汽車營銷與策劃結課論文

1、汽車營銷與策劃結課論文學院：XXX 班級：XXXXXXXXXXXXXX姓名:XX學號：XXXXXXX中國汽車營銷模式現狀及趨勢摘要：中國汽車營銷模式分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。然后從經銷商的立場出發(fā)對三種汽車營銷模式的優(yōu)勢和不足進行了詳細的分析，中間貫穿了營銷理念、營銷技術的分析。并給出改善現狀的建議。最后在總結三種汽車營銷模式現狀分析的基礎上，對未來幾年中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢做出預測：廣義和狹義的品牌化、集團化。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不

2、能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果單從任何一個要素確定某種營銷模式的合理性和先進性，很難得出全面和正確的結論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。關鍵詞：汽車市場；連鎖經營；品牌專賣；目前中國汽車銷售市場的主要營銷模式 1、汽車專賣店：這種銷售模式通常是汽車制造商與汽車經銷商簽訂合同，授權汽車經銷商在一定區(qū)域內從事指定品牌汽車的營銷活動。汽車制造商通常會對汽車經銷商的銷售方式、宣傳方式、服務標準、銷售流程等做出要求，通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產品。汽車專

3、賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收及銷售、維修服務、配件銷售、信息反饋。根據汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成1s專賣店、2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。 從1998年廣本首先推出4S店模式開始，這種賣車模式就在全國風行，成為一種汽車銷售的主流模式。4S店利潤豐厚，一度有著“上千萬的建設投資，一年回本”的大好光景，也因此受到眾多經銷商的追捧。而消費者在4S店享受服務，確實也有一種享用“原裝正品”的踏實感。汽車專賣店具有品牌和服務優(yōu)勢，對客戶來說，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件以及汽車制造商認可的維修服務；而對汽車制造商來說，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收

4、集到客戶的需求和市場信息，同時保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤。 雖然4s店模式被認為是目前最先進的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。近年來，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。由于很多強勢品牌網點數量的一再擴張，以及經銷商在前期建設上動不動上千萬元的高投入，4S店高利潤時代已經一去不復返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。據相關數據顯示，目前北京地區(qū)的4S店只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負盈利運營。對客戶來說，車型品種相對單一，不符合中國消費者比價的消費習慣，而且通常不能提供

5、購車一條龍服務，同時消費者對4S店提供的昂貴的售后服務也產生了質疑。對汽車經銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長。對汽車制造商來說，不容易找到合適的汽車經銷商，同時管理的難度較大。 2、汽車超市：這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務的方式。例如北京的亞之杰聯合汽車銷售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進口車與國產車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此，汽車超市通常是一些有實力的、手上掌握了多個汽車品牌銷售代理權的經銷商運作的，或者汽車超市是從其他4S店進貨的。 汽車超市的優(yōu)勢在于，對消費者來說，方便了對車型的挑選，很容

6、易貨比三家。但對于生產制造商來說，通常會擔心在同一個店里展示的其他品牌會影響到自己品牌產品的銷售，因此，通常生產制造商都不會直接將代理權交給汽車超市，一些汽車超市只能從4S專賣店進貨，增加了汽車超市的進貨成本。目前一些汽車生產廠家也開始主導打破這種思維定勢，例如國內自主品牌吉利和江淮，他們已開始嘗試建設品牌汽車超市或者小規(guī)模的經銷店。吉利作為一個迅速成長中的企業(yè)，給經銷店的門檻就很低，允許建1S店、2S店，而江淮則是在一些縣級市建設汽車超市，把旗下所有產品，包括輕卡和轎車打包銷售。 3、汽車交易市場：這是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務，同時還提供汽車銷售的其

7、他延伸服務，如貸款、保險、上牌等的一種模式。通常有一家類似于房地產公司的實體公司來運作汽車交易市場，形成自己的品牌，并由該公司組織相關資源來提供延伸服務。最為著名的例子是北京的亞運村汽車交易市場，目前擁有160多家經銷商。 汽車交易市場的優(yōu)勢在于消費者擁有更為自由的購車環(huán)境，有更多的選擇機會，同時可以享受購車的一條龍服務。汽車交易市場還帶來規(guī)模效應，統一的維修和配件供應，使得經銷商的運作成本降低，而消費者可以買到更低價格的車。但是，由于汽車交易市場中聚集了幾十甚至上百的汽車經銷商，以及其他各種提供商和貿易商，從市場的管理上來說難度較大。同時，由于汽車交易市場通常占地較大，要找到地理位置好并且面

8、積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車制造商對汽車專賣店服務半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。 4、汽車園區(qū)：這是汽車交易市場規(guī)模和功能上的升級版。除了規(guī)模上的擴張，汽車園區(qū)最主要體現在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。例如北京東方基業(yè)汽車城，不僅提供汽車交易，以及工商、稅務、車檢、交通、銀行、保險等職能部門服務，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務。未來甚至會包括購物中心的設施也會建在汽車園區(qū)內或緊鄰，以滿足中國消費者一站式服務的消費需求。 汽車園

9、區(qū)的優(yōu)勢在于功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時汽車園區(qū)自身具有更強的吸引消費人氣的能力。而它的劣勢在于投資巨大，投資回收期長，功能復雜，管理困難。 目前國外的汽車營銷模式 美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國是號稱當今世界汽車七大主要生產國，其中美國、歐洲和日本不僅是汽車工業(yè)強國，也是汽車消費大國，其汽車經銷模式的發(fā)展可供借鑒。 1、歐洲的汽車營銷模式： 歐洲汽車銷售體系的建立是以生產廠家為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經營活動都是為生產廠家服務，它們之間的關系一般通過合作或產權等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯系在一起。大多零售商都具備新車銷售

