歐普照明的營銷秩序

1、.歐普照明的營銷秩序1日期： 2008-6-24 |來源： 21 世紀經(jīng)濟報道陳曉平|訪問： 327 次 |發(fā)表評論趙兵 ( 化名 ) 是歐普照明的一位加盟商，2007年完成了80 萬的銷售， 2008年的目標是226 萬 他現(xiàn)在有 3 個專賣店。但是，他很快有了壯志難酬的擔憂，在他的區(qū)域領地內(nèi)，歐普自己建了幾個經(jīng)銷網(wǎng)點，于是，發(fā)信息給歐普照明總經(jīng)理馬秀慧抱怨?？墒牵R秀慧幫不了他。按照加盟協(xié)議，歐普在一個縣城只會指定一家加盟商，但是專賣店往往只能覆蓋中心城鎮(zhèn)，趙兵負有開拓附屬城鎮(zhèn)網(wǎng)點的義務。歐普的營銷人員會根據(jù)當?shù)厥袌鋈萘?，要求具體的附屬網(wǎng)點數(shù)量，加盟商必須承諾完成。然而，加盟商發(fā)展“下線

2、”與其自身的零售存在利益的沖突：加盟商從事零售可以獲取35% 的毛利，而批發(fā)給附屬網(wǎng)點的利潤空間只有5% 左右 這些數(shù)據(jù)都為歐普嚴格控制。換言之，如果附屬網(wǎng)點發(fā)展了70 位顧客，而其中10 位可能是從專賣店分流出來的顧客，這筆生意對加盟商可能就是不劃算的，但是歐普多了60 位顧客。對于 “精耕渠道 ”而言，這只是歐普照明遭遇的悖論之一。這家1996年創(chuàng)立于中山市古鎮(zhèn)的照明企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)家居照明的領先者之一，全國共有2000家左右的專賣店，2007年銷售額18 億。強勢秩序就趙兵沒有履行自己開拓10 家附屬網(wǎng)點的義務，歐普的解決辦法是，由銷售人員直接開拓網(wǎng)點，而貨源組織直接來自趙兵的上游供

3、貨商 省級分公司。 “加盟商不做，就由我們自己來做”，馬秀慧說，在她眼里，保持強大的銷售渠道，必須保持渠道的密度。在游玩麗江的時候，她發(fā)現(xiàn)這個旅游勝地沒有歐普的專賣店，第一反應就是打電話批評了云南的主事人，盡管上年他們的業(yè)績增長了50% ，“麗江一年那么大的客流量，專賣店就像廣告一樣，沒有歐普的店是不能原諒的?！?994年入行賣燈管開始，馬秀慧如今相當了解渠道的價值，“我自己是導購員出身”。古鎮(zhèn)號稱 “中國燈都 ”，早在 1999年，上千家燈具企業(yè)都安于“前店后廠 ”的模式 在臨街擺個鋪子，算是產(chǎn)品展示中心，坐等國內(nèi)外客戶前來選貨下單?？蛻袅懔闵⑸?，來者不拒；拿貨欠款，費力去收賬?！拔矣憛捄退?/p>

4、有人做一樣的事情。”但是，她和丈夫王耀海 歐普的董事長 找不到合適的代理商。因為歐普能提供的利潤空間不如他們想象的高，提高毛利去刺激銷售商的積極性，下降的就是性價比，等于拿消費者的錢補貼了銷售商，固執(zhí)的夫妻倆決定自己做?！拔覍?shù)據(jù)不敏感，記不得企業(yè)當時多大，就想自己做?！?999 年，歐普第一次嘗試在武漢開設了一家分公司，“一個辦公室，一個倉儲中心 ”，效果出奇的好，“歐普銷售量的上升，始于建分公司?！?歐普照明的營銷秩序2日期： 2008-6-24 |來源： 21 世紀經(jīng)濟報道陳曉平|訪問： 324 次 |發(fā)表評論2001年，馬秀慧掏了100 萬，請當時在和君咨詢?nèi)温毜某探B珊做深度營銷的咨詢

5、。程現(xiàn)在還記得馬的一句狠話，“我已經(jīng)留好了養(yǎng)老的生活費，現(xiàn)在歐普的一切都能投入，就是要做出一點樣子來?！瘪R說，當時分公司需要“點連成串 ”，下去設點發(fā)展加盟商，進行組織結構、流程的系統(tǒng)化運作，和君“教會她怎么提高銷售能力、怎么分析、怎么寫報告”。她現(xiàn)在也依然相信專業(yè)知識的重要，會計用普華，軟件用SAP ?，F(xiàn)在，歐普的銷售體系主要分為三級：歐普、分公司( 主要以省級區(qū)域為單位) 和加盟商 ( 基本按照一縣一戶的原則) 。一般而言，分公司加價10% 提供給加盟商，加盟商加價35% 供給終端客戶群，而專賣店外的附屬網(wǎng)點也主要由加盟商開拓。整個價格鏈條從出廠價到終端價都由歐普控制。“我不怕掙不到錢，是

