廚房小家電和炊具龍頭蘇泊爾一直默默的成長著

1、廚房小家電和炊具龍頭蘇泊爾，一直默默的成長著我們正在講積極型資產(chǎn)配置指南這本書，主要講了我們怎么利用周期性，用什么方式來合理的配置資產(chǎn)。規(guī)避不必要的風(fēng)險。文章篇幅過長不便閱讀，原稿在鵝裙932-434-027，歡迎持續(xù)關(guān)注。行業(yè)研究電飯煲和電熱水壺屬于必需品，銷量合計占廚房小家電的45%。電飯煲正在經(jīng)歷IH電飯煲?guī)拥南M(fèi)升級，電熱水壺正在三四五級市場普及，都在穩(wěn)健增長。電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、微波爐進(jìn)入成熟期，市場或下降，或持平。受到西方生活的影響，料理機(jī)、電烤箱正在快速增長，破壁料理機(jī)、原汁機(jī)等新產(chǎn)品的推出在不斷吸引消費(fèi)者購買。環(huán)境清潔類電器以吸塵器和空氣凈化器為主。中國市場環(huán)境清潔類電

2、器還處于成長期前期，未來成長空間很大。受益于一二線市場消費(fèi)升級，環(huán)境清潔類市場保持快速增長趨勢。吸塵器市場2017年規(guī)模147億元，同比增長45%；空氣凈化器市場2017年規(guī)模162億元，同比增長20%。吸塵器和空氣凈化器市場合計達(dá)到309億元，成為一個具有吸引力的市場。其中吸塵器銷售增長趨勢確定性高，空氣凈化器市場需求受到中國空氣質(zhì)量波動的影響。廚房小家電市場增長動力主要來自于三四五級市場需求的快速增長。中國家庭廚房小家電平均保有量僅23臺。在城鎮(zhèn)市場，電飯煲和電熱水壺已經(jīng)普及，在農(nóng)村市場僅電飯煲已經(jīng)普及。隨著三四五級市場購買力提升，除了電飯煲、電熱水壺作為必需品普及外，更多的廚房小家電產(chǎn)品

3、成為提升生活品質(zhì)的可選品獲得消費(fèi)者青睞。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年中國廚房小家電人均銷量為0.12臺，人均銷售額3.9美元，明顯低于發(fā)達(dá)國家。電飯煲是最重要的廚房小家電產(chǎn)品，占廚房小家電總銷量1/4，銷量保持穩(wěn)健增長，均價快速提升。購買力強(qiáng)的一二級市場正在經(jīng)歷IH電飯煲占比快速提升的消費(fèi)升級。這是在復(fù)制日本、韓國當(dāng)年購買力提升之后的消費(fèi)升級趨勢。IH電飯煲在日本已經(jīng)普及。2017年，中國IH電飯煲的零售均價800元，明顯高于普通電飯煲200元的零售價格。在中怡康統(tǒng)計的一二級市場，2017年IH電飯煲已經(jīng)占零售額55%，明顯帶動零售均價提升趨勢，2014、2015、2016、20

4、17年電飯煲零售均價分別同比+8%、+9%、+12%、+13%。對比日本和韓國，這兩個市場米飯的消費(fèi)習(xí)慣同中國一致，但購買力明顯更強(qiáng)。日本和韓國的電飯煲零售均價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國市場。料理機(jī)隨著人們對居家養(yǎng)生保健的不斷追求而逐步興起，其中具備超高速運(yùn)轉(zhuǎn)（22000轉(zhuǎn)/分以上）的破壁料理機(jī)以直接擊破蔬果的細(xì)胞壁，有效萃取果蔬的營養(yǎng)物質(zhì)而廣受歡迎，目前正處于行業(yè)增長的爆發(fā)期。料理機(jī)市場被美的、蘇泊爾、九陽所占據(jù)：1）三個龍頭線下零售額市場份額合計占比達(dá)到97%，市場格局已定，對比2017年與2018年12月來看，美的、蘇泊爾在蠶食九陽的市場份額。2）線上市場競爭更為充分，格局較為分散。三個龍頭線上零售額

