餐飲消費(fèi)心理學(xué)

1、餐飲消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)：是研究營(yíng)銷活動(dòng)中人的心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。餐飲消費(fèi)心理學(xué)：是以研究人的飲食消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)、行為與食物關(guān)系為目的，以指導(dǎo)人們進(jìn)行科學(xué)飲食為目標(biāo)，具體探討餐飲消費(fèi)心理發(fā)展變化規(guī)律的一門新興的應(yīng)用科學(xué)。行為科學(xué)：是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的原理綜合起來研究人的行為的 規(guī)律，并將它的理論和企業(yè)管理緊密結(jié)合，成為行為科學(xué)管理學(xué)派。第一章：消費(fèi)心理學(xué)的基本理論一、心理的本質(zhì)（一）心理心理是人腦特殊物質(zhì)的一種特殊機(jī)能，也是人腦活動(dòng)的一種特殊結(jié)果，是人腦對(duì)周圍世界的反映。（二）心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象包括人的心理過程和個(gè)性心理特征兩個(gè)部分。（三）心理過程任何個(gè)體的每

2、一種心理活動(dòng)，都是一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和完成的動(dòng)態(tài)過程，即心理過程 這個(gè)過程一般經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)緊密相聯(lián)的階段。二、需要、欲望、需求和動(dòng)機(jī)（一）需要：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)生理的和社會(huì)的要求的反映。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重。（二）欲望：是指對(duì)具體滿足物的愿望。一個(gè)饑餓的兒童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。（三）需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。（四）動(dòng)機(jī)：是引起和維護(hù)個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是行為的直接原

3、因和內(nèi)在動(dòng)因。三、馬斯洛的需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需要（知識(shí)、理想、抱負(fù)）尊重需要（自我尊重，成功，力量，權(quán)力，名譽(yù)）社會(huì)需要（社交，歸屬，親友之愛）安仝需要 （安全，保護(hù)）生理需要（饑餓、口渴、空氣、性）人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他更高層次的需要。四、心理的個(gè)性特征（一）個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征就是個(gè)體身上所經(jīng)常表現(xiàn)出來的在自然屬性方面的不同特征，包括能 力、氣質(zhì)、性格以及個(gè)體傾向。（二）個(gè)性的概念個(gè)性是一個(gè)人在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過社會(huì)實(shí)踐 不得用于商業(yè)用途形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向的心理特征的綜合。個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特

4、性和傾向性的特點(diǎn)。人的個(gè)性差異主要表現(xiàn)在興趣、能力、氣質(zhì)和性格上。（三）興趣的差異興趣是人對(duì)某些事物特別注意的傾向，同時(shí)對(duì)這些事物持有積極態(tài)度的心理特征。 興趣的產(chǎn)生來源于人對(duì)物質(zhì)和精神的需要，是在實(shí)踐的過程中產(chǎn)生和發(fā)展的。興趣首先影響知覺的選擇性，其次影響人們探索的積極性，其次影響行動(dòng)的積極性。（四）能力的差異能力是順利完成某種活動(dòng)、直接影響活動(dòng)效率的心理特征。能力分為一般能力和特殊能力兩種。一般能力包括：觀察力、想象力、記憶力、思考力、判斷力、語(yǔ)言表達(dá)力等；特殊能力是指在某些專業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的能力。（五）性格的差異性格是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體系和習(xí)慣化了的行為方式。是個(gè)性的典型體現(xiàn)，是

5、構(gòu)成人的個(gè)性的核心部分。人的性格一般可分為內(nèi)向型和外向型兩種；也有分獨(dú)立性和順從型的；還有按理智、 情緒、意志三者那個(gè)占優(yōu)勢(shì)來確定性格類型的。（六）氣質(zhì)的差異氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，它反映在人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特點(diǎn)，即反 映了一個(gè)人心理活動(dòng)過程進(jìn)行的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性。1、多血質(zhì)耐受性高，感受性低，能忍耐較強(qiáng)的刺激，能堅(jiān)持長(zhǎng)期的工作；這種人活潑、好動(dòng)、 反應(yīng)靈活、行動(dòng)迅速、辦事快；情緒興奮性高，外部表現(xiàn)明顯、變化性大，對(duì)人熱情、 友好、善于交際、富有感染力，易適應(yīng)環(huán)境變化，脾氣急躁，性情不甘寂寞，但容易出 現(xiàn)厭倦和消極情緒；在認(rèn)識(shí)上，對(duì)新生事物敏感、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，但認(rèn)識(shí)不深

