案例東阿市調(diào)計(jì)劃項(xiàng)目書(shū)

1、目 錄、市場(chǎng)調(diào)研目的一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù) 二、尋找具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的行銷(xiāo)成長(zhǎng)空間三、為行銷(xiāo)傳播和品牌推廣提供依據(jù)、調(diào)查區(qū)域、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)一、補(bǔ)血保健品/藥品市場(chǎng)概況二、補(bǔ)血保健品/藥品市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查三、東阿阿膠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查四、東阿阿膠銷(xiāo)售通路調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行一、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談二、消費(fèi)者入戶調(diào)查三、消費(fèi)者深度訪談四、產(chǎn)品概念、品牌及承諾測(cè)試五、專(zhuān)家訪談六、對(duì)終端銷(xiāo)售人員的問(wèn)卷調(diào)查七、補(bǔ)血保健品/藥品通路調(diào)查八、對(duì)終端售點(diǎn)的調(diào)查九、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查十、二手資料收集、市場(chǎng)調(diào)研目的東阿阿膠集團(tuán)所生產(chǎn)品牌為市場(chǎng)既有品牌，在未來(lái)的行銷(xiāo)活動(dòng)中，期望以擴(kuò)大行銷(xiāo)地域和消費(fèi)者數(shù)量，提高市場(chǎng)滲

2、透率來(lái)使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。因此，以此目的所發(fā)展出的行銷(xiāo)計(jì)劃，必須進(jìn)行先期的市場(chǎng)調(diào)研，全面、深入了解現(xiàn)有的和未來(lái)市場(chǎng)，其目的主要在于：一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù) 通過(guò)對(duì)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、行銷(xiāo)傳播、消費(fèi)者行為、態(tài)度及內(nèi)部管理等諸多方面的調(diào)研,評(píng)估影響市場(chǎng)行銷(xiāo)的各種因素,尋找出最具競(jìng)爭(zhēng)力而且合理的行銷(xiāo)組合。為企業(yè)建立一個(gè)科學(xué)有效的行銷(xiāo)系統(tǒng)，為提升阿膠的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù)。二、尋找具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的行銷(xiāo)成長(zhǎng)空間評(píng)估現(xiàn)在銷(xiāo)售或潛在市場(chǎng)的獲利能力，為鞏固已有市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)指明方向。三、為行銷(xiāo)傳播和品牌推廣提供依據(jù)通過(guò)調(diào)查，從行銷(xiāo)入手以消費(fèi)者的眼光來(lái)看東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)品牌，比較

3、東阿阿膠與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，尋找出阿膠的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及定位，從而制訂出具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播策略，為制定廣告計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃和促銷(xiāo)計(jì)劃提供依據(jù)。、調(diào)查區(qū)域調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州七個(gè)城市、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)一、補(bǔ)血保健品/藥品市場(chǎng)概況1、國(guó)內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 2）國(guó)民收入水平 3）通貨膨脹率 4）國(guó)民支出比例結(jié)構(gòu)2、 國(guó)民的健康概念1） 收入與健康的關(guān)系2） 體育運(yùn)動(dòng)與健康的關(guān)系 3） 情緒與健康的關(guān)系3、 國(guó)家有關(guān)OTC藥品的相關(guān)法律、法規(guī)4、 國(guó)民對(duì)OTC藥品的支出概況1） 國(guó)民OTC藥品的支出占可支配支出的百分比2） 國(guó)民保健品支出占可支配支出的百分比5、 補(bǔ)血

