房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是經(jīng)典的營(yíng)銷理論。 本文通過(guò)理論與具體案例的結(jié)合， 充分闡述客戶細(xì)分 在現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用， 著重分析客戶細(xì)分的操作方法， 如何利用客戶細(xì)分這一 營(yíng)銷利器來(lái)準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)， 來(lái)選擇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 所運(yùn)用的策略。一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用近 13 億人口的中國(guó)是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn) 識(shí)到， 他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)。 而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)， 它只能滿足某 個(gè)特定區(qū)域客戶的需求， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過(guò)研究市場(chǎng)、 將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 向 有購(gòu)買力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需要

2、的產(chǎn)品。 但即便是特定區(qū)域的市場(chǎng)， 其需求也是千變?nèi)f 化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?·史密斯 （Wendell R.Smith） 于 20 世紀(jì) 50 年代中期 提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) ）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì) 分市場(chǎng)的消費(fèi)者， 他們的需要和欲望極為相似； 分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的 需要和欲望存在著明顯的差別。 例如， 有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件， 有的消費(fèi)者 是用來(lái)做投

3、資， 有的消費(fèi)者用來(lái)度假， 有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買、 有的消費(fèi)者是為子女購(gòu)買。 從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然， 對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)， 任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、 資金實(shí)力雄厚的大公司， 都不 可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。 又由于企業(yè)其資源、 設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也 不可能滿足全部顧客的不同需要。 企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件， 從事某方面的生產(chǎn)、 營(yíng)銷 活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必要細(xì)分市場(chǎng)。例如，萬(wàn)科企業(yè)，是 中國(guó)房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制， “萬(wàn)

4、科城市花園 ”、“萬(wàn)科金色家園 ”在房地產(chǎn) 市場(chǎng)獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ?其市場(chǎng)細(xì)分， 是通過(guò)在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)發(fā)有文化、 有品味的社區(qū)吸引， 白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主。這部分客戶就是萬(wàn)科企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分后的一個(gè)子市場(chǎng)。這里必須指出的是， 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、 產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的， 而是從消費(fèi)者的 角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、 動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性 和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。（一 ） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較 容易了解消費(fèi)者的需求， 企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、 方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，

5、確定自 己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在 細(xì)分的市場(chǎng)上， 信息容易了解和反饋， 一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化， 企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策 略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。（二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的購(gòu)買潛力、滿足程度、 競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 使企 業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、 移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃， 進(jìn)行必 要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備， 掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)， 開(kāi)拓新市場(chǎng)， 以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 2002 年北京

6、流行小戶型， 就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 挖掘出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 年輕的客戶對(duì)小戶型所表現(xiàn)出 的關(guān)注是非常明顯的。 由于戶型面積小， 因此不可能提供多人居住的空間， 主要提供給單身 者或者是丁克一族。根據(jù)區(qū)位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如 CBD 地區(qū)的小戶型 客戶主要是單身的白領(lǐng)一族、 丁克一族或投資型客戶。 因獨(dú)特的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)施 的發(fā)達(dá)， CBD 的小戶型項(xiàng)目單價(jià)很高，所以投資型客戶較多。而中關(guān)村附近的小戶型項(xiàng)目， 其客戶主要為高學(xué)歷的青年教師、 年輕的科研人員和機(jī)關(guān)工作人員甚至是學(xué)生， 他們多是用 來(lái)自住，并且是首次置業(yè)的較多。（三）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的

7、資源、人力、物力、資金 都是有限的。 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)， 選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 企業(yè)可以集中人、 財(cái)、 物及資源， 去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外 ，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既 能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量， 降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本， 提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度， 提高產(chǎn)品質(zhì)量， 全面提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步， 人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市 場(chǎng)才成為企業(yè)在

8、營(yíng)銷管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。 細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市 場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。下面著重談一下市場(chǎng)細(xì)分中的客戶細(xì)分。二、客戶細(xì)分理論解析 客戶細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性， 而且是產(chǎn) 品特性的組合。客戶購(gòu)買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，還 會(huì)看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會(huì) 從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足） 、有形產(chǎn)品（安全、社會(huì)交往、尊重需 要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會(huì)交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足）這三個(gè)方面來(lái)考慮、認(rèn) 同他們的房子，而且不同的客戶，對(duì)于

9、以上所列因素的側(cè)重也有所不同。對(duì)于發(fā)展商而言， 開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個(gè)客戶， 而是賣給一群客戶， 這群 客戶都是由于對(duì)發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購(gòu)買行動(dòng)而成為了業(yè)主， 組成了發(fā)展商 開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體。 所以說(shuō)特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶， 而是滿足某一范 圍的客戶群。另外，發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)、 各種不同的配套以及各種不同的價(jià)格來(lái)同時(shí)滿足各個(gè)不同需求層次客戶的需要， 而只能以某 一種主導(dǎo)戶型另加 2-3 種非主導(dǎo)戶型、 配以一定的合理配套和價(jià)格定位來(lái)滿足一定需求層次 的客戶群的需要， 即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需

10、要， 只能滿足某一范圍的客戶群的 需要。這個(gè)客戶群通常稱為主力客戶群。作為一個(gè)個(gè)體， 客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的， 因此對(duì)客戶的細(xì)分， 也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。三、理論在具體案例中的應(yīng)用筆者曾經(jīng)參與開(kāi)發(fā)過(guò)北京 CBD 輻射區(qū)域的一個(gè)近 30 萬(wàn)平方米的大型社區(qū)，在制定開(kāi) 發(fā)計(jì)劃、 設(shè)計(jì)戶型配比、 制訂營(yíng)銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃的時(shí)候， 充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分 情況， 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候， 就把握住這個(gè)社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品， 充分了解這些客戶 的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為 “都市新銳 ”后來(lái)這個(gè)名 次在京城樓市中被眾多樓盤(pán)

11、采用。下面是在我們拿地之處對(duì)目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。有關(guān)專家預(yù)測(cè)， 一旦中國(guó)入關(guān)后， 已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最大的受 益者， 每年將會(huì)有 9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域， 同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的 新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。 而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要 生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫(xiě)字樓聚集于 CBD 商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買周邊項(xiàng)目的主力 軍。此外，IT 界人士也是 CBD 區(qū)域不可忽視的購(gòu)買群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有關(guān)人士透 露：自 2000 年 6 月中下旬該大廈寫(xiě)

12、字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。 由于 IT 業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以 致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（ “新白領(lǐng) ”）?！岸际行落J ”特征：年齡在 2535 歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通信設(shè)備等行 業(yè)，月薪 6000 元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼， 可以承受 3000 元左右的房 租。 “都市新銳 ”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤(pán) 環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的 “知名度 ”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所 或一些人的 “第二居所 ”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為 CBD 的周邊地帶，憑借便利的交通、 優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的 CBD 人士安家落戶。通過(guò)上面的客戶細(xì)分， 我們把目標(biāo)客戶描速為： 教育程度較高、 率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅 概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)， IT 界人士、私企業(yè)主，年齡在 30 35 歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在 CBD 外企集中地帶。另外， 還包括一部分投資客戶（購(gòu)房用于出租） 。通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查， 我們充分了解了這群客戶的購(gòu)房需求， 為這群客戶量體裁衣，