潤(rùn)妍案例分析

1、赤色之星團(tuán)隊(duì)參賽文稿“潤(rùn)妍”的失敗一寶潔公司的中國(guó)之痛關(guān)于潤(rùn)妍洗發(fā)水退出市場(chǎng)的案例分析背景：潤(rùn)妍洗發(fā)水是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品 牌。曾幾何時(shí)，潤(rùn)妍被寶潔寄予厚望，在九十年代寶潔全球增長(zhǎng)停滯 的背景下，它被認(rèn)為是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是公司沖破迷霧，重新君 臨市場(chǎng)的制勝奇軍。但是推出后僅兩年時(shí)間，潤(rùn)妍洗發(fā)水就全面停產(chǎn), 退出了日用品市場(chǎng)，潤(rùn)妍怎么了？作為世界上最大的日用消費(fèi)品公司 之一，寶潔在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的這一次戰(zhàn)略卻慘淡地遭遇了滑鐵 盧，這，又到底是什么原因呢,一、潤(rùn)妍品牌的坎坷之路。1、寶潔公司及潤(rùn)妍品牌的基本情況成立于1837年的美國(guó)寶潔公司（P&G是目前世界上名列前茅的

2、日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商，全球雇員超過100000人，年銷售額達(dá)370億美元，在全球最大的500家工業(yè)公司中利潤(rùn)名列前茅。P&G公 司在世界70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。廣州寶潔有限公司是1988年P(guān)&G在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)， 其在中國(guó)的業(yè)績(jī)?yōu)椋涸趶V州、北京、成都、天津、蘇州等地設(shè)立 11家合資、獨(dú)資企業(yè) 在中國(guó)生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)法用品、洗滌用品及口腔保健用品，占據(jù)極大市場(chǎng)份額 迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 9億美元 自1993年起，寶潔連續(xù)多年成為全國(guó)輕工業(yè)行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè) 1997年利稅在全國(guó)23000家各類大中型企業(yè)中名列

3、第六位 在1999年的中國(guó)最受尊重的外商投資企業(yè)評(píng)比中，寶潔公司名列第三潤(rùn)妍倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì) 東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。2000年，潤(rùn)妍正式 誕生，針對(duì) 18-35 歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美” 。潤(rùn)妍的上 市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼， 其包裝、 廣告形象無不代表著當(dāng) 時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。 剛剛上市的潤(rùn)妍銷售似乎不 錯(cuò)。但是 2002 年，經(jīng)歷上市剛剛兩年，潤(rùn)妍因其市場(chǎng)表現(xiàn)的失敗而 開始被打入冷宮，直至完全退出市場(chǎng)。2、潤(rùn)妍誕生的市場(chǎng)背景19972000 年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)，天然、環(huán)保 的潮流愈演愈烈，

4、成為了未來主導(dǎo)的流行趨勢(shì)。 1997 年，奧妮的市 場(chǎng)占有率提升至 12.5%，僅次于飄柔，居第二位。重慶奧妮的迅速崛 起，引起了寶潔的警惕。 在奧妮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的“植物” 、“黑頭 發(fā)”等中國(guó)概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，貼上 了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念已被根植 于消費(fèi)者的潛意識(shí)中，寶潔無法還擊。為了改變被動(dòng)的局面，寶潔決 定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念， 以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌及國(guó)際老對(duì)手 的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固自己的霸主地位。鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國(guó)的成功推出， 寶潔公司在中國(guó)的經(jīng) 理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念， 提出了研制中草藥洗發(fā)水 的要

5、求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介 紹為了搶占中國(guó)植物洗發(fā)水的市場(chǎng)， 更為了配合公司自身的品牌優(yōu)勢(shì) 寶潔公司確定了潤(rùn)妍新品戰(zhàn)略 , 并準(zhǔn)備將其打造成為第五大品牌 .3、注重品牌，精心準(zhǔn)備。為了得到消費(fèi)者的認(rèn)同， 寶潔決定實(shí)施潤(rùn)妍的新品戰(zhàn)略后， 便從 此開始了長(zhǎng)達(dá) 3 年的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試。 寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取 其一貫的做法，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從品牌到包裝，一一經(jīng)過了科 學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試。在實(shí)施潤(rùn)妍新品戰(zhàn)略的過程中， 寶潔公司竭心盡力地實(shí)施產(chǎn)品的 推廣。對(duì)于產(chǎn)品廣告，發(fā)行地的選擇，公關(guān)宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，寶潔公 司都下足了氣力，并在此方面獲得了業(yè)界的好評(píng)。4、現(xiàn)狀失敗

