y探索跨世紀(jì)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式(天汽）

1、探索跨世紀(jì)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式主動(dòng)迎接入關(guān)挑戰(zhàn)天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理田維生1999年12月北京各位領(lǐng)導(dǎo)、代表同志們：進(jìn)入99年以來(lái)，全國(guó)汽車(chē)行業(yè)連續(xù)六年處于低速徘徊、萎靡不振的境地，我們生產(chǎn)廠家也遇到了前所未有的困難。在告別99，即將邁入新世紀(jì)之際，機(jī)械工業(yè)局行業(yè)管理司召開(kāi)如此規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)模式研討會(huì)，是適時(shí)的、必要的，我們也想通過(guò)這次交流，與大家共商大計(jì)，共謀出路，以求共同迎接入關(guān)的挑戰(zhàn)。下面我將就天汽集團(tuán)在構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系方面的做法及主要體會(huì)向大會(huì)作一匯報(bào)。一、天汽營(yíng)銷(xiāo)體系運(yùn)作的基本情況“八五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新一輪的高峰期，汽車(chē)市場(chǎng)受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而迅速發(fā)展，尤其是轎車(chē)。據(jù)統(tǒng)計(jì)

2、，社會(huì)保有量從1989年的63.93萬(wàn)輛激增至98年底的近370萬(wàn)輛，在此期間，天津夏利轎車(chē)也開(kāi)始了大規(guī)模的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)量由九十年代初期的年產(chǎn)幾千輛迅速發(fā)展至98年的年產(chǎn)突破十萬(wàn)輛，產(chǎn)量的連年上升，使原先實(shí)行的那種“坐地行商，開(kāi)票賣(mài)車(chē)”的銷(xiāo)售方式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的需求，尋求一種新的銷(xiāo)售模式，成為當(dāng)務(wù)之急。95年國(guó)家提出了建立以代理制為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售體制的改革。我們敏銳地抓住這一機(jī)遇，以敢問(wèn)敢試的精神，提前一年，即94年開(kāi)始著手建立新的銷(xiāo)售體制，經(jīng)過(guò)五年的實(shí)踐，基本上形成了省會(huì)城市和地市兩個(gè)層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 第一層次在全國(guó)范圍內(nèi)建立由天汽公司控股的省、直轄市一級(jí)的有限責(zé)任公司32家。這層模式具有“整

3、車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體功能。天汽公司作為控股投資方，對(duì)各有限公司的資金運(yùn)用、實(shí)物流向、庫(kù)存狀況、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行全方位的管理，并逐步采用計(jì)算機(jī)，運(yùn)用統(tǒng)一軟件程序與各有限公司聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集、匯總、分析、上報(bào)、反饋、決策；從而達(dá)到進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的目的。這32家有限公司構(gòu)成天津汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心和基礎(chǔ)構(gòu)架。 第二層次作為第一層次的補(bǔ)充，在各省的地、市建立規(guī)模相對(duì)較小的銷(xiāo)售代理商，目前已有300家。這些代理商有自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)，天汽公司無(wú)實(shí)物投資，而根據(jù)各地實(shí)際情況的差異，相應(yīng)采取了三種不同的形式： 1、天汽公司以無(wú)形資產(chǎn)“專(zhuān)營(yíng)權(quán)”作為投

4、資，擁有10股權(quán)的有限責(zé)任公司，我們稱(chēng)為參股公司。2、以品牌代理為對(duì)象，以經(jīng)濟(jì)合同為制約，雙方責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具有排它性的“專(zhuān)營(yíng)代理商”，我們稱(chēng)特許專(zhuān)營(yíng)。3以經(jīng)濟(jì)合同為基礎(chǔ)，仍保持其獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，兼營(yíng)天津公司產(chǎn)品的非排它性代理商。另外，我們利用天汽公司在各地的257家特約維修站，從中選取一批具有銷(xiāo)售條件的組建整車(chē)“專(zhuān)賣(mài)店”。目前也有50多家開(kāi)展了比項(xiàng)業(yè)務(wù)。為了能使整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)正常，保證資源、服務(wù)、技術(shù)支持及時(shí)到位，我們?cè)谔旖蚪ㄓ形锪鲀?chǔ)運(yùn)中心，裝備300多輛專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸拖車(chē)和2個(gè)火車(chē)專(zhuān)列，解決各地市場(chǎng)對(duì)天汽產(chǎn)品的需求供應(yīng)；在國(guó)內(nèi)中心城市建立了10個(gè)整車(chē)中轉(zhuǎn)庫(kù)，用以調(diào)劑各級(jí)代理商的庫(kù)存量和庫(kù)存

