淺析修辭在廣告語中的運用畢業(yè)論文

1、教學單位 中國語言文學系 學生學號 20108401S056 編 號 本科畢業(yè)論文題 目 淺析修辭在廣告語中的運用 學生 肖 丹 專業(yè)名稱 漢 語 言 文 學 指導教師 年 玉 萍 2012 年 4 月 15 日總 目 錄論文（設計）正文（6） 一、詞語的選用（6）(一)出奇別致，真實可信（7）(二) 創(chuàng)意獨特，簡明醒目（7）(三) 形象生動，通俗易懂（7）二、語音的配合（7）(一)平仄相間、音節(jié)整齊（7）(二) 節(jié)奏明快、韻腳和諧（7）(三) 重言疊字，悅耳動聽（7）三、辭格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）對偶（12）（三）反復（13）（四）夸（13）（五）雙關（13）（六）仿詞（14

2、）（七）頂針(15)參考文獻（15） 辭（16）附 錄1.文理學院本科畢業(yè)論文任務書（17）2.文理學院本科畢業(yè)論文中期檢查報告（20）3.文理學院本科畢業(yè)論文指導教師指導記錄表（21）4.文理學院本科畢業(yè)論文結題報告（22）5.文理學院本科畢業(yè)論文成績評定與答辯評議表（24）6.文理學院本科畢業(yè)論文（設計）答辯過程記錄（附頁）（26）淺談修辭在廣告語中的運用摘要：在當前的信息時代，五光十色、千姿百態(tài)的廣告讓人目不暇接。然而，廣告真正吸引人們注意力的，除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語。廣告語是一種運用廣泛的應用文體，它是廣告的靈魂所在。廣告在傳達容時，主要通過風格多彩的修辭來宣

3、傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購買欲望。修辭是語言的藝術化，是提高語言表達效果的一種手法。在現代廣告中，運用修辭對廣告語進行創(chuàng)意，一方面能準確無誤地傳達商品特點，實現廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟示和聯想，產生預期的廣告效應。縱觀古今中外，大凡好的廣告作品，往往離不開精妙的語言，而精妙的語言往往也離不開修辭手段。從詞語的選用、語音的配合與辭格的巧用三個方面來探討廣告用語，使我們對廣告語有一個全面的認識。關鍵詞：修辭；廣告語；運用Discussionontheapplication of Rhetoricinadvertising languageAbstrac

4、t:in the current information age, resplendent with variegated coloration in different poses and with different expressions, the advertising people dizzying. However, advertising really attract people's attention, in addition to its color, pictures, music and other factors, the more important is

5、the advertisement language. Advertising language is a kind of widely used application of style, it is the soul of advertising. Advertising in the communicated content, mainly through the style and colorful rhetoric to promote goods, attract people's attention, arouse people's desire to buy.

6、Rhetoric is the art of language, is to improve the effects of language as a means of. In the modern advertisement rhetoric in advertisements, creative, one can accurately convey the commodity characteristics, realize the advertisement information function; on the other hand, can attract the attentio

7、n of the audience, and then to the audience to enlightenment and association, to produce the desired effect of advertising. Looking at all times and in all countries, a good advertising works, often cannot leave the ingenious language, and the subtle language are often inseparable from the rhetoric

8、means. From the choice of words, speech and speech using three aspects to discuss the advertising language, advertising language enables us to have a comprehensive understanding of.Key words:rhetoric; advertising language; use一、詞語的選用（6）(一)出奇別致，真實可信（7）(二) 創(chuàng)意獨特，簡明醒目（7）(三) 形象生動，通俗易懂（7）二、語音的配合（7）(一)平仄相間

9、、音節(jié)整齊（7）(二) 節(jié)奏明快、韻腳和諧（7）(三) 重言疊字，悅耳動聽（7）三、辭格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）對偶（12）（三）反復（13）（四）夸（13）（五）雙關（13）（六）仿詞（14）（七）頂針(15)參考文獻（15） 辭（16）“修辭”一詞最早見于易·乾卦·文言：“君子進德修業(yè)。忠信，所以進德也；修辭立其誠，所以居業(yè)也”?！靶揶o”二字連用，其含義和現在講的大致一樣的是齊梁時代的勰。1 在修辭學發(fā)凡里道望先生明確指出：修辭原是表意傳情的手段。同時還指出，口頭語言是第一性的，書面語言是第二性的，因而口頭語言的修辭現象與其規(guī)律是修辭的源泉。道望先生把“修

