麥當勞特許連鎖經(jīng)營案例分析

1、內(nèi)容摘要：本案例是對麥當勞的概述、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理、選址、采購與配送、促銷價格、信息和人力資源管理的分析，其中物流占一部分，使讀者更加了解麥當勞特許連鎖經(jīng)營，及相關(guān)的連鎖企業(yè)的管理和物流管理知識。關(guān)鍵詞：人力管理目錄一、麥當勞概述1（一）麥當勞公司簡介1（二）麥當勞的發(fā)展歷程1（三）麥當勞提供的食品3二、麥當勞企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)3（一）麥當勞企業(yè)組織3（二）麥當勞企業(yè)結(jié)構(gòu)4三、麥當勞連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理8（一）麥當勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理8（二）麥當勞的“量體裁衣”式營銷戰(zhàn)略9（三）克勞克先生與“麥當勞”的經(jīng)營戰(zhàn)略10（四）麥當勞的品牌戰(zhàn)略11四、麥當勞連鎖分店選址12（一）麥當勞的選址策略12（二）麥當勞

2、的商圈調(diào)查13五、麥當勞連鎖企業(yè)商品采購與配送14（一）麥當勞的采購14（二）麥當勞的配送16六、麥當勞的促銷和價格管理19（一）麥當勞的行銷活動19（二）麥當勞的價格管理21七、麥當勞的的信息系統(tǒng)24（一）麥當勞客戶管理信息化24（二）麥當勞連鎖企業(yè)管理信息系統(tǒng)24八、麥當勞的人力資源管理25（一）選才策略25（二）寬嚴并用的用人策略26（三）獨到的育人策略26（四）有效的激勵約束策略走動管理26（五）完善的培訓(xùn)策略27（六）麥當勞連鎖企業(yè)員工招聘與培訓(xùn)28九、麥當勞績效測評31麥當勞的總結(jié)31一、麥當勞概述（一）麥當勞公司簡介麥當勞是被全世界所承認，具有快速服務(wù)、先進技術(shù)的食品公司及美國管

3、理最成功的十大企業(yè)之五。截止目前已在全世界開設(shè)30000多家餐廳，在中國大陸也已開設(shè)1000多家餐廳。青島麥當勞（餐廳食品）有限公司自1997年成立以來，在青島市場已開設(shè)8家餐廳，每天為超過13000人次的青島市民服務(wù)，并為成為青島市民最佳用餐體驗場所。在全球麥當勞的整體制度系統(tǒng)中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，因為麥當勞的經(jīng)營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳并不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因為在它的后面有全而的、完善的、強大的支援系統(tǒng)全面配合，以達到質(zhì)與量的有效保證，而這強大的系統(tǒng)的支援當中包括：擁有先進技術(shù)和管理的食品加工制作供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分

4、銷商等采購網(wǎng)絡(luò)、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運銷系統(tǒng)、開發(fā)建筑、市場推廣、準確快速的財務(wù)統(tǒng)計及分析等等。第一個部門各盡職能，精益求精，發(fā)揮團隊合作，致力于達到麥當勞“百分顧客滿意”的目標。業(yè)務(wù)性質(zhì)上，麥當勞是世界上最大最著名的快餐集團，在超過560多國家開設(shè)了3萬多家餐廳。顧客上，麥當勞每天接待全世界顧客超過2000萬名。麥當勞叔叔是祥和友善的象征，是麥當勞的國際發(fā)言人。他懂得20多種語言，也包括廣東話和普通話。漢堡大學(xué)是麥當勞的國際訓(xùn)練中心，設(shè)于美國伊利諾斯洲的奧克布魯克。漢堡大學(xué)在1961年創(chuàng)立，專門訓(xùn)練世界各地的麥當勞雇員，每年有3000多人畢業(yè)，現(xiàn)在漢堡大學(xué)在香

5、港設(shè)立了分校，培訓(xùn)了大量來自中國及各個亞洲國家的麥當勞員工。（二）麥當勞的發(fā)展歷程1世界的麥當勞發(fā)展史麥當勞自1952年開始實施連鎖策略，大力推廣麥當勞連鎖店以來，自今天已有50余年的歷史。在麥當勞50余年的發(fā)展時間里，麥當勞的一些產(chǎn)品經(jīng)歷了50余年的變革，同樣，支撐麥當勞進行連鎖化發(fā)展的技術(shù)也經(jīng)歷了50余年的產(chǎn)生與變革過程。因此，在麥當勞50余年的世界里，我們可從中獲得麥當勞連鎖（軟技術(shù)和特許經(jīng)營）技術(shù)的發(fā)生、變化過程中，來分析特許經(jīng)營方式的一些規(guī)律性因素。在這50余年的歷史跨度，也說明了麥當勞的連鎖（軟技術(shù)和特許經(jīng)營）技術(shù)在發(fā)展過程中，不僅得到了顧客的認同，也適應(yīng)了形勢發(fā)展的需要。另外，自

6、1970年開始進入加拿大快餐市場（美洲市場）以來，麥當勞的國際化過程開始了，是1971年進入日本的快餐市場（亞洲市場）、1992進入中國快餐市場。截至2002年底，麥當勞已經(jīng)進入了世界120多個國家，有近3萬多家連鎖店。麥當勞遍布全球的連鎖店每天接待超過4600萬的顧客，它的“歡樂套餐”一周便可以賣出1億份。如今，2005年，麥當勞在大陸的快餐店應(yīng)該超過了800家。由于麥當勞不僅在美國獲得了成功，也成功地推行了麥當勞國際化，麥當勞成為世界500大公司之一已經(jīng)有20余年的歷史了。麥當勞的成功，開創(chuàng)了美國快餐業(yè)，也催生了諸多競爭者，如肯德基、德克士、漢堡王等等。2麥當勞公司大事記1902麥當勞創(chuàng)辦

