從腦白金成功看傳統(tǒng)文化和消費者行為的關系

1、傳統(tǒng)文化與消費者行為間的關系解析腦白金暢銷原因指導教師：寧立苗姓名：王淼專業(yè)班級：營銷 0902學號： 0904060223下載可編輯摘要隨著生活水平的提高，人們越來越重視自身的健康問題。許多企業(yè)也關注到了這一點，但是，在眾多保健品中，腦白金迅速成長為國內首屈一指的保健品品牌，銷量持續(xù)走高。即使腦白金的廣告被很多人所詬病，但仍然以“今年過節(jié)不收禮。收禮只收腦白金”為公眾皆知。在腦白金暢銷的背后，支撐品牌發(fā)展的重要因素之一就是準確的產(chǎn)品定位以及巨人集團能夠成功的將中國傳統(tǒng)文化融入在產(chǎn)品的理念中，從中國傳統(tǒng)文化入手，在無形中影響消費者行為，同時，也為眾多企業(yè)指明了當今競爭激烈的市場的前進方向，開創(chuàng)

2、了中國保健品市場的新紀元。關鍵詞：傳統(tǒng)文化，消費者行為，腦白金，保健品，禮品.專業(yè) .整理 .下載可編輯AbstractWith the improvement of living standards, mans pay moreattentions to theirown health problems. Manybusinesses arealso concerned aboutthis problem.However, in many healthcare products,melatoninrapidgrowth ofthe brandsofleadinghealthcareprodu

3、ctsforthedomesticsalescontinued to rise.Melatonin s ad geta lot of peoplescriticized, but thesentences "Thisyear,theholidays arenot gifts received only melatonin" is well known to thepublic.Accurateproductpositioning,and GiantGroup inoneof the melatonin-selling behind to support the brand

4、animportant factorinthesuccess of the Chinese traditionalculture integrated into the concept of products, startingfrom thetraditionalChinese cultureinfluenceconsumers invirtually behavior specified for many enterprises today'shighlycompetitivemarket intheforwarddirection,creatinga new era of hea

5、lthcareproductsmarket inChina.Keywords :traditionalculture,consumerbehavior,Melatonin,health care products, gift.專業(yè) .整理 .下載可編輯目錄1. 腦白金的市場銷售情況 .- 4 -1.1公司簡介 .-4-1.2產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀 .-4-1.3的市場環(huán)境 .-5-1.4中國傳統(tǒng)文化與消費者行為之間的關系.-5-2. 腦白金成功的原因 .- 6 -2.1腦白金的營銷策略 .-6-2.1.1禮品概念，造就時尚文化 .- 6 -2.1.2廣告妙語，傳遍神州大地 .- 6 -2.2中國傳統(tǒng)文

6、化的主要特點 .-6-2.3中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響 .-7-2.3.1消費行為上的大眾化 . . - 7 -2.3.2“人情”消費比重大 .- 7 -2.3.3以家庭為主的購買原則 . . - 8 -2.3.4品牌意識比較強 . . - 8 -3. 總結 .- 9 -參考文獻.-10-.專業(yè) .整理 .下載可編輯中國傳統(tǒng)文化與消費者行為之間的關系解析腦白金暢銷原因1. 腦白金的市場銷售情況1.1 公司簡介腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于 1994 年，由于其成功的市場營銷策略， 在數(shù)年時間內， 腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一。其廣告詞“今年

7、過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。腦黃金是腦白金的前身， 創(chuàng)立于 1994 年，但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設巨人大廈而陷入嚴重的財政危機，在成功推出腦白金之后，巨人集團迅速東山再起，從 1997 年之后，腦白金的銷售一路升， 1999 年末，銷售額突破 1 億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5 億元的負債，并不斷擴大規(guī)模。1.2 產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀在中國，如果提到 “今年過節(jié)不收禮” ，隨便任何一個人都能跟你說“收禮只收腦白金” 。腦白金已經(jīng)成為中國保健禮品市場的第一代表。作為一種保健品，腦白金似乎已經(jīng)成為中國保健品銷.專業(yè) .整理 .下載可編輯售市場

8、上長盛不衰的一個神話，從 1997 起，創(chuàng)下了一個又一個銷售奇跡，年均利潤可達3.5-4 億人民幣， 2005 年春節(jié)期間的銷售額更是達到 8.2 億人民幣，成為了大眾關注的焦點。1.3 的市場環(huán)境由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們越來越重視自身的健康問題，尤其是中老年人，終于意識到身體才是革命的本錢，但是，眾多保健品的問世帶來的保健品質量良莠不齊，導致保健品的可信度明顯下降，從而造成市場低迷。睡眠問題與腸道問題一直是困擾中老年人的主要問題，安眠藥的副作用與腸胃藥物的依賴性眾所皆知睡眠與腸道不好，會導致精神萎靡、容顏衰老、便秘等疾病，這為腦白金在保健品市場的暢銷奠定了基礎，是一個有著非常大的潛在需求的市

9、場。腦白金暢銷的基礎是他的保健價值，能夠調整人體生物節(jié)律，恢復年輕時的生物節(jié)律、改善睡眠、調整腸道。1.4 中國傳統(tǒng)文化與消費者行為之間的關系中國傳統(tǒng)文化是以漢族為主體的，多民族共同組成的中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的特殊文化體系。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，在這種文化背景中繁衍生息的中華民族，其價值觀念、思維方式、生活方式、消費觀念都有其獨特性。因此，在不同文化背景下的消費者所秉承的消費理念也不盡相同，傳統(tǒng)文化與消.專業(yè) .整理 .下載可編輯費者行為息息相關， 因此，現(xiàn)代企業(yè)若想在市場中占據(jù)一席之地，就要了解傳統(tǒng)文化、 重視傳統(tǒng)文化， 并使自身的產(chǎn)品與其相適應。2. 腦白金成功的原因2.1