10、、舊車回收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。 德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售，4S專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大至上萬平米，小的有上千平米，同一廠家多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售僅提供汽車售后服務的特約維修店。無論是“4S店”，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務，每一家維修店的客戶因此也是相對穩(wěn)定的。 然而，有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲，專賣店網絡已顯頹

11、態(tài)。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，經銷商無利可圖，只能合并或者破產。因此，歐盟采取“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。 2、美國的汽車營銷模式：作為全球第一大汽車強國，近6年來美國汽車的銷售量一直在1500萬輛以上，汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。 美國傳統的汽車銷售體制是從制造商到特約經銷商再到顧客，每個地區(qū)設立地區(qū)機構負責產銷關系，同時設有配件中心供應配件，還設有負責修理及培訓的維修中心。目前美國汽車銷售模式主要由兩種類型三大渠道構成。美國的汽車經銷商分

12、為新車經銷商和二手車經銷商。三大渠道為：排他性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。美國汽車銷售模式最大的特點就是“專業(yè)性”，首先表現在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，全美共有2.2萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規(guī)模的才建有售后服務體系。例如，美國通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經銷商提供維修服務的，原因是銷售商提供維修服務費用很高，3S、4S的傳統經銷模式經銷點的建立和運行費用都很昂貴，而且由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設備也水漲船高，沒有必要每個經銷商都購置一套。 有業(yè)界人士簡潔明了地總結了

13、美國汽車銷售模式的特點兩低三高。低投入，中國專賣店動輒投資上千萬元，美國則揮舞著實用主義的大旗；低成本，美國汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次，年人均售車達18輛，而銷售人員眾多的中國年人均售車還不到1輛；高產出，美國汽車經銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)；高素質，這是中美兩國汽車銷售差異中的最大最關鍵的差異。在美國，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內容，汽車經銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。美國的汽車銷售人員一般有較高學歷，是汽車銷售各個專業(yè)中的專家，而中國的汽車銷售人員學歷低、素質低的現象比較普遍。 另外

14、，美國的汽車售后服務逐漸趨向專業(yè)化經營，汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則有相對獨立性。同時，汽車售后服務也開始走向專業(yè)化，如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來。在美國售后服務走向細分、走向專業(yè)化同時，也要求銷售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質，與之相比，中國汽車營銷隊伍素質的提高，還有很長的路要走。 3、日本的汽車營銷模式：日本的銷售渠道體系有通過獨立經銷商，也有通過廠家出資，經銷商進行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經銷店為代表，業(yè)務構成分三塊，即新車、二手車和售后服務。地區(qū)經銷總店一般負責一個縣的品牌銷售，經銷總店下設若

15、干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設備。 正如豐田汽車銷售公司的廣告語所說：“歷史不同，個性不同。”日本汽車銷售的模式也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，豐田銷售網絡發(fā)展至今由原先的1縣1店的傳統模式轉換成多渠道包括廠商直營等營銷模式。豐田汽車從豐田產品花樣繁蕪、受眾范圍跨度大的特點著手，設立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道，銷售不同型號的汽車

16、以及提供不同的服務。下屬店鋪的規(guī)模也是風格迥異，有從地下1層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館，也有露天擺放的二手車交易市場，最常見的還是不施雕琢、風格輕松的普通經銷店。中國的營銷網絡應該嘗試著借鑒這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場份額。 未來十年，汽車營銷模式何去何從市場多變的今天，無論是攤販式還是4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用復制。如何把層出不窮的新車第一時間送到消費者身邊，廠家和經銷商都在不斷地發(fā)掘新的汽車營銷模式。比如，奔馳、一汽大眾和一汽豐田的大區(qū)制銷售架構，長安福特、東風日產品牌專營店的垂直發(fā)展

17、模式，目前都已初見成效。而一些經銷商集團也依靠自身實力打造出了“母店子店”的發(fā)展模式，將汽車開進社區(qū)，將服務送到社區(qū)，讓消費者在家門口就能買車。而隨著社會現代化進程的深入，人們的消費模式正在發(fā)生新的變化，直銷、網絡訂單銷售、概念營銷等新的營銷模式也逐步成熟，網絡客戶訂單銷售模式在減少中間環(huán)節(jié)支出的同時，通過與用戶的互動和溝通，享受便捷的服務和優(yōu)惠的折扣，可以不斷滿足用戶個性化需求，提高產品的“新鮮”度，使新產品能夠在最短的時間到達直接用戶的手中，給消費者帶來足不出戶就能享受新車開上門的全新感覺。 但新模式的萌芽并不意味著老模式的消亡。在新的汽車營銷模式不斷涌現的情況下，新老汽車營銷模式仍將共存，并取長補短、互相促進。事實上，討論究竟哪一種營銷模式更完美是無果的，無論哪一種銷售模式，都會有它的兩面性，哪一種營銷模式的好壞也就并無一個統一的標準。因此，讓任何一種模式一統天下都是不科學的，市場需要的是多樣化的營銷模式，只要與“市”俱進就能生存。根據經濟學的規(guī)律，市場為王，市場主導一切，只要在遵循市場原則的前提下，很好的平衡廠商、經銷商、消費者利益，實現共贏，就能取得成功。參考文獻1蔡云, 聶丹丹. 淺談我國汽車營銷模式J. 中國集體經濟,20