房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理輔導(dǎo)

1、整理ppt房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 管管 理理 輔輔 導(dǎo)導(dǎo)廣州市廣播電視大學(xué)廣州市廣播電視大學(xué)教學(xué)安排教學(xué)安排面授面授1網(wǎng)上學(xué)習(xí)網(wǎng)上學(xué)習(xí)2討論討論3主主要要教教學(xué)學(xué)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)v廣州電大網(wǎng)址廣州電大網(wǎng)址 進(jìn)入廣州電大網(wǎng)進(jìn)入廣州電大網(wǎng) 進(jìn)入開(kāi)放教學(xué)平進(jìn)入開(kāi)放教學(xué)平臺(tái)臺(tái) 注冊(cè)（登錄）注冊(cè)（登錄） 選課選課“房地產(chǎn)營(yíng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理銷(xiāo)管理” ” 進(jìn)入課程頁(yè)面進(jìn)入課程頁(yè)面 點(diǎn)擊相應(yīng)欄目瀏覽學(xué)習(xí)點(diǎn)擊相應(yīng)欄目瀏覽學(xué)習(xí)討論：課程論壇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)活討論：課程論壇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)活動(dòng)動(dòng)教學(xué)安排教學(xué)安排網(wǎng)網(wǎng)上上學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)渠渠道道學(xué)習(xí)方法介紹學(xué)習(xí)方法介紹v積極參與課堂討論積極參與課堂討論v多看專(zhuān)業(yè)報(bào)紙雜志，注意

2、積累材料多看專(zhuān)業(yè)報(bào)紙雜志，注意積累材料v學(xué)會(huì)運(yùn)用理論分析實(shí)際案例學(xué)會(huì)運(yùn)用理論分析實(shí)際案例課程內(nèi)容安排課程內(nèi)容安排第二章第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理綜述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理綜述第一章第一章 概述概述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研第三章第三章 環(huán)境分析環(huán)境分析第四章調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章調(diào)查與預(yù)測(cè)第五章購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章購(gòu)買(mǎi)行為分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略第七章產(chǎn)品決策第七章產(chǎn)品決策第六章細(xì)分與定位第六章細(xì)分與定位房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第八章定價(jià)決策第八章定價(jià)決策第九章渠道決策第九章渠道決策第十章促銷(xiāo)決策第十章促銷(xiāo)決策房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制第十一章組

3、織與控制第十一章組織與控制物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4Ps（一）房地產(chǎn) 1.含義： 房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益。 2.特點(diǎn)：不可移動(dòng)、長(zhǎng)期使用、異質(zhì)性、投資和消費(fèi)雙重性、政策敏感性、環(huán)境互動(dòng)性 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述一、相關(guān)概念居住物業(yè)寫(xiě)字樓商業(yè)物業(yè)工業(yè)物業(yè)賓館酒店度假村特殊物業(yè)綜合體物業(yè)房地產(chǎn)主要類(lèi)型（二）市場(chǎng)的含義 P12 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望 現(xiàn)實(shí)顧客潛在顧客（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者（或用戶(hù)）手中所

4、實(shí)行的企業(yè)活動(dòng)。區(qū)分：銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、推銷(xiāo) 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述經(jīng)典語(yǔ)錄：經(jīng)典語(yǔ)錄： 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品， 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 推銷(xiāo)是我們?nèi)フ铱蛻?hù)，而營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)來(lái)找我們，推銷(xiāo)是我們?nèi)フ铱蛻?hù)，而營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)來(lái)找我們，這就是兩者的最根本的區(qū)別。這就是兩者的最根本的區(qū)別。（四）營(yíng)銷(xiāo)管理的概念 營(yíng)銷(xiāo)管理就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理。 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述二、營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變1.營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 第一章房

5、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述小案例：最初的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 19世紀(jì)中葉，美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司開(kāi)創(chuàng)了世紀(jì)中葉，美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。1831年，收割機(jī)的發(fā)明年，收割機(jī)的發(fā)明者麥考密克為提高公司產(chǎn)品銷(xiāo)量，推出了保證者麥考密克為提高公司產(chǎn)品銷(xiāo)量，推出了保證賠償營(yíng)銷(xiāo)方式：凡購(gòu)買(mǎi)國(guó)際收割機(jī)公司的收割賠償營(yíng)銷(xiāo)方式：凡購(gòu)買(mǎi)國(guó)際收割機(jī)公司的收割機(jī)，在頭兩年發(fā)生非人為因素的故障、事故，機(jī)，在頭兩年發(fā)生非人為因素的故障、事故，公司免費(fèi)維修，并賠償因機(jī)器損壞耽誤收割造公司免費(fèi)維修，并賠償因機(jī)器損壞耽誤收割造成的全部損失，這一銷(xiāo)售方式引起了收割機(jī)用成的全部損失，這一銷(xiāo)售方式引起了