10、辭”中“辭”的意義從“文辭”擴到了“語辭”，認為“辭”是由思想和語言組成的，二者缺一便不能成辭。這種闡釋，把對“辭”和“修辭”的認識和研究并引入了一個全新的境界。2改革開放以來，經濟大潮對一浪推一浪。新的企業(yè)新的產品層次不窮，“酒好不怕巷子深”的日子已一去不復返。時至今日，廣告已不僅僅是一種經濟現象，更是一種文化現象。時代的發(fā)展賦予了更多的容，給社會的發(fā)展和人類的生活帶來了巨大的影響，并以其獨特的方式記載和表現著時代的變遷。一、詞語的選用詞是能獨立運用的語言基本單位。3 要使廣告語準確形象，產生鮮明生動的表達效果，需要對各種類型的詞語作精心的選擇。廣告作為一種特殊的應用文體，與一般的應用文體在

11、寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結構形式、手段媒體、宣傳容等方面都有很大的不同。作為廣告的一種專用語，由于這些不同的要素具有特殊性，廣告語言不應將其與文學語言或其他應用文語言等同看待。因此具有以下特征：（一）出奇別致、真實可信出奇別致、與眾不同是廣告語言一定要追求的目標。商品具有個性，其廣告語言也具有個性。商品沒有個性，廣告語言就難以體現出商品的個性。沒有個性的廣告語言往往抓不住受眾的注意力，不能留在他們的腦海里。廣告語言應盡量表其所長，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。廣告語言反映社會文化，總是體現出創(chuàng)作者的意圖，而且具有重要的輿論導向作用。好的廣告語言都注重其思想性，要褒揚優(yōu)秀的社會文化，

12、引導健康的社會文化意識。因此，廣告創(chuàng)作者應該注重這個方面，一則可以避免不必要的思想文化沖突，二則可以有意識的運用它來突出廣告效應。例如：1. 千里之行，始于足下。（旅游鞋）2.海存知己，天涯若比鄰。（中國移動通訊）例1是巧用成語，例2對移動公司通訊通訊的作用不著一字評價，只是引用王勃的兩句詩句，便創(chuàng)設出詩意般的意境。宣傳、介紹商品，促成產品的銷售是廣告語言的最終目的。廣告語言的“真”主要是指能夠從介紹和展示商品的真實性能、好處、用途、特點、優(yōu)勢、適合人群等方面去說服受眾，否則群眾就不能對你的產品有具體的了解，也就不能形成購買的欲望。當年聯邦德國金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直

13、是丑陋的。”金龜汽車外型雖一直保持不變，但性能卻不斷改進，因而在市場上仍然受到消費者的喜愛。這則廣告明確的思想性介紹了產品的短處，給人以誠實、負責的良好印象，達到了揚長避短的目的。廣告語言必須具備真實，同時又缺不了“情味”。因此，廣告語言需要具備含人情味的真實性。如：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”（鐵達時表）。廣告中這短短的一句話，但卻包含了愛情的真摯、堅定和永恒。它表達出了鐵達時表擁有像愛情一樣的本質，展現出它的真實、可靠和堅固的特性。這樣出奇別致的廣告使消費者容易產生共鳴，而又不失去其自身的真實性，可謂是妙不可言。（二)創(chuàng)意獨特、簡明醒目廣告語言與一般文體相比，它的發(fā)展變異顯得尤為突出

14、，這也是由于廣告的特殊性決定的。廣告若要為人們所接受、認同，首先就要使人產生興趣，留下印象，而只有打破常規(guī)思維，出奇制勝，獨具匠心，有一種“語不驚人死不休”的勁頭，才能增強信息刺激，吸引廣大消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的好奇心和購買欲。為了在眾多商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造出新的表達方式和表現手法。新穎獨特的廣告語能使人駐足留連，回味無窮，以強烈的新奇感吸引受眾注意力。例如：耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告和喬丹的明星效應，迅速成為體育用品第一品牌。而這句話正符合了青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。隨著喬丹的退役，耐克的廣告語隨之改為“I dre

