標(biāo)志中的符號學(xué)分析

1、廣西藝術(shù)學(xué)院學(xué)報藝術(shù)探索!#年第!卷第$期(總第%#期標(biāo)志中的符號學(xué)分析譚明銘(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院,湖北武漢&$%&摘要標(biāo)志成為企業(yè)開拓市場、樹立品牌、促進銷售的重要手段,標(biāo)志設(shè)計因此越來越專業(yè)化,標(biāo)志設(shè)計者也就越來越注重標(biāo)志設(shè)計的視覺傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)。而標(biāo)志明顯的符號化傾向,在企業(yè)和消費者之間承擔(dān)著媒介作用,企業(yè)可以通過標(biāo)志符號把企業(yè)自身、產(chǎn)品以及企業(yè)意念向消費者宣傳,締造一個讓消費者更易接受的視覺形象,體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特個性。關(guān)鍵詞標(biāo)志;符號;解讀中圖分類號(文獻(xiàn)標(biāo)識碼文章編號*$+$#($(!#$+*+!收稿時間!#+(+&作者簡介譚明銘,中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院!(級研究生。一、標(biāo)志釋義人類

2、為了記錄的需要創(chuàng)造了符號、記號、圖形、文字等視覺語言。標(biāo)志和文字同出一源,都是原始的符契、圖騰發(fā)展而來。標(biāo)志是用一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號,以精練之形傳達(dá)特定的涵義和信息,是人們相互交流、傳遞信息的視覺語言。標(biāo)志是企業(yè)、產(chǎn)品的典型形象,是具有現(xiàn)實、社會意義的典型符號。標(biāo)志即具有象征的意義和內(nèi)涵的視覺符號及圖形。它所包含的內(nèi)容并不僅僅代表一個企業(yè)、機構(gòu)、組織、團體、活動或個人,它是一個特定內(nèi)容或組織的精神、實質(zhì)的體現(xiàn)。狹義的標(biāo)志是指以視覺形象為載體,代表某種特定事物內(nèi)容的符號式象征圖案。標(biāo)志是一種大眾傳播符號,它以各種精練的形象表達(dá)一定的含義、傳達(dá)明確而特定的信息。在現(xiàn)代社會中,標(biāo)志是

3、一種象征符號,把傳達(dá)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成圖形語言,用形和色來表達(dá)思想和抽象的概念,代表某種事物的性質(zhì)及本質(zhì)特征?！胺枴笔墙柚惐?、聯(lián)想的性質(zhì),將一件事的性質(zhì)賦予、歸類于一些代表性的附屬物上。標(biāo)志就是反映商品精神面貌的一種專用符號。二、符號的簡要介紹符號隨著人類有意識的活動而產(chǎn)生,并隨著人類意識活動能力的增強而不斷擴展它的對象和內(nèi)容的范圍。符號學(xué)研究的對象非常浩繁,散布在眾多學(xué)科中。符號學(xué)對于設(shè)計和設(shè)計者有著非常重要的作用,正如常德勒所說:“符號之學(xué)也就是現(xiàn)實事物的構(gòu)造和把握之學(xué)。如果不重視這門學(xué)科,就等于把意義世界的掌握大權(quán)拱手讓人?！狈?就本質(zhì)而言,它是人與事物、人與人之間溝通傳遞信息的一種基本

4、單元和載體,它起著一種象征和某種表記的作用,常常是一個單純而基本的視覺客體,代表著、表現(xiàn)著別的事物。蘇珊朗格認(rèn)為:“符號,首先是一種邏輯符號,它通過對客體對象的抽象而獲得,因而符號與對象并不是一種等同關(guān)系,而是一種邏輯類似關(guān)系?！边@種符號具有特定的內(nèi)涵與外延。能指與所指有著語義學(xué)的意味,在構(gòu)造上可以劃分為物質(zhì)載體與人們之所以表示的意義這兩個方面。前者為人們所說的能指,后者為所指。符號具有任意性的原則,是指能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體,我們也可以說標(biāo)志符號是任意的。符號是人類傳播中必不可少的表意性的記號。對圖形符號的研究包含3個方面:1.直接意指的圖形符號。即通過摸擬對象與對象相似而構(gòu)成,圖像符

5、號復(fù)現(xiàn)了形象的部分視覺信息,圖形則利用不同形象之間的關(guān)系建構(gòu)信息與含義,受眾在信息解讀中再建符號的意義。2.指示符號。即所指對象與符號之間具有時空上的關(guān)聯(lián),人們通過指示符號辨識符號的指涉,它簡略的圖式具有直觀的特性。在圖像中,符號和對象的關(guān)系,即能指和所指關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性,由符號顯示的關(guān)于圖像的一種一致性被受眾所承認(rèn),達(dá)到認(rèn)知的目的。3.象征符號。即所指對象與符號之間有性質(zhì)上的相似性,但無形式上的相似性。它是群體思維同化的結(jié)果。符號可以賦以意義并代替另一種事物的其他東西,所以說符號體系是信息的載體。阿恩海姆曾說過,一種符號必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的“形狀”。意象

