生命周期理論8

1、生命周期理論作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶 關系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程，是客 戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特 征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段?？疾炱谑?客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟 期和理想階段，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的階段。考察期 考察期，關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容 性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義 務。雙方相互了解不足、

2、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和 降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企 業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應 的解答，某一特定區(qū)域內的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調 研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)有客戶關系投入成本，但客戶尚未對 企業(yè)做出大的貢獻。形成期形成期，關系的快速發(fā)展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方 相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得 的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供 令自己滿意

3、的價值 （或利益 ）和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期 關系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險 承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng) 與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和 開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客 戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè) 從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期 關系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（

4、1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展 過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為 企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。退化期退化期，關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn) 定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化。引起關系退化的可能 原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴 （供應商或 客戶）；

5、開始交流結束關系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇 下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系， 進行客戶關系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自 然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進行研 究）。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債務關系 已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益?？蛻羯芷诟麟A段客戶與企業(yè)的關系在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。在考

6、察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大； 在形成期客 戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；穩(wěn)定期內客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠 度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和 穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關系的發(fā)展具有不可跳 躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之， 穩(wěn)定期最大。客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的

7、市 場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性 化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭 力?？蛻羯芷诶碚摰目蛻絷P系管理1 客戶生命周期分析1 同其他事物一樣，企業(yè)與客戶的關系同樣要經(jīng)歷一個由相互陌生到開始接 觸，再到日益成熟的發(fā)展過程，一般先后經(jīng)歷潛在客戶、新客戶和忠誠客戶 3 個 發(fā)展階段。1.1 潛在客戶 潛在客戶是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品，但有可能在將來與企業(yè)進行交易的客 戶。當客戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過某種渠道與企業(yè)接觸時，就成為企業(yè)的潛 在客戶。與此同時，客戶生命周期就開始了。此時，重要的是幫助潛在客戶建立對 企業(yè)

8、及其產(chǎn)品的信心。潛在客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同度，是其能否與企業(yè)創(chuàng)建交 易關系的關鍵，因此，向潛在客戶詳細介紹產(chǎn)品特性，耐心解答他們提出的各種問 題，使他們樹立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務。1.2 新客戶 潛在客戶在建立與企業(yè)進行交易的信心之后，就會購買企業(yè)的某項產(chǎn)品，進而 轉變?yōu)槠髽I(yè)的初級現(xiàn)有客戶一新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。與此同時，企業(yè)也開 始收集和記錄與新客戶有關的各種信息，以便與他們保持聯(lián)系，或在今后分析他們 的商業(yè)價值。新客戶與企業(yè)的關系仍然處于整個客戶生命周期的初級階段。雖然新 客戶已經(jīng)對企業(yè)有了初步的認同，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，企業(yè)還必須繼續(xù)培養(yǎng) 客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感

9、和忠誠感。應保持與新客戶的聯(lián)系，呵護和關心他 們，這是讓新用戶再次與企業(yè)交易的基礎。另一方面，客戶在與企業(yè)交易過程中的 體驗以及對所購買產(chǎn)品的價值判斷，將會影響到他們今后是否能夠繼續(xù)與企業(yè)進行 重復的交易。1.3 忠誠客戶 如果有良好的交易體驗以及對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認同，一個新客戶就會反復地與 企業(yè)進行交易，成為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關系也隨之進入成熟階段。這 時候，客戶的滿意度和信用度應該是企業(yè)關注的焦點。同時企業(yè)應該了解他們是否 有新的需求，以便將企業(yè)的相關產(chǎn)品介紹給他們。因此，保持與忠誠客戶原有的業(yè) 務關系，努力與他們建立新的業(yè)務關系，將他們培養(yǎng)成為新業(yè)務的客戶，擴展他們 的盈利性，

10、是企業(yè)在這一階段的工作重點。2 客戶價值分析及管理2.1 新客戶的價值分析及管理 客戶信息的收集需要一個動態(tài)的過程。一般很難在第一次交易時就能收集到完 整的客戶信息，通常需要在反復的交易過程中才能逐漸對客戶信息進行完善。企業(yè) 從第一次與客戶接觸時，就要開始注意收集和整理客戶信息。但是，僅通過對新客 戶數(shù)次的交易行為進行實時的記錄，從這些少量的記錄中難以分析出新客戶交易行 為的規(guī)律性。因此，相對于忠誠客戶來說，很難對新客戶的價值做出有根據(jù)和有效 的判斷。此時，企業(yè)應注意繼續(xù)收集和積累新客戶的每次交易數(shù)據(jù)，并跟蹤和完善 新客戶的其他信息，以便為今后的客戶價值評價工作做好準備。2.2 潛在客戶的價值

11、分析及管理潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關系，但仍然可能是企業(yè)值得特別關注的 對象，尤其對像汽車銷售商、房地產(chǎn)企業(yè)這些以高價值、耐用消費品為主要產(chǎn)品的 企業(yè)更是如此，因為購買這些產(chǎn)品的每個客戶都可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。而且 對這些企業(yè)來說，一旦失去與潛在客戶交易的機會，哪怕僅僅是一次交易機會，都 很難重新與他們建立交易關系。因此，對這些行業(yè)來說，每個潛在客戶都是非常有 價值的客戶。對潛在客戶的價值判斷難以使用對統(tǒng)計資料進行分析的方法，因為潛 在客戶還沒有與企業(yè)發(fā)生過交易關系，企業(yè)也就無從記錄和跟蹤他們的交易行為數(shù) 據(jù)。但企業(yè)仍然可以通過交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶基本屬性的數(shù)據(jù) （如

12、年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等 ），然后利用這些基本屬性數(shù)據(jù)對客 戶進行細分，分析其潛在價值。2.3 忠誠客戶的價值分析及管理與新客戶相比，忠誠客戶為企業(yè)創(chuàng)造了更多的收入，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有 重要的意義。忠誠客戶的價值主要體現(xiàn)在 3 個方面：通過重復交易，為企業(yè)創(chuàng)造 累計的收入 ;企業(yè)更容易以低成本優(yōu)勢保持與他們的關系 ;為企業(yè)帶來新的客戶。忠 誠客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客 戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。企業(yè)可以通過分析已經(jīng)發(fā)生的交易數(shù)據(jù)，來確定忠誠客戶價值的評價指標。常 用的數(shù)據(jù)包括：最近交易情況，客戶最近一次與企業(yè)進行交易的時間、地點和類型 交易頻率，即在某一時期內，客戶與企業(yè)進行交易的次數(shù) ;交易總額，在某一時期 內，客戶的累計交易金額。此外，還可以使用對交易總額排序的方法來判斷忠誠客 戶的價值，即首先將客戶的交易總額從高到低進行排列，然后找出帶來絕大部分收 入的那部分客戶。使用這種方法，通常能夠很容易地發(fā)現(xiàn)“帕累托定律”，即不同 的客戶對企業(yè)銷售量和銷售收入的貢獻是不一樣的，企業(yè) 80% 的收入來自近 20% 的客戶。如果能夠識別出這 20% 的客戶，就應該努力讓他們樂意擴展與企業(yè)的業(yè) 務或