15、am”。這種根據創(chuàng)意不斷個更新廣告語的現象在國也很普遍。農夫山泉以最初的“農夫山泉，有點甜”到“農夫山泉，喝前搖一搖”再到現在的“飲水隨思源，農夫山泉”也是一種典型的廣告創(chuàng)意。簡明即用最少的信號表達出最多最明確的信息。廣告是一種傳遞信息的活動。所以就要求廣告語言簡練和主題明確，否則會使消費者入墜云里霧中，抓不住重點，會削弱廣告的意義。據研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45秒。若超過這個時間，人的興趣就會下降。因此廣告語言更需要簡潔凝練，使受眾能不經思考一看就懂。因此，簡明醒目也是廣告語言的主要特點。廣告人在制定廣告時必須主題單一、觀點鮮明；詞語精煉，句式整潔。一般好的廣告語言都是一句話

16、能說清楚的，絕不用第二句話。例如：3.好空調，格力造。（格力空調）4.伴您隨心所浴。（熱水器）例3廣告宣揚格力空調好，一個主題，簡單明了。例4“隨心所浴”仿造隨心所欲，從而顯得既簡潔又貼近生活，讓人一聽就能留下深刻的印象，也就記住了這類熱水器，從而達到了銷售的目的。(三）形象生動、通俗易懂生動活潑，真切的廣告語言會增強受眾的理解、注意、記憶，更能有效的提高消費者的購買欲望。好的廣告通常以帶有形象色彩的語言把所宣傳的商品具體地、活靈活現地展示在受眾者面前。因而，廣告用語中十分注重煉字和成語的化用。煉字即平?；衷~的選用，把普普通通的常用字恰如其分地用在特定語境中，會產生巨大的表現力和感染力。例如

17、：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）。這則廣告不僅形象地描述了雪碧的外觀，而且直觀地突出了它的口感。成語是一種具有書面語言色彩的固定短語，有豐富的含義，是傳統文化的歷史積淀。在廣告中成語得到了巧妙而廣泛的應用。例如箭牌口香糖“一箭如故，一箭鐘情”，“大運摩托，風馳天下”等這些廣告就直接運用了漢民族喜聞樂見的四字格形式，利用成語在我國家喻戶曉的“知名度”，起到了很好的廣告宣傳效果。歸結起來，語言的形象化表達，就是根據創(chuàng)意的需要，適當地運用一些修飾描摹的手法，把廣告做得栩栩如生、鮮明動人，使人產生聯想和想象，獲得比較真切的形象感受。廣告語言的通俗性，是指運用明白曉暢的大眾語言，將抽象的概念說得具體，將深奧

18、的道理說得淺顯，將專門的知識說得有趣，使絕大多數人都能聽懂。廣告語言具有大眾性，其對象包括各個階層、各種文化程度，各個年齡階段的人。心理學的研究表明，以理解為基礎的意義識記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機械識記好。因此，廣告語言的通俗易懂是便于理解和利于受眾記憶的基礎。例如：5.得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎么辦？馬上用亮甲。（亮甲）6.牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（ 六必治牙膏）例5中甲和倆屬于十八韻中的麻韻、十三轍中的發(fā)花轍，讀起來順口響亮，通俗易懂。同時又采用了設問的形式，使此則廣告顯得美妙精致，能給受眾留下深刻印象。例6中的廣告讀起來瑯瑯上口，言簡意賅，采用了富有

19、生活氣息、具有地方色彩、為大眾所喜聞樂見的口語化表達方式。此類廣告形象生動，都具有濃厚的地方色彩和口語色彩給受眾產生感染力和吸引力，從而取得預期的目的。二、語音的配合詞是音義結合體。語音是語言符號的表現形式。完美的語音配合能幫助語句傳情達意。3廣告語的語音修辭是利用廣告語言的聲音美來打動人們，使人讀得上口，聽得入耳，獲得美感，產生深刻的印象，從而縮短商家、產品與消費者的距離，達到說服消費者購買的目的。語音的配合體現在：（一）平仄相間、音節(jié)整齊廣告發(fā)揮功效的原因之一是“建立熟悉感。即讓大家都知道某種商品與其一般用途。廣告總是采取各種手段使顧客建立起對商品的熟悉感。其手段之一就是利用漢語的音節(jié)特點