6、的潤(rùn)妍潤(rùn)妍產(chǎn)品在兩年間的銷售額大約在 1個(gè)億左右，品牌的投入大約 占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得一定的消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有 關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過 3%這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔 市場(chǎng)份額的1/10。而一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào) 查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔 等四大品牌分列1、2、4、5位一一時(shí)間是2001年3月，潤(rùn)妍上市的 半年之后。另一份調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者 中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿 意嘗試或購(gòu)買的還不到2%。2001

7、年，寶潔公司收購(gòu)伊卡璐，表明寶 潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去信心，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)， 一個(gè)歷經(jīng)3年醞釀，上市剛剛兩年的產(chǎn)品就這樣退出了中國(guó)市場(chǎng)。二、失敗原因分析1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析讓我們先從公司在此產(chǎn)品上所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，包括競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，來看看寶潔公司實(shí)施潤(rùn)妍新品戰(zhàn)略的失敗。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者：世界500強(qiáng)，寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合利 華公司，同樣具有非凡的實(shí)力。該公司擁有460億美元的年銷售額和 68億美元的利潤(rùn)，在150個(gè)國(guó)家推廣其品牌，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn) 基地。這兩家公司都具有成熟的品牌運(yùn)作模式和強(qiáng)大的資金實(shí)力， 牢 牢占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)，并在此展開了激烈的

8、市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)， 就像飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂， 快餐行業(yè)的 麥當(dāng)勞與肯德基， 膠卷行業(yè)的柯達(dá)與富士一樣。 寶潔公司推出潤(rùn)妍的 失敗，除了自身的戰(zhàn)略和營(yíng)銷失誤， 也有很大原因是由于聯(lián)合利華公 司在洗發(fā)水領(lǐng)域強(qiáng)而有力的出擊。潛在的競(jìng)爭(zhēng)者： 中國(guó)許多本土公司在 “天然， 中藥，植物洗發(fā)水” 領(lǐng)域仍占有一定市場(chǎng)份額， 并且由于本土公司在此方面文化上和感情 上的優(yōu)勢(shì)，使寶潔公司不得不給予重視。購(gòu)買者：從孕育開始，潤(rùn)妍品牌就是一個(gè)繼奧妮推出“健康、黑 發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對(duì)“黑頭發(fā)”的認(rèn) 知和使用習(xí)慣， 因?yàn)辇嫶蟮募扔匈?gòu)買者， 才在奧妮退市后遺留下巨大 的市場(chǎng)真

9、空，同時(shí)這也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)有效的辦法。替代品：聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn) 品夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。 夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留 下的市場(chǎng)空白，搶占了先機(jī)，其定價(jià)也更適中，給予消費(fèi)者很大的親 和力。2、失敗原因（1）貽誤戰(zhàn)機(jī)植物洗發(fā)全新概念在中國(guó)成功推出后， 寶潔公司的決策層顯得異 常的興奮， 提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求， 并且邀請(qǐng)了許多知名的 中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。然而， 由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)， 尤其是當(dāng) 時(shí)正值寶潔公司全球總部新官上任， 正在進(jìn)行全球各單位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的 調(diào)整，業(yè)務(wù)重心重點(diǎn)向目前獲利能力較高的產(chǎn)品

10、系偏移。因此，關(guān)于 中國(guó)區(qū)針對(duì)本區(qū)市場(chǎng)局勢(shì)提出的開發(fā)潤(rùn)妍的提案， 對(duì)于寶潔的全球戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)先級(jí)來說屬于優(yōu)先級(jí)比較低的項(xiàng)目， 因此由于這件事 情就一拖再拖。兩三年后，可能由于整體洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇， 寶潔公司因?yàn)榧毙栊碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)， 才開始大規(guī)模地進(jìn)入這個(gè)有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)因此由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾， 該公司無 疑損失了巨大潛在市場(chǎng) . 由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的 矛盾，寶潔無疑損失了巨大潛在市場(chǎng)收益，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存、發(fā)展 提供了充足的空間。雖然在業(yè)界有人說這是寶潔對(duì)于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn) 真，但是從競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)反應(yīng)這個(gè)角度來看， 寶潔醞釀潤(rùn)妍