6、怕錢掙多了， 透支信用 ”。在整個體系中， 價格是條高壓線，“違規(guī)一次罰兩萬，違規(guī)兩次就出局。”馬秀慧說話沒得商量。但是，歐普的強勢并不限于價格以及付款提貨的支付方式“我沒有精力去收賬”。每年，歐普要求加盟商的業(yè)績和企業(yè)增長保持同步，而歐普最近幾年的增速是30%-40%，加盟商實現(xiàn)5% 的末尾淘汰， “最后 5% 會提供輔導，如果業(yè)績沒有起色，那就只有離開?！泵磕?，馬秀慧都會接到不少求情的電話?？己瞬粌H限于業(yè)績，裝修、產(chǎn)品展示甚至展板與店門的距離，都能成為考核打分的要點。早期，歐普全額補助了加盟商的裝修費用，現(xiàn)在是70% 。加盟體系之外，歐普自建了一支800 多人的銷售團隊，不定期巡視各自區(qū)域

7、的加盟店，甚至陪同顧客監(jiān)察加盟商的銷售價格。而這支銷售團隊，也負責填補趙兵不愿意發(fā)展的網(wǎng)點空白，產(chǎn)生了約束加盟商的一種力量。利、義之 “攏 ”馬秀慧很肯定地說，沒有加盟商自愿離開歐普的體系。一張一弛，文武之道。除了“大棒 ”，歐普也需要提供足夠的“胡蘿卜 ”。 2007年，歐普旗下2000家左右的加盟店，完成了總銷售額的70% ，單店的平均營業(yè)額60 萬左右，按照行業(yè)35% 的毛利推斷，單點平均毛利為20 萬左右，除去租金、導購，單店的平均凈利在10 萬左右。關鍵是利益博弈的格局之下如何又能親如一家？首先就是利潤空間。在行業(yè)內(nèi)部，35% 的毛利空間并不是一個很誘人的數(shù)字。比如，據(jù)馬秀慧說，裝飾

8、燈的毛利空間可能達到 50%-60%，然而，流行趨勢快，如果廠商不能精確地預測流行趨勢，滯銷產(chǎn)生的存貨實質上將大大削減了利潤。力的作用是相互的， 表面上，歐普限制了經(jīng)銷商的利潤空間，反之經(jīng)銷商對于歐普產(chǎn)品能否好賣會有更高要求。與之相應， 設計、.研發(fā)、生產(chǎn)的整個后臺都需及時回應市場的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品線方面，馬秀慧也承認受到了加盟商的壓力。以產(chǎn)品結構分，照明行業(yè)主要分為燈飾與燈具兩類，王耀海夫婦一直拒絕進入燈飾行業(yè)，“資源積累得不夠”，早在 2003年至 2004年間，歐普為此在內(nèi)部產(chǎn)生了一次人事震蕩。然而，銷售商的邏輯是，豐富產(chǎn)品線也就擴大了自身銷售范圍，何況燈飾的利潤本就較為豐厚。同樣的壓力還來

9、自品牌推廣?！坝屑用松虇栁遥瑸槭裁礆W普的電視廣告時有時無？還有的要求在高速公路樹立廣告牌”。歐普對于這些都必須作出回應。其中，一個簡單的辦法就是將歐普的財務數(shù)據(jù)在加盟商大會上公開。2007年，歐普的利潤實質較前年下降了，“讓加盟商看到我們?yōu)榧哟笱邪l(fā)、推廣做的投入?！倍麻L王耀海則不斷督促加盟商加強學習 據(jù)馬秀慧說， 王具有強烈的技術熱情。而學習所指的就是照明行業(yè)的技術性，與人們買燈泡的傳統(tǒng)認知不同，照明效果的最終呈現(xiàn)需要亮度、范圍、顏色等各種要素的相互匹配，“燈光用得不好，昂貴的裝修效果就無法得到體現(xiàn)?！币粋€例證是，歐普一家子公司提供設計到產(chǎn)品的系統(tǒng)配光解決方案，2007年已錄得超過5000萬的收入。就歐普而言，他們必須向加盟商提供培訓以及必要的技術支持。在5 月，王耀海甚至組織了100 多位優(yōu)秀加盟商去日本學習。作為整個系統(tǒng)的發(fā)動機，歐普總部則必須不斷創(chuàng)新各種銷售方式。比如，現(xiàn)在馬秀慧鼓勵加盟商分析附近樓盤，研究新住戶的照明需求。而800 人的銷售團隊，除了監(jiān)管職能，也必須配合加盟商開展各類技術宣傳、效果演示等各種活動。由于在加盟商與歐普之間橫著一級分公司，分公司肩負著