20、讓消費者熟悉廣告語言從而對商品產生熟悉感。漢語音節(jié)的結構十分整齊，聽起來和諧悅耳，容易記憶。我國古典詩歌早在先時期就注意聲律的運用。到了齊梁時代隨著對音節(jié)結構認識的不斷深入人們開始講求聲律。到了唐代正式形成了以講平仄、對仗為形式的格律詩。2律詩分為五言、七言兩種,五字、七字的句子既有一定的信息量又簡單易記。廣告中就有不少七字句。例如：佳雪凈白洗面乳 ；農夫山泉純凈水 。這些七字句的節(jié)拍大都跟古體七言詩一樣是二二三拍。雙音節(jié)具有獨立和相對穩(wěn)定的特點，三個音節(jié)的語言單位的特點是活潑、輕快。因此，二二三的節(jié)拍莊重平穩(wěn)又不失活潑輕快，自然為人們喜聞樂見。三音節(jié)的語言單位是活潑、輕快，但是單獨使用容易使

21、人產生不穩(wěn)定的感覺。兩個不穩(wěn)定的單位連在一起正如負負得正一樣就變成穩(wěn)定的了。所以經常也有成對的三音節(jié)出現在廣告中。例如：“愛生活愛拉芳拉芳護理洗發(fā)露 ；穿奧康走四方奧康皮鞋?！狈€(wěn)定感大概是人們對視聽形式的一種普遍的要求。平衡可以給人帶來穩(wěn)定感。它是一種對稱的形式它好比天平以中軸為基準兩邊有相等的部分。現代廣告就經常利用對稱的語言形式求取平衡。例如：“只買對的不選貴的雕牌洗衣粉；多一些潤滑少一些摩擦統一潤滑油 。”這些句子最突出的特點就是音節(jié)勻稱。它們都是由兩個分句組成這兩個分句音節(jié)相等。兩個分句之間在相對應的位置上，詞語的音節(jié)也相等。一般都是單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，三音節(jié)對三音節(jié)。廣告

22、詞借助詩詞平仄相間的特點來協調音節(jié)，可以使廣告語產生抑揚起伏、悅耳動聽的音樂美。例如：7.巧將天上云霞綺，裁作人間錦繡衣。（服裝公司）8.不愁貨比貨，更愿心貼心。（百貨公司）這兩則廣告都貼切自然地采用詩句形式，有意識地將聲調安排得平仄相間、錯落有致，使之讀起來抑揚頓挫，猶如碧浪翠波起伏蕩漾。廣告語音節(jié)配合的整齊勻稱，廣告詞則念起來就節(jié)奏鮮明，鏗將有力，便于記憶，利于流傳。（二）節(jié)奏明快、韻腳和諧廣告語言的一個重要要素是韻律。韻律是聲音的抑揚頓挫的節(jié)奏和音響。語言從空間上看是一種結構，從時間上看是韻律和節(jié)奏?？臻g語言所揭示的看不見的關系要經歷一個或急或緩、或長或短的時間過程。3 這就是我們?yōu)槭裁?/p>

23、能從“采菊東籬下悠然見南山”的詩句中感到時間的散漫而能從“奔騰急萬馬戰(zhàn)猶酣”中感覺到時間的緊迫的緣由。廣告的語言就是通過響亮的節(jié)奏的字眼表現出某種意義來的。押韻就是有規(guī)則的交替使用韻母一樣或相近的音節(jié)，使音調和諧，韻律優(yōu)美。押韻可以使廣告語音具有濃郁的詩歌韻味和強烈的藝術感染力，從而加深消費者對廣告與產品的記憶。例如：9.乘一葉小舟，沿生命溪流，采健美浪花，尋健康源頭。（健康雜志廣告）10.維維豆奶，歡樂開懷。（維維集團豆奶產品廣告）這兩句廣告詞都通過押韻使句尾的字音回環(huán)流轉，同韻相和，在傳播信息的同時，給人韻律之美而且結合廣告食品能給人們帶來歡樂和健康的特點，同時押開口度較大的懷來韻，使發(fā)音