7、人雷.克羅克在美國伊利諾思州芝加哥誕生；1903美國人熟識的漢堡包在密蘇里州圣路易斯安那采購展覽會上面世；1940麥當勞和莫里斯.麥當勞兩兄弟在加利福尼亞州圣伯納迪諾市開設(shè)他們第一家麥當勞餐廳；1955雷.克羅克在伊利諾斯州德斯普蘭斯開設(shè)他第一家麥當勞餐廳，第一天的營業(yè)額是366.12美元；1961雷.克羅克以270萬美元收購麥當勞兄弟的餐廳；1962麥當勞售出第10億個漢堡包；1967麥當勞在加拿大開設(shè)第一家國際餐廳；1968巨無霸面世；1972麥當勞資產(chǎn)值達到10億美元；1973第一間麥當勞叔叔之家在賓夕法尼亞洲費城設(shè)立；1977麥當勞正式在全國餐廳中增加多款套餐；1980麥當勞成立25周

8、年，麥當勞在香港開設(shè)第1000家國際餐廳；1984售出第500億個漢堡包，麥當勞創(chuàng)辦人雷.克羅克病逝,享年81歲；為了紀念雷.克羅克，公司成立了麥當勞叔叔兒童慈善基金，旨在資助各類兒童計劃，范圍遍及醫(yī)療保健、醫(yī)療研究、教育藝術(shù)、公民與社會服務(wù)；1988第10,000家麥當勞餐廳成立；1989麥當勞在中國(深圳)及蘇聯(lián)(莫斯科)開設(shè)第一家餐廳；1992麥當勞在中國北京開設(shè)第一家餐廳；1993麥當勞在中國廣州開設(shè)第一家餐廳；1994麥當勞在中國福州開設(shè)第一家餐廳；1998麥當勞在中國湖南長沙開設(shè)第一家餐廳。（三）麥當勞提供的食品1.主餐類漢堡飽/漢堡；乾酪漢堡/吉士漢堡；雙層乾酪孖堡/雙層吉士漢堡

9、；巨無霸/大麥克；麥香雞；魚柳飽/麥香魚；麥樂雞/麥克雞塊；脆香雞翼/麥脆雞；辣雞腿包/勁辣雞腿堡；漢堡(有雞腿/牛肉等口味)。2.配餐類薯條；沙律/時蔬沙拉/色拉蘋果批/紅豆批/蘋果派/紅豆派/芋頭派等。3.飲料類碳酸飲料(如:可樂/雪碧/芬達)；柳橙汁；冰紅茶；美式熱咖啡；義式咖啡(拉提)；義式咖啡(卡布奇諾)；熱紅茶；奶昔；新地/圣代。4.限早餐時段麥旋風(fēng)/冰旋風(fēng)早晨全餐；熱香餅/松餅；貝果； (超值全餐/套餐)；套餐通常由主餐、配餐和飲料組成；開心樂園餐/快樂兒童餐；供應(yīng)地區(qū)特有食品或季節(jié)性食品。二、麥當勞企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)（一）麥當勞企業(yè)組織1.嚴格的檢查監(jiān)督制度為了使各加盟店都能夠達到

10、令消費者滿意的服務(wù)與標準化，除了上述理念和規(guī)范以外，麥當勞公司還建立了嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進行一次）。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺工作檢查表、全面營運評價表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的帳目、銀行帳戶、月報表、現(xiàn)金庫和重要檔案等，詳略不等。而對每個分店的一年一次的檢查一般主要由地區(qū)督導(dǎo)主持，主要檢查現(xiàn)金、庫存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。2.完備的培訓(xùn)體

11、系麥當勞非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程，目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理。作業(yè)與資料管理和利潤管理等；另一種是高級操作講習(xí)課程，主要用于培訓(xùn)高層管理人員培訓(xùn)上，其內(nèi)容包括質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財務(wù)分析和人際關(guān)系等。（二）麥當勞企業(yè)結(jié)構(gòu)麥當勞組織結(jié)構(gòu)圖1.人員組織結(jié)構(gòu)2.麥當勞的組織構(gòu)架高效率流程當前，快餐

12、業(yè)的“服務(wù)效率”已成為競爭的關(guān)鍵，快餐消費者不僅希望所得到的食品是干凈、衛(wèi)生和一定的熱度，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快地得到所要的食品。為此，麥當勞通過制定一系列制度和改進設(shè)備，通過改善服務(wù)流程來提高餐館的服務(wù)效率，以滿足顧客的需要。在麥當勞所制定的一些規(guī)則、設(shè)計的一些設(shè)備及工具上，都體現(xiàn)了麥當勞的匠心獨具。如果不去用心去體會，很難從麥當勞諸多業(yè)務(wù)流程中發(fā)現(xiàn)一些能提高效率“秘訣”，本文就從一個顧客進入麥當勞點膳開始，破解麥當勞服務(wù)流程的高效率。（1）點膳服務(wù)人員對顧客實施預(yù)點食品自消費者踏入麥當勞餐廳開始，消費者就開始接收麥當勞的服務(wù)，也就進入了麥當勞高效率的服務(wù)體系中。在麥當勞餐

13、廳里，收銀員負責(zé)為顧客記錄點膳、收銀和提供食品。麥當勞在人員安排上，是將記錄點膳、收銀和提供食品等任務(wù)合而為一的，消除了中間信息傳遞環(huán)節(jié)，既節(jié)省了成本，又提高了服務(wù)效率。顧客點膳時，往往需要對餐館所提供的食品進行選擇，這顧客花費一定的時間去決策。而麥當勞的菜譜很簡單，一般只有9類（而原來有25類之多）食品左右，每類按量或品類分成23規(guī)格；這樣，顧客就不需要花很多時間去選擇，節(jié)約了顧客選擇的時間，無形中提高了顧客選擇的效率。在顧客點膳時，收銀員還會推薦“套餐”（買套餐往往就不再需要選擇其他食品，也提高了效率），或建議“加大”（增大銷售額），或推薦其他一些食品，以協(xié)助顧客下決策，縮短顧客點菜的時間

