渠道銷售2014講解

1、銷售渠道是企業(yè)最重要的資產只之一，同時也是變數最大的資產。它是企業(yè)把產 品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機 構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是 通過服務，增加產品的 附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信 息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。不同的行業(yè)、不同的產品、企業(yè) 不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數銷售渠道都要經過 由經銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最 大化，很少有經銷商只代理一家的產品，而是有自己的 產品組合。這兩年以北京國美、山東三聯、南京蘇寧

2、為代表的 超級終端浮出水面，甚至公開 和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照 超級終端的定單來生產，這個是無法阻擋 的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關注的目標，但是在營銷實戰(zhàn)中，國內企業(yè)主 要面臨的還是經銷商層面的問題。 經銷商不是只經銷一家的產品，企業(yè)都想讓經 銷商把資金、人員、網絡等資源投向自己，擴大自己在當地的 市場份額，增加自 己的產品在當地的推動力。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經銷商， 與經銷商結合 成戰(zhàn)略聯盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經銷商結成 合資公司。我們知道經銷商守著一方市場，有充足的社會關系，有健全的銷售網絡，有經過 市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標

3、和廠家 的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來 掌控”經銷商呢？下面的五種手段或許能 給出您答案。就象第五項修煉中所講的，企業(yè)遠景是企業(yè)領導人所要考慮的頭等大事。一 個沒有遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)， 是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然 國內的經銷商素質普遍偏低，沒有自己的長遠的規(guī)劃是很正常的， 但是對于廠家 來講一定要有自己的遠景規(guī)劃。因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況， 市場機會是有限的，我主要做甲公司產品的經銷，同時意味著我很可能放棄了乙 同類產品的經銷。如果幾年以后甲公司出現了經營上的問題，而乙公司非常興旺 發(fā)達。那么這個經銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的 機會成本?；诮涗N商的

4、這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的 實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方 面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經銷商，我們所謂的 唾沫粘鳥”經銷商認 可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認可了公司的主要 領導人，即使暫時的政 策不合適，暫時的產品出現問題，經銷商也不會計較。具體的做法如下：1、企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯系。通過高層領導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望 企業(yè)發(fā)展遠景，這 樣的舉措可以讓經銷商更深入地了解企業(yè)的現狀和未來的發(fā)展。2、企業(yè)辦內部的刊物：定期刊登企業(yè)領導講話，各地市場狀況。最好是開辦經 銷商專欄，讓經銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊

5、物發(fā)到經銷商的 手中。3、經銷商會議：企業(yè)定期召開經銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經銷商進行表 揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經銷商的討論會議。 這樣使經銷 商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密 不可分。二、品牌掌控：現代的商業(yè)社會是一個 產品同質化的社會，往往區(qū)別產品的唯一特征就是品牌。 品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產， 所以可口可樂公司的老板敢說：把我的 所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一 些品牌就象麥當勞、百事可樂、MTV，已經脫離產品而存在，變成了一種文化、 變成了一種價值觀、變成了一種宗教。站在渠道管

6、理的角度上，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。 作為經銷商也要樹立自己的品牌，但是經銷商的品牌只能是在渠道中起到作用， 對消費者的作用較少。往往經銷商的品牌是附加在所代理主要產品的品牌上的， 沒有和廠家的支持，經銷商的品牌的價值就會大打折扣。對于經銷商來講，一個品牌響亮的產品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產品的價格是透明的， 競爭是 激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產品的需要經銷商的 市場推廣力 度比較小，所以經銷商的銷售成本比較少，還會帶動其他產品的銷售。這樣可以 從其他產品上面找回來利潤，同時因為銷售速度比較快，提

7、高了經銷商資金的周 轉速度。所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的 品牌形象，就可以對渠道施加 影響。通過這個品牌給經銷商帶來 銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售 掌控渠道。三、服務掌控：一般來說經銷商的 管理能力要比企業(yè)弱，經銷商的人員素質要比企業(yè)差。企業(yè)有 專業(yè)的財務人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經銷商可能是親戚或朋 友居多。很多經銷商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、 人力資 源方面的專業(yè)指導，有一些想借助一些大學的教授或者專業(yè)的 咨詢公司來幫助自 己提高管理水平，最后往往發(fā)現對方不能滿足自己的真實需求， 不能達到自己的 期望，費用也比較高。現代營銷中所