6、收割機(jī)用戶(hù)的強(qiáng)烈反應(yīng)，國(guó)際收割機(jī)的收割機(jī)銷(xiāo)量大增。戶(hù)的強(qiáng)烈反應(yīng)，國(guó)際收割機(jī)的收割機(jī)銷(xiāo)量大增。（1）生產(chǎn)觀念 （20世紀(jì)20年代前） 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)主要致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述經(jīng)典語(yǔ)錄：經(jīng)典語(yǔ)錄： 亨利福特：我不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一亨利福特：我不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色。種黑色。小案例：最初的汽車(chē)生產(chǎn)1771年，法國(guó)人居紐設(shè)計(jì)出蒸汽機(jī)三輪車(chē)年，法國(guó)人居紐設(shè)計(jì)出蒸汽機(jī)三輪車(chē)1860年，法國(guó)人雷諾制造出了以煤炭瓦斯為燃料的

7、汽年，法國(guó)人雷諾制造出了以煤炭瓦斯為燃料的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)；車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)；1885年，德國(guó)人卡爾本茨和戴姆勒各自完成了裝有高年，德國(guó)人卡爾本茨和戴姆勒各自完成了裝有高速汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)車(chē)和裝有二沖程汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的三速汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)車(chē)和裝有二沖程汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的三輪汽車(chē)，并且成功企業(yè)化輪汽車(chē)，并且成功企業(yè)化1908年，美國(guó)人亨利福特采用流水式生產(chǎn)線(xiàn)大量生產(chǎn)年，美國(guó)人亨利福特采用流水式生產(chǎn)線(xiàn)大量生產(chǎn)價(jià)格低、安全性能高、速度快的價(jià)格低、安全性能高、速度快的T型汽車(chē)。汽車(chē)的大型汽車(chē)。汽車(chē)的大眾化由此開(kāi)始眾化由此開(kāi)始到到1921年，福特年，福特T型車(chē)在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到型車(chē)在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%（2）產(chǎn)品觀念 （20

8、世紀(jì)20-30年代） 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求經(jīng)典語(yǔ)錄：經(jīng)典語(yǔ)錄：中國(guó)俗語(yǔ)中國(guó)俗語(yǔ)“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1.誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2.質(zhì)量是不是越高越好 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述（3）推銷(xiāo)觀念 （20世紀(jì)30-40年代） 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：美國(guó)斯皮爾堡

9、面粉公司：美國(guó)斯皮爾堡面粉公司本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉 本公司旨在推銷(xiāo)面粉本公司旨在推銷(xiāo)面粉 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。（4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代后）年代后） 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：管理學(xué)大師彼得德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于管理學(xué)大師彼得德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)成為不必要。理想的營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品賣(mài)給使推銷(xiāo)成為不必要。理想的營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)正打算購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者。一個(gè)正打算購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者。小案例：飛利浦精于心 簡(jiǎn)于形 針對(duì)顧客在利用技術(shù)時(shí)最看

10、重的是什么這一問(wèn)題，飛利針對(duì)顧客在利用技術(shù)時(shí)最看重的是什么這一問(wèn)題，飛利浦公司詢(xún)問(wèn)了浦公司詢(xún)問(wèn)了1650名消費(fèi)者，并對(duì)其中的名消費(fèi)者，并對(duì)其中的180位顧客做位顧客做了數(shù)十次深度訪(fǎng)談、定量訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組討論，這些來(lái)自了數(shù)十次深度訪(fǎng)談、定量訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組討論，這些來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地和巴西的美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地和巴西的人們一致認(rèn)為，希望在享受技術(shù)帶來(lái)的好處的同時(shí)，不會(huì)人們一致認(rèn)為，希望在享受技術(shù)帶來(lái)的好處的同時(shí)，不會(huì)遇到任何麻煩。通過(guò)發(fā)起核心思想為遇到任何麻煩。通過(guò)發(fā)起核心思想為“精于心，簡(jiǎn)于形精于心，簡(jiǎn)于形”的廣告活動(dòng)，飛利浦公司相信的廣告活動(dòng)，

