核桃牛奶上市營業(yè)操作說明

1、12目錄產(chǎn)品資料產(chǎn)品資料鋪市說明鋪市說明 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 現(xiàn)代通路操作現(xiàn)代通路操作陳列標準陳列標準生動化工具生動化工具相關上市追蹤表相關上市追蹤表一、產(chǎn)品資料一、產(chǎn)品資料 3產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計 產(chǎn)品名稱：核桃牛奶產(chǎn)品規(guī)格：PET280ml，1x15入/箱產(chǎn)品條碼： 6926892508018紙箱條碼： 69268925081174全新高端品質(zhì) 乳白方型瓶身設計核桃融入香濃牛奶的口感誘惑，產(chǎn)品賣點直觀呈現(xiàn)褐紅到橘紅再到奶白的色調(diào)漸變，勾勒出極具視覺沖擊力的包裝設計整體設計渾然天成，高端、高值、營養(yǎng)價格價格 5高端新品、高端定價；八個第一支撐高端價定價依據(jù)定價依據(jù) 二、精準式產(chǎn)品上市二、精

2、準式產(chǎn)品上市7 鋪市策略鋪市策略 精準上市精準上市 整合推廣整合推廣少量多次，只鋪有效點少量多次，只鋪有效點產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位高端新品品牌戰(zhàn)略品類環(huán)境品類環(huán)境方興未艾銷售模式銷售模式即飲單瓶終端認知終端認知高價高值營業(yè)執(zhí)行營業(yè)執(zhí)行精準營銷鋪市策略鋪市策略 91 1、 上市通路及區(qū)域上市通路及區(qū)域 (1)第一波上市區(qū)域：全國優(yōu)選19個大區(qū)53個服務處的重點城市（一二線城市、三四線只做城區(qū)） (2)上市通路：商圈零售店、BC商超（重點社區(qū)/寫字樓）、校園店、網(wǎng)吧、全國/地方性現(xiàn)代渠道（3）鋪貨順序：KA - 商圈零售店- 社區(qū)/寫字樓商超-校園店（2月中旬）-網(wǎng)吧 (4)上市鋪貨率目標:上市鋪貨率目

3、標現(xiàn)代KA商圈零售店BC商超校園店網(wǎng)吧100%90%100%100%90%3137186104111474-5月視推廣情況可拓展至服務處轄區(qū)之批市、城郊，2月中旬快速上市學校（開學專案）精準式上市精準式上市 12月2011年CNY開學專案2011年3-6月其他其他CPCP主主題題活活動動年度年度POSMPOSM持續(xù)投放持續(xù)投放網(wǎng)絡網(wǎng)絡新品新品上市上市重點區(qū)域上市說明會電視廣告電視廣告第二波：第二波：網(wǎng)絡案線下配合整合營銷/校園專案推廣 產(chǎn)品產(chǎn)品計劃計劃傳傳播播計計劃劃推推廣廣計計劃劃通路通路KA上架啟動強勢快速鋪貨/生動化TVCTVC全國性時尚雜志投放通路：KA+校園+電影院/寫字樓上市曝光方

4、式：新品上市，1元嘗鮮派樣 網(wǎng)絡互動營銷網(wǎng)絡互動營銷平面平面時尚雜志投放配合 第一波：第一波：3萬箱/天持續(xù)量產(chǎn)10全方位立體推廣組合全方位立體推廣組合三、鋪市說明三、鋪市說明 11 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路121 1、 鋪市目標鋪市目標 (1)上市通路：商圈零售店、BC商超（重點社區(qū)/寫字樓）、校園店、網(wǎng)吧（2）鋪貨順序：商圈零售店- 社區(qū)/寫字樓商超-校園店（2月中旬）-網(wǎng)吧 (3)上市鋪貨率目標:上市鋪貨率目標商圈零售店BC超社區(qū)BC超寫字樓校園店網(wǎng)吧電影院面包房100%100%100%100%90%70%80%3-4月視推廣情況可拓展至批市、城郊，2月中旬快速上市學校傳統(tǒng)通路