24、響明快，渲染出一種昂揚喜慶的氣氛.韻腳整齊能使語句節(jié)奏鮮明，形成韻律上的回環(huán)美。3 而且由于韻腳是信息在語音上的近似性重復，故能強化信息對感官的刺激，收到較好的傳播效果。有的廣告就是一首詩，如哇哈哈廣告語：“哇哈哈、哇哈哈，鐵鋅鈣奶來參加。AD鈣奶加鐵鋅，補血補鈣真貼心，早一瓶，晚一瓶，補鐵補鋅更聰明?！边@則廣告語在小孩們中間廣為流傳，為哇哈哈鈣奶暢銷全國立下了汗馬功勞。它之所以能夠對產品的銷售起到巨大的引導作用，與廣告語的節(jié)奏明快，韻腳和諧是密不可分的。因為它的這個特點，符合了小孩子天真好奇的心理特征。（三）重字疊音、悅耳動聽一樣的字重復，是重字。一樣的音節(jié)疊用，是疊音。重字疊音的使用是漢語

25、的特點之一。3 它能以最少的文字表達最豐富的容，能把商品表現得繪聲繪色、縝密漂亮、清新雋永。例如：11.粒粒皆精選，滴滴盡精華。（花生油）12.靜靜地吸，吸得凈凈。（飛利浦吸塵器）13.刻刻催人資警醒；聲聲勸而惜光陰。（某鐘表店）例11中的“粒?！笔敲恳涣５囊馑迹瑯O言廠家選料嚴格，一絲不茍?！暗蔚巍睆娬{品質出眾，值得依賴。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風，樹立起良好的信譽。例12中兩組疊字“靜靜”和“凈凈”，一個指工作狀態(tài)，一個指工作效果，生動形象地展示了吸塵器的質量。言簡意賅，又新鮮有趣。例13中的“刻刻”指每時每刻、每分每秒；“聲聲”是鐘表的嘀嗒之聲，一聲又一聲。其間的重字

26、，繪聲繪色，讓人聽起來悅耳，讀起來順口。三、辭格的巧用辭格運用即通常所說的積極修辭，又稱藝術修辭。它具有特定結構、特定方法、特定效果，是將產生新鮮活潑、形象動人效果的語詞固定下來的修辭方式。2 它的運用技巧包括比喻、對偶、反復、夸、雙關、仿詞、頂針等多種修辭手法的運用。（一）比喻比喻俗稱打比方，是用本質不同而又相似的事物描繪事物或說明道理的辭格。比喻使深奧的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的事物具體化，叫人便于接受；使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。4 例如：14、香馥兒童護膚系列，純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚廣告）15、如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，

27、甜蜜蜜陪君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）例14對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護膚系列，奇特地、藝術地說明了它對孩子皮膚的呵護和它帶給孩子的舒心和快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動地道出了商品的特點。例15用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的輕、薄、飄柔、潔白的特點寫的鮮明、生動、逼真。同時，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，增強了廣告的感染力，令人身心愉悅。(二)對偶對偶是結構一樣或基本一樣、字數相等、意義上密切相連的兩個短語、句子，對稱地排列在一起的辭格。從形式上，音

28、節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強；從容上看，凝練集中，概括力強。對偶有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。故它是廣告中比較常見的一種修辭方法。4 例如：16.霞飛點點，秀氣年年。（霞飛日用化工總公司廣告）17.山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(一茶亭廣告)18.四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。（某佛寺中茶亭廣告）例16平仄相配，對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。例17音節(jié)勻稱，聲韻協調，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。例18則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點，使人

29、聽后久久不忘。(三)反復 反復是一種把需要強調的語句一再申說的修辭方法，這也是廣告語中最常用的辭格。4 廣告策劃人策劃廣告語的目的只有一個：讓消費者記住自己的產品。而要讓消費者記住自己的產品，最簡單的方法之一就是不斷重復自己的產品名稱，讓其經常作用于消費者的聽覺器官，久而久之，這種產品就會在聽者的腦海中留下深刻印跡，揮之不去。例如：19.今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（腦白金廣告）20.永生永生，信譽生存。（永生金筆）例19這是近幾年來天天出現在電視廣告中的廣告，使用了語句的反復和句子成分的反復，并且不斷變化形式、演員，把有關腦白金的消息告訴大家，使得觀眾想要忘記這

30、種產品都不可能。例20前后兩句都在“永”字上做文章，反復強調，節(jié)奏鮮明，使人過目不忘。(四 )夸夸是指故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或縮小的描述的一種辭格。廣告為引起人們的注意力，夸大影響，常常對商品的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實，卻勝似真實。4 高爾基曾說：“藝術的目的在于夸大好的東西，使它顯得更好；夸大有害于人類的東西，使人望而生厭。”各類廣告都喜歡使用夸的手法。自然、合理、巧妙地聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切的表現出商品的質量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。例如：21.隔壁千家醉，開壇十里香。（某白酒廣告）22.今年二十，明年十八。（白

