差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其構(gòu)建特征(一)

1、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其構(gòu)建特征 一內(nèi)容摘要：本文在前人戰(zhàn)略管理研究的根底上，從四個(gè)維度全面系統(tǒng) 地闡釋了差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并指出差異化戰(zhàn)略的構(gòu)建特征，以期指 導(dǎo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富、消費(fèi)需求越來(lái)越多元的時(shí)代。 在需求創(chuàng)造市場(chǎng)的大背景下， “差異化戰(zhàn)略 一經(jīng)提出便受到企業(yè)的熱烈 追捧。然而目前很多人只是簡(jiǎn)單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn) 為差異化就是 “人無(wú)我有，人有我優(yōu)。針對(duì)這一現(xiàn)象， 本文引入戰(zhàn)略管 理的相關(guān)理論對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對(duì)差異化有更深層次的 理解，以期對(duì)欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。差異化戰(zhàn)略的內(nèi)

2、涵環(huán)境適應(yīng)性 差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在 20世紀(jì) 60年代初，美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒在 ?戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)： 工業(yè)企 業(yè)史的考證?一書(shū)中便提出了 “企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié) 構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略 的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來(lái)學(xué) 者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理 性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn) 略能夠使組織通過(guò)確定外部環(huán)境中的時(shí)機(jī)與威脅，獲得組織與環(huán)境的 協(xié)同與適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)與定位 差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)根底上，選擇適宜的定位。上世紀(jì)80 年代初期，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特在其經(jīng)典著作

3、?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?中提 出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的 “五力模型 認(rèn),為行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀 況；供給商的議價(jià)能力；客戶的議價(jià)能力；替代產(chǎn)品或效勞的威脅； 新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力。因此， 企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競(jìng)爭(zhēng)作用力面前 尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。面?duì)上述五種競(jìng)爭(zhēng)力， 企業(yè)可采用三種根本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對(duì) 本錢領(lǐng) 先、差異化和目標(biāo)集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過(guò) 程的某些環(huán)節(jié)中形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。差異化 實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠(chéng)，并 在面對(duì)替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、更為有利。難以模仿性 企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 潘羅斯在 1959 年出版的?企業(yè)成長(zhǎng)理論?一書(shū)中指出，管理資源是制 約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差異是一直存在的。由于 管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過(guò)長(zhǎng)期 團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是 在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。潘羅斯的觀點(diǎn)被后來(lái)的 “基于資源 的能力觀吸收。 “基于資源 的能力觀 認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以在產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得超出正常平均的收益來(lái)衡量 的源泉來(lái)自于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。這種資源可能是經(jīng)驗(yàn)根底上 的企業(yè)家資源、產(chǎn)品聲譽(yù)類難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)

5、或隱默的知識(shí)等，帶 來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素是通過(guò)在一段時(shí)期里所選定時(shí)間路徑的資 產(chǎn)流量所積累起來(lái)的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。資源具有內(nèi)生性，有效競(jìng)爭(zhēng)所必 需的資產(chǎn)存量只能通過(guò)具有連貫性的投資才能積累出來(lái)。 核心能力理論對(duì)企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過(guò)程中，要努力 培育出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得自身的差異化不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模 仿或替代而變得 “不差異 。動(dòng)態(tài)能力提斯等人將 “基于資源 的能力觀和演化經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來(lái)，提出了 “動(dòng)態(tài) 能力的觀點(diǎn)。該理論強(qiáng)調(diào)了能力隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)開(kāi)展觀。由于競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)會(huì)隨時(shí)間的開(kāi)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力 隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源 泉。提斯等用3P 過(guò)程、位勢(shì)和路徑構(gòu)建了動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略分析框架。在3P里，過(guò)程強(qiáng)調(diào)了組織內(nèi)外部的一致性和組織的學(xué)習(xí)過(guò)程，位勢(shì)是 企業(yè)內(nèi)生的、積累的特定資產(chǎn)，路徑強(qiáng)調(diào)了企業(yè)開(kāi)展的路徑依賴性。 動(dòng)態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力， 而是改變企