康師傅新干拌面上市推廣方案

1、 培訓(xùn)管理資料大全 商務(wù)智庫(kù)整理康師傅新干拌面上市推廣方案一、前 言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品-方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌”康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì)，但一直以”占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的.頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起"康師傅"的熱潮.廣

2、告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏"康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！二、了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)2。1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們，今年夏

3、季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1.整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5-9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85以上,112月份處于銷售的低谷?？梢?jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)?2.1。1 容器面市場(chǎng)空間分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0。3,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng).可見(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,2002年1月干拌面在容器面

4、市場(chǎng)的占有率為1.2，到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2。6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2。1。2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善.到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%.新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11的拌面市場(chǎng)占有率上升到34的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市

5、場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2。1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88的好感度。由此可見(jiàn),

6、康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于"康師傅”品牌的整合。2.2 初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5-9月月均銷售3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。三、深入市場(chǎng)：找出問(wèn)題，定位主題3.1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是,因?yàn)橄募居?/p>

7、開(kāi)水沖泡后馬上食用,太熱;同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)-油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢?jiàn)上述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的,同時(shí)也解開(kāi)了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因.康師傅香辣牛肉面”吃辣，找康師傅，對(duì)辣”之宣傳,熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之.還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面”服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面"好湯,好面,好滋味"統(tǒng)一來(lái)一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；”華龍面,天天見(jiàn)"之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購(gòu)

8、買(mǎi),為什么？因?yàn)椤狈奖忝妗钡漠a(chǎn)品形態(tài)油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的"熱、上火”等觀念,成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵,決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù)低迷的事實(shí).而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的UFO，宣導(dǎo)"不要炒的炒面”，”炒面”自然避開(kāi)了傳統(tǒng)的”方便面”概念,”不要炒”隨之覆蓋了”炒”所帶來(lái)的"熱氣"之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性,才能樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象,才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡

9、季里開(kāi)創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色,靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場(chǎng),靠特色擊敗對(duì)手，靠特色整合品牌!于是，我們不會(huì)去定位”不要炒"之類的炒面,更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要”清涼"的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的"涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出”拌"強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同,是"拌"不是”炒"也不是”泡"（雖然在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品,既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒(méi)有如”炒”字所帶來(lái)的”油炸面”、”爆炒面"等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為&q

10、uot;吃起來(lái)不熱的涼爽面"，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2 消費(fèi)者欲購(gòu)又止,為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費(fèi)者想買(mǎi),但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低？要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映，有近80的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試.且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過(guò)拌面的被測(cè)者食用時(shí)，40%的被測(cè)者不只該如何食用，45的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的."吃一塹，長(zhǎng)一智”,把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品”清涼"的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大

11、優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為”干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等"炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法,但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá),才能既清楚地傳達(dá)本品吃法,又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品，達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的?得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思,測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來(lái)泡，最終引起了普遍關(guān)注,是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放,才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者.綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn)，康師傅干拌面"

12、;涼爽新拌法，美味就醬拌"的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。四、洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí),還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1 消費(fèi)群分析本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高,決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求,我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為:城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15-35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮,樂(lè)

13、于嘗試新東西,舍得花錢(qián),特別是在飲食方面,追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對(duì)”吃起來(lái)不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī),其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對(duì)象,因熟悉的口味,清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對(duì)象,因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群,很想嘗試本品的清涼新吃法。4.2 產(chǎn)品分析4。2。1 知名度分析:市場(chǎng)調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5，較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占30，而竟品UFO分別達(dá)25和90。由此可見(jiàn)，”康師傅"方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品-康師傅干拌面，目

14、前人們還知之甚少.所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多來(lái),積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求.為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程,滿足消費(fèi)者的需求,目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了.4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析：廣州頂益干拌面上市以來(lái),廣州、深圳等”珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的70，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在”珠三角

15、”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績(jī)達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的KA、CA點(diǎn)以38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了80的銷量業(yè)績(jī)，其中KA點(diǎn)，以9的鋪貨率貢獻(xiàn)了59的業(yè)績(jī)。這表明活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購(gòu)物中心，即KA點(diǎn)開(kāi)展,才更有輻射力和影響力。五、綜合市場(chǎng)分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝全新的"涼爽"主題,全新的”美味就醬拌”吃法,全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此,但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們,一般的方式不可能引起消費(fèi)群

16、體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象的心理特征,刻意求新、不落俗套,找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果?；顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象是15-35歲的年輕人，其性格活躍,喜歡趕潮流,參加各種活動(dòng)，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)”拌面”的操作過(guò)程,傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)”全新產(chǎn)品"的方式,是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式。同時(shí)活動(dòng)的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場(chǎng)布置相應(yīng)"涼爽"主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品

17、主題.為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，并有效的配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初次購(gòu)買(mǎi)率，在活動(dòng)中加入一定力度促銷-贈(zèng)送印有廣告的扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)”清涼”主題）,并采取"參與即送”的原則,擴(kuò)大宣傳面.在加大開(kāi)展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域,采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開(kāi)展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè)，開(kāi)展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：”康師傅"新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買(mǎi)贈(zèng)（特價(jià)）