31、麗美容香皂廣告）例21極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠播千里。此廣告在強調產品質量的同時給人以虛實相應的詩意美，展現了美酒擋不住的誘惑。例22采用違背邏輯常規(guī)的夸手法，緊緊抓住了人們希望通過美容是自己變得年輕漂亮的心態(tài)。似乎在對顧客做出承諾，展現出該產品有使人越用越年輕的神奇功效，達到了吸引人們購買的目的。(五)雙關雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和里兩種意思，言在此意在彼的辭格。一方面可以使語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應某種特殊語境的需要使表達曲折、生動活潑，以增強表現力。4 廣告中恰當地運用雙關，能夠使語言精煉、含蓄幽默，給人以回味無窮的藝術享受。例如：2

32、3.趁早下“斑”，請勿“痘”留。（某去斑靈廣告）24.實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的!（“天仙” 牌電風扇）例23這里的“下斑”、“痘留”就是利用“班、斑”，“逗、痘”語音相諧的特點對文字進行處理，來取得一箭雙雕的效果?？此圃谔嵝讶藗冏⒁庑菹?，與時下班。同時暗示該產品有藥到病除，美化面容的功效。例24這則廣告是運用同音同形的雙關。同是一個“吹”字，卻蘊含兩層意思。給人的第一感覺是“吹牛”的“吹”，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。但“吹”字又展現了它的深意，電扇本來就是用來吹風的嘛，能吹出名氣，可見質量過硬，抑中有揚，引人注目。(六)仿詞仿詞即根據表達需要，更換現成成語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語的

33、辭格。仿詞是仿擬的形式之一。4在廣告語言中，有時直接引用原語句不能有效的表達思想容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文名句、格言俗語來創(chuàng)造一個新的語句以符合廣告特定的表達需要。仿詞立足于“仿”，在不失原有意味的前提下，對人們喜聞樂見的語料中的部分詞語適當的加以“改頭換面”。形式上和被仿詞相似，又變化的融入自己的語言，構成一種新奇的表達方式，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，又能產生強烈的諷刺性和幽默感。4 例如：25.大石化小，小石化了。（膽舒膠囊廣告）26.汾酒必喝，喝酒必汾。（汾酒廣告）例25是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對應性，對患者而言，“大石”就是“大事，”小石就是小

34、事。“大石化小，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。例26巧妙地仿用了三國演義的開場白“話說天下大勢，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個全新的意境，引起人們無限的回味和聯想。（七）頂真頂真是用上一句結尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯，上遞下接的辭格。4 頂真是中華民族文化的一種傳統的語言形式，經常出現在各種各樣的廣告語中。其結構謹嚴，層層推進，表達如行云流水；句句頂接，順勢而下，顯得格外明快流暢；環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，給人以格調清新的感覺。4 例如：27.車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田轎車廣告）28.時

35、代呼喚人才，人才需要口才。 （演講與口才征定廣告）例27 “有路”與“有路”頂真。不僅使得上下句語勢連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，而且說明了豐田車在世界上的銷路之廣，直接、含蓄地表明了其質高性優(yōu)的特點。例28是則較為規(guī)則的廣告，音韻流暢，讀起來瑯瑯上口，突出了人才與口才在當今人才輩出的重要性。此外，廣告語句還經常使用“通感”（如“阿爾卑斯，甜蜜如擁抱”）、“引用”（如“何以解憂？唯有杜康”）、“對比”（如“千軍易得，一將難求”）、“移就”（如“洗去人生風塵，留下美好青春”）、“回文”（如“客上天然居，居然天上客”）等。由此可見，修辭在廣告語中的運用是非常普遍的。只要我們留心身邊，就不難發(fā)現許多

36、優(yōu)秀的廣告都是修辭的巧妙運用。因此，廣告語言作為一種獨特的文體，值得我們去探究，領略其獨特的藝術魅力。參考文獻：1王希杰.修辭學通論M:大學, 1996，第92頁 、第225頁2 道望.修辭學發(fā)凡M：教育，2006，第1頁、109頁3 邵敬敏.現代漢語通論M第二版，第234頁,252頁、275頁、298頁、322頁4 黃伯榮,廖序東.現代漢語（下冊）M增訂三版.：高等教育,2002，第240頁、253頁、356頁、258頁、264頁、279頁、278頁5王良杰.淺析修辭在廣告語言中的運用J廣播電視大學學報，2005，（1）6 美安.廣告語言與修辭J師學院學報，2002，（4）7鄒燕，徐富平.淺