6、本身當(dāng)然是一種特殊的事物,而當(dāng)它代表了某一類事物時它便有了符號的功能。符號可以使人聯(lián)想到它所暗示的東西。三、標(biāo)志的符號意義標(biāo)志是社會文明變化的“標(biāo)記”和“符號”。在文明發(fā)展的歷史中,符號、標(biāo)志與文字都有基本的溝通功能。標(biāo)志有時可以逾越文字的溝通鴻溝,使不同文化背景的人取得思想上的溝通。一個準(zhǔn)確的形象標(biāo)志是任何文字所不必解意的。人們可以從標(biāo)志造型和內(nèi)容上去感知意念,獲取信息。標(biāo)志設(shè)計利用視覺符號的象征功能,以其簡單、易懂、易識別的特性傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息,通過視覺符號體現(xiàn)企業(yè)的個性,傳播企業(yè)的文化,從而成為內(nèi)蘊豐富的隱喻世界。就標(biāo)志的存在而言,它自身就具有符號的意義,作為圖形、文字等形式存在,在

7、這個角度上說,標(biāo)志圖形本身,就是一種典型的符號形式,首先它具有抽象和象征的外觀形式,它是產(chǎn)品的象征表現(xiàn),標(biāo)志賦予產(chǎn)品新的意境和意象。就標(biāo)志的實質(zhì)而言,標(biāo)志的實質(zhì)就是對企業(yè)、產(chǎn)品更深層的表現(xiàn),向消費者傳達(dá)企業(yè)的意念、精神。德國符號學(xué)哲學(xué)家卡西爾也說過:“一個符號并不是作為物理世界一部分的那種現(xiàn)實存在,而是具有一個意義?！泵總€事物以至一個活動,只要具有社會意識、觀念,它都具有符號的意義。標(biāo)志是以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物,同時表達(dá)出事物、對象等抽象的精神內(nèi)容。標(biāo)志不僅是作為事物的存在,還包括了目的、內(nèi)容、性質(zhì)、特征、主張、精神等的總體表現(xiàn)。同時,標(biāo)志以特定而明確的造型,將信息快速、準(zhǔn)

8、確地傳播給社會大眾與社會組織。四、標(biāo)志設(shè)計中符號學(xué)的重要性符號學(xué)在標(biāo)志設(shè)計中的重要性,表現(xiàn)在兩方面。首先表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部,標(biāo)志圖形在企業(yè)內(nèi)部的效應(yīng),就跟原始時期“圖騰”一樣,是一種團結(jié)、協(xié)力合作的象征,也具有崇拜性質(zhì),形成企業(yè)的凝聚力,從而提高企業(yè)活動效率,并自覺維護企業(yè)及標(biāo)志的形象、信譽,由意識變?yōu)閷嵺`,從圖形符號表現(xiàn)出內(nèi)在的意義,圖形就由此生成為符號。其次,還存在于市場之中。社會、市場作為一個具有競爭機制的整體結(jié)構(gòu),各種企業(yè)、產(chǎn)品信息不斷交流,提供了標(biāo)志符號表現(xiàn)的場所。標(biāo)志在市場中的潛在意義,是靠產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、名牌效應(yīng)、企業(yè)市場形象等挖掘出來的。社會、市場系統(tǒng)結(jié)構(gòu)間的競爭、比較、優(yōu)勝

9、劣汰等機制將維持著這樣的活(下轉(zhuǎn)第104頁廣西藝術(shù)學(xué)院學(xué)報藝術(shù)探索ARTS EXPLORATION ,JOURNAL OF GUANGXI ARTSCOLLEGE !#年,月第!卷第$期-./!#012/!31/$廣西藝術(shù)學(xué)院學(xué)報藝術(shù)探索!#年第!卷第$期 (總第%#期子,保持文字原本的面貌加以變化,這種以文字為圖像的運用,其文字本身具有文字與圖像的雙重身份,可應(yīng)用于Logo 的設(shè)計?；蛘邔?shù)碼藝術(shù)字以圖案的身份呈現(xiàn),成為圖像的一部分,圖20是由Deborah Littlejohn 及Shelley Stepp 設(shè)計的CalArts Spring Dance 海報,利用電腦繪圖及排版軟體將“D