11、的這兩三年時(shí) 間的確在很大程度上是延誤了戰(zhàn)機(jī)。當(dāng)然，這也可能是由于寶潔對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域的自信， 在中國(guó) 市場(chǎng)十余年的闖蕩， 寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)奠定了霸主的地位。 于是 寶潔堅(jiān)信潤(rùn)妍一定會(huì)后來居上。 但是市場(chǎng)的反應(yīng)卻讓寶潔的決策者結(jié) 結(jié)實(shí)實(shí)的摔了一個(gè)跟頭。所以，潤(rùn)妍產(chǎn)品今天的失敗也不能不說是全球性決策與區(qū)域市場(chǎng) 的特殊性所要求的效率， 以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境估計(jì)不充分的原因， 導(dǎo) 致錯(cuò)過了品牌推出的最佳時(shí)機(jī)。 因此這個(gè)原因應(yīng)該算是導(dǎo)致潤(rùn)妍品牌 失敗背后的重要原因之一。（2）目標(biāo)人群定位錯(cuò)位 雖然潤(rùn)妍以倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象出現(xiàn)，在品牌推廣 上也盡可能地表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母叨诵蜗笈c緊扣品牌特色

12、的特征， 但是 由于概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位的緣故 , 最終功敗垂成。不知是不屑于跟隨大潮還是對(duì)未來趨勢(shì)的判斷過于自信， 寶潔居 然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而“另辟蹊徑” ，將目標(biāo)人群定位為 18-35 歲的城市高知女性。 于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯 美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題是， 這部分人群是否是真正的購(gòu)買者？當(dāng)然， 我們并不懷 疑寶潔長(zhǎng)達(dá)三年之久得出的調(diào)查結(jié)論， 這一部分人群在調(diào)研時(shí)也必然 表現(xiàn)出對(duì)黑頭發(fā)的向往，但這是不是真正購(gòu)買的理由？讓我們來看一下通過“黑頭發(fā)”概念成功的例子。黑發(fā)市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)者除了最早提出此概念的重慶奧妮， 還有聯(lián)合利華的夏士蓮， 前者

13、是以“植物”為主打，后者則以“黑芝麻”為訴求，均給了消費(fèi)者一 個(gè)明晰的黑發(fā)理念。再來看一下它們所針對(duì)的人群， 基本上都是大眾化和普通的家庭 使用者，這部分人群具有務(wù)實(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)， 而黑頭發(fā) 是與生俱來的 特質(zhì)，符合他們?cè)诨A(chǔ)護(hù)理層面的直接效果和心理聯(lián)想。深層次地分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、 天然或品牌形象上，而“黑頭發(fā)”的作用并不明顯。但在潤(rùn)妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對(duì)其中是 否含有植物配方知曉很少。 潤(rùn)妍在大量的推廣中并沒有把消費(fèi)者最重 視的利益點(diǎn)突出來， 這就使產(chǎn)品脫離了根基， 轟轟烈烈的廣告中掩蓋 了產(chǎn)品特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫。于是，問

14、題出現(xiàn)了。將目標(biāo)人群鎖定為城市高知女性，卻僅僅提 供“黑頭發(fā)”的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆。這就是為什么看夏士 蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買，而潤(rùn)妍的不過 2%的原因。（3）購(gòu)買誘因缺失就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言， 消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中 在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑 頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng) 是我們所具有的特質(zhì)， 也是無法去感受到改變的， 因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè) 原因而有多少人去嘗試購(gòu)買， 即使買了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。 由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián) 想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)

15、買誘因。 這也就是為什么看夏士蓮廣 告的有 24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買，而潤(rùn)妍的不過 2%的原因。潤(rùn)妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的， 突出中草藥的概念而 不是簡(jiǎn)單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈(zèng)品也都是在這一點(diǎn)上突破的。 但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草 藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略， 于是以黑頭發(fā)為特征的 廣告，富社會(huì)效應(yīng)的贊助活動(dòng)等不斷上演， 直至將潤(rùn)妍的品牌完全形 象化，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者都不知道潤(rùn)妍的中草藥成分， 更談不上知道 它的功能了。也許這是潤(rùn)妍失敗的又一根源。（4）試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣潤(rùn)妍的失敗， 從產(chǎn)品本身來說， 與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左是有很大

16、關(guān)系的。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā) , 采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型， 需要經(jīng)過洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。 這種產(chǎn)品在上世紀(jì) 80 年代曾是主流。 但現(xiàn)在，被 2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者并不希望把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。試圖去改變消費(fèi)者的習(xí)慣，無疑是潤(rùn)妍犯下的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。 市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約 80%左右的 消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。 而在中國(guó)， 這 個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有 14%左右，全國(guó)平均還不到 10%，這說明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。 從出發(fā)點(diǎn)來說，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一 個(gè)新品牌，另一方面就是

