客戶關(guān)系管理19377

1、第一章：思考題簡述 CRM發(fā)展的動力：課本第三頁1買賣雙方市場地位的逆轉(zhuǎn)是CRM 產(chǎn)生需求的原動力；（需求的拉動）2（管理理念的創(chuàng)新）3技術(shù)的推動； （管理理念的創(chuàng)新）3 企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要；簡述企業(yè)管理理念發(fā)展演變的過程：課本第四頁如何解 CRM的內(nèi)涵，課本第9 頁總句子： CRM 即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM 技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。第二章：思考題簡述關(guān)系營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景；課本19 頁 什么是關(guān)系營銷？課本23 頁 比較關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷之間的差異，課本23頁開始（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則

2、高度重視客戶服務(wù)，并借客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量影視生產(chǎn)部門多關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與客戶的長期關(guān)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。比較 4C/4P4R的應(yīng)先理論4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者 （Consumers needs&wants）、成本 （Cost ）、便禾U （ Convenienee）和溝通（Communication） 。

3、它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本， 然后要充分注意到顧客購買過程中的便禾性， 而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略， 最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調(diào)消費者而忽視了企業(yè)。一、經(jīng)典的4P理論4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自20 世紀50 年代末由JeromeMcCarthy提 出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P 理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。4P 指代的是Product（產(chǎn)品 ）、Price（價格 ）、Place（渠道，即分銷，

4、或叫通路）和 Promotion（促銷 ）四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適 的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位咨詢顧問所言，營銷組合的4P 模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個優(yōu)美的理論。二、 4C: 4P 的挑戰(zhàn)者隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P 理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P 存在的問題提出了4C 營銷理論：4C 分別指代 Customer

5、 （顧客）、 Cost （成本 ）、Convenience （便利 ）和 Communication （溝通 ）。1. Customer （顧客）主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（Customervalue ）。2.Cost （成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P 中的 Price （價格）它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險

6、。3. Convenience （便利 ），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C 理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。4.Communication （溝通 ）則被用以取代4P 中對應(yīng)的Promotion （促銷 ）4C 認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) / 顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。4C 理論也留有遺憾。總起來看，4C 營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)

7、向。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C 依然存在以下不足： 4C 是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。 4C 理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4C 以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格

8、低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C 需要進一步解決的問題。 4C 仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。4C 總體上雖是4P 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。三、 4R- 營銷理論的最新進展針對上述問題，近來，美國 Don . E. Schuhz

9、提出了 4R （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 ） 營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1. 與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2. 提高市場反應(yīng)速度歡迎下載2在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3.關(guān)系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中

10、，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA 模型： 注意一興趣一渴望一行動來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。4. 回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4R理論有四大優(yōu)勢：4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4R 體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立

11、關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性?；貓?兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然， 4R 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4P 、4

12、C 、 4R 三者是什么關(guān)系呢？不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4P 還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C 也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。 4R 不是取代 4P 、4C, 而是在 4P 、4C 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4R 理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。簡述你對關(guān)系營銷三個層次的理解，課本25 頁開始第二章：思考題歡迎下載3如何理解客戶價值，課本33 頁開始（有兩個角度

13、的含義）什么是客戶生命周期？客戶生命周期的四個階段有何特點，應(yīng)如何進行管理？課本36-39頁如何計算客戶終生價值？課本40 頁第四章：思考題什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷有何意義？課本61 頁所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的作用（ 1）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個人資料、交易記錄等信息。（ 2）選擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成

14、本。（ 3）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠計劃和其他方法。（ 4）反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，進而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增進與顧客的關(guān)系。（ 5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。數(shù)據(jù)庫營銷的過程分為哪幾個步驟？課本65 頁數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)儲存、數(shù)據(jù)處理、尋找目標客戶、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)六個步驟。什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)具有哪些商業(yè)價值？課本70 頁。商業(yè)價值：首先，大數(shù)據(jù)分析對商業(yè)價值體現(xiàn)主要分為以下四個方面：1、客戶群體細分，然后為每個