8、倡導的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產品銷售給經銷商，而是要幫助經銷商銷售、提 高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經銷商的是一 個解決方案。這個解決方案能解決經銷商目前的贏利問題， 也能解決他長遠的贏 利問題。企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經實現了銷售自動化”商務助理就可以完成日常的銷售工作了。 銷售代表如果把精力放在 自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據經銷商的需求開展不同的 培 訓課程，對經銷商的業(yè)務人員、管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力 得到的提高，可以提高經銷商人

9、員的專業(yè)性，同時可以促進經銷商之間的知識交 流，提高經銷商整體水平。在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當了老師的角色，經銷商充當了學生的角色， 經銷商是按照老師的思路去運做的，企業(yè)在思想上面控制了經銷商，這樣的師生 關系是牢不可破的。這樣的渠道還會出現 叛變的問題”嗎？對于企業(yè)來講，培訓 經銷商，幫助經銷商加強管理，這樣的投入，和 市場推廣的投入相比較，要省很 多。四、終端掌控：消費品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經銷商的下家 。有 一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當地找到合適的經銷商， 在幫助經銷商做業(yè) 務的過程中逐步掌握經銷商的下家和當地的零售店。也有一些企業(yè)是倒著做市 場，

10、也就是企業(yè)沒有找到合適的經銷商， 或者是企業(yè)沒有找經銷商，企業(yè)認為做 市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當地的零售店發(fā)生業(yè)務關系， 通 過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產品成為暢銷產品。這個時候主 動權在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經銷商來管理市場， 完成渠道 的建設。無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認同產品、認同 品牌、認同廠家的，而不是首先認同經銷商，廠家就有把握在經銷商出現問題的 時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的

11、檔案，建立經銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。 這些檔案要在例會的時候經常更新，保證基礎資料的準確性和完整性。2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建 立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據店員銷售的手機數量 進行積分式獎勵。3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售 店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結果才是有最大效果的， 只有這種活動 的開展才能增強終端與企業(yè)的感情。增強企業(yè)品牌的影響力。4、培訓店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個 性能

12、價格比非常 好的產品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產品，它的命運可想而知。對店員的培訓可以增加她對企業(yè)的認同， 增加對產品的認同。有助于店員全面了解產 品的性能和指標，增加 銷售技巧。以上的只是掌控終端的幾個辦法。 最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當地 市場狀況的基礎數據庫，在這個數據庫的基礎上，開展針對終端的拜訪和舉行各 種直達終端的各項活動。五、利益掌控：以上的辦法可以說是在服務方面掌控經銷商， 考慮的是和經銷商長久合作。但是 每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給 經銷商多少呢？我們經常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點返利吧，給個好價格吧，如

13、果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經銷商不和 我們做了，他還在經營其它的產品，經銷商的變動費用在短期是減少不了多少的， 房租等固定費用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的 整體利潤降低，而費用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉換風險太 大，他是不愿意冒的。這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。 也就是企業(yè)掌控住 了經銷商那么什么時候經銷商的風險才小呢？如果企業(yè)給經銷商帶來的利潤很小，他和企 業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關系對經銷商來講是無所 謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經銷商。 所以經銷商的掌控除去上面的服務方面， 還 要在利益上掌控，要給經

14、銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經銷商的利潤要大 于經銷商的純利。只有這個時候，才會讓經銷商在和企業(yè) 分手”的時候感到肉疼， 才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經銷商。具體辦法有下面五種：1、增大自己的返利和折扣，使自己給經銷商的單位利潤加大。2、增加自己產品的銷售量。3、降低經銷商其它產品的銷量。4、降低經銷商其它產品的單位利潤5、增加經銷商的費用以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的， 通過不斷地促銷活動，不 斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。 中間的兩種辦法的本質就是打擊競 爭對手的產品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經銷商的大損招， 最 好不要使用，因為渠道的價值就是能

15、以較低的成本進行分銷， 如果經銷商費用過 大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。以上分析只是一個感性的認識，和不方便度量的辦法，銷售代表接觸的最多的是 具體的銷售數量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示 給經銷商的利潤大于 經銷商的純利”假設：經銷商的總體銷售量是 丫，本廠家的銷售量是X，其他 產品的單位利潤是T2，本產品的單位利潤是T1 ;客戶的純利率是M。廠家掌控經銷商的公式是： X*T1MX*T1+( Y-X)*T2。變化一下公式就成了： X/Y1/(1-M)*T1/T2+1從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經銷商總銷量的多少比例就可以掌控 客戶了。例如：手機行業(yè)的例子，其