5、品種，以減少供需脫節(jié)；在銷(xiāo)售量和保有量相對(duì)集中的地區(qū)建立了5個(gè)售后服務(wù)中心，隨時(shí)為用戶(hù)提供急需服務(wù)；最近我們還成立了汽車(chē)置換中心，由客管部門(mén)、機(jī)電公司、華北有限、車(chē)管部門(mén)等五家合署辦公，接收回車(chē)折價(jià)更換天汽產(chǎn)品，今后將逐步推向全國(guó)。在不斷深化營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上，我們還對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)積極地進(jìn)行了調(diào)整，本著營(yíng)造“少層次、多功能、專(zhuān)營(yíng)”的代理體系，實(shí)現(xiàn)從代理商到用戶(hù)的單層銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)方面，除了培育特許專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商和具有“四位一體”功能的網(wǎng)點(diǎn)外，我們還取消了一批資金實(shí)力小、信譽(yù)差的經(jīng)銷(xiāo)商。而且重新劃定代理商的銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)行限區(qū)域銷(xiāo)售、最低限價(jià)銷(xiāo)售，鼓勵(lì)代理商以零售為主，提高盈利水平。正是由于我們不

6、斷研究、探索，建立新的銷(xiāo)售體制和新的銷(xiāo)售模式，才使我們?cè)诎谉峄氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，較好地完成了銷(xiāo)售任務(wù)。二、天汽營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)1、層次清楚、責(zé)權(quán)明確、管理便捷。由于我們這套體系實(shí)行較嚴(yán)密的組織管理，其計(jì)劃策略集中統(tǒng)一，各層次銜接合理，代理商各司其職，網(wǎng)絡(luò)間的信息傳遞迅速，使我們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的不合理因素及時(shí)予以糾正，并能適時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，公司所制訂的決策指令，能直達(dá)代理商。2、區(qū)域代理，以直銷(xiāo)為主，避免了重復(fù)倒手和跨區(qū)域銷(xiāo)售造成的價(jià)格戰(zhàn)，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格。有效地抑制了批發(fā)環(huán)節(jié)無(wú)序疊加，減少了批發(fā)商之間拖欠貸款，從而提高了代理商的銷(xiāo)售價(jià)差。3、樹(shù)立了以天汽品牌為中心的產(chǎn)銷(xiāo)一體化形象，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

7、用，為將品牌擴(kuò)大到服務(wù)、配件等諸方面打下良好基礎(chǔ)。4、增強(qiáng)了生產(chǎn)廠家對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，代理商處于廠家和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)承上啟下，可以將信息迅速傳遞，既可引導(dǎo)需求，又能促進(jìn)廠家改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的?？傊?，通過(guò)多年的運(yùn)作，天汽集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，雖然在完成銷(xiāo)售任務(wù)中起到了一定的作用，但也暴露出一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在： 營(yíng)銷(xiāo)體系的穩(wěn)定性較差。實(shí)行代理制是一種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是產(chǎn)銷(xiāo)間建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，真正成為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的命運(yùn)共同體。從實(shí)踐情況看，32家有限公司發(fā)展很不平衡，特別是相當(dāng)一部分代理商，目前尚未從其母體剝離出來(lái)，故代

8、理商的人事任免權(quán)、收益分配權(quán)仍在各自的母體中，其結(jié)果是母體政策時(shí)常干預(yù)代理商的經(jīng)營(yíng)行為，造成不合理占用資金、無(wú)償調(diào)撥資源、侵占天汽公司的利益，這些問(wèn)題不解決，將直接影響體系的穩(wěn)定性，直至危及體系的根基。 在市場(chǎng)處于低速狀態(tài)的情況下，代理商的銷(xiāo)售差價(jià)率低，銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)毛益雖大于零，但也無(wú)法彌補(bǔ)固定費(fèi)用造成的虧損，長(zhǎng)此以往，代理商在沒(méi)有生產(chǎn)廠家給予補(bǔ)貼的情況下，不能保持較高的銷(xiāo)售積極性，而作為投資方長(zhǎng)期得不到回報(bào)，資本保值增值率低于1，使所有者權(quán)益受損。 由于地方保護(hù)人為限制社會(huì)有放需求，而代理商無(wú)法沖破政府行為的限制，啟動(dòng)市場(chǎng)的能力差，在競(jìng)爭(zhēng)不公平的情況下，有的代理業(yè)務(wù)就會(huì)停止運(yùn)作，使投資無(wú)法回收