14、。另外，麥當勞有嚴格的規(guī)定，對一個顧客只推薦一次。這意味著顧客不需要在點菜員的推薦中進行選擇，也降低了“推銷”色彩。另外，當顧客排隊等候人數(shù)較多時，麥當勞會派出服務(wù)人員給排隊顧客預(yù)點食品，這樣，當該顧客到達收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度；同時，讓，還能降低排隊顧客的“不耐煩”心里，提高了顧客忍耐力，可謂一舉兩得。這樣，麥當勞通過減少食品數(shù)量、提供套餐、協(xié)助顧客點菜就大大地降低了顧客點菜所消耗的時間，提高了點膳環(huán)節(jié)的效率。（2）收銀膳員，在顧客點膳結(jié)束后，接著就是收銀員的收銀和找零環(huán)節(jié)。麥當勞通過使用收銀機（日本麥當勞首創(chuàng)，后在全世界推廣）提高了賬目結(jié)算的速度，還可將

15、所點的食品清晰地反應(yīng)給備提前做好備膳的準備。麥當勞規(guī)定收銀員在收銀過程必須清晰地說出顧客交付的金額，找零過程中還必須清晰地說出交付給顧客的金額，將5元和10元的鈔票一一擺放，讓顧客清點。這樣，就能減少或消除收銀過程中出現(xiàn)的糾紛。排除了糾紛，也就是減少了對正常服務(wù)流程的干擾，自然也是提高了服務(wù)的效率。為了提高服務(wù)的效率，麥當勞規(guī)定；當某個收銀員出現(xiàn)空閑時，應(yīng)該向在其他收銀臺前排隊的顧客大聲說：“先生女士，請到這邊來”，以提高顧客排隊的效率。另外，如果麥當勞內(nèi)突然出現(xiàn)高峰人群，那么，其他空閑的收銀臺馬上就會啟動。由于，麥當勞對各個店門經(jīng)營數(shù)據(jù)進行了詳細的統(tǒng)計分析，并參考周邊地區(qū)的有關(guān)活動，進而能比

16、較準確地估計出一個店門出現(xiàn)高峰人群的時間；因此，會提前準備人手，以應(yīng)付高峰人群的突然到來。找零后，收銀員還要及時提供顧客所點的食品和飲料。（3）供應(yīng)麥當勞在食品供應(yīng)上的效率非常很高，顧客點膳后只需要等30秒左右就能拿到所點的食品。在食品供應(yīng)方面，麥當勞采取了不同的方式以提高效率。麥當勞規(guī)定員工在食品供應(yīng)時都應(yīng)該帶小跑，以提高行動的速度。為了防止行動速度提高而影響食品滑落和外溢，麥當勞對飲料都加了塑料蓋、對食品加了紙盒。當然，飲料都加了塑料蓋也能防止顧客飲用時外溢，食品加紙盒可以延長保溫時間，對顧客來說，也是有利的。除此外，麥當勞還對供應(yīng)設(shè)備進行了改革。如在飲料供應(yīng)方面，飲料設(shè)備提供多個飲料出口

17、，只需要員工按一下按鈕，就能保證定量的飲料流到杯中。這不僅節(jié)省了服務(wù)人員“看護”、“等待”飲料充滿的時間；而且，在填充飲料時，員工還可做其他的事情。在食品供應(yīng)方面，通過工藝改進，只需要將半成品加熱（主要是高溫油炸的方式）即可，大大地提高了食品的生產(chǎn)速度，而且顧客還能拿到剛出鍋略微發(fā)燙的食品。在適量成品庫存安排上，麥當勞還根據(jù)餐館位置，及當天的日期，參考往年餐廳不同時段的供應(yīng)量，制定當天不同時段的顧客購買量和購買品種。將每小時細分為6個時間段（每個時間段10分鐘），針對不同的時間段的需求情況，可提前做好下一個時間段所需要的數(shù)量，通過提前準備的成品庫存量（通過保溫箱保溫），來迅速滿足顧客的需求。在

18、食品供應(yīng)流程中，麥當勞通過提高員工行動速度、改進食品制作工藝、統(tǒng)籌安排適量庫存，大大地提高了食品的加工速度和供應(yīng)速度，將顧客等候時間從最初的50余秒縮短到30秒。（4）消費按理說，消費速度是由顧客決定的，麥當勞是要實現(xiàn)消費的高效率。有在麥當勞就餐經(jīng)歷的顧客都知道，麥當勞是不提供筷子、叉子、調(diào)羹等就餐輔助工具，所有固體食品都是通過手來抓取，飲料使用吸管（吸管的管徑往往較粗）。顧客用手抓取不僅方便，而且，抓取的效率要大大高于使用筷子和叉子等工具時的效率。因此，顧客直接用手拿著薯條、漢堡包、派、雞翅等就餐，就不知不覺地提高了就餐速度。另外，麥當勞的座位和餐桌往往偏小，不宜久坐，如果長時間坐著往往有不

19、舒服的感覺，這就使得顧客不愿意長時間地坐著，自然提高了餐位的使用效率。還有，麥當勞往往使用小型餐桌，最多配給24個座位；因此，麥當勞餐廳內(nèi)不太適合較多朋友聚會。通過餐廳的設(shè)計，顧客往往不會長時間地停留在餐廳；而且，麥當勞也將那些消費時間很長的潛在消費者排除在顧客之內(nèi)了；同時，小的座位和餐桌也提高了有效營業(yè)面積。同時，麥當勞還提供外帶服務(wù)，這些外帶食品是不占用麥當勞的營業(yè)空間的；因此，麥當勞專門為外帶服務(wù)的飲料提供專門設(shè)計過的塑料袋，方便顧客攜帶和使用。這在某種程度上，也鼓勵了顧客外帶食品。（5）清潔在清潔方面，麥當勞也有一套方法和體系保證清潔的速度。首先，麥當勞大量使用紙質(zhì)、塑料等一次性餐具，

