某房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略初步思考

1、2007.12.13贏在贏在20082008臨沂碧水綠洲營銷戰(zhàn)略初步思考臨沂碧水綠洲營銷戰(zhàn)略初步思考龍勝房地產(chǎn)顧問2我司理解的碧水綠洲我司理解的碧水綠洲B區(qū)（一期）操盤目標(biāo)區(qū)（一期）操盤目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任區(qū)域城市功能區(qū)域城市功能(羅莊濱河片區(qū)的居住功能羅莊濱河片區(qū)的居住功能) 的建立的建立項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略通過碧水綠洲一期的運(yùn)作，樹立碧水綠洲項(xiàng)目在臨沂市區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)者通過碧水綠洲一期的運(yùn)作，樹立碧水綠洲項(xiàng)目在臨沂市區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)者心目中鮮明形象，為項(xiàng)目隨后幾期的開發(fā)以及凱泰品牌的樹立打下良好基礎(chǔ)心目中鮮明形象，為項(xiàng)目隨后幾期的開發(fā)以及凱泰品牌的樹立打下

2、良好基礎(chǔ)快速運(yùn)作，良性循環(huán)，保持良好的現(xiàn)金流?？焖龠\(yùn)作，良性循環(huán)，保持良好的現(xiàn)金流。盡可能縮短銷售周期，盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目隨后的開發(fā)。盡可能縮短銷售周期，盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目隨后的開發(fā)。項(xiàng)目開發(fā)周期項(xiàng)目開發(fā)周期3 匯匯 報(bào)報(bào) 框框 架架4臨沂宏觀經(jīng)濟(jì)：發(fā)展迅速，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)臨沂宏觀經(jīng)濟(jì)：發(fā)展迅速，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá) 臨沂市作為山東省土地面積最大、人口最多的地級(jí)市，在魯西南乃至華北、中原區(qū)域的經(jīng)濟(jì)格局中處于重要位置，尤其是在交通、物流商貿(mào)方面扮演著重要角色。 2006年，臨沂市全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1404.9億元，增長16.3%，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值178.7億元，增長3%，其第二產(chǎn)業(yè)增加值730.8億元，增長18.5%

3、.第三產(chǎn)業(yè)增加值495.4億元，增長18.3%。三次產(chǎn)業(yè)增加比例為12.7：52：35.3。城市發(fā)展城市發(fā)展 5臨沂進(jìn)入房地產(chǎn)迅速發(fā)展階段臨沂進(jìn)入房地產(chǎn)迅速發(fā)展階段結(jié)論：臨沂房地產(chǎn)進(jìn)入全面快速發(fā)展階段結(jié)論：臨沂房地產(chǎn)進(jìn)入全面快速發(fā)展階段發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展超速發(fā)展單純數(shù)量型單純數(shù)量型快速發(fā)展快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主

4、，平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重?cái)?shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于小于4%萎縮萎縮4-5%停滯停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展大于大于8%快速發(fā)展快速發(fā)展20062006年臨沂人均年臨沂人均GDP13639GDP13639元；經(jīng)濟(jì)增長率元；經(jīng)濟(jì)增長率16.316.3城市發(fā)展城市發(fā)展 6臨沂人口環(huán)境：城市化進(jìn)程加快，人臨沂人口環(huán)境：城市化進(jìn)程加快，人口增加迅速口增加迅速 城市發(fā)展城市發(fā)展臨沂市區(qū)是由蘭山、河?xùn)|、羅莊三區(qū)組成，城區(qū)規(guī)劃面積600平方公里，目前在建城區(qū)面積123平米公里，市區(qū)常住人口120萬，規(guī)劃到2010

5、年，城區(qū)人口145萬人。羅莊區(qū)內(nèi)現(xiàn)在項(xiàng)目以自然消化為主。縣區(qū)土地面積(平方公里)鄉(xiāng)(個(gè))鎮(zhèn)(個(gè))辦事處(個(gè))村(個(gè))戶數(shù)(萬戶)人口數(shù)(人)合計(jì)17184.1017184.103232129129191995789578309.02309.021018633110186331蘭山蘭山650.37650.377 74 444744725.4625.46892802892802羅莊羅莊370.63370.638 822622613.9113.91428150428150河?xùn)|河?xùn)|727.63727.631 14 47 747547517.5017.50610959610959沂南沂南1774.081

