)。其中，其中，m為利潤，為利潤，r為保留率，為保留率，i為貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當(dāng)前的為貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率。4.4.不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型不考慮客戶支

47、出分配的客戶終身價值模型（1）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型rrInCLVn)1/(1 1 (其中，其中，InIn：企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入：企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r r：貼現(xiàn)率：貼現(xiàn)率 n n：客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)：客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)（2）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型rrCLVn)1/(1 1Pr(其中，其中，PrPr In In C C C C：服務(wù)成本：固定成本的分?jǐn)偧白儎映杀荆悍?wù)成本：固定成本的分?jǐn)偧白儎映杀荆?）模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客

48、戶的客戶終身價值模型）模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客戶的客戶終身價值模型rrRCLVn)1/(1 1 (5.5.考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型其中，其中，t:t:選擇分析的時間周期（選擇分析的時間周期（1 1月、月、1 1季度、季度、1 1年度）年度） T T：企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度（多少個時間周期）：企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度（多少個時間周期） Ft:Ft:每個周期每個周期t t內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù) Sit:是時間是時間t上的第上的第i個購買周期內(nèi)客戶對某品牌的期望支出份額個購買周期內(nèi)客戶對某品牌的期望支出份額Rt:客戶在時間客

49、戶在時間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)TtFititttRSrCLV01)()1(1) 考慮支出分配的客戶終生價值模型（2）確定客戶支出分配 購買變換從兩個方面來觀察： 第一，考慮客戶維系。所謂客戶維系就是認(rèn)為客戶在每個購買周期都有流失的可能，可用一個概率P來表示客戶在一個購買周期后被維系住的可能性即維系概率； 第二，考慮購買轉(zhuǎn)換，購買轉(zhuǎn)換表示客戶購買會從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌，而且很可能再次轉(zhuǎn)換回到原來的品牌。如果僅僅考慮客戶維系，則經(jīng)過若干個購買周期后客戶被維系的可能性越來越小，并且一旦客戶流失了，那么就再也不會回來，而實(shí)際上根據(jù)購買轉(zhuǎn)換客戶會流失，也能再回來，所以計(jì)算客戶終

50、身價值時必須考慮這兩個因素。用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。 設(shè)客戶每次購買有n個品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：njijijnjniPPM1.2 , 1;.2 , 1, 1,Pij表示客戶當(dāng)前購買品牌i下次購買品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。矩陣中最上面一行表示本次購買品牌1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購買品牌1的可能性，P12表示下次購買品牌2的可能性，以此類推。矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉(zhuǎn)換到購買品牌1的情形。P21表示本次購買品牌2下次購買品牌1的可能性，P31表示本次購買品牌3下次購買品牌1的可能性，以此類推。 （3）計(jì)算舉例 例3.3：設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇3個品牌A、B和C。若在最近一個購買周期內(nèi)的選擇是A占60%，B占30%，C占10%，即SA60%，SB30%，SC10%，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： 則在下一個購買周期內(nèi)： 品牌A的支出分配60%*PAA30%*PBA10%*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5% 品牌B的支出分