5、市場份額合計占比45%，且仍在不斷提升當(dāng)中，未來會繼續(xù)搶占其他品牌市場份額。AVC數(shù)據(jù)顯示：1）破壁料理機(jī)2018年12月線上、線下零售量分別同比增長15%、95%。2）破壁料理機(jī)零售量占總體料理機(jī)比重不斷提升，2018年12月線上、線下零售量占比分別達(dá)到24%、10%，預(yù)計未來會繼續(xù)替代普通料理機(jī)，占比將會不斷提升。3）破壁料理機(jī)有著更高的零售均價，2017年線上、線下零售均價分別達(dá)到921元/臺、1336元/臺，是普通料理機(jī)價格的67倍。中國的吸塵器銷售主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭滲透率還非常低。按全國范圍統(tǒng)計2017年家庭保有量每百戶僅6.5臺，而日本、韓國、美國的家庭保有量分別達(dá)到每百

6、戶92臺、106.8臺、178.5臺，預(yù)計吸塵器未來在中國城市家庭仍有極大的發(fā)展空間，普及率必將逐步提升。預(yù)計吸塵器未來在中國城市家庭仍有極大的發(fā)展空間，普及率必將逐步提升。從市場層級來看，一二線城市基本飽和，增速逐漸放緩，增長主要來自于更新?lián)Q代和消費(fèi)升級，未來將繼續(xù)保持個位數(shù)增長趨勢。明火炊具未來增長動力主要來自于三四級市場，目前三四級市場炊具品牌魚龍混雜，一鍋多用是普遍情況。近年來，中端品牌都在布局渠道下沉，對消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的品牌教育和產(chǎn)品細(xì)分化教育，未來增長來自新增需求以及消費(fèi)升級。從產(chǎn)品檔次方面來看，整體中、高端市場未來將繼續(xù)維持較高增速。炊具產(chǎn)品單價低，隨著人均可支配收入的增加，將

7、繼續(xù)受益于消費(fèi)升級。國外高端品牌近年來進(jìn)駐中國，成功的塑造其高端品牌形象，吸引了更多的高端品牌消費(fèi)者，未來將保持10%+的增速。中端品牌渠道下沉，將繼續(xù)轉(zhuǎn)換一部分低端品牌消費(fèi)者。廚房用品（刀叉碗筷、各類器皿及其他廚房工具）2015年市場零售額規(guī)模469億元，同比增長8.9%，體量大于明火炊具，未來到2019年，復(fù)合增長率將維持在9.1%。廚房工具增速快，品牌集中度低，且購買頻次多，破損即需更換，碗盤、各類器皿又具有沖動消費(fèi)潛力。某些品類廚房工具存在差異化，具有較高的潛在彈性需求。中國廚房小家電市場已經(jīng)確立了蘇泊爾、美的、九陽的三足鼎立格局。2017年廚房小家電零售市場，蘇泊爾線下占比24%、線

8、上占比16%。公司簡介蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，總部設(shè)在中國杭州，在國內(nèi)擁有杭州、武漢、紹興、玉環(huán)四大生產(chǎn)基地，并在越南胡志明市擁有海外生產(chǎn)基地，擁有員工10,000多名。蘇泊爾長期以來專注于炊具及廚房小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和制造，是中國最大、全球第二的炊具研發(fā)制造商。其中，武漢基地是目前全球單體產(chǎn)能最大的炊具研發(fā)、制造基地，年規(guī)產(chǎn)能達(dá)到5000萬口，實(shí)際產(chǎn)值突破30億元；另外，紹興基地的小家電制造能力也位居世界前列，建造時期規(guī)劃產(chǎn)能覆蓋300萬臺電磁爐、300萬套外貿(mào)小家電、105萬臺廚衛(wèi)大家電、220萬臺健康家電，實(shí)際產(chǎn)值突破45億元；公司杭州、玉環(huán)基地合計產(chǎn)值約為30億元，越南基地產(chǎn)值約為3

