針對(duì)中國(guó)青年人群香水的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、 針對(duì)中國(guó)青年人群香水的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 平面二班：石佳雯 學(xué)號(hào)：1110711217文檔可自由編輯打印 1 前言 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。2011最新報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。預(yù)計(jì)中國(guó)將在2012年超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而作為奢侈品代表之一的香水可謂市場(chǎng)無(wú)限，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度不斷攀升。 需要注意的是，中國(guó)香水市場(chǎng)表現(xiàn)出的巨大潛力并不代表其已經(jīng)臻于成熟。事實(shí)上，中國(guó)的香水消費(fèi)仍舊處于初級(jí)階段，消費(fèi)者并沒(méi)有形成真正的香水消費(fèi)習(xí)慣。而日

2、漸成熟的中國(guó)青年人群，香水對(duì)她們的吸引力，日益增長(zhǎng)，在中國(guó)的香水市場(chǎng)，只有一小部分為數(shù)不多的成熟型消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)香水并沒(méi)有成熟的概念，在他們的認(rèn)知里，香水并不是必需品，而是偶爾用來(lái)顯示身份的工具。而消費(fèi)者對(duì)于香水的這種認(rèn)知決定了國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)極其不穩(wěn)定，也決定了國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的不成熟。2 市場(chǎng)分析 香水實(shí)質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種審美情趣。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，香水就是一種舶來(lái)的文化產(chǎn)品。香水的實(shí)質(zhì)決定了不同地域的香水消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)理念。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在香水的消費(fèi)上，中國(guó)的消費(fèi)者必然會(huì)呈現(xiàn)出其獨(dú)特性。例如，在香水的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上，歐美香水市場(chǎng)的主導(dǎo)人群是中老年人，而中國(guó)的香水購(gòu)

3、買(mǎi)者則多為年輕人；在香水的偏好上，歐美消費(fèi)者樂(lè)于嘗試不同的種類(lèi)，而中國(guó)消費(fèi)者則更為偏好清淡型的香水。中國(guó)本土品牌要想發(fā)展，就必須充分了解國(guó)人的喜好，了解國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，把這一舶來(lái)的文化產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化糅合在一起，創(chuàng)造出最能體現(xiàn)民族文化以及國(guó)人本身特質(zhì)的香水產(chǎn)品。只有這樣，中國(guó)本土品牌才可能在香水市場(chǎng)上占有一席之地。了解國(guó)人香水消費(fèi)習(xí)慣，將中國(guó)文化融入香水文化，繼而通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店渠道發(fā)力贏得市場(chǎng)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上缺乏專(zhuān)業(yè)為學(xué)生人群設(shè)計(jì)推出的香水產(chǎn)品。而在這方面，中國(guó)青年人群對(duì)香水的需求正日益增長(zhǎng)，而市面上的香水產(chǎn)品，價(jià)格，味道，包裝等都是根據(jù)成年人量身定做的。由此可以設(shè)計(jì)推廣一項(xiàng)專(zhuān)為中國(guó)青年人群市

4、場(chǎng)的香水。 市場(chǎng)細(xì)分：從目前狀況來(lái)看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。比如針對(duì)大學(xué)生群體青春活潑的特性，可以預(yù)見(jiàn)香水市場(chǎng)的未來(lái)，將會(huì)有一大部分被大學(xué)生群體所占領(lǐng)。當(dāng)然，3050歲的成熟知性女性也仍然是南寧市香水市場(chǎng)

5、的主體消費(fèi)力量。 3 產(chǎn)品名稱(chēng)及定位產(chǎn)品名稱(chēng)：奧斯丁·索菲亞產(chǎn)品品牌理念：我們關(guān)注香水 更關(guān)愛(ài)你產(chǎn)品定位：中國(guó)青年人群以市面上的幾種類(lèi)型香水為例種類(lèi)賦香率持續(xù)時(shí)間特點(diǎn)香精（濃度較高賦香率15-25%可持續(xù)5-7小時(shí)適合夜晚外出，想強(qiáng)調(diào)香味或是想持久保留香味的人適用。 香水（持香率教久賦香率10-15%可持續(xù)3-4小時(shí)濃度比香精淡，價(jià)格也較香精便宜，適用于白天外出。.淡香水賦香率5-10%可持續(xù)2-3小時(shí)價(jià)格便宜，適用廣泛居家辦公都適宜古龍水賦香率2-5%可持續(xù)1小時(shí)左右味道更淡，價(jià)格也不貴，不持久，可在沐浴后適用于全身或是休閑時(shí)運(yùn)動(dòng)后，皆可適用我們產(chǎn)品主要以中國(guó)風(fēng)味的香水，淡香水，古

6、龍水產(chǎn)品特點(diǎn)：香水氣味清新淡雅 有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵 質(zhì)量?jī)?yōu)良 價(jià)格適合青年人的消費(fèi)能力 產(chǎn)品包裝符合青年人群的審美觀念 4 產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研1. 調(diào)研人群：在校學(xué)生和社會(huì)的青年人群2. 調(diào)研地點(diǎn)：校園與商場(chǎng)3. 調(diào)研問(wèn)卷表1.你是在校學(xué)生還是參加工作了A.學(xué)生B.已工作 2.你每個(gè)月生活費(fèi)或收入A.500800 B.8001200 C.12002000 D.2000以上3.你能過(guò)買(mǎi)什么價(jià)位的香水 A.3080 B.80120 C.120300 D.400以上4.你對(duì)使用香水是什么態(tài)度A.不喜歡 B.一般 C.喜歡 D.超喜歡5.你用香水的初衷A.使自己心情愉悅 B.使自己保持信心C.使他人注意自己