20、在清潔顧客留下的餐巾紙、吸管、可樂杯、紙杯時，只需要將這些餐具倒在垃圾桶里即可，就節(jié)省了餐具回收、餐具清洗、消毒、干燥等諸多工序。其次，使用托盤和托盤紙，不僅方便顧客攜帶，還能為餐廳做廣告，減少了桌面被弄臟的幾率，節(jié)省了桌面清潔的時間。麥當勞還制定了員工要隨手清潔的規(guī)定，任何人在任何崗位都要順手將周邊的崗位用抹布抹掃干凈。這樣，油漬等廢棄物不容易沉積，經(jīng)過多次打掃，也很容易打掃。除此外，麥當勞的桌子、凳子等需要清潔的表明都采用塑料等覆蓋，廚房設(shè)備都采用不銹鋼表面，不僅容易清掃，而且清潔的效果也容易顯現(xiàn)，提高了清潔工作的效率。麥當勞沒有采取如一般餐廳采用覆蓋桌布等的做法，既降低了成本，也是提高的

21、效率。在打烊時，麥當勞還要組織員工對所有的器具再進行一次清潔；因此，由于員工隨手進行清潔，最后再清潔的也變得很容易了。對于被顧客打翻的飲料，麥當勞規(guī)定要立即進行清潔，以防止污染擴大。同時，麥當勞還有多種配方的清潔液，針對不同的污漬采取不同的清潔液進行清潔，以提高清潔的針對性。麥當勞能從一個小小的快餐店發(fā)展成為世界快餐業(yè)的巨人，在其背后有其獨到的設(shè)計和考慮，以及對顧客行為、心理的研究和重視。從以上所提出的一些示例來看，麥當勞在工藝流程改進、廚房設(shè)備創(chuàng)新、餐廳員工培訓(xùn)、食品種類刪減等諸多方面，都考慮到了快餐業(yè)所需要的“快”，實現(xiàn)高效率的服務(wù)，這就保證了麥當勞餐廳的成功。三、麥當勞連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理（

22、一）麥當勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理麥當勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理麥當勞管理之道是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。1.明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務(wù)的最高標準是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值。這是最能體現(xiàn)麥當勞特色的重要原則。2.聯(lián)合廣告基金制度設(shè)立廣告基金是麥當勞的重要營銷策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負擔(dān)大部分廣告費用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集

23、到較豐厚的廣告基金。3.以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略房地麥當勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。這實質(zhì)是麥當勞房地產(chǎn)公司（為實施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產(chǎn)，然后再把它租給出錢的加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營策略，實際上是把第一債

24、權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了麥當勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當勞加強對受許人的管理。4.相互制約、共榮共存的合作關(guān)系麥當勞在處理總部與分店關(guān)系上非常成功，主要有三個特點：其一是麥當勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負擔(dān)；其二是總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；其三是麥當勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。（二）麥當勞的“量體裁衣”式營銷戰(zhàn)略1.重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品

25、牌核心競爭力麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。（1）品質(zhì)麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。（2）服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服

26、務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。（3）清潔餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。（4）物有所值麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。2.渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。（三）克勞克先生與“麥當勞”的經(jīng)營戰(zhàn)略1.探測市場需求，提供人們急

27、需的經(jīng)濟、營養(yǎng)快餐克勞克先生認真地探測了食品市場需求，他從美國人的快步調(diào)社會生活中，從經(jīng)濟的發(fā)展以及家庭結(jié)構(gòu)的變化中摸準中下階層的美國家庭對食品需求；一天緊張的工作需要經(jīng)濟、方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生的食品來撲充工作和勞動所造成的體力消耗。因此，克勞克先生與他的“麥當勞”精心配制了營養(yǎng)、方便、廉價的“麥當勞”漢堡包。它含有人體一天的需要的蛋白質(zhì)。維生素、碳水化合物一應(yīng)俱全。2.認真選擇“麥當勞”快餐店的開設(shè)位置，方便美國中下階層的食品需求克勞克先生選中了美國中下階層顧客為“麥當勞”快餐店，因此要選擇他們的主要活動場所來開設(shè)“麥當勞”快餐店?？藙诳讼壬鸀榱诉x擇最好的“麥當勞”開設(shè)位置，先乘直升飛機在空中俯

28、視，然后再乘汽車。實地現(xiàn)場勘測，最后才決定是否應(yīng)該在這里掛起大“M”的金黃色招牌，即“麥當勞”的象征?！胞湲攧凇笨觳偷瓯缺冉允?，但它并不在繁華的市中心，而是在城市的郊區(qū)、高速公路情、長途汽車站、火車站、市內(nèi)地鐵站、校園和軍事基地商業(yè)區(qū)附近、市區(qū)小鎮(zhèn)等都會見到醒目的大“M”標記“麥當勞”快餐店。3以“麥當勞”的大“M字金黃色招牌，象征著它的Q、S、C、V”的經(jīng)營戰(zhàn)略克勞克先生的天才是他的組織才能、市場銷售才能以及他所創(chuàng)建的“麥當勞”經(jīng)營戰(zhàn)略。他的信條是：“企業(yè)就是競爭，就是貢獻，就是要精力旺盛?！蓖瑫r，他的座佑銘：“一時一事不能馬虎，一切都要認真?！彼羞@些就是他創(chuàng)建“麥當勞”經(jīng)營戰(zhàn)略的基本出發(fā)

