《廣告策劃書》word版

1、.廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1） 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2） 市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3） 市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關系3 市場概況（1） 市場規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購

2、買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2） 市場的構成構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場的構成趨勢如何（3） 市場構成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點4 營銷環(huán)境分析總結（1） 機會與威脅（2） 優(yōu)勢與劣勢（3） 重點問題二消費者分析1 消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2 現(xiàn)有消費者分析（1） 現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者分布（2） 現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的

3、時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3） 現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3 潛在消費者（1） 潛在消費者的特性總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度（2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4 消費者分析的總結（1） 現(xiàn)有消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2） 潛在消費者（同上）（3） 目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足

4、他們的需求三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特性分析（1） 產(chǎn)品性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求（2） 產(chǎn)品的質量產(chǎn)品是否屬于高質量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質量的滿意程度如何產(chǎn)品的質量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質量有無繼續(xù)提高的可能（3） 產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質量的配合程度如何消費者對產(chǎn)品價格認識如何（4） 產(chǎn)品的材質產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質的認識如何(5) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

5、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質量，價格和形象相稱產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何（7） 與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢 有何不足在質量上有何優(yōu)勢 有何不足在價格上有何優(yōu)勢 有何不足在材質上有何優(yōu)勢 有何不足在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢 有何不足2 產(chǎn)品生命周期分析（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標志（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3 產(chǎn)品的品牌形象分析（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達（2） 消費者對產(chǎn)品形

6、象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎消費者對產(chǎn)品形象的預期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4 產(chǎn)品定位分析（1） 產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達（2） 消費者對產(chǎn)品定位的認知;消費者認為的產(chǎn)品定位如何消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎消費者對產(chǎn)品定位的預期如何產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題（3） 產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5 產(chǎn)品分析的總結（同上）四企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位場占有率、消費者認

7、識、企業(yè)自身的資源和目標2 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰、競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢何劣勢、競爭對手的策略3 企業(yè)與競爭對手的比較五企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略第二部分 市場和廣告策略決策部分1、 市

8、場策略（1） 結合上文分析結果1） 結合市場和行業(yè)環(huán)境的要求2） 結合消費者分析的結論3） 結合產(chǎn)品分析的結論4） 結合競爭分析的要點（2） 明確時間范圍（3） 明確地域范圍（4） 明確競爭范圍（5） 明確速度（6） 明確獲取市場的利益（7） 明確基本手段1） 定位2） 訴求3） 信息傳播的基本原則（8） 陳述市場目標和目的2、 廣告的策略（1） 結合市場目標和目的（2） 對廣告目的的表述（3） 對廣告目標的表述1） 對目標的量化表述：具體的數(shù)量或百分比2） 實現(xiàn)目標所需的時間長度3） 提升認知、好感度、了解度等（4） 完成目標的基本思路1） 廣告投入力度2） 時間范圍3） 地域范圍4） 基本

9、方法5） 步驟第三部分 廣告表現(xiàn)策略1、 廣告訴求策略（1） 廣告的訴求對象1） 對訴求對象的表述2） 訴求對象的特征與需求（1） 廣告的訴求重點1) 對訴求對象的需求的分析2) 對所有廣告訊息的分析3) 對廣告訴求重點的表述（3） 訴求方法策略1） 對訴求方法的表述2） 訴求方法的依據(jù)2、 廣告表現(xiàn)策略（1） 廣告表現(xiàn)策略1） 廣告表現(xiàn)的風格2） 各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面涉及、文案、電視廣告分鏡頭腳本3） 廣告表現(xiàn)的材質4） 各媒介的規(guī)格、制作要求（2） 廣告的訴求、主題（3） 廣告創(chuàng)意策略1） 廣告創(chuàng)意的核心內容2） 廣告創(chuàng)意的說明3） 第四部分 廣告媒介策略（1） 對媒介策略的總體表述（2） 界定媒介目標1） 到達目標受眾2） 媒介發(fā)布的地理范圍3） 訊息力度（3） 媒介組合策略1） 策略說明2） 媒介選擇的依據(jù)3） 媒介的類別選擇4） 媒介載具選擇5） 媒介組合6） 媒介效益（4） 媒介策略說明1） 到達率和頻次2） 廣