11、飛利浦公司相信“我們的品牌在向人們傳遞我們的品牌在向人們傳遞這樣的信念這樣的信念簡(jiǎn)單可以成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)。它確實(shí)奏簡(jiǎn)單可以成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)。它確實(shí)奏效了。這一活動(dòng)采用了平面、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，并有效了。這一活動(dòng)采用了平面、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，并有5位位來(lái)自保健、生活方式和技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家做指導(dǎo)，他們從局來(lái)自保健、生活方式和技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家做指導(dǎo)，他們從局外人的角度看待飛利浦的外人的角度看待飛利浦的”簡(jiǎn)單之旅。簡(jiǎn)單之旅?！埃ǎ┥鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ 2020世紀(jì)后期）世紀(jì)后期）企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，使其在維持和增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，更有效地提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品

12、和服務(wù)。例如：綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)環(huán)保、天然社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者宣傳：遠(yuǎn)離毒品，天天運(yùn)動(dòng)，健康飲食三、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程三、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合安排企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算安排企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例：東莞香榭麗公寓的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：東莞香榭麗公寓的營(yíng)銷(xiāo)策劃我不要整個(gè)世界，我不要整個(gè)世界，我只要二人世界我只要二人世界思考與討論思考與討論v案例包含了那些營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)？案例包含了那些營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)？v你能用這個(gè)案例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)觀念和生產(chǎn)觀念、產(chǎn)你能用這個(gè)案例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)觀念和生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀

13、念的不同嗎？品觀念、推銷(xiāo)觀念的不同嗎？v香榭麗公寓項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是什么？香榭麗公寓項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是什么？v收集收集1-2句廣告語(yǔ)，說(shuō)明它們涵義，與項(xiàng)目市句廣告語(yǔ)，說(shuō)明它們涵義，與項(xiàng)目市場(chǎng)定位的關(guān)系。場(chǎng)定位的關(guān)系。思考與討論思考與討論v營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 對(duì)厚街的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出兩對(duì)厚街的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出兩頭大中間小的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)中間的市場(chǎng)空檔，頭大中間小的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)中間的市場(chǎng)空檔，外資三資民營(yíng)企業(yè)多，外來(lái)人才多，這些外資三資民營(yíng)企業(yè)多，外來(lái)人才多，這些人對(duì)住房有需求；人對(duì)住房有需求；v選擇和研究目標(biāo)市場(chǎng)：選擇和研究目標(biāo)市場(chǎng)： 鎖定了企業(yè)年輕白領(lǐng)，中高

14、層管理人員，鎖定了企業(yè)年輕白領(lǐng)，中高層管理人員，對(duì)住房有需求，收入較高，有精神層面的對(duì)住房有需求，收入較高，有精神層面的追求，分析其消費(fèi)習(xí)慣、生活追求、消費(fèi)追求，分析其消費(fèi)習(xí)慣、生活追求、消費(fèi)心理等；心理等；思考與討論思考與討論v市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：主題式（浪漫精致的居住理念）小戶(hù)型中主題式（浪漫精致的居住理念）小戶(hù)型中高樓盤(pán)高樓盤(pán)v營(yíng)銷(xiāo)組合：營(yíng)銷(xiāo)組合： 定價(jià)定價(jià)上切合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)低首期、免上切合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)低首期、免息貸款、高月供的付款方式息貸款、高月供的付款方式 產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)上戶(hù)型、面積、結(jié)構(gòu)均突出目標(biāo)設(shè)計(jì)上戶(hù)型、面積、結(jié)構(gòu)均突出目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求，物業(yè)管理服務(wù)的個(gè)性市場(chǎng)的具體需求

15、，物業(yè)管理服務(wù)的個(gè)性化，切合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)化，切合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 促銷(xiāo)促銷(xiāo)上廣告?zhèn)鞑ゲ扇×瞬町惢瘋鞑ゲ呗?，上廣告?zhèn)鞑ゲ扇×瞬町惢瘋鞑ゲ呗?，從文化和精神理念的角度進(jìn)行訴求（兩從文化和精神理念的角度進(jìn)行訴求（兩句廣告語(yǔ)）句廣告語(yǔ)）思考與討論思考與討論v亮點(diǎn)：亮點(diǎn)：一切緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的特一切緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在市場(chǎng)定位的指揮棒下，系統(tǒng)點(diǎn)，在市場(chǎng)定位的指揮棒下，系統(tǒng)的策劃。的策劃。 重點(diǎn)：1.營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念： 營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、推銷(xiāo)2.營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）相關(guān)概念 1