6、774.081 1161697897829.8529.85909136909136郯城郯城1306.581306.586 6111187187126.1326.13981045981045沂水沂水2334.802334.806 613131225122535.9435.9411082741108274蒼山蒼山1799.861799.867 714141179117931.6931.6911842041184204費(fèi)縣費(fèi)縣1903.751903.754 414141045104528.3128.31925383925383平邑平邑1824.791824.792 214141056105629.2

7、029.20991112991112莒南莒南1752.001752.002 2161693793734.1234.12991239991239蒙陰蒙陰1601.601601.602 29 958758717.6717.67530391530391臨沭臨沭1038.011038.011 1111155255219.2319.236336366336367城市規(guī)劃及分區(qū)城市規(guī)劃及分區(qū) 城市發(fā)展城市發(fā)展 規(guī)劃預(yù)測2010年和2020年臨沂市的城鎮(zhèn)人口分別為493萬和701萬左右：城市化水平分別達(dá)到45%和60%左右。 1、城市性質(zhì) 魯東南地區(qū)的中心城市：全國性商貿(mào)物流中心 之一：歷史文化名城：具有濱

8、水特色的宜居城市。 2、人口規(guī)劃 近期（2010年）：城市人口為145萬人，其中常 住人口118萬人，暫住人口為30萬人。 3、用地規(guī)劃 近期（2010）：城市用地規(guī)模達(dá)到160平方公里。 遠(yuǎn)期（2020）：城市用地規(guī)模達(dá)到219平方公里。 4、一河五片規(guī)劃 臨沂中心城區(qū)的空間結(jié)構(gòu)提出以沂河為軸分蘭山、羅莊、河?xùn)|、南坊、東南五片組團(tuán)的“一河五片、組團(tuán)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略建議。82007在建、新售代表樓盤分布圖在建、新售代表樓盤分布圖房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場碧水綠洲9區(qū)域板塊研究：從板塊的屬性來看，雖然本項(xiàng)目位于羅莊區(qū)，但區(qū)域板塊研究：從板塊的屬性來看，雖然本項(xiàng)目位于羅莊區(qū)，但我司還是建議劃入濱河板塊，

9、這樣更容易啟動(dòng)市區(qū)的白領(lǐng)市場和我司還是建議劃入濱河板塊，這樣更容易啟動(dòng)市區(qū)的白領(lǐng)市場和羅莊區(qū)的高端客戶群市場。羅莊區(qū)的高端客戶群市場。房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場的競爭不單是樓盤間的競爭，也是板塊的競爭，因其具有極強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。一般情況下，同一區(qū)位的樓盤在戶型組合、銷售價(jià)格、目標(biāo)客戶等等特性上都較為接近。依據(jù)決定板塊劃分的三大因素城市行政網(wǎng)路結(jié)構(gòu)、區(qū)位特征、市民認(rèn)知，可將臨沂房地產(chǎn)市場劃分為以下五個(gè)板塊：10濱河板塊：臨沂最高端板塊房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場a、區(qū)位劃分：沂河右畔，以濱河大道為軸心，北至雙嶺路南至沂河路。b、概況：此板塊為最活躍板塊，有蘭亭水岸、觀天下花園、開元上城、外灘明珠等項(xiàng)

10、目；板塊內(nèi)項(xiàng)目在品質(zhì)、規(guī)劃等方面具有一定特色，是臨沂地區(qū)高檔住宅集中板塊。隨著本板塊社區(qū)環(huán)境的形成、后續(xù)開發(fā)的進(jìn)展，以及沿河景觀賣點(diǎn)、此板塊的居住環(huán)境會(huì)得到進(jìn)一步升級(jí)，板塊的范圍也將會(huì)不斷擴(kuò)張，潛力巨大。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面占地面積（萬積（萬平米）平米）總建筑面總建筑面積（萬平積（萬平米）米）開盤時(shí)間開盤時(shí)間物業(yè)類型物業(yè)類型主力戶型主力戶型銷售均價(jià)銷售均價(jià)（元（元/平平方米）方米）清水灣清水灣12312006年10月14日高層三室兩廳3400開元上城開元上城10242006年6月高層三室兩廳4200濱河國際濱河國際22502007年5月22日別墅/高層三室兩廳/四室兩廳3900蘭亭水岸蘭亭水

