服裝業(yè)品牌定位及延伸策略

1、服裝業(yè)品牌定位及延伸策略    內(nèi)容摘要：近年來，我國服裝業(yè)出口遭受重創(chuàng)，原有的比較優(yōu)勢逐漸喪失，品牌競爭已成為服裝企業(yè)競爭的核心，民族服裝品牌建設(shè)刻不容緩。對于服裝業(yè)來講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。 關(guān)鍵詞：服裝業(yè) 品牌名稱 品牌定位品牌延伸 隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現(xiàn)的是一種個性、時尚，更蘊(yùn)含著品味、素養(yǎng)和文化在內(nèi)。我國是一個服裝生產(chǎn)和出口大國，我國服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場形勢看，受人民幣升值、出

2、口退稅調(diào)整、用工成本上漲、各種原料漲價等因素影響，大量規(guī)模以下服裝企業(yè)將面臨一場殘酷的生死考驗。原有的成本比較優(yōu)勢消失，技術(shù)與品牌的競爭已構(gòu)成企業(yè)競爭力的核心。 品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是企業(yè)預(yù)設(shè)給消費(fèi)者的情感體驗。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無疑問地成了企業(yè)營銷的核心。服裝品牌經(jīng)營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優(yōu)勢，在具體的經(jīng)營模式上，通過對供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同形式的品牌經(jīng)營模式，但無論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營，都必須將品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。 品牌名稱的建立

3、 服裝業(yè)品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，也是對消費(fèi)者或用戶進(jìn)行口碑宣傳的一個重要內(nèi)容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播有利。 一個好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱時，通常要考慮的因素很多，歸納起來有以下幾條：品牌名稱應(yīng)力爭體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的類型；品牌名稱應(yīng)便于識別、理解、記憶；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)賦予品牌名稱更深層次的暗示含義；品牌名稱應(yīng)盡力滿足目標(biāo)顧客潛在需求；品牌名稱應(yīng)該符合目標(biāo)群體社會習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，否則將對品牌的推廣存在很大的障礙。 “婷美”保健內(nèi)衣就有效的從名稱上滿足了女性顧客追求苗條

4、身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美麗動人”的意義，同時便于識別、記憶，從而贏得了市場先機(jī)。準(zhǔn)確而美好的品牌名稱是讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心底，讓消費(fèi)者喜愛忠誠的、有力的品牌策略。 品牌定位 品牌定位是品牌建設(shè)的重要組成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位，如世界級品牌“萬寶路”就是在正確定位之后走向輝煌的。在創(chuàng)建服裝品牌過程中，一定會觸及品牌定位這一問題。 （一）服裝品牌定位含義 一般認(rèn)為，品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務(wù)的企

5、業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，因為消費(fèi)者不僅人數(shù)太多，分布太廣，且購買要求差異也很大，總會有競爭者在為該市場某些特定消費(fèi)者細(xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位，因此，企業(yè)不應(yīng)該到處與其它企業(yè)競爭，不應(yīng)與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場，這就要求進(jìn)行品牌定位。 服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設(shè)計。服飾設(shè)計的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。 （二）服裝品牌定位方法 品牌定位方法有很多種，但對于服裝品牌而言，

6、筆者認(rèn)為男裝“柒牌”的定位是比較成功的典型?！捌馀啤痹诖蛟炱放瞥跗?，也存在對自身的定位、廣告的語義指向和視覺形象的含糊。“柒牌”早期密集的廣告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些形式雖也能夠使得知名度在短時間內(nèi)大幅度上升，但對柒牌品牌建設(shè)無疑是不利的。柒牌最終堅定地站在一個特殊的基點文化上來加以演繹，“品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團(tuán)隊，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，每個企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位的明確使有差異在市場激烈的競爭中占據(jù)一席之地。 品牌延伸 在激烈的市場競爭中，服裝品牌延伸是證明品牌價值豐富品牌形象維護(hù)鞏固原有

7、品牌地位的有力手段，可以說品牌延伸作為品牌建設(shè)全過程的重要環(huán)節(jié)，是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整與品牌資產(chǎn)的有效利用。 美國營銷學(xué)專家艾爾里斯曾說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線”。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間的成功品牌，有2/3屬于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成為西方國家企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌延伸在我國也被廣泛地使用。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。因此，在進(jìn)行正確的品牌定位之后還要選擇時機(jī)恰當(dāng)進(jìn)行品牌延伸。 很多公司熱衷于品牌延伸，但同時應(yīng)注意品牌延伸存在一定的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險。品牌延伸可以給企業(yè)帶來一些正面效應(yīng)：家族品

8、牌傘效應(yīng)；可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；有利于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營風(fēng)險的分散、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、有利于品牌保護(hù)等。同時，品牌延伸也可以給企業(yè)帶來一些負(fù)面效應(yīng)：損害原品牌形象、品牌淡化、有悖消費(fèi)心理、招致零售商抵制、蹺蹺板效應(yīng)等。 因此，品牌延伸有成功的案例，而失敗者也比比皆是。企業(yè)在利用品牌延伸策略時應(yīng)注意前提條件，并選擇適當(dāng)?shù)牟呗院蜁r機(jī)。正確的品牌延伸往往與多元化戰(zhàn)略相關(guān)，必須在自己熟悉的領(lǐng)域里進(jìn)行延伸?！靶吕伞痹谠心形餮b的基礎(chǔ)上，又延伸生產(chǎn)女裝童裝家紡及家具，從而推出“新郎歐美爾”、“新郎美爾頓”等延伸品牌，這些延伸品牌定位是中檔

9、。新郎集團(tuán)的這一品牌延伸策略豐富和發(fā)展了品牌意義，提高了品牌知名度，主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連續(xù)而均獲益。 服裝品牌延伸應(yīng)注意遵循“聚焦”法則，注意避免過于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。金利來是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但結(jié)果不了了之。也有主業(yè)不是服裝的一些品牌進(jìn)行延伸引發(fā)消費(fèi)者爭議，像娃哈哈進(jìn)行童裝業(yè)務(wù)延伸?？煽诳蓸房偛寐牭竭@個消息后大喜過望，他認(rèn)為，“非?？蓸贰?將不再是可口可樂在我國的對手。筆者也認(rèn)為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián)；是否會對主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。 品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)首先要進(jìn)行品牌的創(chuàng)建（其中包括品牌名稱

10、的確立），然后進(jìn)行品牌推廣（其中包括品牌定位和品牌延伸），從而獲得品牌效益，將獲得的品牌效益再次投入品牌建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)的一個良性循環(huán)。 2008年，在美國次貸危機(jī)、出口退稅調(diào)整、人民幣波動及國內(nèi)物價居高不下的影響下，我國許多中小型企業(yè)特別是外貿(mào)企業(yè)損失慘重，紛紛停產(chǎn)甚至倒閉。第一百零三屆廣交會一期已在廣州落下帷幕，以紡織服裝類為主的流花路展館的冷清場面給各界留下了深刻印象。更有小企業(yè)參展商稱，攤位人氣下跌5成。海關(guān)統(tǒng)計顯示，外商投資企業(yè)、國有企業(yè)出口分別為31.4億美元、13.5億美元，分別增長7.9%、14.3%。而私營企業(yè)出口紡織服裝22億美元，下降12.2%。這再次說明，企業(yè)的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，是品牌的競爭，是核心競爭力的競爭