5、操作傳統(tǒng)通路操作 13(1)鋪市政策套餐建議：A方案：1件送1瓶，請店老板品嘗。（首次進貨點，務必當場打開瓶蓋）B方案：首次進貨售完，空箱回收2元/個；(2)鋪貨要求： 業(yè)務帶貨鋪貨，針對當日目標重點客戶，先請老板進貨前試飲品嘗，體驗后再進貨；（3 3）首次進貨量首次進貨量：1-2箱/店；需割箱點最多進貨不超6箱；2 2、 鋪市政策鋪市政策傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 14老板心理洞察洞察及應對方向：1、生意人盈利利潤：一瓶/箱，能賺多少？=與當?shù)厥袌鲑u的好的產(chǎn)品做利潤比較（如 本品花生牛奶/雀巢咖啡等）2、風險意識：擔心進貨賣不掉；=告知公司支持，鄰家小店案例給欣欣；敢于承諾賣不掉退換貨。3、對

6、以前PET500核桃牛奶印象深刻：=告知兩個產(chǎn)品區(qū)別4、店老板的欠人情心理：占了別人便宜心理總會有要還人情的愧疚感；=見面送一瓶新產(chǎn)品試喝；3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 15老板懷疑利潤：老板懷疑利潤：新品進價一箱42，售52.5，賺12.5；這生意太好賺了！老板怕賣不掉：老板怕賣不掉：第一：你放心，你看雀巢咖啡5、6塊一瓶還那么好賣；咱真正的核桃+牛奶，包裝又大（雀巢268ml）又這么漂亮才賣3.5/4塊錢；咋可能不好賣，是吧！第二：若老板還在猶豫，“老板，你放100個心好啦！賣不掉我敢保證給你退換貨”老板覺得太貴：老板覺得太貴：老板，哪里貴？這可是核桃牛奶??！現(xiàn)在核桃

7、仁一公斤90多，咱這一瓶里面的核桃含量都是一塊多錢，再加上進口牛奶；才賣3塊5一瓶啊?。梢杂脤嵗腿赋部Х缺龋翰凰阗F；和純奶/調(diào)配的營養(yǎng)快線對比，突出我們是核桃核桃牛奶：必須得貴?。├习迨茉习迨茉璓ET500PET500核桃牛奶影響：核桃牛奶影響：老板，那個咋可能和這個相比哦；這個新品直接核桃仁烘烤研磨，生產(chǎn)工藝也更先進，關鍵是核桃含量更高了，核桃仁90多塊錢一公斤哦！你再看咱這包裝這紙箱印刷那都是高端定位。那個哪里能和這個相提并論哦！3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 16試飲介紹（體驗）：試飲介紹（體驗）：1、“先送老板試飲一瓶，好產(chǎn)品就是要嘗過才知道”，2、“這一瓶

8、里面光核桃成本都是一塊多，喝起來是不是感覺核桃含量很足，味道也很不錯吧！”客情：客情：1、新品上市數(shù)量有限，進多了也沒有貨供應， 1家最多只能進2件，這次（首次）進的貨賣完時候通知我，空箱回收會獎勵2元/個；2、勇于承諾：銀鷺這么多暢銷產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市就拿2件過來，賣不動我包退包換，你盡管放心賣；傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)17當日目標設定：1、根據(jù)拜訪線路規(guī)劃和通路客戶數(shù)制定次日新品鋪市目標，每日拜訪家數(shù)20-30家，鎖定目標客戶數(shù)8-12家，線路拜訪時只針對當天目標點數(shù)進行新品介紹及試飲鋪貨；2、對于未列入鋪新品的客戶，做正常拜訪和銷售；3、合理分配拜訪時間，針對目

9、標客戶耐心介紹，敢于承諾，力爭介紹1家，成交1家，成功率100%；4、鋪貨應先鋪容易鋪的，客情好的，最后鋪釘子戶兩段式銷售運用：1、新品上市，第一段進店前先按拜訪七步驟進行正常品項的銷售及作業(yè)，先不進行新品介紹2、待完成正常銷售后，再進行第二段的新品介紹，這樣才不會因新品而丟失掉正常品項的訂單數(shù)量；訂單數(shù)量：1、新品上市切不可貪賣，訂單量以1-2件為宜，1件馬上拆箱上架，另1件可進行多點陳列，陳列好，回轉(zhuǎn)快；2、針對回轉(zhuǎn)較快的社區(qū)/校園店才可以適當加大訂單量，但不得超過5件/點；動手能力及POSM運用：1、新品上市期間，每日必須攜帶樣品鋪市，助代務必執(zhí)行動手拆箱上架，多點陳列動作；2、POP、