29、點和根本依據(jù)。在經(jīng)營管理中，克勞克先生非常懂得激烈競爭的含義、產(chǎn)品質(zhì)量的價值、服務(wù)質(zhì)量的作用。因此，他強調(diào)一時一事不能馬虎，一切要認真。如果他發(fā)現(xiàn)了任何一家“麥當勞”快餐店的漢堡包變質(zhì)或不夠分量，土豆條炸糊了，雞蛋松餅酸了，快餐店雜亂或不夠清潔，桌椅不夠舒適，服務(wù)不夠快速敏捷，漢堡包物不符價，服務(wù)員冷遇或轟趕客人等都是麥當勞公司所不能容忍的，都要受到懲罰。4.實行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理克勞克先生非常強調(diào)食品制做的規(guī)格化和系統(tǒng)化。他建立了一整套的企業(yè)管理系統(tǒng)。其中有專門的農(nóng)場、牧場提供標準的牛肉。蔬菜，同時也有規(guī)范和特設(shè)的面包店、餐具店以便制作標準的。營養(yǎng)俱全的“麥當勞”漢堡包?？藙诳讼壬蚩腿吮ＷC

30、，無論你在哪一個地方的“麥當勞”快餐店吃漢堡包，其大小、分量、質(zhì)量和味道完全是一樣，否則它就不是“麥當勞”漢堡包?？藙诳讼壬拖栴D先生一樣，強調(diào)集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)。他不僅嚴格地控制成本費用，不準隨意購買大型服務(wù)設(shè)施，一切要經(jīng)公司審批。同時他又設(shè)立統(tǒng)一的規(guī)章制度和嚴格的商品質(zhì)量標準和服務(wù)標準。克勞克先生主張一切精打細算，如每家“麥當勞”快經(jīng)分店只準設(shè)一位經(jīng)理，4-5名助手，其余都是季節(jié)工和合同工。但在另一方面，克勞克先生又提倡各個分店有獨自的經(jīng)營權(quán)。他們可以自行安排盈利，擴大經(jīng)營自主權(quán)。5發(fā)揮電視廣告作用，擴大經(jīng)營市場“麥當勞”快餐、漢堡所以舍家喻戶曉，人人皆知，在世界上享有盛名，一方面是它的漢堡質(zhì)量，

31、服務(wù)質(zhì)量和它的QSCV經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)果，另一方面，當然也是電視廣告宣傳的作用?！胞湲攧凇泵磕暌ㄒ粌|美元以上作廣告宣傳，其中6O%是花在電視廣告上。（四）麥當勞的品牌戰(zhàn)略在2003年前，麥當勞面臨的最大問題麥當勞面臨的最大的問題就是經(jīng)營銷售問題。首先，人民越來越意識到快餐食品給人類健康帶來的危害，出現(xiàn)了抵制快餐食品的現(xiàn)象，造成了不僅僅是麥當勞一家快餐的銷售下降。其次，麥當勞在實行全球化的過程中，出現(xiàn)了一些與各國當?shù)孛褡逦幕庾R相沖突的地方，使人們在情感上不能接受，這是麥當勞營銷問題的又一個原因。然后，麥當勞品牌老化，主要表現(xiàn)在“麥當勞叔叔”形象的過時上。使許多的年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象

32、非常老土、可笑，不符合現(xiàn)代年輕人追求時尚和刺激的觀念。從而，麥當勞的顧客不斷流失，給經(jīng)營銷售帶來重大的問題。針對外界環(huán)境和市場的變化，麥當勞主要在營銷策略上做的工作（1）改變品牌形象麥當勞開始尋找“酷”的感覺，“麥當勞叔叔”開始他的新的生活：告別陪伴孩子玩耍的那張慈祥笑臉，在強勁的音樂節(jié)奏中酷相十足地跳勁舞，以迎合年輕人的口味。麥當勞此前一直采取的是相對保守的經(jīng)營策略，這使得麥當勞在全球的形象老化，麥當勞尋“酷”舉動預(yù)示著這位跨國快餐巨頭的一次全球轉(zhuǎn)型。他將消費力強的年輕上班族作為今后的重要消費目標。（2）增強廣告效益麥當勞在廣告花費上不惜重金，但是，取得了良好的社會效應(yīng)。新的廣告語贏得了更多

33、的年輕人的青睞和好評，選用在年輕人中很有號召力的王力宏作為中文麥當勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者，使我就喜歡主題曲在年輕人中廣為流行，為麥當勞贏得了不少關(guān)注。（3）特許經(jīng)營的擴展方式采取特許經(jīng)營的擴展方式，使經(jīng)營管理本地化。更加關(guān)注當?shù)厝说目谖逗土?xí)慣，推出順應(yīng)消費者口味的快餐食品，以滿足他們求新求變的需求。（4）品牌的合作聯(lián)盟品牌更新，與“動感地帶”結(jié)成合作聯(lián)盟，推出了協(xié)同促銷活動，傳達個性品牌。從而得到雙贏。（5）舉行各種促銷活動配合“動感地帶”鮮明的品牌態(tài)度和麥當勞廣告歌曲、海報和員工服飾的風(fēng)格改變，麥當勞推出一系列超“酷”的新鮮、刺激的促銷活動，在年輕人和“動感地帶”客戶中得到了非常高的認同感。

34、四、麥當勞連鎖分店選址（一）麥當勞的選址策略1建頻密網(wǎng)絡(luò)麥當勞的目標消費群是家庭成員和年輕人，所以在選址上，人潮聚集地是最主要的考慮因素。例如在旺區(qū)的兒童用品商店，或青少年運動連鎖店附近，便會積極進駐；至于靠近繁忙地鐵站的周邊，在不同的出口，也會設(shè)置分店，為顧客提供方便作考慮，亦以頻密的網(wǎng)絡(luò)，搶攻來自四方八面的顧客。2對地區(qū)作評估做生意是長線的投資，所以在揀選落腳地時，麥當勞都會做市場調(diào)查，對據(jù)點作為期3-6個月的嚴密考察?？疾斓膬?nèi)容，包括進駐城市的規(guī)劃與發(fā)展、人口變動、消費和收入水平等，如果發(fā)現(xiàn)是老化的城市，則會打退堂鼓。相反，若有興建中的新型住宅區(qū)、學(xué)校和商場等，則會納入考慮的范圍。3搶眼