10、腦白金的營銷策略禮品概念，造就時尚文化腦白金之所以能夠成功，一個非常主要的原因就是其自我定位非常犀利和準確，并非僅僅以保健品的角色沖擊市場，更是將自己明確定位于 “禮品”，以其獨特的定位從而引領消費潮流。中國是禮儀之邦，過年過節(jié)送禮，看望親友、探望病人、公關、婚宴都需要以禮品寄托情誼，因此，禮品市場的浩大促成了腦白金空前的成功。廣告妙語，傳遍神州大地“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” ，這句下至三歲孩童，上至耄耋老人都朗朗上口的廣告語無疑是腦白金廣告中最大的成功點。讓人記住，形成良好的品牌效應，以高知名度博取高美譽度，以這句傳遍神州大地的廣告語讓人牢牢記住了腦白金。2.2 中國傳統(tǒng)文化的主要特

11、點中國傳統(tǒng)文化的主要特點是講究中庸之道、注重人倫、看重面子、重義輕利。這是在中華上下五千年的文化中代代傳承下來.專業(yè) .整理 .下載可編輯并且根深蒂固的。腦白金作為一種單一品種的保健品，他以及短的時間迅速啟動市場，并成為中國保健品行業(yè)的龍頭，引領我國保健品行業(yè)數(shù)年之久，其成功的組要原因在于找到了“送禮”的軸心概念。不論是從面子角度還是從人倫角度，當今社會越來越多的人看重自己的個體尊嚴和社會地位，這不僅深深的影響其自身的購買行為，更影響了收禮的好惡。中高檔保健禮品的道路對腦白金的暢銷起到了推波助瀾的作用。2.3 中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響消費行為上的大眾化傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”

12、的特點反應在消費行為中就是大眾化的商品有很大的市場。顧客的消費行為有明顯的求同行和趨向性，以社會上大多數(shù)人的消費觀念約束自己，喜歡隨大流、趕時髦。腦白金一上市便密集地在各大媒體大量不定期地投入廣告，使其成為家喻戶曉的明星品牌。從而滿足消費者在購買時追求新奇，追求潮流的心理，并因為消費者的大量購買滿足了消費者的從眾購買?！叭饲椤毕M比重大中國的消費者凡是在涉及面子問題時總是小心再小心，注意各方面的規(guī)范禁忌，甚至為不失體面而將自身經(jīng)濟狀況放在次要位置考慮，進行攀比消費，炫耀消費等。人情消費在消費支出中占據(jù)著很大一部分比例，且在逐年增長。腦白金作為新型禮品保.專業(yè) .整理 .下載可編輯健品在市場中高

13、調出現(xiàn)，既滿足了消費者的需求，也滿足了消費者的攀比心理、炫耀心理，因此獲得消費者青睞。以家庭為主的購買原則中國的消費從古至今都很重視家庭成員之間的關系。由于強烈的家庭觀念，因而在消費中往往以家庭為單位購買商品。產(chǎn)痛的家庭倫理觀念仍然保持著， 親子之間相互依存的關系很是明顯。中國人的家庭觀念，家庭依賴感、責任感都比西方人強，中國的家庭往往就是一個消費單位。腦白金在廣告中反復提到送爺爺送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統(tǒng)文化影響的禮品特征，在多種消費品身上皆有體現(xiàn)。品牌意識比較強中國人在購買商品時比較注重商品的品牌，尤其是送人的禮品和高檔消費品。原因之一是由于中國人愛面子，名牌商

14、品代表了一定的質量和價格，可以滿足人們的炫耀心理，另一個原因就是中國人一般對商品的知識了解比較少, 或者說是不愿意去了解， 只注重對商品的總體印象，所以購買名牌商品減少了認知方面的麻煩和購買風險。腦白金高調上市，其鮮明的品牌形象和產(chǎn)品形象在消費者心中留下深刻印象，相對較高的定價也滿足了消費者的炫耀心理。.專業(yè) .整理 .下載可編輯3. 總結中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展和中國消費者心理的購買動機是相輔相成的，二者都在不斷變化，相互影響，相互適應。文化在一定社會環(huán)境中形成，并接受社會的制約。文化的社會性、群體性，以及共有性都表明了顧客消費的心理動機。中華民族的文化一直在中國人民的傳承下生生不息，中國傳統(tǒng)文化在很大程度上決定了消費者的行為，文化環(huán)境與消費環(huán)境保持良好的相對穩(wěn)定的狀態(tài)，才能促進消費文化與消費者市場的共同發(fā)展。通過腦白金的個案，我們不難發(fā)現(xiàn)，在中國這個潛力巨大的市場，只要敢于長信，運用有效的促銷手段，將企業(yè)文化和產(chǎn)品形象融入到中國傳統(tǒng)文化中去，以傳統(tǒng)文化的特點促進消費者購買行為，便會取得意想不到的效果。.專業(yè) .整理 .下載可編輯參考文獻1.榮曉華消費者行為學東北財經(jīng)大學出版社2009