銀行發(fā)展約束原因及應(yīng)對措施

1、銀行發(fā)展約束原因及應(yīng)對措施作為完善農(nóng)村金融服務(wù)體系重要組成部分的村鎮(zhèn)銀行，在近幾年得到了快速發(fā)展，截止2011年底，全國共設(shè)立村鎮(zhèn)銀行726家。村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立，對我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟社 會發(fā)展發(fā)揮著重要作用。一是在一定程度上緩解了農(nóng)村地區(qū) 銀行業(yè)金融機構(gòu)覆蓋率低、金融供給不足、金融服務(wù)缺位的 問題；二是改變了以往農(nóng)村金融市場競爭不充分的格局，開 拓了一條支持 三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展的新渠道，同時激發(fā)了農(nóng)村金 融市場原有參與者的競爭意識，對于改善農(nóng)村金融環(huán)境起到 一定積極作用。三是促進了農(nóng)村經(jīng)濟資源合理配置，引導(dǎo)了 農(nóng)村資金流向，為農(nóng)村金融資本進入正軌金融業(yè)開辟渠道， 減少了非正規(guī)民間借貸，實現(xiàn)了農(nóng)村資金

2、良性循環(huán)。四是有 助于推進農(nóng)村金融改革。但村鎮(zhèn)銀行的進一步發(fā)展卻受到一 些因素制約，這些問題亟待解決。一、村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的制約因素社會公信度低與國有控股商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、 農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社相比，村鎮(zhèn)銀行進入農(nóng)村金融市 場的時間相對較晚，無論是硬件設(shè)施、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，還是 經(jīng)營管理經(jīng)驗都存在著明顯不足，農(nóng)村居民對村鎮(zhèn)銀行的認(rèn) 可和接受度不高，村鎮(zhèn)銀行吸收農(nóng)村居民的儲蓄存款相對較 為困難。其原因在于：一是村鎮(zhèn)銀行的注冊資本金規(guī)模要求 較小，加之農(nóng)村資金來源有限，容易導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行資本實力 和抵御風(fēng)險的能力都相對較弱。二是村鎮(zhèn)銀行的股東多為自 然人和當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)，許多客戶認(rèn)為

3、其是私有銀行，倒閉風(fēng) 險大，不愿意冒險將其資金存入村鎮(zhèn)銀行，這種認(rèn)知上的風(fēng) 險也加劇了客戶對村鎮(zhèn)銀行的不信任程度。三是村鎮(zhèn)銀行硬 件設(shè)施不完善、結(jié)算渠道的不暢通也降低了村鎮(zhèn)銀行對農(nóng)戶 和中小企業(yè)的吸引力。產(chǎn)品市場營銷力度不夠為了在農(nóng)村金融市場上不斷成長，村鎮(zhèn)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng) 新、客戶維護等方面做出了一定努力。但是受營銷環(huán)境、自 身發(fā)展?fàn)顩r限制，村鎮(zhèn)銀行在產(chǎn)品營銷上還存在許多不足之 處。一是營銷理念存在誤區(qū)。村鎮(zhèn)銀行為了更好地適應(yīng)市場 需求，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上做了一定努力，很多業(yè)務(wù)品種都是根據(jù) 客戶的需求特色開發(fā)的。但是，這些業(yè)務(wù)品種在推向市場時 并沒有進行足夠的宣傳，對于產(chǎn)品的介紹、營銷的手段又過 于專

4、業(yè)化，而村鎮(zhèn)銀行面對著農(nóng)民金融知識匱乏、農(nóng)村信息 通訊不暢的金融環(huán)境，最終導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行推出的很多業(yè)務(wù)品 種在服務(wù) 三農(nóng)”的效用上大打折扣。總之，村鎮(zhèn)銀行如果只 是一廂情愿地為農(nóng)民提供服務(wù)，卻沒有讓客戶理解自身行為 的真正意圖，是很難在業(yè)務(wù)拓展上有所作為的。二是營銷實 力有限。村鎮(zhèn)銀行開展?fàn)I銷活動需要強大的資金實力作為支 持，而村鎮(zhèn)銀行通常資本金較少，吸收存款又比較困難，導(dǎo) 致村鎮(zhèn)銀行無法實現(xiàn)全面的、高質(zhì)量的產(chǎn)品營銷。加之，員 工營銷能力不強，大多村鎮(zhèn)銀行的工作人員在開展業(yè)務(wù)時不 能深入農(nóng)戶、上門服務(wù)，處于被動地位，只等客戶自己上門。 在提供服務(wù)時，如果不能耐心細(xì)致的推薦業(yè)務(wù)、講解產(chǎn)品， 就很難

5、拉攏客戶，推廣業(yè)務(wù)。農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境不佳村鎮(zhèn)銀行的良性發(fā)展離不開良好的金融生態(tài)環(huán)境，但目 前我國農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境鏈有明顯的金融脆弱性。從經(jīng)濟環(huán) 境看，農(nóng)村經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對滯后，農(nóng)村金 融資源供求背離，使得農(nóng)村金融生態(tài)超負(fù)荷運轉(zhuǎn)；另外農(nóng)村 市場化程度低，農(nóng)民對市場適應(yīng)能力差，市場體系發(fā)展不完 善，這些都影響了農(nóng)村金融生態(tài)運行質(zhì)量。從法律環(huán)境看， 一方面，針對農(nóng)村金融組織的立法不健全，農(nóng)村金融組織不 能得到更好的法律保護，而民間金融仍未納入法律軌道進行 管理；另一方面，農(nóng)戶法律意識淡薄，逃債、騙貸等違法現(xiàn) 象時有發(fā)生，農(nóng)民也不懂得運用法律武器保護自己合法權(quán) 益。從政策支持環(huán)境看，政策