17、把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。寶潔的做法之所以沒有奏效， 是因?yàn)閲?guó)人對(duì)于洗發(fā)的認(rèn)識(shí)還沒有 達(dá)到這個(gè)水平， 而啟動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程， 嫌程序麻煩是大家的常 態(tài)。生活壓力大， 工作繁忙，使人們無法和發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣細(xì) 心、耐心地呵護(hù)自己的頭發(fā)。 消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以 完成的。（5）營(yíng)銷渠道缺少支持 強(qiáng)有力的營(yíng)銷渠道一直是寶潔公司在市場(chǎng)分銷上的強(qiáng)項(xiàng)。 寶潔進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來， 能夠使旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有眾多忠實(shí)消費(fèi) 者和相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率， 與其強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)和科學(xué)的渠道管理密 不可分。但是隨著寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度的不斷 提升，寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，

18、在寶潔大把賺錢， 店大欺客的背后，每年固定 6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛。許多經(jīng)銷商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因， 不得不做寶潔的產(chǎn) 品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌， 當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是思維定勢(shì)造成的利益矛盾就十分明顯 了。一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系， 在這種價(jià)格體 系下，經(jīng)銷商沒有多少利潤(rùn)；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮， 不能不做。但新品牌潤(rùn)妍的價(jià)格政策，則無疑會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取 抵制態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場(chǎng)，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象 在寶潔也出現(xiàn)了。潤(rùn)妍失敗的重要原因之一就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推 動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)

19、硬的寶潔，也不可能向渠道低頭，而渠道也不會(huì)積極 配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲地掐斷了。 脫離了 經(jīng)銷商渠道，潤(rùn)妍就失去了與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)， 自然不可能 被消費(fèi)者所選擇。因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意， 致使?jié)欏诟?空廣告以及強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球， 但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣。四、潤(rùn)妍的新品戰(zhàn)略實(shí)施建議1、可行性分析寶潔在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和公司自身情況下， 到底應(yīng)不應(yīng)該推出潤(rùn) 妍品牌，其獲得的收益會(huì)有多大，投入的資源又如何？我們對(duì)推廣潤(rùn) 妍品牌進(jìn)行了一次可行性分析。實(shí)施“潤(rùn)妍”新品戰(zhàn)略的目標(biāo)為寶潔公司的經(jīng)營(yíng)

20、打開局面，重新壟斷中國(guó)洗 發(fā)水市場(chǎng)所需資源大比例的研發(fā)費(fèi)用，市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及人力資 源，但寶潔公司的強(qiáng)勁實(shí)力使這方面有充分保 障期望效益占領(lǐng)重慶奧妮留下的“黑發(fā)”洗發(fā)水市場(chǎng)，增 加與聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，改變效益增長(zhǎng)停滯 的局面。結(jié)論：可以立即實(shí)施新品戰(zhàn)略2、SWO分析:內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W1、寶潔公司是世界上最 大的日用消費(fèi)品牌之一2、公司在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 研發(fā)、營(yíng)銷、推廣上面具 有雄厚的實(shí)力。3、公司旗下的四大洗發(fā) 水名牌，疋推出潤(rùn)妍新品 牌有力的支持。1、公司的經(jīng)濟(jì)效益全球 零增長(zhǎng)2、寶潔公司的規(guī)定稍顯 迂腐，在創(chuàng)新上過于小心 謹(jǐn)慎。機(jī)會(huì)（OSO戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略1、洗發(fā)水市場(chǎng)開始

21、流行 “天然，環(huán)?！备拍睢?、本土品牌“重慶奧妮” 的衰落，給市場(chǎng)留出了大 量的份額。1、積極轉(zhuǎn)型，在不丟失 原有市場(chǎng)的情況下?lián)屨?新市場(chǎng)。2、及時(shí)出擊，“接管”重 慶奧妮留下的市場(chǎng)。1、在新概念洗發(fā)水上尋 求突破。2、摒棄原有的研發(fā)規(guī)定，“該出手時(shí)就出手”威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、寶潔公司其他洗護(hù)發(fā) 品牌被劃分為化學(xué)成分 陣營(yíng)，受到天然環(huán)保概念 的強(qiáng)烈沖擊。2、寶潔公司的老對(duì)手聯(lián) 合利華公司推出了 “夏士 蓮”洗發(fā)水，搶占了相關(guān) 市場(chǎng)。1、通過價(jià)格與效果等優(yōu) 勢(shì)保住原有品牌的競(jìng)爭(zhēng) 力。2、繼續(xù)對(duì)聯(lián)合利華公司 在洗發(fā)水領(lǐng)域造成較大 壓力。3、妥善利用公司資源， 快速高效地研發(fā)出新產(chǎn) 品。1