18、一、目的：1、拌面占容器面市場(chǎng)的2.6，占整體方便面市場(chǎng)的0。3,消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無(wú)概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)，增加誘因,提升初次購(gòu)買(mǎi)率。4、方式:買(mǎi)1碗送紙巾1包，買(mǎi)3碗送扇子1把.二、試吃SOP：推薦主體:年齡15-35歲之年輕族群時(shí)間選擇：周一-周日：9：30-21：00,每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10:30-12:00下午16:0017：00地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng),以場(chǎng)地試吃為主方式：免費(fèi)試吃,試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列場(chǎng)地要求:1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）3、以場(chǎng)地

19、試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向)2、確保電力、水源3、確?？煞袷褂玫谰?、試吃面的保管方式試吃員的選擇:1、具青春活力之女生（16-22歲)2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力4、普通話及本地語(yǔ)言流利5、有健康證（部分城市要求)工具準(zhǔn)備：1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置KT看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)3、物品:保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯(直徑小于6厘米，高度4厘米)筷子、卷紙（及紙筒)、抹布、垃圾袋、廢水桶(自購(gòu)）4、其他:口罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴),手表(計(jì)時(shí)用，必須攜帶）現(xiàn)場(chǎng)控制：MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1、場(chǎng)

20、地布置是否正確2、試吃用品是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況營(yíng)業(yè)：1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源(水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。2、貨源保證充足,正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合MS解決沖突和突發(fā)事件.培訓(xùn)內(nèi)容:1、產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品：夏天吃起來(lái)不熱的干拌新吃法康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮配備筷子，吃面更順手具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠沖泡方法：第一步：撕開(kāi)碗蓋到中線，取出并打開(kāi)菜包,將菜料倒在面上,醬包暫放一邊;第二步:加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處，蓋上蓋,醬包預(yù)熱；第三步：4分鐘后將水由

21、倒湯口倒出（至水桶)；第四步:打開(kāi)醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯?；第五步：試?按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費(fèi)者）2、陳列方式：銷售區(qū):產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列.促銷臺(tái)：試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。臺(tái)下放置熱水器、小水桶1個(gè)（廢水）、空紙箱1個(gè)（裝垃圾)等輔助用品。用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生.空盒處理方法：撕掉碗蓋,重疊放置.每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤）,每天試吃之包膜須收回(便于管控）.3、試吃注意：品項(xiàng)：干拌面(紅燒牛肉） 產(chǎn)品規(guī)格：總113g(面餅90g)沖泡時(shí)間：4分鐘 試吃人數(shù):10人注：試吃員必

22、須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡.消費(fèi)者如無(wú)特殊要求只試吃紅燒牛肉口味.沖泡時(shí)間勿不足或過(guò)長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過(guò)5分鐘（油會(huì)凝固，賣(mài)相變差)。已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃!4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開(kāi)朗，吐字清晰.5、其他:活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫(kù)存，督促客戶及時(shí)下單.6、溝通話術(shù):(人群經(jīng)過(guò)時(shí))試吃員：您好！免費(fèi)品嘗康師傅干拌面！消費(fèi)者:什么面？試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來(lái)不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面!消費(fèi)者：怎么吃法？試吃員：(現(xiàn)場(chǎng)示范）先撕開(kāi)碗蓋到中線，打開(kāi)菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱;4分鐘后撕開(kāi)倒湯口，將水倒出

23、；打開(kāi)醬包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤?消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧?。缘?，馬上就好?。┫M(fèi)者:還不錯(cuò)，多少錢(qián)1盒？試吃員：很便宜，只要3元錢(qián)，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間,只要您買(mǎi)3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費(fèi)者:試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動(dòng)預(yù)估：活動(dòng)點(diǎn)/場(chǎng)數(shù)：(總計(jì)170/696）廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關(guān)2/24 南寧5/20 柳州(+桂林）10/40 海口3/12每場(chǎng)預(yù)估銷量：16箱（576元)試吃人數(shù)預(yù)估：1

24、80人購(gòu)買(mǎi)率預(yù)估：60%（預(yù)估購(gòu)3碗占40,60%購(gòu)1碗)每場(chǎng)費(fèi)用明細(xì):試吃面:1箱29。5元/箱=29。5元場(chǎng)地費(fèi)：20元（除量販個(gè)別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元贈(zèng)品費(fèi):40元合計(jì)：142。5元SP比：25%總費(fèi)用：96，900元(每場(chǎng)數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加)第二部分：中型ROADSHOW一、主題：康師傅干拌面，涼爽新”拌"法!康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽二、時(shí)間:5月20日7月20日周六或節(jié)假日9:00-21：00三、地點(diǎn)：步行街、廣場(chǎng)、重點(diǎn)商場(chǎng)門(mén)前及高校四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度五、活動(dòng)方式：1、場(chǎng)地布