10、ANCE ”這個單字作旋轉(zhuǎn)的視覺效果,呈現(xiàn)舞動感。四、總結(jié)在電腦日益普及、新媒體時代到來的今天,數(shù)碼藝術(shù)字的出現(xiàn),給創(chuàng)作者帶來了新的課題和新的設(shè)計思維。與傳統(tǒng)的設(shè)計方式相比,在計算機時代,設(shè)計者可在電腦上對數(shù)碼藝術(shù)字作旋轉(zhuǎn)、變形、放大縮小、變換質(zhì)感等方面的再設(shè)計,它給大家所呈現(xiàn)的視覺效果更為活潑。市面上很多的圖像設(shè)計軟件,使得電腦影像處理的技巧五花八門,延伸了創(chuàng)作者的創(chuàng)意空間,讓平面設(shè)計的視覺效果更為活潑。數(shù)碼藝術(shù)字的出現(xiàn),運用在平面設(shè)計上,給我們帶來了更多的思考,比方本文所提出的三種表現(xiàn)形式、六種運用方法。在平面設(shè)計中,我們是否能創(chuàng)造出更多的設(shè)計語言呢?而中國文字和數(shù)碼怎樣去結(jié)合,值得我們進

11、一步去好好地研究。(責(zé)任編輯、校對:劉綻霞動。標(biāo)志的最終價值和潛在意義也只有在市場中才能確立,通過消費者對產(chǎn)品使用過程的體驗和評價真正得到體現(xiàn)。標(biāo)志從視覺上給人的心理直接帶來影響,標(biāo)志的構(gòu)思與形式會影響人們對其所代表的事物的認(rèn)識,特別是在商業(yè)性的活動中,對企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)志印象的好壞,影響人們對質(zhì)量、價值的評價。顯然,標(biāo)志本身的形式只能給消費者直觀的印象,它只是符號意義的外在層面,而其深層意義還需要在企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)實生產(chǎn)活動、市場的競爭活動、消費者的使用活動中完成。通過深層意義的認(rèn)識,不僅是對產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)識,而是對產(chǎn)品的功能質(zhì)量、結(jié)構(gòu)方式、材料肌理、制造工藝等綜合的一種價值觀念,反過來影響對產(chǎn)品、產(chǎn)

12、品品牌乃至產(chǎn)品標(biāo)志的形象。所以,在現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計中,應(yīng)充分考慮到潛在的涵義,充分利用符號學(xué)原理,在標(biāo)志中體現(xiàn)出符號效應(yīng)。五、標(biāo)志設(shè)計以及傳播中的符號解讀當(dāng)代的各種標(biāo)志實際上是一種形象和符號,標(biāo)志的審美文化活動成為符號的文化解讀。標(biāo)志的符號意義是由符號創(chuàng)作者根據(jù)客戶要求、社會主流意識和目標(biāo)消費者的需要賦予標(biāo)志形象的。標(biāo)志的意義的流通過程是由廣告創(chuàng)作者根據(jù)目標(biāo)消費者的代碼系統(tǒng)賦予標(biāo)志形象意義,此為“制碼”階段;大眾根據(jù)自己的具體代碼系統(tǒng)對廣告作品作出符合自己需要的解讀,此為“解碼”階段。在此意義的流通階段,標(biāo)志成為意義的載體從而成為大眾認(rèn)同的對象。當(dāng)然,消費者根據(jù)自己的人生閱歷以及文化背景對標(biāo)志產(chǎn)

13、生解碼,了解到最深的內(nèi)涵。舉幾個實例:PaganInternet Designers &Developers A ssociation 的標(biāo)志采用電燈泡來比喻“突發(fā)奇想”“絕妙念頭”等意象。Dr.Chris Chinien 為加拿大UNEVOC-Canada 會議設(shè)計的標(biāo)志,隱喻意義來自一棵高聳入云的樹:釋放人類學(xué)習(xí)的無窮潛力。大樹的根部則是UNEVOC-Canada的首字母U 和C 。3storygarage設(shè)計公司為The Executive s Edge 公司設(shè)計的標(biāo)志,圖形是一具龐大的羅盤,隱喻意義集中在一個意念:挖掘人們在人格上和業(yè)務(wù)上的巨大潛力。畫面上兩個大的E 則是Executive s Edge 的首字母。根據(jù)標(biāo)志自身的特征,標(biāo)志在傳播過程中必須滿足以下要求:首先,標(biāo)志的視覺符號必須具有較強的可識別性。標(biāo)志的目的是為了傳播某種產(chǎn)品、思想或價值觀。能讓消費者容易識別,才能正確地解讀標(biāo)志的內(nèi)涵。其次,標(biāo)志必須具有良好的溝通性。在傳播的每一個環(huán)節(jié)都是在同消費者進行溝通,標(biāo)志是否達(dá)到目的這是最關(guān)鍵的,也正體現(xiàn)著它的符號特性,消費者會根據(jù)自己的需要來