6、刻，易 受暗示的影響，意志薄弱，注意力不穩(wěn)定，缺乏知己。2、粘液質(zhì)耐受性高，感受性低，動(dòng)作反應(yīng)慢，不靈活，情緒興奮性低，不易變化；對(duì)人真摯、 誠(chéng)懇、性情安靜、脾氣柔和、交際適度，遇事謹(jǐn)慎，善于忍耐，富于實(shí)干，注意力不易 轉(zhuǎn)移；對(duì)新生事物缺乏熱情，沉默寡言，心里內(nèi)向不外露，常被人看成是外柔內(nèi)剛。3、膽汁質(zhì)耐受性高，感受性低，興奮性高但不均衡，動(dòng)作反應(yīng)靈活，情緒易激動(dòng)，控制性差; 情緒熱烈，態(tài)度坦率、直爽，易于受感染，心境變化激烈，易發(fā)生沖突；語(yǔ)言表達(dá)力強(qiáng), 行為冷熱不均，常常剛愎自用，傲慢不恭。4、抑郁質(zhì)耐受性低，感受性高，不能經(jīng)受強(qiáng)烈的刺激；動(dòng)作反應(yīng)慢，不靈活，具有刻板性； 情感體驗(yàn)深刻，情感

7、脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在 困難面前容易優(yōu)柔寡斷。第二章：餐飲消費(fèi)心理一、幾種典型的餐飲消費(fèi)心理1、先驗(yàn)與后效心理餐飲消費(fèi)的先驗(yàn)心理是由消費(fèi)者的直接飲食感覺而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。善于經(jīng)營(yíng)的飯店給顧客的第一道菜味道會(huì)特別好，分量特別足，顏色及盛器格外吸 引人，能喚起人的食欲，形成良好的第一印象。餐飲消費(fèi)的后效心理是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為后產(chǎn)生的善后反應(yīng)和心理反饋。每一個(gè)消費(fèi)者都能通過購(gòu)買、食用，對(duì)食物和服務(wù)做出評(píng)價(jià)而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出選擇 下一次餐飲消費(fèi)行為的決定。2、戀舊與懷古心理3、求實(shí)和求廉心理4、求新和求美心理5、雅靜舒適心理6、衛(wèi)生心理7、保健心理8、偏愛和嗜

8、好心理二、餐飲消費(fèi)心理的一般過程（一）餐飲消費(fèi)的認(rèn)識(shí)過程認(rèn)識(shí)活動(dòng)從簡(jiǎn)單的、反映事物表面現(xiàn)象的感知覺到復(fù)雜的思維活動(dòng)，使人能獲得對(duì) 外界事物由感性到理性的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程中通常有感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)，而這些心理活 動(dòng)的進(jìn)行，只有在注意的情況下才能產(chǎn)生。注意是一切心理活動(dòng)的特性，它可分為無意注意和有意注意力兩類。（二）餐飲消費(fèi)的情感過程人對(duì)客觀事物所持的態(tài)度的體驗(yàn)，就叫做情感或情緒。情感和情緒的外在表現(xiàn)形式可分為三種基本形態(tài)：激情、心境、熱情。1、心境：是一種微弱平靜而持續(xù)的情緒。環(huán)境布置調(diào)節(jié)心境2、情緒作用于餐飲的生理機(jī)制（1）對(duì)胃的影響當(dāng)人情緒愉快時(shí)，胃液的分泌量增加，胃粘

9、膜血管充盈，胃壁肌肉的運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)； 反之憂郁、悲傷、失望時(shí)，胃粘膜血管收縮，粘膜蒼白，胃液的分泌量減少；憂慮、恐 懼、怨恨、憤怒時(shí)，胃粘膜充血，胃液分泌量也大為增加，胃液的酸度也增高。（2）對(duì)腸的影響如情緒處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，腸道的運(yùn)動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)不規(guī)律的現(xiàn)象。3、情緒作用于餐飲消費(fèi)心理特殊形態(tài)的情緒：情緒的類別餐飲消費(fèi)心理特征及現(xiàn)象分析激情憤怒忘記一切（或暴飲）這些強(qiáng)烈的具有勃發(fā)性的情感 或情緒雖停留的時(shí)間短，但在 一兩天內(nèi)，卻不能使人食欲恢 復(fù)正常。表現(xiàn)為食欲不振、食 之無味悲慟不想吃喝（沒有食欲或食欲不振）絕望根本不想吃（或暴飲）恐怖沒有飲食意識(shí)（根本沒有食欲）狂歡忘記一切（或暴飲）心境喜愛餐飲