16、.企業(yè)戰(zhàn)略的含義 P44 企業(yè)戰(zhàn)略是指以保證企業(yè)健康發(fā)展為目的，通過(guò)確定企業(yè)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與環(huán)境機(jī)會(huì)相一致，借以避開(kāi)環(huán)境威脅，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)決策。 2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 P46 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以求得自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)，是以保證企業(yè)自身發(fā)展為目的，通過(guò)分析評(píng)價(jià)確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與環(huán)境相一致，借以避開(kāi)環(huán)境威脅，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略決策過(guò)程。第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析和外部環(huán)境機(jī)遇與威脅分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方

17、面的謀略。第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1.戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 明確企業(yè)使命 確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合 制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合 業(yè)務(wù)投資組合就是在既定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，企業(yè)將資金投入各業(yè)務(wù)單位的比例。業(yè)務(wù)單位：由相互獨(dú)立的單個(gè)業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)構(gòu)成 特征：P53第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 3.企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 P49（）密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略:市場(chǎng)滲透:以原有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)量，爭(zhēng)取新顧客適用于產(chǎn)品的整體需求不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)適用于存在尚未開(kāi)發(fā)和尚未飽和的市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適用于

18、技術(shù)上需要革新的行業(yè)第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略垂直一體化：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并上下游企業(yè)來(lái)求得發(fā)展前向（下游企業(yè)）一體化和后向（上游企業(yè)）一體化水平一體化：收購(gòu)兼并同類(lèi)企業(yè)，或與同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化：利用現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種和種類(lèi)水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的其他需要采用不同技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品集團(tuán)多角化：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跨行業(yè)，多元化經(jīng)營(yíng)第二章房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 始創(chuàng)于始創(chuàng)于18371837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在品公司之一。在財(cái)富財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球雜志最新評(píng)選出的全

19、球500500家家最大工業(yè)最大工業(yè)/ /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第8686位。寶潔公司全球位。寶潔公司全球雇員約雇員約1313萬(wàn)，在全球萬(wàn)，在全球8080多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的所經(jīng)營(yíng)的300300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料理、健康護(hù)理、食品及飲料等。等。 其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現(xiàn)在多角化發(fā)展的戰(zhàn)略

20、。產(chǎn)品從香皂、功之處，主要表現(xiàn)在多角化發(fā)展的戰(zhàn)略。產(chǎn)品從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。 案例 寶潔公司的多元化戰(zhàn)略旗下的品牌旗下的品牌美容時(shí)尚美容時(shí)尚 OLAY S

21、K-IIOLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂(lè)歐樂(lè)-B -B 幫寶幫寶適適 家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妝彩妝 ANNASUI(ANNASUI(安娜蘇安娜蘇) Covergirl() Covergirl(封面女郎封面女郎) ) 香水香水 HugobossHugoboss、LocasteLocaste、Escada(Escada(艾斯卡達(dá)艾斯卡達(dá)) )、Dunhill(Dunhill(登喜路登喜路

22、) )、ValentionValention、Lanvin(Lanvin(朗萬(wàn)朗萬(wàn)) ) 、PaulSmith(PaulSmith(保羅史密斯保羅史密斯) GUCCI ) GUCCI 古馳古馳 Dolce&Gabbana Dolce&Gabbana 杜嘉班納杜嘉班納 案例 寶潔公司的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 華僑城集團(tuán)成立于華僑城集團(tuán)成立于1985年年11月月11日，日，是隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理的大型中央企是隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理的大型中央企業(yè)之一。成立二十多年以來(lái)，由深圳灣畔業(yè)之一。成立二十多年以來(lái)，由深圳灣畔的一片灘涂起步，發(fā)展成為一個(gè)跨區(qū)域、的一片灘涂

23、起步，發(fā)展成為一個(gè)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，培育了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，培育了房地產(chǎn)及酒店開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、旅游及相關(guān)文化房地產(chǎn)及酒店開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、電子及配套包裝產(chǎn)品制造等三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、電子及配套包裝產(chǎn)品制造等三項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主營(yíng)業(yè)務(wù)。旗下?lián)碛腥A僑城項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主營(yíng)業(yè)務(wù)。旗下?lián)碛腥A僑城控股、華僑城（亞洲）控股、康佳集團(tuán)三控股、華僑城（亞洲）控股、康佳集團(tuán)三家境內(nèi)外上市公司。家境內(nèi)外上市公司。華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 擁有錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)擁有錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷、波托菲諾、新浦江城、何香凝美術(shù)館谷、波托菲諾