16、它產品的單位 毛利是T2=20元，廠家的單 位毛利是T1=20元，經銷商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個廠家 要想掌控這個經銷商，他的銷售量要占這個經銷商銷售量66%。以上公式只是一個粗略估算，商務的實際運做不是這么簡單。每一個理智的商家 或廠家，在進行渠道變換的時候都要三思。 廠家在切換經銷商的時候，早已經選 擇好候補的客戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有 征兆的突然切換。但是無論怎樣，以上公式 X/Y是每一個銷售代表努力的方向。如果企業(yè)樹立了遠大的遠景，并使經銷商認同；如果在消費者心目中建立了良好 的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正

17、服務于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經銷商帶來對方拒絕 不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現真正的網絡為王，樹立行業(yè) 領導者的風范。評論(10) | 168 4其他類似問題2014-01-23什么是全渠道營銷 2011-07-11在白酒銷售行業(yè)里渠道究竟是什么？該 渠道”的含義是什么* 2010-03-26傳統(tǒng)直銷的定義和方式有哪些 1* 2013-12-24什么是營銷方式？營銷方式包括哪幾種類型 ？ 2011-04-29舞臺燈光應該通過什么渠道去銷售啊？就是用比較有實際意義的方

18、式尋4II I I I I II II I I II II I I I 3 II I I III I I II !I I II I I I II III I I II 更多關于 渠道銷售是什么意思 的問題按默認排序I按時間排序其他3條回答2006-05-17 14:57 十年天蝎|四級營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務，就是在適當的時間，把適量產品送到適當的 銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方便消 費者選購。包括四大部分：(1) 商流：泛指商品的買賣活動(2) 物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。(3) 信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉最快的商品是什么？哪些

19、產品最能引起客戶的興趣？每日、每月的商品銷售量 等等。(4) 資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應用，如信用卡、銀行轉帳等。大多數的生產廠商都不是直接將產品售給最終消費者，在生產者與最終消費者之 間，有批發(fā)商與零售買入商品，取得所有權后再轉售出去，還有經紀商、制造商 業(yè)代表以及銷售代理人負責尋找顧客。營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著 采用大型經銷商或高水準委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據渠道 的強弱而配備不同的人數。此外，公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期 承諾而必須遵守，例如，營銷區(qū)域經銷授權后，必須遵守當初的協(xié)議。營銷渠道是靠外部

20、力量的結合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與 中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項 營銷組合策略的選擇，因此，我們 在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè) 的營銷渠道。營銷渠道策略流通的活動涉及許多復雜而精密的運作， 如營銷渠道的選擇、新營銷渠道的開發(fā) 及管理、營銷渠道的業(yè)務陣容、營銷渠道關系、物流、營銷渠道促銷、存貨政策、 付款方式、倉儲管理、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能 (如運送期間采取商品保護措 施)、流通加工功能(如打標價、貼標簽)等。規(guī)劃營銷渠道策略時，我們用四個步 驟循序而進。步驟明確營銷渠道的目標？步驟找出目前營銷渠道的問題？步驟提出解決

21、問題的對策？步驟費用預計及評估？(一) 明確營銷渠道的目標？營銷渠道的目標必須和組織的目標以及市場目標保持一致，這是毋庸置疑的。營銷渠道的目標一般有：提高滲透率一如將現有的經銷商自100家擴充為150家。？(2) 開辟新的營銷渠道一企業(yè)開發(fā)出新的產品，需要通過新的營銷渠道，如藥用的香皂或牙膏通過藥店銷售是一種新營銷渠道的選擇。美國的DO-lt-Your-self的工具市場迅速成長時，一些原本以專業(yè)技工為客戶對象的工具廠商，不得不另 辟營銷渠道，以廣大最終消費者為客戶。(3) 設定各種營銷渠道的銷貨比率組合 一企業(yè)可依據各種營銷渠道的獲得狀況、政策的需要、競爭政策等，設定銷貨比率組合目標，如百貨

22、公司25%、超級市場40%、量販店15%、特殊營銷渠道20%。(4) 提高銷售點的銷售周轉率 一提高銷售點的周轉率是一項全面挑戰(zhàn)性的工作， 也是企業(yè)提高經營效率的重要目標。它通過提高商品情報回饋的速度及正確性， 來及時配送客戶所需要的商品，避免商品在配送過程中遭到損壞，并取得較有利 的陳列位置。(5) 設定物流的成本及服務品質目標 一財務人員往往強調降低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽視了客戶的滿足度， 在市場營銷上也不容接受的，因此 設定物流的成本及服務品質目標也是營銷渠道上的一項重要目標，例如配送的速度是市場成功的重要因素，則為了要達到迅速配送的要求， 運輸費用的增加，也 是必要的。