11、岸1.592007年7月8日高層三室兩廳4300觀河苑觀河苑1.552006年10月18日高層三室兩廳/四室兩廳3300東方花苑東方花苑392007年5月10日高層三室兩廳3700外灘明珠外灘明珠1046高層三室兩廳420011濱河板塊：規(guī)模較大，檔次較高房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場沂河濱河板塊項(xiàng)目整體規(guī)模較大，在售住宅總供應(yīng)量較大。其中以濱河國際的樓盤規(guī)模為最大，達(dá)50萬平米。12濱河板塊：戶型面積配比分析表房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場項(xiàng)目名稱物業(yè)類型戶型面積（m2）比例清水灣高層6920%116-14420%150-21260%開元上城高層5020%150-16050%170-30030%濱河國際疊拼/高

12、層12020%130-14050%20030%外灘明珠高層13550%18010%20020%蘭亭水岸高層8830%136-17030%20930%觀河苑高層130(售完)25%16050%19020%東方花苑高層10030%13030%19030%13濱河板塊價(jià)格分析房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場依托暢通的交通、優(yōu)美的沂河景觀、較為先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)使該板塊內(nèi)的住宅銷售均價(jià)居全市各板塊銷售價(jià)格的最高位。14濱河板塊綜合分析房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場依托暢通的交通、優(yōu)美的沂河景觀、較為先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)使該板塊內(nèi)的住宅銷售均價(jià)居全市各板塊銷售價(jià)格的最高位。物業(yè)類型：物業(yè)類型： 板塊內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模都比較大，因此大多也做到了

13、多樣化配比。從物業(yè)形態(tài)看，小高層和高層成為市場的主流，但多層依然在消費(fèi)者心中占有重要地位，成為不少購房者的首選。戶型配比：戶型配比： 板塊內(nèi)部各項(xiàng)目在戶型上較為統(tǒng)一，基本上以三居室為主流產(chǎn)品，并且都占到各自項(xiàng)目很大的一部分比例，戶型面積在130-180之間；別墅類產(chǎn)品的戶型面積較大，戶型分布多在200-400平方米之間。15板塊對比分析板塊對比分析房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 板塊名稱板塊名稱規(guī)模規(guī)模 價(jià)格價(jià)格(以取樣項(xiàng)目以取樣項(xiàng)目)戶型戶型客戶群特點(diǎn)客戶群特點(diǎn) 濱河板塊濱河板塊項(xiàng)目適中,規(guī)模多在10萬平以上總價(jià)/單價(jià)均為最高估算均價(jià):3900以三居室為主流，面積在130-180之間,另有部分別墅項(xiàng)目

14、財(cái)力較強(qiáng)的二次以上置業(yè)的商人/公務(wù)員。 蘭山板塊蘭山板塊項(xiàng)目最多,規(guī)模較小總價(jià)較高/單價(jià)較高估算均價(jià):2850三(二)居室為主力戶型，面積集中在80-140平米之間，首次置業(yè)的周邊居民為主南坊板塊南坊板塊項(xiàng)目規(guī)模最大總價(jià)較高/單價(jià)稍低估算均價(jià):2750主力是三室兩廳，面積為110-140平米。以區(qū)外消費(fèi)人群為主羅莊板塊羅莊板塊總價(jià)低/單價(jià)低估算均價(jià):1950主力戶型面積在100-130平方米之間的三室兩廳。本地人為主河?xùn)|板塊河?xùn)|板塊總價(jià)低/單價(jià)低主力戶型面積在100-130平方米之間的三室兩廳。本地人為主16住宅市場小結(jié)房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 目前，在售樓盤的總供應(yīng)量較大，超出市場能夠接受的范圍