22、、在公司的其他洗護(hù)發(fā) 品牌上繼續(xù)對(duì)聯(lián)合利華 造成壓力。2、乘“夏士蓮”還在帀 場(chǎng)上摸索時(shí)推出新品，一 舉突破。3、戰(zhàn)略制定：（1）寶潔公司層面戰(zhàn)略：分析寶潔公司當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境， 其全球增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯， 公司決定 通過產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)改革扭轉(zhuǎn)局面。 我們認(rèn)為， 這種戰(zhàn)略制定是十分 正確的，即通過擴(kuò)大當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)范圍實(shí)現(xiàn)橫向成長(zhǎng)。 通過公司的內(nèi)部開發(fā)， 研發(fā)一種新的產(chǎn)品以適應(yīng)洗發(fā)水市場(chǎng)， 可以讓 寶潔的市場(chǎng)占有率出現(xiàn)回升。所以，我們提出的寶潔公司層面戰(zhàn)略， 即當(dāng)時(shí)寶潔選擇的戰(zhàn)略，橫向成長(zhǎng)。（2）業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略：寶潔在實(shí)行潤(rùn)妍的新品戰(zhàn)略時(shí)， 采用的是差異化的方式， 決心突 出產(chǎn)品的“黑發(fā)”，“

23、植物”等特點(diǎn)，以自己的特色來獲得市場(chǎng)份額。 這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下也是一種正確的選擇， 但寶潔公司在實(shí)施這個(gè) 戰(zhàn)略的時(shí)候沒有貫徹到底。 只在產(chǎn)品推廣的初期階段強(qiáng)調(diào)了潤(rùn)妍的差 異性特點(diǎn)，導(dǎo)致最終潤(rùn)妍的效用特點(diǎn)沒有突出，購(gòu)買誘因不足。這也 是我們上面分析的潤(rùn)妍失敗的原因之一。 所以，我們提出寶潔公司在 業(yè)務(wù)層面，要堅(jiān)持走差異化的道路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新， 以配合自身的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格體系。（3）職能層面戰(zhàn)略： 我們從營(yíng)銷，研發(fā)兩個(gè)角度來探討職能層面的戰(zhàn)略。 營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略決定產(chǎn)品的定價(jià)、銷售和分銷。 在潤(rùn)妍這個(gè)品牌上， 寶潔公司運(yùn)用了產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略， 為現(xiàn)有的市 場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品。這一點(diǎn)是正確的，我們不予

24、更改。針對(duì)廣告與促銷， 寶潔公司采用了拉動(dòng)戰(zhàn)略， 通過廣告來拉動(dòng)分 銷渠道銷售產(chǎn)品。 公司在面向消費(fèi)者的廣告方面投入更多資金， 從而 建立起品牌知名度。這一點(diǎn)寶潔公司是成功的，并獲得了業(yè)界好評(píng)。在產(chǎn)品定價(jià)上， 寶潔公司依然采取強(qiáng)勢(shì)價(jià)格體系， 只給與經(jīng)銷商 6%的利潤(rùn)率。這種定價(jià)，幾乎到了“掠奪定價(jià)”的水平。而潤(rùn)妍本身 不是市場(chǎng)先鋒型產(chǎn)品， 這樣的定價(jià)無疑是一次錯(cuò)誤的決斷。 因此我們 認(rèn)為潤(rùn)妍應(yīng)該采用“滲透定價(jià)”，把價(jià)格定位較低，適應(yīng)中低端消費(fèi) 者，迅速占領(lǐng)重慶奧妮留下的市場(chǎng)。研究開發(fā)(R&D：寶潔公司在做R&D戰(zhàn)略選擇時(shí)，無疑選擇的是 技術(shù)領(lǐng)先者，雖然細(xì)分市場(chǎng)是“黑發(fā)”，“植物”洗發(fā)水，但寶潔公司 投入大量資源，從事了這方面的先進(jìn)技術(shù)研究，并從純技術(shù)角度來推 廣對(duì)頭發(fā)更有利的“先洗發(fā)，后潤(rùn)發(fā)”的洗護(hù)方式，成為了失敗的原 因之一。我們認(rèn)為，寶潔研究開發(fā)戰(zhàn)略可以選擇做技術(shù)領(lǐng)先者，但必 須針對(duì)市場(chǎng)實(shí)情，認(rèn)真妥善研發(fā)出合適的產(chǎn)品。在潤(rùn)妍上，完全可以 研發(fā)兩種產(chǎn)品，一種洗護(hù)合一，一種洗護(hù)分