37、談修辭在廣告語中的運用J.高專學報，2002，（1） 辭我的畢業(yè)論文即將完成，這也宣布了我四年的大學生活即將結束。此刻，我心情久久不能平靜，思緒萬千。大學畢業(yè)只是人生一個逗號，我將面對又一次新的征程。五年求學生涯在師長、親友大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊。五年大學生活我要感的人太多太多，特別是年玉萍老師。在論文寫作期間，從收集整理論文資料、大綱構建到最后論文完成，年老師都耐心細致的指導，她治學嚴謹的態(tài)度給了我鉆研的動力和無窮的力量；年老師學識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我也營造了一種良好的寫作氛圍，使我領會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法；同時年老師嚴以律己、寬以待人的崇高風、平易近人

38、的人格魅力更是令我倍感溫馨。在此，這份感只能化作一道真誠的祝福：愿老師身體健康，一生平安！感五年來中文系漢語言文學專業(yè)所有代課老師對我專業(yè)思維與專業(yè)技能的培養(yǎng)。授人以魚不如授人以漁，各位老師對學習方法、思維方式的指導為我今后的工作和繼續(xù)學習打下了良好的基礎。在這里，我要向諸位老師深深地鞠上一躬！感五年來我的朋友與班上所有同窗、我親愛的舍友對我學習、生活的關心和支持。五年里我們彼此真誠相待，和睦相處，共同維系著這份難得的同胞兄妹情，也正是因為一路上有你們，艱辛的求學之路才變得幸福而快樂。馬上要各奔前程了，希望大家都有好的前途!最后我要感我的父母，是他們生我養(yǎng)我，無微不至地關懷我、不辭辛勞地教育我

39、。如今畢業(yè)的我，又要遠離他們了，希望他們能夠永遠平安，健康。文理學院本科畢業(yè)論文任務書課題條件：在當前的信息時代，五光十色、千姿百態(tài)的廣告目不暇接。然而，廣告真正吸引人們注意力的，除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語。廣告語是廣告的靈魂所在，同時也是廣告的重要載體。廣告語在傳達廣告的容時，主要通過風格多彩的手段來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購買欲望。而修辭，它是語言的藝術化。它是指用各種表現手法對語言文字語句進行積極調整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動而有活力，是提高語言表達效果的一種方法。在現代廣告中，運用修辭對語言進行創(chuàng)意，一方面能準確無誤地傳達商品特點，實現廣告

40、的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟示和聯想，激起受眾強烈的購買欲望，產生預期的廣告效應。縱觀古今中外，大凡好的廣告作品，往往離不開精妙的語言，而精妙的語言往往也離不開修辭手段。在開展此論文研究之初，本人閱讀了幾部相關容的著作，擇摘了一些新穎獨特的廣告語言,利用業(yè)余時間進行網上搜尋相關知識，現在已經搜集了一定的資料，在此基礎上研究修辭在廣告語言中的運用的課題條件基本形成。課題性質：理論型畢業(yè)論文主要容：淺談修辭在廣告語言中的運用論文一共可以分為三個部分：第一部分：詞語的選用。通常詞語的選用有以下特點：（一）出奇別致，真實可信(二)創(chuàng)意獨特，簡明醒目(三)形象生動，通俗易懂第

41、二部分：語音的配合。體現以下幾個方面：(一)平仄相間、音節(jié)整齊(二)節(jié)奏明快、韻腳和諧(三)重言疊字，悅耳動聽第三部分：辭格的巧用。主要分析比喻、對偶、反復、夸、雙關、仿詞、頂針幾種修辭手法的運用。注：課題性質分為理論型實踐應用型。下同。主要參考文獻：1 道望.修辭學發(fā)凡M：教育，20062 邵敬敏.現代漢語通論M第二版3王希杰.修辭學通論 M :大學 , 1996.4 黃伯榮,廖序東.現代漢語（下冊）M增訂三版.：高等教育,2002: 865王良杰.淺析修辭在廣告語言中的運用J廣播電視大學學報，2005,（2）6 美安.廣告語言與修辭J師學院學報，2002，（4