35、裝潢除了地鋪外，麥當勞也會在商場等一樓設(shè)店，而設(shè)店位置往往靠近玻璃窗，以落地玻璃窗反映顧客在店內(nèi)的消費行為，借此吸引街外客的目光，以取得視覺上的優(yōu)勢。4不打急進牌雖然不少品牌都希望搶得黃金鋪位，但昂貴的租金往往在營運成本上占了很大的比重。麥當勞在內(nèi)地的對策是不打急進牌，例如在上海松江和金山區(qū)，便先發(fā)展其他二線據(jù)點，打響知名度和凝聚人流后，吸引代理高價店鋪的地產(chǎn)商招手，然后再作出議價行動，這樣才能獲得投資回報。5優(yōu)勢互動麥當勞在百貨公司也會開店中店，以吸納喜歡逛百貨公司的顧客，尤其在知名度高的品牌旁邊開店，如家樂福超市等，以達到優(yōu)勢互動的好處。至于年輕人喜歡逛的購物商場，如時代廣場等，也會帶來穩(wěn)

36、定的客源。（二）麥當勞的商圈調(diào)查麥當勞市場目標的確定需要通過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當?shù)氐氖袌鰸撃堋?確定商圈范圍麥當勞把在制訂經(jīng)營策略時確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以1-2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。商圈確定以后，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為

37、最適宜，從而達到通過消費導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費者需求的目標。因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預(yù)計設(shè)店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)；（2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；（3）構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等）；（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；（5）有無大型公寓或新村；（6）商圈內(nèi)的競爭店和互補店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等；（

38、7）街道的名稱。2進行抽樣統(tǒng)計在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)計的目的是取得基準數(shù)據(jù)，以確定顧客的準確數(shù)字。抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。3實地調(diào)查除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。實地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應(yīng)當從獲得的商

39、情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐馁徫镄袆尤ΑＭㄟ^訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。五、麥當勞連鎖企業(yè)商品采購與配送（一）麥當勞的采購享譽全球的麥當勞推行特許經(jīng)營，一靠加盟者團結(jié)一致的凝聚力，二靠供應(yīng)商共圖大業(yè)

40、的向心力。在幾十年的發(fā)展過程中，麥當勞先后與250多家各種類型的供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方之間利益均沾、嘉惠相當，經(jīng)營運作風(fēng)雨同舟、榮辱與共，具體反映在以下幾個方面：1精心選擇供應(yīng)商麥當勞在廚房設(shè)備、原材料加工等大宗采購時，注重取長補短，培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠度。麥當勞不僅恰到好處地培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠，而且還千方百計地直接挑選合適的廠家或商家，將其培養(yǎng)成為己所用的供應(yīng)商。麥當勞初興連鎖時，很快就感到市場上所銷售的廚房設(shè)備無法滿足需要。因而公司決定，既然不能從現(xiàn)存的商品中找到合適的供應(yīng)品，那就必須定做，培養(yǎng)出一批新的供應(yīng)商。2嚴格約束供應(yīng)商供應(yīng)商對麥當勞的忠誠，取決于它們對麥當勞事業(yè)發(fā)展良好前

41、景的認同感，但也離不開它們對麥當勞嚴格管理和約束的絕對服從，這一點為麥當勞的供應(yīng)商帶來了不小的麻煩。但它們鑒于麥當勞是欣欣向榮、潛力深不可測的穩(wěn)定客戶，嚴重關(guān)系到自己的切身經(jīng)濟利益，故只能接受，否則將不可避免地被淘汰出局。另一方面，麥當勞對于供應(yīng)商的嚴格管束，還表現(xiàn)在它對供應(yīng)商的卑劣行為決不姑息遷就，一旦相互之間難以合作，便義無反顧地斬斷彼此關(guān)系。3大力扶植供應(yīng)商在實踐中，麥當勞對供應(yīng)商嚴格要求，但并不排除它對其多方面的幫助與扶持，這是同它刻意培養(yǎng)供應(yīng)商相輔相成的有效措施。更令人感到驚訝和佩服的是，麥當勞在集中統(tǒng)一采購時，始終堅持不收回扣的原則。l956年，麥當勞在芝加哥僅有的3家快餐連鎖店，

42、日常所需的油脂均由一家小型油脂公司供應(yīng)，但克洛克從來不向供應(yīng)商索取回扣。麥當勞在選擇供應(yīng)商方面有一整套嚴格可行的標準，這個標準是全球統(tǒng)一的，麥當勞的供應(yīng)商必須是行業(yè)專家，即在其精通的領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品質(zhì)量控制還是經(jīng)營管理都必須是行業(yè)的佼佼者。作為麥當勞面包主要供應(yīng)商的上海怡斯寶特公司是一家國際知名的面包生產(chǎn)集團，專門生產(chǎn)漢堡面包、麥香雞面包、巨無霸面包和長芝麻面包生產(chǎn)，與麥當勞的合作時間超過50年。4嚴格的采購程序麥當勞的口號是，“只有一個風(fēng)味”。不論你在世界的哪個地方，只要走進麥當勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當勞品牌的價值所在。要想做到產(chǎn)品一個風(fēng)味，前提條件必然是標準化，特別