6、時滯與行政剛性都造成政策約 束，并且國家對農(nóng)村金融市場的行政介入和干預(yù)嚴(yán)重，影響 市場化進程，對農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境建設(shè)產(chǎn)生不利影響。另外，信息流通不暢、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)民文化程度較低等也影 響著農(nóng)村金融的生態(tài)環(huán)境。二、促進村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的對策提高社會認(rèn)知程度村鎮(zhèn)銀行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充 分保障。因此，國家應(yīng)該盡快建立存款保險制度，以市場化 的風(fēng)險補償機制，合理分?jǐn)偞彐?zhèn)銀行帶來的存款和財產(chǎn)損失 的風(fēng)險。這樣既提高了村鎮(zhèn)銀行的風(fēng)險抵御能力，也增強了 社會公眾對村鎮(zhèn)銀行的信心，切實保護存款人和其他債權(quán)人 的利益，另外，村鎮(zhèn)銀行要通過各種可以利用的媒介宣傳自 己，使公眾真正了解村鎮(zhèn)銀行

7、設(shè)立的目的、意義，消除農(nóng)村 居民對村鎮(zhèn)銀行認(rèn)識上的誤區(qū)，提高對村鎮(zhèn)銀行的認(rèn)知程 度。并且逐步解決支付結(jié)算困境，完善金融服務(wù)體系，逐步 擴大經(jīng)營規(guī)模，擴充資金實力，在農(nóng)村金融市場樹立良好的 品牌和形象。政府部門也應(yīng)該幫助公眾樹立對村鎮(zhèn)銀行的信 心，并為村鎮(zhèn)銀行提供良好的外部政策環(huán)境?？傊挥写?鎮(zhèn)銀行真正做強做大了，才能真正取得公眾的信任。增強銀行市場營銷的能力第一，搭建營銷平臺，開拓營銷渠道。村鎮(zhèn)銀行不但要 取得政府支持，更要取得客戶信任，將政府、企業(yè)、農(nóng)戶等 全部納入自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。 一方面，要在農(nóng)村普及金融知識， 盡最大可能改善營銷外部環(huán)境；另一方面，針對不同業(yè)務(wù)品 種選擇不同營銷策略，

8、以增加客戶對產(chǎn)品的了解，不斷開拓 符合客戶需求的營銷渠道，使客戶與村鎮(zhèn)銀行形成良性的互 動，通過廣泛的營銷平臺將信息、資金、服務(wù)輸送到客戶手 中。第二，增加營銷經(jīng)費投入。村鎮(zhèn)銀行要想在農(nóng)村金融市 場強大起來，就要先使自己強大。村鎮(zhèn)銀行在成立初期，應(yīng) 該對有限的營銷資金進行有效利用，使其為業(yè)務(wù)拓展作出最 大貢獻。因此應(yīng)該制定專業(yè)合理的營銷計劃，對資金科學(xué)管 理。隨著村鎮(zhèn)銀行的穩(wěn)步發(fā)展，資金實力的逐漸強大，用于 產(chǎn)品營銷的資金也應(yīng)該不斷得到補充，為進行市場營銷提供 強有力的支持。村鎮(zhèn)銀行因為員工數(shù)量較少，實現(xiàn)全員營銷 的可能性大、成本低、效益高。提高員工營銷能力要從樹立 全體員工的營銷意識入手，使

9、員工意識到營銷對于銀行發(fā)展 的重要性；并通過培訓(xùn)等手段提高員工的營銷水平，在實踐 中不斷鍛煉員工的營銷能力。另外村鎮(zhèn)銀行可以引入營銷專 業(yè)人才，增強銀行的營銷能力。改善并適應(yīng)農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境由于村鎮(zhèn)銀行面對的金融生態(tài)環(huán)境還很不佳，這就使得 村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展更加艱難。在這樣的背景下，村鎮(zhèn)銀行在設(shè) 立之初，主發(fā)起行和監(jiān)管機構(gòu)一定要對擬定地區(qū)的經(jīng)濟和社 會環(huán)境做好充分的調(diào)研，科學(xué)的論證該地區(qū)的金融需求度， 切實了解該地區(qū)是否能為村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展提供適宜的土壤。 村鎮(zhèn)銀行自身也要積極適應(yīng)、努力改變自身面對的金融生態(tài) 環(huán)境，不管在設(shè)立之前還是設(shè)立之后，都要通過適當(dāng)?shù)拿浇?積極做好宣傳，提高農(nóng)戶和小企業(yè)對村鎮(zhèn)銀行的認(rèn)知程度； 在經(jīng)營過程中堅持服務(wù) 三農(nóng)”的宗旨不能動搖，以自己的實 力取得社會公眾的信任，從而最終能夠在農(nóng)村金