房地產(chǎn)銷售計(jì)劃書

1、房地產(chǎn)銷售計(jì)劃書一、市場調(diào)研：（ 1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（ 2） 區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況）近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析消費(fèi)者分析：（ 1） 購買者地域分布；（ 2） 購買者動機(jī)（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（ 4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（ 5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（ 6） 購買頻度二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1， 地塊狀況：（ 1） 位置（ 2） 面積（ 3） 地形（ 4） 地貌（ 5） 性質(zhì)2， 地塊本身的優(yōu)劣勢3， 地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4， 環(huán)境污染及社

2、會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6， 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7， 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT 坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析1， 投資環(huán)境分析（ 1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策）（ 2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī)（ 3） 目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）2， 土地建筑功能選擇3， 現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4， 土地延展價(jià)值分析判斷5

3、， 成本敏感性分析（ 1）容積率（ 2）資金投入（ 3）邊際成本利潤（ 1）成本與售價(jià)模擬表（ 2）股東回報(bào)率7， 同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調(diào)查1 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突

4、出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力? 行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1 廣告的階段性劃分2 階段性的廣告主題3 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4 廣告效果監(jiān)控（六）、 媒介策略1 媒介選擇2 軟性新聞主題3 媒介組合4 投放頻率5 費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓

5、書等）3 媒介投放五、概念設(shè)計(jì)1， 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2， 小區(qū)容積率的敏感性分析3， 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4， 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5， 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6， 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7， 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8， 小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9， 小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10， 小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1， 名稱2， 標(biāo)志3， 標(biāo)準(zhǔn)色4， 標(biāo)準(zhǔn)字體（二）運(yùn)用部分1， 現(xiàn)場? 工地圍板? 彩旗? 掛幅? 歡迎牌2， 營銷中心? 形象墻? 門楣標(biāo)牌? 指示牌? 展板規(guī)范? 胸卡? 工作牌? 臺面標(biāo)牌3，

6、 工地辦公室? 經(jīng)理辦公室? 工程部? 保安部? 財(cái)務(wù)部4， 功能標(biāo)牌? 請勿吸煙? 防火、防電危險(xiǎn)? 配電房? 火警 119? 消防通道? 監(jiān)控室1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；5? 物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；6? 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述三、價(jià)格定位1

7、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）3 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4 價(jià)格策略五、廣告策略1廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控六、媒介策略1 媒介組合2軟性新聞主題3投放頻率4費(fèi)用估算七、推廣費(fèi)用1 現(xiàn)場包裝（ VI 設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 階段性廣告促銷費(fèi)用八、營銷管理1、項(xiàng)目投資策劃營銷；2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；4、項(xiàng)目形象策劃營銷；5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

8、；7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；8、項(xiàng)目二次策劃營銷；第一章項(xiàng)目投資策劃營銷項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)， 這個(gè)過程操作好了， 就意味著項(xiàng)目成功了一半， 在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查. 地理位置. 地質(zhì)地貌狀況. 土地面積及紅線圖. 土地規(guī)劃使用性質(zhì). 七通一平現(xiàn)狀2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查. 地塊周邊的建筑物. 綠化景觀. 自然景觀.

9、 歷史人文景觀. 環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查. 地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃. 項(xiàng)目的水、路、空交通狀況. 地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查. 購物場所. 文化教育. 醫(yī)療衛(wèi)生. 金融服務(wù). 郵政服務(wù). 娛樂、餐飲、運(yùn)動. 生活服務(wù). 娛樂休息設(shè)施. 周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素. 歷史人文區(qū)位影響二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況. 國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量利率房地產(chǎn)按揭政策其中房地產(chǎn)開發(fā)比重. 社會消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù)2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場

10、概況及政府相關(guān)的政策法規(guī). 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重. 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī). 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī). 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀. 各種檔次商品住宅客戶分析. 商品住宅客戶購買行為分析三 土地 SWOT（深層次）分析1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢2、項(xiàng)目地塊的劣勢3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四 項(xiàng)目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研. 類比競爭樓盤基本資料. 項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料. 綜合評判2、項(xiàng)目定位. 市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位. 功能定位. 建筑風(fēng)格

11、定位六 項(xiàng)目定價(jià)模擬1、均價(jià)的確定. 住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法有效需求成本加價(jià)法A 分析有效市場價(jià)格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬. 商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）. 各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價(jià)確定系數(shù)確定幅度. 具體單位定價(jià)模擬七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬. 項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo). 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項(xiàng)目首期成本模擬. 成本模擬表及其說明3、項(xiàng)目收益部分模擬. 結(jié)論第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷通過完整科學(xué)的投

12、資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將 "以人為本 " 的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。一 總體規(guī)劃1、項(xiàng)目地塊概述.

13、 項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀. 項(xiàng)目臨界四周狀況. 項(xiàng)目地貌狀況2、項(xiàng)目地塊情況分析. 發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想. 影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素. 土地 SWOT 分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避. 項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)二 建筑風(fēng)格定位1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃. 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思. 建筑色彩計(jì)劃2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示. 商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示. 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三 主力戶型選擇1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例3、

14、主力戶型設(shè)計(jì)提示. 一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示. 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示. 別墅戶型設(shè)計(jì)提示第五章項(xiàng)目營銷推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查. 項(xiàng)目概括. 市場定位. 銷售價(jià)格. 銷售政策措施. 廣告推廣手法. 主要媒體應(yīng)用及投入頻率. 公關(guān)促銷活動. 其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段3、結(jié)論二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃2、項(xiàng)目強(qiáng)勢

15、、弱勢分析與對策三 目標(biāo)客戶群定位分析1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析. 家庭成員結(jié)構(gòu). 家庭收入情況. 住房要求、生活習(xí)慣4、項(xiàng)目客戶群定位. 目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場特征描述. 目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四 價(jià)格定位及策略1、項(xiàng)目單方成本2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)3、可類比項(xiàng)目市場價(jià)格4、價(jià)格策略. 定價(jià)方法. 均價(jià). 付款方式和進(jìn)度. 優(yōu)惠條款. 樓層和方位差價(jià). 綜合計(jì)價(jià)公式5、價(jià)格分期策略. 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格. 入市價(jià)格. 價(jià)格升幅周期. 價(jià)格升幅比例. 價(jià)格

16、技術(shù)調(diào)整. 價(jià)格變化市場反映及控制. 項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排六 廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分. 廣告總體策略. 廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作. 購房須知. 詳細(xì)價(jià)格表. 銷售控制表. 樓書. 宣傳海報(bào)、折頁. 認(rèn)購書. 正式合同. 交房標(biāo)準(zhǔn). 物業(yè)管理內(nèi)容. 物業(yè)管理公約七 媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇. 媒體總策略. 媒體選擇. 媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模5、費(fèi)用

17、估算八 推廣費(fèi)用計(jì)劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正1、效果測評形式. 進(jìn)行性測評. 結(jié)論性測評2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo). 銷售收入. 企業(yè)利潤. 市場占有率. 品牌形象和企業(yè)形象第六章項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷一 銷售周期劃分及控制1、銷售策略. 營銷思想（全面營銷）：全過程營銷全員營銷. 銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員. 銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶. 銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期蓄勢調(diào)整期開盤試銷期銷售擴(kuò)張期強(qiáng)勢銷售期掃尾清盤期. 政策促銷. 銷售活動. 銷售承諾2、銷售過程模擬. 銷售實(shí)施：顧客購買心理分析樓房情況介紹簽定認(rèn)購書客戶檔案記錄成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總. 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接. 銷售結(jié)束：銷售資料的整理