15、，但普遍都是規(guī)模 較小的社區(qū)，相比之下，本項(xiàng)目有一定的規(guī)模優(yōu)勢； 近期在售項(xiàng)目，建筑類型方面，高層最多，說明本地房地產(chǎn)市場處于上升階 段，一方面是城市發(fā)展的形象需要，另一方面也反映了需求市場對于高層住宅的逐漸認(rèn)同和接受； 在售樓盤，均價(jià)水平普遍在3000-3300元/平米，總價(jià)水平在50-60萬之間比例最多； 目前，臨沂市住房接受度方面，多層高層，高層產(chǎn)品處于正在逐步被市場接受的階段； 在售的房地產(chǎn)市場，在戶型、面積等方面，很大部分的客戶需求沒有被滿足，存在市場空白和發(fā)展空間（比如面積較小的戶型）； 開發(fā)商的品牌效應(yīng)和客戶積累非常重要，沂河花園是一個(gè)例子，要在開發(fā)項(xiàng)目的同時(shí)樹立良好的開發(fā)商品牌

16、，吸引大量客群； 出色的營銷推廣，在項(xiàng)目銷售過程中作用比較大，金鷹花園是一個(gè)例子，要能夠建立項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，打消客戶種種購房顧慮，促成客戶購買； 當(dāng)?shù)乜蛻糍徺I習(xí)慣是以按揭貸款為主要付款方式，這就要求開發(fā)商在按揭貸款方面為客戶提供服務(wù)和便利，促成項(xiàng)目銷售。17我們的分析工具我們的分析工具項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析非期望結(jié)果非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果的特定結(jié)果期望結(jié)果期望結(jié)果不不喜歡某一結(jié)果，喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果想得到其它結(jié)果R1R2Q界定問題界定問題18C：矛盾或沖突（：矛盾或沖突（complication）R1與與R2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖

17、突項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)R2(我們的期望目標(biāo))資源不足，比較優(yōu)勢不明顯，品牌形象不夠突出和鮮明陷入羅莊區(qū)域的價(jià)格體系市場競爭激烈，價(jià)值點(diǎn)不明顯以羅莊區(qū)域客戶為主，客戶承受能力與容量有限形象價(jià)格競爭客戶市場占位高形象、高品質(zhì)市場占位高形象、高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破（突破羅莊）實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破（突破羅莊）競爭突圍，需找項(xiàng)目差異化的競爭突圍，需找項(xiàng)目差異化的競爭價(jià)值競爭價(jià)值定位有效的目標(biāo)客戶，將客戶定位有效的目標(biāo)客戶，將客戶群擴(kuò)大為臨沂市區(qū)范圍群擴(kuò)大為臨沂市區(qū)范圍突破羅莊突破羅莊19項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析案例研究案例研究研究問題研究問題“處于熱點(diǎn)區(qū)域的大規(guī)模房地產(chǎn)處于熱點(diǎn)區(qū)域的

18、大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成功開發(fā)模式開發(fā)項(xiàng)目的成功開發(fā)模式”案例選取原則1、房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域2、屬于發(fā)展區(qū)域，發(fā)展前景看好3、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模開發(fā)，樹立品牌及快速搶占市場4、客戶群體實(shí)現(xiàn)面向全市，廣泛傳播20項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析上海萬科假日風(fēng)景上海萬科假日風(fēng)景 項(xiàng)目規(guī)模：小區(qū)占地近1000畝，住宅建筑面積約55萬平方米，規(guī)劃總居住人口約1.6萬人。 項(xiàng)目區(qū)位：上海市四大跨世紀(jì)居住小區(qū)之一春申示范區(qū)的核心位置，它北至春申路，南至春申塘，西至莘奉公路，東到偉業(yè)路（規(guī)劃中） 集中了示范區(qū)中大部分的公建配套，形成一個(gè)居住、生活、環(huán)境和諧相依、可持續(xù)發(fā)展的新市鎮(zhèn)(New Town)。 萬科假日風(fēng)景是按照“