43、是原材料的標準化。為此，麥當勞建立了一套嚴格的采購系統(tǒng)。按規(guī)定，餐廳所需原材料不能隨意在市場上采購，必須麥當勞分銷中心提供。目前北京麥當勞餐廳所需的200多種原材料，就是由麥當勞設(shè)在北京的專門分銷中心提供的。分銷中心的原材料則由指定的廠商提供，目前麥當勞在北京的供應(yīng)商有十幾家，包括辛卜勞公司、百麥公司、怡斯寶特公司、卡夫公司等。麥當勞制定了嚴格的采購標準。麥當勞采購部負責(zé)對廠家的原材料進行質(zhì)量監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立即退回，并令其更正，如不能在限期內(nèi)更正，則停止廠家的供應(yīng)商資格。為保證供應(yīng)渠道的順暢，麥當勞提出與廠家建立“打開賬本、共同成長”的關(guān)系，即雙方對供應(yīng)商的財務(wù)進行監(jiān)督，共同控制產(chǎn)

44、品成本，共同獲利。事實上，很多麥當勞的供應(yīng)商都是老客戶，雙方在長期的合作中建立了互信互利的合作關(guān)系。（二）麥當勞的配送1麥當勞公司通過外包進行配送麥當勞公司通過對夏暉公司冷鏈物流的過程管理，從而實現(xiàn)對自己餐廳銷售的食品質(zhì)量的控制。一般麥當勞公司通過訂單管理和庫存與配送管理進行管理。麥當勞餐廳的經(jīng)理需要預(yù)先估計安全庫存，一旦庫存量低于安全庫存，便進入訂貨程序。麥當勞采取在網(wǎng)上下訂單，將訂單發(fā)往配銷中心。夏暉公司在接到訂單之后，便能夠在最短的時間內(nèi)完成裝貨、送貨一系列過程。只有這種網(wǎng)上訂貨的方式還不夠。每天，餐廳經(jīng)理都要把訂貨量與進貨周期對照，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立刻進入緊急訂貨程序。雖然緊急訂貨不被鼓

45、勵，但一經(jīng)確認，兩個小時后貨品就會被送到餐廳門口。麥當勞通過對其訂單的有效管理，實現(xiàn)了倉庫儲備的貨物總能保證在安全庫存之上，保證隨時能夠滿足消費者對食品的任何要求。麥當勞對夏暉公司的庫存與配送也有很高的要求，提出了“保證準時送達率、保證麥當勞的任何一個餐廳不斷貨、保持每一件貨物的質(zhì)量處在最佳狀態(tài)”三點基本要求。其中，保證貨物的新鮮度是難度較大的環(huán)節(jié)。在接到訂單后，夏暉公司就開始準備裝車的工作。所有需要的貨物都在夏暉公司位于北京市大興區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的物流配送中心進行配送作業(yè)。在裝貨的過程中，冷凍、冷藏運輸車輛?？吭谘b貨的車道內(nèi)，能與冷庫實現(xiàn)完全的密封性對接。兩個公司為了保證營業(yè)期間食品的新鮮，冷藏

46、庫堅持“先進、先出”的進出貨方式，并對物品入庫和提出環(huán)節(jié)也制定了嚴格的標準。當食品運到麥當勞餐廳時，麥當勞餐廳經(jīng)理首先會提前做一系列準備工作。例如，檢查冷藏和冷凍庫溫是否正常，抽查產(chǎn)品的接貨溫度，檢驗產(chǎn)品有效期，檢查包裝是否有破損和污染等情況，如果任何一個環(huán)節(jié)不符合要求，貨品都要退回夏暉公司。為了滿足麥當勞冷鏈物流的要求，夏暉公司在北京地區(qū)投資建立了一個占地面積達12000平方米、擁有世界領(lǐng)先的多溫度食品分發(fā)物流中心，配備了專業(yè)的三溫度（冷凍、冷藏、常溫）運輸車輛。中心內(nèi)設(shè)有冷藏庫、冷凍庫及干貨庫，各個庫區(qū)都有極其嚴格的溫度、濕度的要求，從而保證產(chǎn)品的品質(zhì)。2常見的配送（1）配送形成規(guī)模，麥當

47、勞統(tǒng)一配送麥當勞特許經(jīng)營要求“統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格”，要實現(xiàn)以上三個“統(tǒng)一”，配送是關(guān)鍵因素。特別是對產(chǎn)品口味要求很高，麥當勞要求各單店的產(chǎn)品必須口味一致，而為保證口味一致除了制作工藝標準化之外，很重要的一點就是制作原料的配送比重。所配送的產(chǎn)品從烹飪用具到雞翅、新鮮蔬菜、食用油、紙杯、吸管等，可謂一應(yīng)俱全。（2）麥當勞配送中心設(shè)施先進，整體配送功能高麥當勞特許經(jīng)營餐飲企業(yè)的配送中心通常最重要的功能可以歸結(jié)為兩點：加工和集散。麥當勞特許經(jīng)營餐飲企業(yè)為了保證產(chǎn)品口味一致，一般要求配送給單店的原材料都通過一定的加工，特別是一些關(guān)鍵的原材料，如小肥羊的鍋底料、羊肉都是經(jīng)加工后由包頭總部統(tǒng)一向全

48、國配送。麥當勞配送由于資金和整體物流水平的高，配送中心規(guī)模大、設(shè)施先進、信息化與自動化程度高，無論是技術(shù)還是設(shè)備都比較先驅(qū)進出，以機電一體化、無紙化為特征的配送自動化、現(xiàn)代化生產(chǎn)。設(shè)施的先進使用率配送中心的整體配送功能充分發(fā)揮，信息收集、傳輸和處理暢通。配送中心的作業(yè)在規(guī)范的運作體系，配送功能充分發(fā)揮，配送中心工作效率高。（3）第三方物流配送發(fā)展滯后，麥當勞配送成本較高第三方物流是物流專業(yè)化的重要形式，第三方物流的發(fā)展程度反映了一國物流發(fā)展的整體水平。而我國第三方物流發(fā)展水平很低，成熟的物流公司極少，專門為餐飲企業(yè)提供配送服務(wù)的專業(yè)物流公司幾乎沒有。麥當勞經(jīng)營餐飲企業(yè)將部分物料委托第三方進行配