4、品市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1）1997、1998、1999年市場(chǎng)總量2）以1997、1998、1999年預(yù)測(cè)2000年市場(chǎng)總量及未來(lái)一年增長(zhǎng)百分比6、 補(bǔ)血品市場(chǎng)的價(jià)格概況1） 市場(chǎng)平均價(jià)格2） 近三年價(jià)格的波動(dòng)趨勢(shì)7、 補(bǔ)血品市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)占有率1）1999年補(bǔ)血品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量2）1999年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、東阿阿膠銷(xiāo)售量8、 補(bǔ)血品市場(chǎng)狀況、位置形成的原因？增長(zhǎng)趨勢(shì)？1） 以市場(chǎng)占有率為指標(biāo)、排定補(bǔ)血品位置2） 以?xún)r(jià)格、通路等方面分析成因9、 補(bǔ)血品主要地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度2） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系3） 人均收入4） 支出比例結(jié)構(gòu)10、補(bǔ)血品主要地區(qū)的人口發(fā)展?fàn)顩r及構(gòu)成（分地區(qū)/分大中

5、小城市）1） 男、女比例構(gòu)成2） 年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成二、補(bǔ)血保健品/藥品市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查1、消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究1）消費(fèi)者對(duì)保健品及OTC的整體看法2）消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血品市場(chǎng)的整體看法3）保健藥品與保健食品在消費(fèi)者心中的概念如何4）消費(fèi)者對(duì)自身血液的了解與相應(yīng)對(duì)策5）對(duì)中藥、西藥補(bǔ)血的觀點(diǎn)6）對(duì)各補(bǔ)血品牌的評(píng)價(jià)（易得性、價(jià)格、功效等）2、消費(fèi)者座談會(huì)東阿阿膠概念、廣告承諾1） 東阿阿膠的定位2） 東阿阿膠與消費(fèi)者的關(guān)系3） 消費(fèi)者對(duì)廣告的喜好4） 東阿阿膠品牌的廣告承諾3、消費(fèi)者入戶調(diào)查1）品牌知名度與偏好度部分a. 補(bǔ)血保健品/藥品的品牌無(wú)提示及提示知名度及排名b. 補(bǔ)血保健品/藥品各種形式

6、的廣告無(wú)提示知曉度及排名c. 過(guò)去一年中，曾經(jīng)服用過(guò)的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌d. 最經(jīng)常服用的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌e. 最近一次服用的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌f. 補(bǔ)血保健品/藥品的偏好度測(cè)量及原因g. 針對(duì)所有知道的補(bǔ)血保健品/藥品的廣告進(jìn)行追問(wèn) 是否看過(guò)/聽(tīng)過(guò) 什么品牌 喜歡程度 在哪里看到 看到什么 聽(tīng)到什么 傳達(dá)了什么信息 廣告偏好排序 看過(guò)/聽(tīng)過(guò)以上廣告后的購(gòu)買(mǎi)興趣2）品牌形象部分a. 選定若干品牌的屬性評(píng)價(jià)（品牌定位圖） 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝（外、中、內(nèi)） 功效 價(jià)格b. 消費(fèi)者如何認(rèn)知正在服用的品牌c. 如何評(píng)價(jià)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌 以“不好很好”5級(jí)標(biāo)度來(lái)衡量東阿阿膠與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的

7、比較 以“物有所值”為衡量指標(biāo)東阿阿膠與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 以“研發(fā)能力強(qiáng)的”、“是我所信賴(lài)的”等形容詞來(lái)描述東阿阿膠與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。3）購(gòu)買(mǎi)行為部分a. 過(guò)去一年中，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌b. 各自的獲得渠道 買(mǎi)（藥店、超市、食品商店、百貨商店等） 贈(zèng)（朋友、親戚、同事、買(mǎi)東西的贈(zèng)品等） 發(fā)（單位勞保、會(huì)議紀(jì)念等）c. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血保健品/藥品的頻次（最近12個(gè)月內(nèi)）d. 補(bǔ)血保健品/藥品的品牌忠誠(chéng)度測(cè)量 是否固定使用一個(gè)品牌 在何種情況下產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換e. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血保健品/藥品的地點(diǎn)（最近12個(gè)月內(nèi)）f. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血保健品/藥品的時(shí)機(jī)g. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血保健品/藥品原因（