19、新市鎮(zhèn)”這一規(guī)劃理念進(jìn)行設(shè)計(jì)、配套的。在建筑風(fēng)格上充滿澳洲風(fēng)情。 小區(qū)的配套可以歸納為“一個(gè)學(xué)區(qū)，兩條大道，三個(gè)中心，四個(gè)景區(qū)”。8000平米假平米假日廣場日廣場4000平米平米兒童天地兒童天地中央廣場中央廣場71300平米郊平米郊野綠園野綠園春申學(xué)校春申學(xué)校長長500米寬米寬18米米花園大道花園大道雙語幼兒園雙語幼兒園社區(qū)服務(wù)中心社區(qū)服務(wù)中心蘇豪街區(qū)蘇豪街區(qū)19000平米平米蔚秀湖蔚秀湖假日會(huì)假日會(huì)一一個(gè)個(gè)學(xué)學(xué)區(qū)區(qū)四四個(gè)個(gè)景景區(qū)區(qū)三三個(gè)個(gè)中中心心21項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析New townNew town 開發(fā)理念開發(fā)理念vNew town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。vNew

20、town具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)： 規(guī)模化帶來的成熟配套和便捷的生活設(shè)施；規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施； 豐富多元的文化形態(tài)和景觀；豐富多元的文化形態(tài)和景觀； 可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)v在New town，人們將強(qiáng)烈感受到人性化的步行空間人性化的步行空間、獨(dú)立的社區(qū)獨(dú)立的社區(qū)布局布局及市鎮(zhèn)社區(qū)中心市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）的獨(dú)特魅力。Town Center(社區(qū)中心社區(qū)中心)：這是社區(qū)中具有特殊意義的部位，是鼓勵(lì)居民步行活動(dòng)的公共空間步行活動(dòng)的公共空間，通?？捎脕磉M(jìn)行特殊的社區(qū)活動(dòng)特殊的社區(qū)活動(dòng)。萬科假日風(fēng)景擁有風(fēng)格獨(dú)特的嘉年華式的假日廣場（集中商業(yè)街），這個(gè)

21、宜人尺度的休閑廣場， 將購物和休閑的空間自然結(jié)合。盤標(biāo)-歐洲風(fēng)情標(biāo)志，給業(yè)主以歸屬感22項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析萬科假日風(fēng)景處于城市化進(jìn)程的過程和階段萬科假日風(fēng)景處于城市化進(jìn)程的過程和階段 與上海萬科假日風(fēng)景類似的是，碧水綠洲項(xiàng)目，與板塊內(nèi)其他的競爭項(xiàng)目對比，低容積率、高綠化率是其明顯的特點(diǎn)，因此，具備了松散型社區(qū)的特質(zhì)。中心城郊區(qū)化新城城市群假日風(fēng)景城市化發(fā)展歷程：城市化發(fā)展歷程： 松散型都市社區(qū)松散型都市社區(qū) 松散型都市社區(qū)的定義主要是針對城市中心的緊湊型社區(qū)緊湊型社區(qū)和郊區(qū)的純住郊區(qū)的純住宅區(qū)（第二居所為主）宅區(qū)（第二居所為主）兩種居住模式提出的。 其定義為：當(dāng)代國際社區(qū)發(fā)展的第三代模式

22、，一種可持續(xù)發(fā)展的自我可持續(xù)發(fā)展的自我生長的社區(qū)，具備自身造血功能，能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民和家庭在不同的成長階生長的社區(qū)，具備自身造血功能，能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民和家庭在不同的成長階段提供居住產(chǎn)品和社區(qū)服務(wù)兩方面的多元化需求，因而具備自我生長能力段提供居住產(chǎn)品和社區(qū)服務(wù)兩方面的多元化需求，因而具備自我生長能力的社區(qū)形態(tài)。的社區(qū)形態(tài)。萬科假日風(fēng)景具備了松散型社區(qū)的特質(zhì)，為社區(qū)居民提供了一個(gè)萬科假日風(fēng)景具備了松散型社區(qū)的特質(zhì)，為社區(qū)居民提供了一個(gè)永久性的居住空間，是城市化進(jìn)程的過程和階段永久性的居住空間，是城市化進(jìn)程的過程和階段23大規(guī)模住區(qū)案例成功總結(jié)大規(guī)模住區(qū)案例成功總結(jié)模式研究模式研究消除陌生感的四大措施v