15、群體量定制特別的服務(wù)。2?模擬現(xiàn)實環(huán)境，發(fā)掘新的需求同時提高投資的回報率。3?加強部門聯(lián)系，提高整條管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的效率。4?降低服務(wù)成本，發(fā)現(xiàn)隱藏線索進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。其次，我們來談?wù)勂髽I(yè)如何使用商業(yè)大數(shù)據(jù)分析：借助數(shù)據(jù)分析工具，一個好的工具就等于完成了一半，比如商業(yè)智能軟件Fin eBl ，其自助易用的屬性，近乎能實現(xiàn)全員上手分析，從宏觀上來講就提高了企業(yè)數(shù)據(jù)分析決斷能力。數(shù)據(jù)分析的開展工作可分為以下三個步驟：1、明確業(yè)務(wù)需求按業(yè)務(wù)驅(qū)動的角度，了解業(yè)務(wù)部門需要解決什么樣的問題，業(yè)務(wù)范圍是什么，所要達成歡迎下載4的效果又是怎樣，依據(jù)這些需求來實施部署商業(yè)智能工具。2、 數(shù)據(jù)結(jié)合與關(guān)聯(lián)

16、由于企業(yè)數(shù)據(jù)海量的特點和多元化的結(jié)構(gòu)形式，需要商業(yè)分析工具具有海量的數(shù)據(jù)探索和分析能力，能夠?qū)崟r有效的與已有數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生精確的行動方向。3、 培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，商業(yè)智能系統(tǒng)的部署是關(guān)鍵，但業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)分析水平也同樣重要。這就要求人員在信息過程管理當中要逐漸培養(yǎng)科學(xué)化管理數(shù)據(jù)的意識，企業(yè)上下也要統(tǒng)一共識，從而形成對企業(yè)數(shù)據(jù)的綜合管理。第五章：思考題什么是一對一營銷？ 一對一的核心思想是什么？課本86 頁一對一營銷有何特點？課本87 頁一對一營銷的戰(zhàn)略流程分為呢幾個階段？課本90 頁第六章思考題什么是客戶滿意？什么是客戶滿意度？課本104 頁、 105 頁客戶滿意度CSR(Cons

17、umer satisfactional research),也叫客戶滿意指數(shù)。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。基本概念和內(nèi)涵進行客戶滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出內(nèi)、外部客戶的核心問題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實現(xiàn)最大化價值。如國內(nèi)的數(shù)字100 市場研究公司，問道網(wǎng)企業(yè)版，近年來除采用一些國際上通用的研究方法外，還結(jié)合中國的國情，對客戶滿意度的研究進行修正，形成了以 Survey

18、cool? 專業(yè)在線調(diào)查系統(tǒng)為平臺，神秘人調(diào)查、消費者需求洞察、品牌診斷為手段的數(shù)字 100 客戶滿意度研究體系與滿意度指數(shù)。曾成功為中國銀行、中國工商銀行、交通銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行、中國平安保險等金融、保險、證券機構(gòu)進行了專業(yè)咨詢服務(wù)，并獲得業(yè)內(nèi)認同。結(jié)合某一個具體的企業(yè)談?wù)効捎糜诤饬靠蛻魸M意度的標準有哪些？課本 105 頁結(jié)合某一具體的電子商務(wù)網(wǎng)站談?wù)動绊懺摼W(wǎng)站客戶滿意度的因素有哪些？課本114 頁CRM 客戶關(guān)系管理數(shù)云企業(yè)級的B2C 全渠道 CRM 客戶關(guān)系管理產(chǎn)品，以客戶管理平臺為基礎(chǔ)，包括營銷自動化，忠誠度計劃，智慧微導(dǎo)購、智能多客服與社交營銷等5 大模塊 12 大功能

19、，旨在幫歡迎下載5助企業(yè)全方位管理客戶資源、以營銷效果為導(dǎo)向，深度挖掘客戶價值，持續(xù)構(gòu)建自身的核心競爭優(yōu)勢。歡迎下載6客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例1:上海大眾汽車有限公司實施 CRM 第一階段決策 ：成立以提供售后服務(wù)為主導(dǎo)的呼叫中心9500-0789;實施 CRM 第二階段決策 :1）整合呼叫中心 ，在統(tǒng)一的 CRM 策略指導(dǎo)下 ，實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶溝通檔案及其管理 ；2）建立經(jīng)銷商自營CRM 系統(tǒng) ,提升經(jīng)銷商潛在客戶的開發(fā)和維系能力，市場的推廣能力以及售后服務(wù)能力和忠誠客戶的塑造能力；3）建立車主俱樂部 ，為車主提供多元化和人性化的增值服務(wù) ?2:海底撈的服務(wù)追求顧客滿意度 -為顧客提供五星級服務(wù)代