8、自用、他用、送禮）h. 消費(fèi)者選擇補(bǔ)血保健品/藥品時(shí)，對(duì)一些因素的重視程度（如價(jià)格、功效、品牌、包裝、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)方便程度等）i. 自費(fèi)/可以報(bào)銷(xiāo)（報(bào)銷(xiāo)百分比）4）使用行為部分a. 口味b. 短期效果（1-10天）c. 長(zhǎng)期效果（10天以上）d. 長(zhǎng)期效果（10天以上）e. 總體效果評(píng)價(jià)f. 使用的方便性比較g. 通常在什么癥狀下服補(bǔ)血保健品/藥品h. 使用中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和新用途 5）補(bǔ)血品消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣a.接觸電視、廣播、報(bào)紙、雜志比例b.補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視頻道c.補(bǔ)血品消費(fèi)者喜歡看的電視節(jié)目d.補(bǔ)血品消費(fèi)者一周看電視的時(shí)間分布e.補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)常收聽(tīng)的廣播頻道f.補(bǔ)血品消費(fèi)者喜歡收

9、聽(tīng)的廣播節(jié)目g.補(bǔ)血品消費(fèi)者一周收聽(tīng)廣播的時(shí)間分布h.補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)常看的報(bào)紙i.補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)?？吹膱?bào)道種類(lèi)j.補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)?？吹碾s志 6、補(bǔ)血品消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成、學(xué)歷構(gòu)成、收入水平、年齡構(gòu)成三、東阿阿膠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者調(diào)查（具體指標(biāo)見(jiàn)消費(fèi)者調(diào)查）a. 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣b. 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)c. 生活形態(tài)d. 心理特征e. 媒體接觸習(xí)慣2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價(jià)格、 品種）3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷(xiāo)通路調(diào)查a. 通路構(gòu)成及其比例b. 調(diào)查地區(qū)的鋪貨率c. 終端進(jìn)貨的鼓勵(lì)政策及對(duì)銷(xiāo)售額的影響d. 銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)狀況4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查a. 對(duì)銷(xiāo)售政策

10、的看法b. 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廣告支持的看法c. 對(duì)東阿阿膠的產(chǎn)品、銷(xiāo)售政策的評(píng)價(jià)d. 平均每月銷(xiāo)售額e. 經(jīng)銷(xiāo)商眼中的消費(fèi)者5、醫(yī)生調(diào)查a. 對(duì)東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)b. 醫(yī)生眼中消費(fèi)者四、東阿阿膠銷(xiāo)售通路調(diào)查1、東阿阿膠的通路構(gòu)成及其比例2、東阿阿膠在調(diào)查地區(qū)的鋪貨率3、東阿阿膠終端進(jìn)貨的鼓勵(lì)政策及對(duì)銷(xiāo)售額的影響4、東阿阿膠在銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)狀況5、東阿阿膠的產(chǎn)品規(guī)格，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價(jià)格、品種）6、東阿阿膠經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查1）對(duì)銷(xiāo)售政策的看法2）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廣告支持的看法3）對(duì)東阿阿膠銷(xiāo)售政策的評(píng)價(jià)4）平均每月銷(xiāo)售額5）經(jīng)銷(xiāo)商眼中的消費(fèi)者7、醫(yī)生調(diào)查1）對(duì)東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)2

11、）醫(yī)生眼中消費(fèi)者、市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行1、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談?wù){(diào)查對(duì)象：服用過(guò)阿膠的18-50歲的城區(qū)女性居民調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調(diào)查對(duì)象。每城市的每場(chǎng)小組座談參與人數(shù)控制在7-9人之間，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的要求募集人選，在人選總數(shù)的基礎(chǔ)上增加20%-30%的樣本量以彌補(bǔ)臨時(shí)出現(xiàn)的空缺。受訪者要求有一定的同質(zhì)性，如年齡、受教育程度等。座談時(shí)間以2小時(shí)左右為宜。工作人員主要包括：主持人、記錄員、觀察者。座談主題為消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究。樣 本 量： 北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州每個(gè)城市2組， 溫州1組。共13組91-117人。