23、(6) 設定企業(yè)及經銷商保有存貨的目標。(7) 設定不同營銷渠道的投資報酬目標。？(8) 設定流通情報化的建立目標。(二) 找出目前營銷渠道的問題？(1) 業(yè)界采用的一般營銷渠道掌握業(yè)界采用的營銷渠道可從三方面進行 營銷渠道方式？業(yè)界是采用直營式營銷，還是采用重點地區(qū)直營，其它地區(qū)經銷，獨家代理，選 擇性配銷或經過特殊的營銷渠道。 評估地區(qū)的涵蓋數評估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率？ 評估各個營銷渠道的實力？包括各個營銷渠道點的營銷人員的數量與素質、座落的地點、是否專賣或并賣、營銷渠道點的忠誠度等。(2) 與競爭對手采用的營銷渠道的差異比較 ？對于主要競爭廠商做出下列的差異分析，以了解本公司在業(yè)界中所處

24、的地位。目前營銷渠道的問題營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關系建立起來的， 對一些多重且數量甚多的 經銷商、區(qū)域代理店等中間產商，企業(yè)往往不易控制，導致彼此間的沖突與問題 層出不窮。因此明確目前營銷渠道的問題點是擬訂營銷渠道策略，實現營銷渠道 目標的一個重要因素。營銷渠道上的問題點大致有： 企業(yè)與經銷商間的沖突企業(yè)與經銷商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌， 無法做好市場情 報的回饋；而經銷商則抱怨利潤低、價格混亂和制造商直接開設零售店等。 經銷商與經銷商間的沖突經銷商與經銷商間的沖突，如經銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等，都 是經常發(fā)生的情況。例如，家電量販店的低價銷售使得傳統(tǒng)

25、家電經銷商無法生存， 萬客隆對知名品牌商品的折價銷售影響了專賣店的銷量。 要選擇多少經銷商？企業(yè)選擇營銷渠道的策略有四種，即密集配銷、選擇性配銷、獨家代理和多重營 銷渠道等，每種營銷渠道都有它的特點，但也都可能產生問題，我們必須明確這 些問題點。(三) 提出解決問題的對策？解決營銷渠道問題的第一步，就如其它營銷策略一樣，我們仍然應該清楚了解我 們的客戶(使用者及購買者)是誰？他們在哪里？他們會何時購買？為什么會購買？ 只有對我們的客戶清楚了解后，我們才能提出有效的策略，解決目前的問題和開 創(chuàng)新的契機，以達成營銷渠道的目標?，F有的經銷問題及其解決對策有：(1)經銷商對企業(yè)產品銷售不重視 提供銷售

26、獎勵辦法？ 協(xié)助經銷商促銷活動？ 提供銷售管理的專有知識如商品陳列、 人員訓練、店面管理、庫存管理和訂貨 系統(tǒng)等。？解決營銷渠道間的利益沖突？營銷渠道間的利益沖突在所難免， 企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控 制如經銷商協(xié)調會議以提供仲裁的營銷渠道， 通過或銷渠道管理辦法的修正與執(zhí) 行以解決營銷渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時，以小型企業(yè)為目標市場， 它認識到要接觸遍布全國各地的小型企業(yè)經銷商是一個最重要的營銷渠道，因此HP的經銷業(yè)務代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經銷商的聯絡人與 協(xié)調人。HP向經銷商提供專業(yè)技術的訣竅情報銷售指引、廣告和展示協(xié)助，并 幫助經銷商們維持一定的利潤水準，HP也鼓勵直銷業(yè)務代表協(xié)助經銷商取得訂 單，并提供獎金給直銷的人員，以降低直銷和經銷間的沖突。向前整合/向后整合策略向前整合策略指制造商設立與本企業(yè)有關的據點，全權掌握下游的營銷渠道，如 山葉鋼琴直營店、施樂文書處理直讓及各大汽車制造廠的直營店等。向后整合策略指制造商或中間商設立自己的物流中心和配送中心，以提高整體的營運效率和競爭力。(4) 競爭多樣化的對應策略如果競爭者在營銷渠道上采用了一些新的 營銷策略，建立了一些新