10、心理持續(xù)穩(wěn)定一般多為偏食丨曰心餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定厭惡某種食物憂慮餐飲心理出現(xiàn)變化，對(duì)食物產(chǎn)生懷疑食之無味爽朗餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定食之有味，滿口生津熱情熱愛選擇性較強(qiáng)（在質(zhì)的方面）一般為偏食傾注選擇性較強(qiáng)（在量的方面）注意低廉頭惠的食物反之，餐飲還可以影響人的情緒4、情感的激發(fā)推動(dòng)餐飲興趣情感的激發(fā)、推動(dòng)往往使消費(fèi)者餐飲消費(fèi)情趣得到積極的發(fā)揮，更容易對(duì)菜品的形 式和內(nèi)在屬性產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，構(gòu)成新的情境。情感不僅影響人的食欲，而且還能支配人的餐飲消費(fèi)行為。（三）餐飲消費(fèi)的意志過程意志是人們自覺地確定目的，并支配、調(diào)節(jié)其行動(dòng)，以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心 理過程。意志過程是人的內(nèi)部意向外部化的過程。意志過程

11、的兩個(gè)特征：1、意志過程是有目的行動(dòng)過程；2、意志過程是克服困難的過程。三、餐飲消費(fèi)心理的一般特征（一）餐飲消費(fèi)心理的盲目性（二）餐飲消費(fèi)心理的習(xí)慣性（三）餐飲消費(fèi)心理的目的性（四）餐飲消費(fèi)心理的選擇性第三章：餐飲消費(fèi)需要一、餐飲消費(fèi)需要的類型1、習(xí)俗性需要（慣性需要）由于地理、民族、宗教、歷史、文化和日常生活方式的不同，會(huì)引起餐飲消費(fèi)者各 不相同的習(xí)俗心理。2、求廉性需要多數(shù)餐飲消費(fèi)者對(duì)食物的價(jià)格都極為敏感，都希望以較少的貨幣換取較大的物質(zhì)利 益，產(chǎn)生對(duì)物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的食物的追求。3、便利需要4、衛(wèi)生需要5、新奇需要6、求美需要餐飲消費(fèi)者普遍有追求食物顏色、外形等綜合表現(xiàn)出來的美感需要。

12、人們吃食物， 在滿足人體生理需要的同時(shí)，也重視對(duì)精神的陶冶作用。餐廳的環(huán)境、服務(wù)員的儀容儀 表都會(huì)影響到就餐者的情緒。7、優(yōu)越性需要在餐飲消費(fèi)過程中，人們將希望別人尊重、贊賞自己，或出于某種個(gè)人目的的心理， 追求高檔次的食物和服務(wù)，以顯示他們的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性和要表達(dá)的心情。二、餐飲消費(fèi)者需要的滿足當(dāng)餐飲需要出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種不安和緊張的心理狀態(tài)，成為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。餐 飲需要越強(qiáng)烈、越迫切，由他引起的活動(dòng)就越強(qiáng)烈。當(dāng)餐飲的需要必需通過某種購(gòu)買或 服務(wù)才能滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者尋找或選擇目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)出 現(xiàn)后，就會(huì)采取購(gòu)買行為，進(jìn)行滿足需要的活動(dòng)。餐飲消費(fèi)需要滿足后