9、等等。上述問(wèn)題的解決，僅僅依靠生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)解決恐怕是有限的，有些問(wèn)題還需要政府協(xié)調(diào)，制訂相關(guān)政策，來(lái)規(guī)范方方面面的經(jīng)營(yíng)行為，才能使中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)步入良性循環(huán)軌道。 三、完善營(yíng)銷(xiāo)體系，迎接入關(guān)挑戰(zhàn)隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的步伐日益加快，我國(guó)的汽車(chē)業(yè)將面對(duì)世界發(fā)達(dá)汽車(chē)工業(yè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。特別是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)變成整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的一部分，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)也將變?yōu)檎麄€(gè)世界汽車(chē)市場(chǎng)的一部分，如何保持中國(guó)的市場(chǎng)份額，這是我們從事汽車(chē)銷(xiāo)售流通企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，完善汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制建設(shè)，拓展汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，是企業(yè)生存和發(fā)展迎接挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。1、建立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，

10、積極引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)，發(fā)展汽車(chē)市場(chǎng)。近幾年，我國(guó)物資流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響起伏較大，經(jīng)過(guò)改革、改制又有很大的發(fā)展和提高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)加強(qiáng)了，但是仍然要加大營(yíng)銷(xiāo)方式的改革，特別是要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)思想，搞好汽車(chē)品牌代理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，逐步向國(guó)際通行的汽車(chē)銷(xiāo)售代理制靠攏。做好品牌經(jīng)營(yíng)，一方面可以積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的實(shí)力，以品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，達(dá)到專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有；另一方面，隨著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展和入世后國(guó)外汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們能較快地接收國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)方式和拓展銷(xiāo)售，促進(jìn)企業(yè)品牌代理數(shù)量和質(zhì)量不斷發(fā)展和提高。2、搞好汽車(chē)銷(xiāo)售綜合服務(wù)體系和“四位一體”功能建設(shè)，用企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)贏得市場(chǎng)，

11、與國(guó)外服務(wù)水平接軌。汽車(chē)經(jīng)營(yíng)一方面是銷(xiāo)售，另一方面建立可靠的綜合服務(wù)保證和完備的“四位一體”功能，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制建設(shè)中的重要工作，體現(xiàn)了企業(yè)的整體實(shí)力，確保了顧客最大的利益。在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)，提供最快捷的購(gòu)車(chē)咨詢(xún)、上牌、保險(xiǎn)一條龍服務(wù)，使整車(chē)銷(xiāo)售水平達(dá)到一個(gè)新的層次，同時(shí)在功能建設(shè)上加大投入。首先搞好信息系統(tǒng)的功能建設(shè)，完備的微機(jī)信息處理系統(tǒng)，及時(shí)反饋各方面的信息提供服務(wù)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)推行網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的實(shí)施，與國(guó)際接軌。其次完善維修服務(wù)功能，形成銷(xiāo)售維修服務(wù)一條龍。第三建立汽車(chē)備件供應(yīng)系統(tǒng)，為客戶(hù)提供正宗的維修配件，維護(hù)品牌經(jīng)營(yíng)的形象，從而達(dá)到汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)水平與國(guó)外方式同步，同時(shí)經(jīng)

12、銷(xiāo)企業(yè)以較大的優(yōu)勢(shì)取得經(jīng)營(yíng)的代理權(quán)，保證銷(xiāo)售效益，贏得市場(chǎng)。3、建立一立具有科技知識(shí)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的拓展，較快地吸收國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)方式、觀念和手段，接受挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重要的是人才的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一支高科技知識(shí)型的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在市場(chǎng)上要拓展品牌，搞好發(fā)展是很難實(shí)現(xiàn)的。從汽車(chē)的構(gòu)造到銷(xiāo)售政策，從網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)到期貨貿(mào)易，從消費(fèi)貸款銷(xiāo)售到開(kāi)展直銷(xiāo)服務(wù)，都需要以知識(shí)為基礎(chǔ)來(lái)完成銷(xiāo)售的開(kāi)展，特別是當(dāng)前高科技時(shí)代已來(lái)臨，經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，更需要知識(shí)型的銷(xiāo)售，做好宣傳、提供服務(wù)，國(guó)外的汽車(chē)科技含量越來(lái)越高，要了解和懂得產(chǎn)品的方方面面，沒(méi)有知識(shí)是不行的，因此建立一支知識(shí)型的銷(xiāo)售隊(duì)伍，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，另一方面更是與國(guó)際接軌的需要，不從現(xiàn)在重視，企業(yè)就談不上發(fā)展，更談不上迎接挑戰(zhàn)，所以知識(shí)型的銷(xiāo)售隊(duì)伍是完善汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制的保證力量，也是迎接加入WTO挑戰(zhàn)的首要前提。四、向有關(guān)政府部門(mén)提出的幾點(diǎn)建議1