海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

1、 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 前言 在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產(chǎn)品，有一個家喻戶曉的名字-海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響

2、的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。 1、 市場分析1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境因素 （1）總體經(jīng)濟形勢大好。我國經(jīng)濟現(xiàn)在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經(jīng)濟上有保證，才能在購買中高檔消費產(chǎn)品上有足夠的實力。 （2）總體消費態(tài)勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)

3、量達到25萬噸。 （3）企業(yè)、企業(yè)供應商與營銷中間商之間關系統(tǒng)一戰(zhàn)線?？v觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營銷各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據(jù)市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。 2、市場概況（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占

4、鰲頭。（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。 （3）競爭總體形勢。目前，洗發(fā)水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)

5、爭中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。(4)市場主要品牌市場占有率表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額 市場覆蓋面飄柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飛絲 1155 1198 1127夏士蓮 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奧妮 746 815 700詩芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051風影 028 007 043強生 022 015 027溫雅 021 012

6、 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024資生堂 018 009 024夫儂絲 016 003 024藍蓓絲 015 005 021霸王 014 012 016（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應注意以上區(qū)別。在此調查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場上打響知名度，占據(jù)一席之地。 （5）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展a海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)

7、了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚"。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。b二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。 二、消費者分析1、 目標消費人群分析 群體構成：海飛絲

8、在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。2消費者的購買動機消費者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列

9、洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當大的市場份額。（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。4、潛在消費者分析消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的：理性因素功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質等；關于發(fā)質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質均可能不同

10、，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發(fā)質更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。感性因素氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。5、消費者分析存在問題購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威

11、脅。再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現(xiàn)！三、產(chǎn)品分析l 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。

12、 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。l 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。l 產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀v 海飛絲的優(yōu)勢：“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”

13、，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質的產(chǎn)品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護產(chǎn)品海飛絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護產(chǎn)品細分市場的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。v 海飛絲的危機購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅4、 競爭對手分析1 競爭者地位分布市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者：絲

14、寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。 市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。 市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。2、競爭主要對手形勢 目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為"維他礦物群"進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱"在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。"清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯(lián)合利華進駐，其

15、“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。 聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。3、競爭對手品牌定位分析v 清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而"男士系列"本身所代表的

16、不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲23元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合v 采樂西安楊森瞄準"藥物去屑"，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個

17、極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭4、 海飛絲品牌定位 海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。五、廣告目標通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕

18、對的品牌忠誠度。六、方案設計設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優(yōu)雅舒適且時尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時尚個性張揚的特點。墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的?？臻g功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產(chǎn)品。在兩個小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質柔滑型產(chǎn)品，主要是因為絲質柔