7、 D.只是跟隨潮流6.您最看重香水的哪方面 A 價(jià)格 B 品牌 C 味道 D 質(zhì)量 E 包裝 F 其他7、請(qǐng)問(wèn)您在什么時(shí)間段使用香水 A 洗完澡后 B運(yùn)動(dòng)前 C運(yùn)動(dòng)后 D上課前 E約會(huì)前 F開(kāi)會(huì)前 G其他 8、請(qǐng)問(wèn)您會(huì)把香水作為禮品贈(zèng)送給你身邊的人嗎A 會(huì) B不會(huì)9.請(qǐng)問(wèn)您會(huì)在什么場(chǎng)合使用香水A休閑娛樂(lè) B上課 C晚宴或重要聚會(huì) D其它10.購(gòu)買(mǎi)香水的方式A 商場(chǎng)專(zhuān)柜 B 精品或者飾品店 C 百貨商場(chǎng) D 個(gè)人護(hù)理中心屈臣氏、美佳臣等 E 專(zhuān)賣(mài)店 F 網(wǎng)上 G 其他 五 .價(jià)格策略 首先以DIOR的價(jià)格為例 Dior粉紅魅惑香水（限量版） 1100RMB Dior粉紅魅惑香水（100毫升）11

8、00RMB Dior快樂(lè)之源淡香（30毫升） 550RMB Dior奇葩香水（紫毒）100ML 1035RMB/30ML 540 Dior甜心香水（50毫升）750RMB Dior沙丘女用淡香水（50毫升）600RMB Dior真我香水（50毫升）750RMB Dior晶采魅惑亮采誘人淡香水（限量版 含手鏈）750RMB Dior冰火奇葩香水噴霧（30毫升) 550RMB 我調(diào)查包括迪奧 香奈兒 CK 雅詩(shī)蘭黛 等知名品牌的香水規(guī)格和價(jià)格發(fā)現(xiàn)：香水規(guī)格為30毫升 50毫升 100毫升 數(shù)量多為兩倍關(guān)系，但價(jià)格也是兩倍的關(guān)系，這不符合中國(guó)人傳統(tǒng)的“購(gòu)買(mǎi)多，價(jià)格低”的消費(fèi)心理。對(duì)于“奧斯丁

9、3;索菲亞”香水的價(jià)格，我認(rèn)為應(yīng)該是以成本加市場(chǎng)為基本導(dǎo)向的定價(jià)方式。 作為一款新的香水，打入已被白熱化競(jìng)爭(zhēng)充斥的市場(chǎng)是很不容易的。但是我們可以將這款新產(chǎn)品掛名在某知名大品牌旗下，例如與Dior合作 推出Dior下面一個(gè)新的中低端系列，同時(shí)在策劃產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候即要考慮投資者的成本，又要開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的價(jià)格定位范圍較廣泛：中、高檔的產(chǎn)品同時(shí)存在。原因：1.可以規(guī)避價(jià)格單一，品種單一所造成的風(fēng)險(xiǎn)。 2. 可以面對(duì)更多的消費(fèi)者人群，同時(shí)擴(kuò)大本品牌的知 名度和認(rèn)可度。 3.中、高檔的產(chǎn)品方便了流通的渠道，節(jié)約通道成本和管理成本。：在一些活動(dòng)中可以適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)、現(xiàn)金折扣等方式促銷(xiāo)銷(xiāo)售。

10、如：情人節(jié)感恩節(jié)五四青年節(jié) 圣誕節(jié)春節(jié)國(guó)慶等節(jié)日。 六、通道策略 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般而言有80%的消費(fèi)品會(huì)采取間接通道的方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。對(duì)于“奧斯丁·索菲亞”牌香水也是一樣，采用間接渠道。分銷(xiāo)渠道如下：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者因?yàn)椤皧W斯丁·索菲亞”是Dior旗下一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，作為消費(fèi)品被廣大的青年人群所追求。需要通過(guò)零售商等商家進(jìn)行大力的推廣，使品牌打開(kāi)其在市場(chǎng)的影響力。這種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)有：.減少交易的次數(shù).分擔(dān)投資商的風(fēng)險(xiǎn).有利于搜集商品的信息.促進(jìn)商品的推廣.促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化水平 零售商應(yīng)該選擇：大型商場(chǎng)、屈臣氏、沃爾瑪、萬(wàn)寧等銷(xiāo)售場(chǎng)所的零售商。在信息時(shí)代

11、發(fā)展的今天，“奧斯丁·索菲亞”品牌可以再網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)上旗艦店、官方網(wǎng)站等擴(kuò)大自己的影響范圍。網(wǎng)上發(fā)布品牌產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息、征集免費(fèi)試用者、購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品用小樣等，吸引消費(fèi)者。七策劃推廣方案作為一款新的香水產(chǎn)品，如果想快速打入市場(chǎng)，贏得相應(yīng)額市場(chǎng)份額。 第一，需要采取促銷(xiāo)策略中的拉動(dòng)策略模式。制造商中間商消費(fèi)者 新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要著眼于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為主要，對(duì)自己已有產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。迎合市場(chǎng)的需求。第二，著眼于市場(chǎng)，加大對(duì)商品和品牌的宣傳力度。加大廣告的投入，紙媒廣告和平面廣告的力度要加大。例如 在輕軌站，公交車(chē)站，地鐵站，機(jī)場(chǎng)，高鐵站等人群密集場(chǎng)所，加大廣告力量的投入，在目標(biāo)市場(chǎng)的各大行超市賣(mài)場(chǎng)張貼巨幅海報(bào)等方式加大宣傳。在一些特定的節(jié)日，比如：情人節(jié)感恩節(jié)五四青年節(jié) 圣誕節(jié)春節(jié)國(guó)慶等節(jié)日。舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，商家回饋消費(fèi)者等促銷(xiāo)活動(dòng)和相關(guān)的公益