10、價格牌、瓶頸套卡配合產(chǎn)品的上市及露出；4 4、 業(yè)務代表鋪市重點業(yè)務代表鋪市重點 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 18目標設定合理性及日/周追蹤檢討：1、根據(jù)規(guī)劃拜訪線路和通路客戶數(shù)制定合理的鋪市點數(shù)及件數(shù)目標；2、每日夕會針對助代成交件/點數(shù)進行追蹤與關注，重點看助代成交點,每周周會總結(jié)檢討新品鋪市狀況并輔導業(yè)務技能精進；晨會角色演練：1、每日晨會組織新品話術(shù)角色演練，老板讓前日成交率最低的助代飾演，業(yè)務可選成交率較高的助代；2、時間控制：演練一般應在10分鐘以內(nèi)為宜，討論約10分鐘，主管針對話術(shù)演練進行點評及總結(jié)，發(fā)掘鋪市困難點，并馬上予以解答；在線輔導：1、對于鋪市成交率特好與特差的助代，應安

11、排隨線輔導，以發(fā)現(xiàn)方法或問題；2、跟線時了解市場鋪市難易點，及時總結(jié)，給予鼓勵及指導，并作新品鋪市銷售示范；市場訊息收集及反饋：1、關注新品回轉(zhuǎn)狀況，尤其是社區(qū)/校園店等重點通路重度消費群產(chǎn)品接受度；2、及時了解市場新品狀況可隨時反饋于核桃牛奶PM張保平；5 5、主管新品上市工作重點、主管新品上市工作重點 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 19經(jīng)銷商配合事項：1、根據(jù)通路點數(shù),計算出合理的首次進貨數(shù)量,保證貨源的充足:零售店店數(shù)首次進貨量1-2件,首批上架率40%計算首次出貨數(shù)量；經(jīng)銷商備貨量保證貨源2、根據(jù)上市通路嚴格管控銷售通路,鋪市前期不得將新產(chǎn)品售賣至批發(fā)市場；批發(fā)商配合事項：1、首次進貨量的

12、計算方法，同上，保證轄區(qū)內(nèi)貨源充足；2、可以選擇配合出車車鋪：新品上市期間（鋪市第一月）,士多批發(fā)/經(jīng)銷商出車針對新品上市未成交的目標客戶，按區(qū)域按線路掃街車鋪；6 6、 經(jīng)銷商及二批配合項目：經(jīng)銷商及二批配合項目： 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 現(xiàn)代通路促銷操作現(xiàn)代通路促銷操作 20 主題促銷推廣主題促銷推廣21主題促銷的推廣何謂主題推廣：在新產(chǎn)品上市及重點產(chǎn)品推廣時，在賣場的非飲料區(qū)域進行產(chǎn)品形象的展示，配合產(chǎn)品促銷吸引賣場人氣，提升產(chǎn)品及賣場品牌效益，同時為賣場提升客單價增加來客數(shù)；主題推廣標準：產(chǎn)品原價+主題堆箱及其美化+端架等多點陳列+人員試飲買贈，促銷員一定為品牌促銷員目的：新品上市告

13、知、產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)代通路促銷操作現(xiàn)代通路促銷操作 221、主題促銷-MIT美化賣場主題堆箱232、主題促銷-MIT美化主題端架陳列24賣場主題推廣方式:1、產(chǎn)品售價：3.5元/瓶2、主題推廣時間：上市第一個月3、品牌促銷員2人：符合品牌氣質(zhì)需求，產(chǎn)品知識及促銷技能培訓方可上崗，著品牌促銷服4、品牌促銷臺1個5、促銷方式：核桃牛奶現(xiàn)場小游戲，通過者獲得現(xiàn)場（或場外設點）1元嘗鮮購買權(quán)3、主題促銷-人員試飲+買贈/小游戲互動254、主題促銷-賣場配合1、主題堆箱位置：非飲料區(qū)域主通道，無遮擋、場地寬敞且人流量大，適合促銷臺及游戲道具擺放2、主題堆箱尺寸：2M*2M，即賣場4塊板3、產(chǎn)品品牌形象的美