9、億元。經(jīng)營分析公司進(jìn)入廚房用品以及保溫杯市場并取得了很好的效果，與炊具的品牌延伸性和渠道協(xié)同效果顯著。2017年公司廚房工具收入510億元，保溫杯、刀具等品類實(shí)現(xiàn)高增長同保溫杯龍頭哈爾斯內(nèi)銷規(guī)模在同一水平。公司從2005年開始積極拓展大廚電市場。2017年煙灶消收入規(guī)模510億元，增長超過一倍。除此之外還開拓了烤箱、凈水器、蒸箱等新品類，未來考慮布局洗碗機(jī)業(yè)務(wù)。2015年，公司開始從廚房進(jìn)入客廳，推出凈化器、吸塵器、掛燙機(jī)、電熨斗產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基于SEB的成熟產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)。針對走出廚房，蘇泊爾的品牌宣傳也在淡化廚房定位，目前的口號是“有巧思，無難事”。蘇泊爾在中國炊具市場份額達(dá)到11%。在一

10、二線市場的主流產(chǎn)品市場，與愛仕達(dá)形成雙寡頭壟斷格局。三四線城市炊具品牌消費(fèi)的趨勢剛剛興起，預(yù)計未來中高端產(chǎn)品需求會逐步擴(kuò)大，蘇泊爾的市場份額也會進(jìn)一步提升。蘇泊爾目前在中國運(yùn)營三個高端品牌：WMF炊具、小家電和咖啡機(jī)；意大利Lagostina炊具，已經(jīng)運(yùn)營了七八年；德國KRUPS咖啡機(jī)。WMF在中國的主要競爭對手是德國雙立人和菲仕樂。雙立人進(jìn)入中國市場較早，深入貫徹本土化策略，深耕中國市場十幾年，目前占據(jù)了中國中高端廚具市場約70%的市場份額。除了傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)刀具以外，雙立人還通過收購比利時皇家御用不銹鋼鍋具廠Demeyere和法國琺瑯鑄鐵鍋廠STAUB擴(kuò)展了高端鍋具業(yè)務(wù)。菲仕樂的明星產(chǎn)品是鍋具，

11、包括壓力鍋、湯鍋、炒鍋等。菲仕樂鍋具號稱德國制造，但有部分型號產(chǎn)品是在中國代工生產(chǎn)的。菲仕樂專注于鍋具生產(chǎn)，目前在中國高端廚具市場的份額約為10%。在電飯煲領(lǐng)域，公司產(chǎn)品定價在200600元，覆蓋中低、中高端市場，市場份額逐年穩(wěn)步提升，2017年線上、線下零售份額分別為27%、34%；在電水壺領(lǐng)域，公司產(chǎn)品定價在80200元，定位中端市場，2017年線上、線下份額分別為15%和25%，市場份額比較穩(wěn)定。蘇泊爾的料理機(jī)產(chǎn)品以破壁料理機(jī)為主，價格在千元以上，在破壁機(jī)市場屬于中端產(chǎn)品，2017年線上、線下零售份額分別為4%、23%；蘇泊爾的榨汁機(jī)產(chǎn)品價格在120500元，屬于中高端市場，2017年線

12、上、線下零售份額分別為4%、15%。蘇泊爾自2015年進(jìn)入環(huán)境家居電器市場，目前已經(jīng)成為二線品牌，主要銷售渠道是線下。借助SEB在環(huán)境電器方面的技術(shù)優(yōu)勢，蘇泊爾推出了空氣凈化器、吸塵器、電熨斗、掛燙機(jī)四類產(chǎn)品，均定位于中高端市場。在空氣凈化器方面，蘇泊爾從SEB引進(jìn)了NanoCaptur甲醛分解技術(shù)，徹底掃除家中甲醛，是國內(nèi)市場唯一擁有此技術(shù)的品牌；在吸塵器市場，蘇泊爾的V鋒系列吸塵器獨(dú)創(chuàng)85°V形刷頭，可完美清潔墻角灰塵。蘇泊爾已經(jīng)成為環(huán)境家電領(lǐng)域的二線品牌，公司的銷售渠道目前主要集中于線下。2018年12月，公司凈化器、吸塵器線下的零售份額分別為4.9%和5.8%。未來在中國一、