49、送，但不少運輸企業(yè)運作和收費不規(guī)范，導(dǎo)致很多問題，常常出現(xiàn)配送物料遺失、不及時等問題，配送成本更是居高不下。百勝進入中國最初的想法是把美國的合作伙伴請到中國來繼續(xù)為其做物流配送服務(wù)，但當時中國市場小，營運條件落后，美國公司最終望而卻步。3麥當勞配送問題解決對策第三次物流革命產(chǎn)生了新型物流配送，所謂新型物流配送，就是信息化、現(xiàn)代化、社會化的物流配送。我國特許經(jīng)營餐飲企業(yè)配送也應(yīng)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會化的方向發(fā)展，滿足企業(yè)多品種，小批量、多頻度的及時配送需求。（1）加強配送中心的軟硬件建設(shè)針對我國特許經(jīng)營餐飲企業(yè)配送中心設(shè)施落后的現(xiàn)狀，麥當勞特許經(jīng)營餐飲企業(yè)必須增加對配送設(shè)備設(shè)施的投資，加快設(shè)備

50、設(shè)施的更新?lián)Q代，開發(fā)和投入與物資配送相適應(yīng)的、先進的物流設(shè)備，如采用自動化立體倉庫、自動分揀、配貨系統(tǒng)、托盤、自動打包機、吊車等現(xiàn)代化的物流設(shè)施，從而提高配送的自動化、機械化程度。在軟件設(shè)置上，著重發(fā)展高科技物流，強化物流信息系統(tǒng)的建設(shè)。配送中心能否及時掌握物流信息和市場信息，是配送中心工作得以順利進行的先決條件。信息系統(tǒng)是神經(jīng)中樞，它使整個連鎖企業(yè)的采購、分揀、加工、包裝、儲存、運輸和配送等作業(yè)系統(tǒng)有機地聯(lián)系起來。因此，配送中心應(yīng)建立自己的計算機信息管理系統(tǒng)，不斷引入信息技術(shù)，具體包括電子自動訂貨系統(tǒng)、物流條形碼技術(shù)、銷售時點系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、預(yù)先發(fā)貨清單技術(shù)、電子支付系統(tǒng)、連續(xù)補充庫

51、存方式和信息反饋系統(tǒng)等，實現(xiàn)配送過程無紙化。（2）麥當勞配送的社會化我國的物流發(fā)展水平跟不上餐飲企業(yè)擴張速度，制約了麥當勞餐飲企業(yè)的發(fā)展。由于要建設(shè)一個設(shè)施功能完善的配送中心，需要投入很大成本，而且對管理的要求很高，所以我國絕大部分麥當勞特許經(jīng)營餐飲企業(yè)并不具備建設(shè)高水平配送中心的能力。但配送對麥當勞企業(yè)成功的重要性很高，通?？梢圆捎玫谌轿锪鳌｛湲攧谝恢笔遣扇〉谌轿锪鞯暮献鞣绞?，夏暉是麥當勞的全球物流服務(wù)提供商，從1974年在美國芝加哥開始合作，至今雙方已經(jīng)有了30年的交情。1981年，夏暉隨麥當勞在香港開第一家店進入中國，1999年進入深圳。到2004年，麥當勞物流已形成了全國性的網(wǎng)絡(luò)。

52、在北京、上海、廣州都建立了分發(fā)中心，同時在沈陽、武漢、成都、廈門建立了衛(wèi)星分中心和配送站。截至2005年，夏暉已成功地向國內(nèi)580家以及香港地區(qū)215家的麥當勞餐廳提供貨物供應(yīng)，有力地保障了麥當勞在中國的迅速擴張。4注重人才培養(yǎng)，引進先進管理理念重視物流配送專業(yè)人才的培養(yǎng)。配送中心能否充分發(fā)揮其各項功能和作用，人才的培養(yǎng)很重要，專業(yè)化的現(xiàn)代物流人才是配送中心有效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。提高配送中心的管理水平，建立一整套嚴格的科學(xué)管理制度，確立人盡其才的激勵制度，使配送中心的各個環(huán)節(jié)作業(yè)嚴格按規(guī)操作，并進行詳細的作業(yè)記錄。配送中心應(yīng)一切從企業(yè)自身需求出發(fā)，通過集約化經(jīng)營和規(guī)范化管理，吸收并引進國外先進的物流

53、技術(shù)和管理經(jīng)驗，實現(xiàn)自身的社會化與專業(yè)化。只有這樣才能保證配送中心的基本功能和作用的發(fā)揮，使配送更加合理，實現(xiàn)麥當勞特許經(jīng)營的規(guī)模效益。六、麥當勞的促銷和價格管理（一）麥當勞的行銷活動1促銷策略（1）行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間。（2）行銷目標市場根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口

54、統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。（3）行銷市場定位麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境；以高品質(zhì)、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴；定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。2行銷組合策略（1）商品定位麥漢勞推廣的重點都

55、在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。（2）以往快餐市場的主要目標以往快餐市場的主要目標顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場：上班族市場、學(xué)生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。（3）商品策略商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)

56、隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各項：實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會。(4)訂價策略訂價乃行銷戰(zhàn)略中

57、最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。（5）通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖

58、各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。(6)環(huán)境戰(zhàn)略麥當勞：以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模；著重地區(qū)分布與物流配銷問題；肯得基：人口結(jié)構(gòu)與密度；商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：人口流量多的地區(qū)；區(qū)域市場發(fā)展性；交通快餐性；消費特性；CD：了解地段特性；人潮集中地區(qū)；社區(qū)；商圈附近的消費水準；QZZ：店面大小與座位設(shè)計；人潮集中區(qū)；市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點。(7)推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