13、，心里上的不安 和緊張狀態(tài)就會(huì)解除，然后又有新的餐飲需要產(chǎn)生第四章：餐飲消費(fèi)者行為一、消費(fèi)行為過程由動(dòng)機(jī)支配并指向一定目標(biāo)的行為，稱為動(dòng)機(jī)性行為。其基本過程為：消費(fèi)需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)解信息選擇購(gòu)買消費(fèi)肖費(fèi)評(píng)價(jià)二、餐飲消費(fèi)行為的類型1、沖動(dòng)性的餐飲消費(fèi)對(duì)于沖動(dòng)性的消費(fèi)者，要講究接待技巧，把握好時(shí)機(jī)。在接待過程中首先要明察誰(shuí) 是請(qǐng)客者或決策者，以便抓住其心理，主動(dòng)介紹菜品品種和價(jià)格，以顯示其身份；其次, 服務(wù)員對(duì)走進(jìn)餐廳的顧客，又面帶微笑，彬彬有禮，使他們受到尊重。2、必需性的餐飲消費(fèi)必需性的餐飲消費(fèi)，消費(fèi)者主要對(duì)餐廳衛(wèi)生有較高的要求，接待時(shí)一方面要注重速 度，另一方面要熟記顧客的容貌和常消費(fèi)的菜品。3

14、、計(jì)劃性的餐飲消費(fèi)計(jì)劃性的餐飲消費(fèi)者，在實(shí)施消費(fèi)計(jì)劃前非常謹(jǐn)慎，往往要進(jìn)行反復(fù)比較，除要求提供高規(guī)格的服務(wù)外，還希望菜品價(jià)廉物美，質(zhì)量較高。4、集體性的餐飲消費(fèi)集體性的餐飲消費(fèi)，因?yàn)榫筒腿藬?shù)多且時(shí)間集中，要求酒店既要確保質(zhì)量，又要快 捷、衛(wèi)生，并主動(dòng)征求顧客意見。上述四種餐飲消費(fèi)類型是相對(duì)的，沖動(dòng)性的有時(shí)具有計(jì)劃性，計(jì)劃性的有時(shí)又有沖 動(dòng)性，計(jì)劃性和集體性又是一致的。三、餐飲消費(fèi)行為特點(diǎn)（一）目的明確（二）習(xí)慣穩(wěn)定（三）選擇消費(fèi)對(duì)象（四）自覺主動(dòng)（五）復(fù)雜多樣四、餐飲消費(fèi)者個(gè)性特征與飲食消費(fèi)行為（一）氣質(zhì)與餐飲消費(fèi)行為1、活潑型餐飲消費(fèi)者他們具有多血質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們?cè)陲嬍诚M(fèi)時(shí)能獨(dú)立、果斷地

15、做出選擇。他們 喜歡與服務(wù)人員接觸，喜歡與服務(wù)員談話、交朋友；對(duì)各種事情很關(guān)心，喜歡各種活動(dòng), 但保持時(shí)間不長(zhǎng)；他們感情豐富，興趣廣泛，希望飲食消費(fèi)品種花樣翻新。2、急躁型餐飲消費(fèi)者這類飲食消費(fèi)者具有膽汁質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們?cè)陲嬍诚M(fèi)時(shí)往往會(huì)獨(dú)立地、果斷 地做出選擇，較少表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷，不過多挑剔，很少考慮；有時(shí)粗心，遺失東西，不 拘小節(jié)。在飲食消費(fèi)活動(dòng)中常顯得心急火燎，如果服務(wù)動(dòng)作不熟練或稍慢一點(diǎn)兒，他們 會(huì)顯得很不耐煩。3、穩(wěn)定型餐飲消費(fèi)者他們具有粘液質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們很少主動(dòng)與服務(wù)員交往，感情不易外露，做事 很有把握，生活也有規(guī)律，對(duì)新的環(huán)境不易適應(yīng)。飲食消費(fèi)時(shí)考慮認(rèn)真、挑選仔細(xì)，表 現(xiàn)謹(jǐn)

16、慎，在沒有對(duì)所有問題具有充分把握之前，不會(huì)貿(mào)然下決心，飲食消費(fèi)決策花費(fèi)的 時(shí)間相對(duì)較多。4、憂郁型餐飲消費(fèi)者他們具有抑郁質(zhì)的特征。他們感情很少外露，有心事也不愿向別人講，不愿意到 熱鬧的場(chǎng)合去，沉默寡言，情感體驗(yàn)深刻、自尊心強(qiáng)、好猜疑，一件小事也能引起他長(zhǎng) 時(shí)間的情緒變化。吃飯點(diǎn)菜時(shí)猶豫不決，難以下決心，常常觀望別人，受其他客人選擇 的影響。（二）性格與餐飲消費(fèi)行為1、從理智、情緒、意志三種心理機(jī)能何種占優(yōu)勢(shì)來劃分（1）理智型這種類型的飲食消費(fèi)者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能夠用理智控制 自己的情緒。他們?cè)陲嬍诚M(fèi)活動(dòng)中不盲從，根據(jù)獲得的信息進(jìn)行冷靜的分析，然后做 出決策。在活動(dòng)中按照