12、2、消費(fèi)者入戶調(diào)查調(diào)查對(duì)象：六個(gè)城市中城區(qū)女性居民，樣本標(biāo)準(zhǔn)如下：300人150人150人一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用保健品和補(bǔ)血OTC藥品的消費(fèi)者一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用阿膠的消費(fèi)者18-35歲75人75人36-50歲75人75人調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢調(diào)查方法：入戶調(diào)查 多級(jí)抽樣法：第一階段按整群抽樣方法抽出各城市的居民委員會(huì)；第二階段按整群抽樣方法抽出居民樓；第三階段以等距抽樣方法，每隔五戶抽取一戶做為樣本進(jìn)行調(diào)查。樣 本 量：300個(gè)樣本6城市=1800個(gè)樣本3、消費(fèi)者深度訪談(溫州)調(diào)查對(duì)象：服用過(guò)阿膠的18-50歲的城區(qū)女性居民。調(diào)查區(qū)域：溫州市調(diào)查方法：深度訪談，由訪員根

13、據(jù)判斷抽樣原則選取調(diào)查對(duì)象。樣 本 量： 20人4、產(chǎn)品概念、品牌及承諾測(cè)試調(diào)查對(duì)象：一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用過(guò)補(bǔ)血保健品、OTC藥品的消費(fèi)者，一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用阿膠的消費(fèi)者調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組座談及深度訪談，調(diào)查對(duì)象從前期入戶調(diào)查搜集到的樣本中選取。樣 本 量：焦點(diǎn)小組：7-9人/組3城市=21-27人 深度訪談：9人次5、專(zhuān)家訪談?wù){(diào)查對(duì)象：著名內(nèi)科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州調(diào)查方法：深度訪談，以各城市中，專(zhuān)業(yè)知名度較高的內(nèi)科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的醫(yī)生為訪問(wèn)對(duì)象，具體方法應(yīng)用判斷抽樣，選取出合格樣本

14、進(jìn)行深度訪談，每城市訪問(wèn)7名專(zhuān)家，共21人次。樣 本 量： 7人次3城市=21人次6、對(duì)終端銷(xiāo)售人員的問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查對(duì)象：有阿膠或相似功能的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨的營(yíng)業(yè)員調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查調(diào)查員根據(jù)判斷抽樣方法，選出樣本，進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)卷訪談。訪問(wèn)對(duì)象必須是補(bǔ)血保健品、藥品類(lèi)的終端銷(xiāo)售人員，根據(jù)產(chǎn)品擺放柜臺(tái)位置的不同（比如保健品柜臺(tái)、中醫(yī)藥柜臺(tái)、補(bǔ)品藥柜臺(tái)同時(shí)出售阿膠）訪問(wèn)相應(yīng)的銷(xiāo)售人員。每城市50人次，共350人次。樣 本 量：50人次7城市=350人次7、對(duì)終端售點(diǎn)的調(diào)查調(diào)查對(duì)象：有阿膠或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨商店調(diào)查區(qū)域：上

15、海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調(diào)查方法：實(shí)地觀測(cè)調(diào)查員將各城市的藥店、超市、百貨店按經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置、主要客源分類(lèi)。根據(jù)分層比例抽樣原則，在每一城市選出20個(gè)樣本，在適當(dāng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)。樣 本 量：每城市10家藥店，5家百貨商店，5家超市；7個(gè)城市共計(jì)140家8、補(bǔ)血保健品/藥品通路調(diào)查(主要針對(duì)東阿阿膠)調(diào)查對(duì)象：補(bǔ)血保健品/藥品零售商、中間商、大盤(pán)批發(fā)商調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調(diào)查方法：深度訪談選擇各城市經(jīng)營(yíng)補(bǔ)血保健品、藥品批發(fā)、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，且具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力的中間商，根據(jù)各城市分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的不同，選擇12人由調(diào)查員進(jìn)行深度訪談。樣 本 量：每城市零售商9個(gè)，中間商