14、化堆箱4、貨源配合堆箱陳列，滿足貨品陳列飽滿度：首次備貨量150件/SKU以上（有場外“一元嘗鮮”MINI秀至少300件。）5、賣場貨架5個SKU以上的排面露出6、賣場內(nèi)部各部門間的協(xié)調(diào)265、主題促銷-KA業(yè)代執(zhí)行重點1、KA業(yè)代與企劃共同拜訪賣場，利用核桃牛奶一元嘗鮮推廣及促銷方式與賣場采購經(jīng)理談判，獲得賣場支持，確定門店執(zhí)行時間及方式，2、配合賣場檔期安排進行貨源充足備貨，根據(jù)回轉(zhuǎn)狀況及時下單補貨，務必不得缺斷貨3、賣場正常貨架5個SKU以上排面陳列4、與企劃溝通配合檔期進行促銷人員進場，根據(jù)賣場銷售充分滿足試飲品、贈品需求5、評估新品上市回轉(zhuǎn)狀況及促銷效益，實時反饋與公司及采購經(jīng)理，及

15、時修正促銷執(zhí)行并充分與各部門協(xié)調(diào)27四、新品陳列說明四、新品陳列說明 28陳列原則：陳列架使用原則：1、只針對付費點，保證陳列品質(zhì)且務必配合POSM廣宣張貼；2、陳列于人流動向位置/收銀臺旁；貨架陳列原則：1、正常貨架第二、三層視平線黃金位置，集中進行陳列；2、KA貨架SKU排面數(shù)量5個以上，重點突出新產(chǎn)品上架；經(jīng)銷通路3個以上SKU數(shù)3、陳列位置（根據(jù)終端店型靈活應對） 方式1：按品類貼近賣得好的競品奶制品（營養(yǎng)快線/六個核桃等）陳列 方式2：按品牌-陳列在本品中，貼近本品花生牛奶陳列； 方式3：終端C類店搶占第一陳列位（如參考雀咖啡巢PET268ml）4、貨架生動化：瓶頸套卡/貨架價格牌運

16、用5、付費點/VIP陳列：至少5個SKU陳列要求，并配合割箱、多點陳列等新品陳列說明新品陳列說明 29新品陳列說明新品陳列說明 分類：MIT/TG/賣場貨架陳列標準：1、貼乳飲競品（營養(yǎng)快線/六個核桃）或雀巢咖啡陳列；2、新品推廣期，有能力的量販盡量整組貨架陳列專區(qū)3、突出包裝，集中大位陳列，占此行貨架30%牌面。正常貨架陳列標準KA陳列架與本品350ml花生牛奶并列擺放KA陳列架與當?shù)貢充N乳飲（如營養(yǎng)快線/六個核桃）并列擺放陳列架放置標準陳列架/割箱放置于收銀臺旁/超市入口正門/人流動向拐角處桌上型陳列架放置圖示 1、箱頂虛線為箱頂?shù)?/2處，此處用裁紙刀割1/3深（方便折疊）。2、除箱頂以

17、外的虛線完全切斷，向上翻折。注：割箱前請先取出產(chǎn)品！割箱標準參考一1、選擇圖示面箱體（下一條虛線部分圖案靠下的一面）沿虛線處割箱。2、割下的箱頂（上一條虛線示）可制作成一個盒底墊子。3、割出后剩余的紙片可用于盒底墊子的填充物，以防止產(chǎn)品放上后盒底墊子塌陷效果圖割箱標準參考二組合效果圖割箱標準參考二35五、生動化使用五、生動化使用 361、新品上市1個月內(nèi),上市區(qū)域一階全面使用核桃牛奶海報,重點在于商圈/學校/社區(qū)BC超店的張貼（1-2張/點）;2、每日夕會助理業(yè)代根據(jù)次日拜訪目標客戶數(shù),進行海報數(shù)量準備，每點2張；3、張貼原則：海報張貼為新品上架零售點1-2張/店4、貨架生動化：瓶頸套卡/貨架價格牌活化物運用，美化產(chǎn)品貨架陳列，1-3瓶核桃牛奶使用套瓶頸卡1張生動化生動化 使用使用 37生動化生動化堆箱堆箱端端架架包柱包柱割箱割箱陳列陳列/ /陳陳列架列架桌上桌上型陳型陳列架列架貨架貨架美化美化海報海報瓶頸瓶頸套卡套卡貨架貨架價格價格牌牌KA/MAKA/