17、自己的需要進(jìn)行計(jì)劃安排，而不受其他因素的干擾。（2）情緒型這種類型的飲食消費(fèi)者言行舉止受情緒左右。他們?cè)谧龀鲲嬍诚M(fèi)的決策時(shí)，極 易受情緒的控制。（3）意志型這種類型的飲食消費(fèi)者在飲食消費(fèi)活動(dòng)中具有具體的目標(biāo)，但為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),可能會(huì)有各種各樣的困難，飲食消費(fèi)者能自覺行動(dòng)，克服困難，堅(jiān)忍不拔，直到達(dá)到目 的為止。2、按心理活動(dòng)的傾向性劃分（1）外傾型外傾型的飲食消費(fèi)者開朗外露、善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)，在飲食消費(fèi)活動(dòng)中，他 們很容易與同伴或服務(wù)人員打成一片，很愿意發(fā)表意見，情緒也易受他人和環(huán)境的影響。（2）內(nèi)傾型內(nèi)傾型的飲食消費(fèi)者沉靜、內(nèi)向，喜歡安靜的環(huán)境，在飲食消費(fèi)活動(dòng)中喜歡自己 行動(dòng)，不愿意

18、發(fā)表自己的意見，愿意服從他人的安排。3、按個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立性來劃分（1）獨(dú)立型這種性格特征的飲食消費(fèi)者有主見，能夠發(fā)現(xiàn)問題和自己解決問題，不易受外界因 素的影響。在飲食消費(fèi)決策或其他活動(dòng)中比較沉著、冷靜。他們意志堅(jiān)強(qiáng)，處理問題也 比較果斷。（2）順從型這類性格特征的飲食消費(fèi)者缺乏獨(dú)立性和主見，易受暗示。他們?cè)陲嬍诚M(fèi)決策時(shí) 往往猶豫不決，一般不發(fā)表自己的意見，很愿意傾聽別人的意見。第五章：群體餐飲消費(fèi)心理一、兒童餐飲消費(fèi)心理（15歲以下未成年人）（一）少年兒童的心理發(fā)展及其餐飲消費(fèi)心理特征1、認(rèn)識(shí)食物的直觀性2、從模仿性消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)（二）少年兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略1、 恰

19、當(dāng)?shù)剡\(yùn)用食品的銷售定位方法（區(qū)分購(gòu)買決策者：兒童&家長(zhǎng)）2、運(yùn)用直觀現(xiàn)象，促進(jìn)少年兒童對(duì)食品的認(rèn)識(shí)3、為少年兒童餐飲消費(fèi)提供適當(dāng)?shù)慕哟?wù)二、青年餐飲消費(fèi)心理（15-35歲）（一）青年餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為的一般心理特征1、追求時(shí)尚與新穎2、追求自我成熟的表現(xiàn)和消費(fèi)個(gè)性心理的實(shí)現(xiàn)3、沖動(dòng)性餐飲消費(fèi)多于計(jì)劃性（二）青年餐飲消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略1、提供有特色的菜品2、充分利用廣告和展臺(tái)，激發(fā)其對(duì)食物的肯定性情感3、提供快節(jié)奏服務(wù)三、中年餐飲消費(fèi)心理（35-55歲）（一）中年消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)1、人數(shù)眾多，且分布均勻、廣泛2、中年人是餐飲消費(fèi)的決策者3、消費(fèi)心理獨(dú)特（二）中年餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1、注意食品的實(shí)用性2、注重食品的便利性3、理性餐飲消費(fèi)多于沖動(dòng)性消費(fèi)四、老年餐飲消費(fèi)心里（55歲以上）（一）老年消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)1、要求吃松軟易消化、味重、富有營(yíng)養(yǎng)的食品2、愿意消費(fèi)有利于保健和豐富晚年生活的食品（二）老年餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1、對(duì)食品的購(gòu)買具有很強(qiáng)的習(xí)慣性心理2、購(gòu)買食品追求方便實(shí)用，同時(shí)要求提供良好的服務(wù)3、老年餐飲消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化（三）老年餐飲消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略1、挖掘老字號(hào)