20、客泊車 讓等待充滿快樂節(jié)約當?shù)赖狞c菜服務(wù)及時到位的席間服務(wù)星級般的WC 服務(wù)細致周到的餐后服務(wù)讓員工滿意-高的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量良好福利晉升 - 讓雙手改變命運管理線的晉升路線:新員工 -合格員工 -一線員工 -優(yōu)秀員工 -領(lǐng)班 -大堂經(jīng)理 -店經(jīng)理 - :新員工區(qū)域經(jīng)理 -大區(qū)經(jīng)理-合格員工 -一級員工 -先進員工 -標兵員工 -勞模員工 -功 :新員工 -合格員工-一級員工 -先進員工 -辦公室人員或者出納會計 ,采購 ,技術(shù)部 ，開技術(shù)線的晉升途徑發(fā)部信任與平等平臺，授權(quán)勛員工3:新加坡航空的顧客忠誠管理后勤線的晉升途徑外部顧客忠誠管理 ：餐飲 客艙 娛樂 服務(wù) 重視顧客反饋技術(shù)與創(chuàng)新內(nèi)部顧客

21、忠誠管理 ： 良好的勞資關(guān)系 有效的人力資源培訓(xùn)4:德士高 （Tesco 中國稱 樂購 ）的忠誠計劃獨特的激勵方式結(jié)果俱樂部卡數(shù)據(jù)庫營銷精確的客戶細分聯(lián)名卡 （一般是非營利性公司與銀行作開發(fā)的信用卡 ，可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)合 ，針對有一定特殊共性的消費群體計品牌 ，是極好的市場細分方法 ）5:星巴克咖啡 （ Staibucks ）未來咖啡行業(yè)競爭格局展望：生產(chǎn)將逐漸集中化，集約化廳，咖啡推車，咖啡小巴）顧客體驗制法（一點對一點的品牌傳播方式，一次加工領(lǐng)域競爭日趨激烈營銷模式多樣化（咖啡餐做好一個市場）浪漫 第三空間 合伙人咖啡宗教 零售復(fù)6: 宜家家居（ IKEA 的體驗家具行業(yè)競

22、爭的特點：產(chǎn)品同質(zhì)化綜合成本升高風險加大銷家具展會八方四起在營銷與策劃方面展開競爭家居物業(yè)大肆擴張外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)宜家家居的獨特營銷策略：夢想營銷體驗營銷區(qū)域品牌競爭（提供產(chǎn)品讓消費者體驗，DIY 營銷方式，測試營銷）約時尚設(shè)計7: 波音民用飛機集團的 CRM 全球民用航空工業(yè)的行業(yè)政策：資金撥付 稅收優(yōu)惠 提供出口信貸 頒布干預(yù)政策以保護本國民航工業(yè) SWOT 分析：優(yōu)勢 劣勢機遇威脅CRM 軟件選用：客戶關(guān)系管理的Siebel CRM 軟件惠普公司的績效管理軟件CRM 策略 -關(guān)系營銷策略歡迎下載7針對公眾的關(guān)系營銷策略- 社會媒體推廣針對大客戶的關(guān)系營銷策- 政治公關(guān)針對供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略

23、-培訓(xùn)針對員工的關(guān)系營銷策略- 建立員工組織8:中國國航（ air china ）的 CRM客戶關(guān)系管理主要包括三個方面：涉及硬件及軟件設(shè)施的完善與提高，使得顧客所的價值大于所失價值鎖定 VIP 客戶 ，通過新標準對旅客進行分級，對 VIP 客戶進行激勵機制 ，提高顧客對公司的貢獻實施大客戶計劃 ，深入企業(yè)、機構(gòu)挖掘潛在高價值客戶，并為其提供個性化服務(wù)，滿足他們的要求我國民航業(yè)特征行業(yè)本身特點行業(yè)集中度高高進入壁壘和高退出壁壘成本高消費需求特征民航業(yè)是一個周期性行業(yè)，其增長趨勢與 GDP 有著緊密聯(lián)系 重大事件對民航業(yè) 的旅客需求有很多影響消費者特征消費者以政府工作人員、留學(xué)和旅游人士為主要客戶，消費者收入水平較低和民航票價水平偏高造成旅客購買力低民航業(yè)的影響因素燃油價格人民幣匯率政府干預(yù)我國航空業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀管理跟不上 人力資源缺乏空域資源不夠（航路一般在 7000 1000