23、 區(qū)域重要政府投入或配套的嫁接v 強(qiáng)勢主題，如運(yùn)動(dòng)主題、異域風(fēng)情主題v 以齊全的生活配套，如教育、醫(yī)療或購物v 以公共活動(dòng)制造區(qū)域熱點(diǎn)，消除陌生感吸引客戶置業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素v 郊區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢v 郊區(qū)物業(yè)未來的升值潛力v 郊區(qū)良好的空氣質(zhì)量或景觀資源v 新的生活方式的演繹市場營銷關(guān)鍵做法v 尋找專業(yè)合作伙伴v 高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，切實(shí)為顧客帶來利益，例如出一個(gè)完整的置業(yè)指南v 形象鮮明，反映新的生活理念，是區(qū)域形象中心v 聚集、爆發(fā)式營銷方式；產(chǎn)品展示的淋漓盡致發(fā)展區(qū)競爭激烈發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤成功區(qū)的大盤成功 ，不，不是抓時(shí)機(jī)，而是打是抓時(shí)機(jī)，而是打硬仗。硬仗。發(fā)展中區(qū)域，重發(fā)展中區(qū)域，重新定

24、義客戶感知價(jià)新定義客戶感知價(jià)值并充分展示值并充分展示24項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位:28萬北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)萬北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位所謂“北歐精髓”，在宜家家居、VOLVO轎車、NOKIA手機(jī)等來自北歐的國際品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致。這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)“以人為本”、外觀簡約時(shí)尚、持久耐用、安全性能極高，虜獲了眾多消費(fèi)者的厚愛。建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)現(xiàn)代實(shí)用主義，與碧水綠洲項(xiàng)目的外立面非常匹配項(xiàng)目推廣定位:28萬北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)競爭定位:松散型都市社區(qū)的締造者25項(xiàng)目一期推廣案名：濱河項(xiàng)目一期推廣案名：濱河1號(hào)號(hào)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位在首期推廣中，還是以濱河的推廣主題，與濱河板塊其他的項(xiàng)目，形成同類品質(zhì)的形象定位。在項(xiàng)目的首次亮相期

25、內(nèi)，要完成項(xiàng)目高端形象的塑造。通過對建筑風(fēng)格（北歐）、低密度（花園社區(qū)）、濱河景觀（濱河1號(hào)）的強(qiáng)調(diào)，可很好的完成此項(xiàng)任務(wù)。在項(xiàng)目的隨后的強(qiáng)銷期內(nèi)，廣告語強(qiáng)調(diào)了濱河板塊的豪宅意味，更表示中收入人士購買碧水綠洲就能以低門檻進(jìn)入豪宅板塊，對購房者具有很大的誘惑力。 第一階段,項(xiàng)目推廣形象期主題:臨沂首席濱河花園社區(qū)第二階段，項(xiàng)目推廣強(qiáng)銷期主題: 提前十年住濱河26碧水綠洲的展示體系碧水綠洲的展示體系操盤思路操盤思路銷售物料展示銷售物料展示產(chǎn)品價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場氛圍展示賣場氛圍展示 臨時(shí)景觀區(qū)臨時(shí)景觀區(qū) 實(shí)品樣板區(qū)實(shí)品樣板區(qū)現(xiàn)場導(dǎo)示：現(xiàn)場導(dǎo)示： 昭示性好，導(dǎo)示性強(qiáng)昭示性好，導(dǎo)示性強(qiáng)看房通道：看房通道： 綠化鋪設(shè)，改變看房通道呆板化，呈現(xiàn)豐富的景觀效果綠化鋪設(shè)，改變看房通道呆板化，呈現(xiàn)豐富的景觀效果圍墻：圍墻： 銷售中心和展示區(qū)與施工區(qū)域的分割銷售中心和展示區(qū)與施工區(qū)域的分割道旗：道旗： 銷售信息公布銷售信息公布精神堡壘：精神堡壘： 醒目，獨(dú)樹一幟醒目，獨(dú)樹一幟模型：模型： 項(xiàng)目模型：融合周邊資源環(huán)境項(xiàng)目模型：融合周邊資源環(huán)境 分戶