42、）7鄒燕，徐富平.淺談修辭在廣告語中的運用J.高專學報，2002，（1）指導教師意見：1通過； 2完善后通過； 3未通過  簽 名：年玉萍 2012 年4月 15 日注：以上各項容由學生填寫，指導教師審核后簽署意見。31 / 31文理學院本科畢業(yè)論文中期檢查報告學生撰寫情況：2月份該生開始查閱文獻資料，對選題進行選擇，表現了極大的熱情，盡快確定論文研究的方向。3月初開始確定論文選題圍，4月初確定了論文題目，并在老師指導下加以完善。設計論文結構和提綱，并開始填寫畢業(yè)論文任務書，制定撰寫論文的計劃。在撰寫中，能夠認真查找，整理，分析，資料，確定論文容。4月中旬完成畢業(yè)論文任務書的填寫。5

43、月初完成一稿，一稿結構比較合理，但還有待修改。5月中旬修正二稿。目前正在撰寫論文。指導教師： 年玉萍 （簽名）教師指導情況：檢查人： （簽名）系主任： （簽名）注：學生撰寫情況由指導教師填寫，教師指導情況由檢查人填寫。文理學院本科畢業(yè)論文指導教師指導記錄表指導的具體時間與指導容（由學生分次填寫）1.三月初召開小組會議，確定論文寫作的要求和注意事項；2.三月中旬至四月初了解論文選題和確定論文題目；3.四月中旬指導學生填寫畢業(yè)論文任務書；4.五月初完成論文初稿，提出修改意見；5.五月中旬完成二稿，提出修改意見；6.五月底完成三稿，準備答辯。對第一稿提出的修改意見：1.把全文的例子序號連起來。 2.

44、有些觀點仍需思考。3.有些句子不通，有錯別字。4.參考文獻必須要有頁碼，文中要有標注123，和參考文獻要對應。對第二稿提出的修改意見：1. 具體句子、詞、字、標點仔細校對，其他部分容基本可以了。2.摘要寫法不對，不能出現“本文”兩個字，應以第三人稱寫。3論文格式不規(guī)，排版打印出來修改。指導教師：年玉萍 （簽名）學 生：肖 丹 （簽名） 文理學院本科畢業(yè)論文結題報告本課題完成情況，包括研究過程、結果、存在的問題等：從上學期末開始查找資料到四月份開始動筆，再到五月底三稿完成，經過幾個月的努力，我的論文終于要結題了。在論文寫作之初，我閱讀了幾部相關容的著作，擇摘了一些新穎獨特的廣告語言,利用業(yè)余時間

45、進行網上搜尋相關知識，最終選擇了淺談修辭在廣告語中的運用這個選題。從2012年2月，我開始準備論文，借閱了道望修辭學發(fā)凡和黃伯榮、廖序東主編現代漢語語言的書籍與有關語言學書籍，并在期刊雜志和互聯網上，搜集和閱讀與我論文選題有關的資料四月中旬完成畢業(yè)論文任務書；五月初，完成初稿，與指導老師交流后，發(fā)現其中的一些問題與不足，于是進行了重新修改；五月中旬完成二稿，在老師的又一次指導下，經過再次修改，月底終于完成了論文的終稿。廣告語是廣告的靈魂所在，同時也是廣告的重要載體。廣告語在傳達廣告的容時，主要通過風格多彩的手段來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購買欲望。而修辭，它是語言的藝術化。它是指用各

46、種表現手法對語言文字語句進行積極調整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動而有活力，是提高語言表達效果的一種方法。在現代廣告中，運用修辭對語言進行創(chuàng)意，一方面能準確無誤地傳達商品特點，實現廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟示和聯想，激起受眾強烈的購買欲望，產生預期的廣告效應。通過這次撰寫論文，我形成了初步的研究思想和研究習慣，在今后的工作和學習中，將有很大幫助。論文雖然已經完成，但是由于本人能力有限，知識量有限，文中仍舊存在一定的不足，還有待改進完善。注：由學生填寫。指導教師意見：同意答辯指導教師：年玉萍 （簽名）系畢業(yè)論文（設計）指導委員會審查意見：經審查，同意答辯。系畢業(yè)論文（設計）指導委員會主任：文理學院本科畢業(yè)論文成績評定與答辯評議表指導教師評語：體態(tài)語在交際中