13、二線城市，處于消費(fèi)升級趨勢下的環(huán)境家電有較大發(fā)展空間。蘇泊爾自2005年進(jìn)入油煙機(jī)、燃?xì)庠畹却笮蛷N房電器市場，主要通過線上渠道銷售，由于性價比高，市場份額快速提升，部分型號成為市場爆款。臺嵌兩用JZY-QS505液化氣灶憑著猛火高效和高性價比迅速竄紅，而J608側(cè)吸式抽油煙機(jī)同樣依靠高性價比搶占市場份額。2017年蘇泊爾在大型廚房電器市場線上零售額占比已經(jīng)達(dá)到3.8%，成為二線品牌之一。2018年公司繼續(xù)豐富大型廚房電器產(chǎn)品，擴(kuò)展烤箱產(chǎn)品線。SEB集團(tuán)具有近150年的歷史，成立于1857年，1975年在巴黎證券交易所上市。SEB集團(tuán)是全球最大的小型家用電器和炊具生產(chǎn)商之一，每年約有2億件產(chǎn)品行

14、銷全球150個國家。在歐洲、美洲、亞洲擁有29家生產(chǎn)廠家。SEB在全球的擴(kuò)張擅長收購本地企業(yè)，然后進(jìn)行本地化運(yùn)營。蘇泊爾已經(jīng)成為SEB全球最重要的子公司。母公司SEB對蘇泊爾的發(fā)展有非常大的幫助：1）SEB豐富的產(chǎn)品和技術(shù)支持蘇泊爾產(chǎn)品線擴(kuò)張，以及產(chǎn)品升級。同時會配合給予SEB訂單，讓蘇泊爾從一開始就充分利用新擴(kuò)建生產(chǎn)線的產(chǎn)能。2）來自母公司的SEB訂單是公司收入和利潤增長的重要來源。協(xié)議規(guī)定SEB訂單毛利率不低于18%，考慮到出口費(fèi)用率低，SEB訂單實(shí)際凈利潤率會高于國內(nèi)業(yè)務(wù)。2017年年SEB訂單規(guī)模37億元，占公司收入26%。公司預(yù)計2018年年SEB訂單規(guī)模將達(dá)到49億元，同比+32%

15、，占公司收入比重也將達(dá)到28%。未來SEB，訂單轉(zhuǎn)移空間還很大，2016年SEB29%的產(chǎn)品外包，相當(dāng)于對外采購13億歐元產(chǎn)品（不包括向蘇泊爾采購）。蘇泊爾收購WMF中國區(qū)業(yè)務(wù)。2016年5月23日，SEB集團(tuán)宣布從KKR收購WMF，交易價值約15.85億歐元。WMF是全球頂級的德國廚具品牌，始創(chuàng)于1853年。目前，WMF公司有幾萬種世界頂級廚具用品，產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)廣泛銷售，在近100個國家擁有上億客戶資源。WMF集團(tuán)2016年收入達(dá)11億歐元，同比增長3.5%，EBITDA達(dá)1.3億歐元，同比增長8.5%。WMF立足于德國本土市場，同時依托經(jīng)銷商開拓海外市場。2016年WMF收入約有53

16、%來自于德國，24%來自于中東及歐洲其他地區(qū)，17%來自于美洲，6%來自亞洲。WMF在德國、奧地利、瑞士設(shè)有350家自營商店，負(fù)責(zé)經(jīng)營不銹鋼鍋具、銀器、鍋具、刀具、餐具及錫器制品等。財務(wù)分析公司扣非凈利潤增長率一直保持正增長，最低也有4%的增長，最近幾年穩(wěn)定回升到了20%附近。凈資產(chǎn)收益率一直提升到了25%，證明公司經(jīng)營效率不斷提高，業(yè)績穩(wěn)定上升。凈利率也螺旋上升達(dá)到10%左右，銷售毛利率穩(wěn)定在30%附近，說明公司成本控制較好，利潤率提升，毛利率穩(wěn)定。公司自由現(xiàn)金流長期為正值，只有2008年受金融危機(jī)的影響為負(fù)值，企業(yè)長期持續(xù)分紅，最近幾年股息率增加到了2%以上。足以證明公司的資金狀況良好，經(jīng)營安全，業(yè)績穩(wěn)定。股息率對于長期投資很重要，可以往前看之前發(fā)過的文章。估值分析巴菲特三好公司原則：ROE>15%，毛利率>30%，凈利率>5%；蘇泊爾：ROE=25%，毛利率=30%，凈利率=10%。公司這些指標(biāo)比較符合。彼得林奇PEG估值：蘇泊爾扣非凈利潤增長率都高于18%，對應(yīng)PE應(yīng)該為18倍，但是為