24、、新浦江城、何香凝美術(shù)館 、OCT-LOFT創(chuàng)意文化園、華夏藝術(shù)中心創(chuàng)意文化園、華夏藝術(shù)中心 、長(zhǎng)江三峽旅游、長(zhǎng)江三峽旅游、華僑城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城華僑城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城市客棧等一系列國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。市客棧等一系列國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。 深圳東部華僑城，深圳西部華僑城，北京華僑深圳東部華僑城，深圳西部華僑城，北京華僑城，成都華僑城，上海華僑城，云南華僑城，西安城，成都華僑城，上海華僑城，云南華僑城，西安華僑城，天津華僑城，武漢華僑城，及泰州華僑城華僑城，天津華僑城，武漢華僑城，及泰州華僑城多個(gè)大型綜合性旅游項(xiàng)目和高尚居住社區(qū)的先后投多個(gè)大

25、型綜合性旅游項(xiàng)目和高尚居住社區(qū)的先后投資建設(shè)，華僑城集團(tuán)全國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成。資建設(shè)，華僑城集團(tuán)全國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成。 華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略v業(yè)務(wù)組合：業(yè)務(wù)組合： 地產(chǎn)、旅游及電子信息發(fā)展商地產(chǎn)、旅游及電子信息發(fā)展商 v使使 命：命： 通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)想文化，致力提升中國(guó)人通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)想文化，致力提升中國(guó)人的生活品質(zhì)的生活品質(zhì) v愿愿 景：景： 成為中國(guó)最具創(chuàng)想文化和影響力的企業(yè)成為中國(guó)最具創(chuàng)想文化和影響力的企業(yè) v品牌個(gè)性：品牌個(gè)性： 人本、創(chuàng)造、堅(jiān)定、卓越人本、創(chuàng)造、堅(jiān)定、卓越 v品牌定位：品牌定位： 優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家 v品牌承諾：品牌承

26、諾： 切合中國(guó)人日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，切合中國(guó)人日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，依托優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的無(wú)限想象力，我們敢為人先地依托優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的無(wú)限想象力，我們敢為人先地創(chuàng)造，以堅(jiān)定的意志，不斷追求卓越，為人們創(chuàng)造，以堅(jiān)定的意志，不斷追求卓越，為人們提供更具個(gè)性化的生活體驗(yàn)。提供更具個(gè)性化的生活體驗(yàn)。 (三）戰(zhàn)略規(guī)劃的方法1.波士頓矩陣法 P54 將產(chǎn)品按銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略基本原理：（1）核算各產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率（2）繪制四象限圖（3）定義各產(chǎn)品，制定相應(yīng)戰(zhàn)略波士頓矩陣銷(xiāo)售銷(xiāo)售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率高高低低高高低低問(wèn)題？問(wèn)題？明星明星

27、 金牛金牛 $ 瘦狗瘦狗 D010%20%101市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額本企業(yè)銷(xiāo)售額產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類(lèi)產(chǎn)品（）：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率高，擬采取發(fā)展戰(zhàn)略 瘦狗類(lèi)產(chǎn)品（D）： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率低，擬采取撤退戰(zhàn)略 問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品（？）：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低，擬采取選擇性投資戰(zhàn)略。 金牛類(lèi)產(chǎn)品（$）： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高，擬采取收獲戰(zhàn)略練習(xí)一練習(xí)一業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率率銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）同行業(yè)最同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者大競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額A15350700B8480120C19360100D4280500v計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售

28、額本企業(yè)銷(xiāo)售額產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率A150.5B84C193.6D40.56練習(xí)一練習(xí)一銷(xiāo)售銷(xiāo)售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率？ $ D010%20%101練習(xí)一練習(xí)一ABCD業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位類(lèi)別類(lèi)別相應(yīng)戰(zhàn)略相應(yīng)戰(zhàn)略A問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品選擇性投資戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略B金牛類(lèi)產(chǎn)品金牛類(lèi)產(chǎn)品收獲戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略C明星類(lèi)產(chǎn)品明星類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略D瘦狗類(lèi)產(chǎn)品瘦狗類(lèi)產(chǎn)品撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略練習(xí)一練習(xí)一案例：英特爾公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：英特爾公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、英特爾公司在世紀(jì)、英特爾公司在世紀(jì)9090年代末采取年代末采取了什么戰(zhàn)略更新措施？其意圖是什么？、了什么戰(zhàn)略更新措施？其意圖是什么？、如何用法分析和評(píng)價(jià)英特爾公司的如何用法分析和評(píng)價(jià)英特爾公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合？戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合？ 、在你看來(lái)，英特爾進(jìn)入陌生的領(lǐng)域、在你看來(lái)，英特爾進(jìn)入陌