25、置;利用帳篷、太陽(yáng)傘現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，帳篷可張貼KT板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。2、主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽.具體方式如下:康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽活動(dòng)方式1、從群眾中任意選5名消費(fèi)者登臺(tái)參加拌面比賽，另找5位消費(fèi)者做評(píng)判。2、評(píng)判要求:沖泡流程是否正確（5個(gè)步驟)；拌完后請(qǐng)5名評(píng)判口味,選出1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只.3、在泡面過(guò)程中可向臺(tái)上、下的群眾詢問(wèn)產(chǎn)品的相關(guān)訊息。4、原則:鼓勵(lì)參與為主,每位登臺(tái)者均送扇子1把(傳達(dá)涼爽）。5、時(shí)間:10:00-17:00每2個(gè)小時(shí)進(jìn)行1次，每次比賽1種口味（任意），可控制在15分鐘內(nèi)。6、現(xiàn)場(chǎng)氛圍配合：音響造勢(shì)工作人員吹哨子烘托氣氛等主持人

26、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)7、活動(dòng)不設(shè)歌舞SHOW,現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視、廣播播放廣告造勢(shì).8、現(xiàn)場(chǎng)促銷：購(gòu)買(mǎi)2盒即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）9、活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、?？诠?2個(gè)城市。六、中型CP活動(dòng)預(yù)估：1、活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：廣州8、深圳7、東莞3、汕頭2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南寧3、柳州+桂林4、?？?(共計(jì)12個(gè)城市40場(chǎng)).2、每場(chǎng)預(yù)估銷量：80箱(2880元）3、每場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)1952。5元,SP比：68，費(fèi)用明細(xì)：游戲面：20碗*29。5/12=49元場(chǎng)地費(fèi)：500元 贈(zèng)品費(fèi)：203。5元運(yùn)輸費(fèi):100元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)：300元音響舞

27、臺(tái)費(fèi)：800元總費(fèi)用：78，100元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）第三部分:費(fèi)用評(píng)估一、費(fèi)用總計(jì)：175,000元試吃：96，900元； 中型：78，100元二、預(yù)估57月公司銷量:70000箱-2,520，000元（其中活動(dòng)銷量：14080箱506,880元）三、SP占比：7康師傅飲料新品上市策劃案例利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn),是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此,對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性

28、、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一(編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的作者是19982000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如”坎級(jí)促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹,但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分.另外,策劃案中的一系列營(yíng)銷手法,如對(duì)延伸包裝形象的

29、分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期”康師傅飲料新品上市策劃案例”。一背景TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)?？祹煾登鍥鲲嬈废盗校幟什琛⑺崦窚?原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升)和CAN340(聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語(yǔ)為”好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但

30、產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域 康師傅采用了”繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。在選擇什么樣的包裝形

31、式上,廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝(490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然)、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指

32、標(biāo)不到位，致使裝瓶之后,PET瓶變形嚴(yán)重,無(wú)法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者,而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài).作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市,主要目的是延伸其TP375系列包

33、裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題,于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)

34、之需要,于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)?？祹煾祫?shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市,即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列(康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得,也只好借此一搏了。二實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨,其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用"坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)

35、.康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。宣傳1電視廣告電視廣告從1999年4月份推出”不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告,以省臺(tái)市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至8月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì),通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品

36、系列鋪貨率達(dá)75%以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié).2宣傳品從1999年4月康師傅推出檸檬茶酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,從而提升了公司的品牌形象；此外為配合”清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷效果。3電臺(tái)為配合”清涼一夏只愛(ài)它"商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放"清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿.4為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告

37、投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).通路1經(jīng)銷商主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏-經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī),按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演

38、說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。階段性快速行銷策略-坎級(jí)促銷飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷,其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣,銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)

39、廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的基本之道-追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí),為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣,而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列（

40、檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng),5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷,一舉占領(lǐng)市場(chǎng).坎級(jí)第一階段:1999年5月20日至6月30日,其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為07元箱、1元箱及15元箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?？布?jí)第二階段:1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元箱、15元箱及2元箱;此階段新品已在城區(qū)得到良

41、好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力,或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多,且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的

42、價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段-區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲,淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào).2零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元,此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策,推出前一周

43、內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70。于1999年7月至9月推出”財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，"財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升.財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)

44、品,即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為,所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要,財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球.3批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下:批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng),主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì))配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)"幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì).批市有獎(jiǎng)陳列：即每

45、個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。KA（大型商場(chǎng)）割箱陳列:在各大型KA進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度.”清涼一夏只愛(ài)它"商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為45m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以&

46、quot;康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲"的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用”探寶游戲"、"套圈游戲"來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。三、效果無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。銷售額追蹤:PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70以上,淡季時(shí)也維持在50左右；在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73.市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由

47、TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ).四總結(jié)"PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉

48、、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出"坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依

49、照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì),因此利用坎級(jí)促銷,相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于"清涼一夏只愛(ài)它"的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)。”清涼一夏只愛(ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