市場營銷第三章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細(xì)分 Segmenting目標(biāo)市場選擇 Targeting市場定位 Positioning 1956年，年，Wendell smith提出市場細(xì)分的概念提出市場細(xì)分的概念 將整個市場細(xì)分而切入和選擇目將整個市場細(xì)分而切入和選擇目標(biāo)市場，是最有價值的營銷智慧之一。標(biāo)市場，是最有價值的營銷智慧之一。 市場細(xì)分是增加公司營銷精確性市場細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力的一種努力根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程過程 市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方法 不是對產(chǎn)品分類，而是對同種

2、產(chǎn)品需求各異的 消費者進(jìn)行分類 細(xì)分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費者需求的差異性 細(xì)分后的子市場消費者需求特征很相似 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn) 品、服務(wù)和價格 公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業(yè)競 爭能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟效益 市場細(xì)分市場細(xì)分1. 確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2. 確定細(xì)分市場大體 情況 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場3. 制定細(xì)分市場吸引 力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位市場定位5. 為目標(biāo)市場定位6. 為每個細(xì)分市場開 發(fā)市場營銷組合 世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法公司是由發(fā)明

3、第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于年創(chuàng)立的。國化學(xué)家舒萊爾于年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。次表明，歐萊雅仍高居榜首。 如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界多個國家，年銷售額高達(dá)億多個國家，年銷售額高達(dá)億美元，在全球共擁有名員工，美元，在全球共擁有名

4、員工，多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。 17年保持兩位數(shù)的增長，年保持兩位數(shù)的增長，1996年進(jìn)年進(jìn)入中國。入中國。 蘭寇蘭寇歐萊雅歐萊雅美寶蓮（羽西）美寶蓮（羽西）卡尼爾卡尼爾小護(hù)士小護(hù)士細(xì)分市場營銷大眾市場營銷補缺市場營銷微市場營銷無市場細(xì)分無市場細(xì)分完全市場細(xì)分完全市場細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分 行為細(xì)分行為細(xì)分 世界地區(qū)或國家世界地區(qū)或國家 國內(nèi)地區(qū)國內(nèi)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模人口密度人口密度地理細(xì)分變量地理細(xì)

5、分變量氣候氣候 年齡年齡 性別性別 家庭人口家庭人口家庭生活周期家庭生活周期職業(yè)職業(yè) 教育教育 宗教宗教民族民族年代年代國籍國籍人口細(xì)分變量人口細(xì)分變量 購買時機購買時機 尋求利益尋求利益 使用者規(guī)模使用者規(guī)模使用程度使用程度忠誠度忠誠度購買準(zhǔn)備階段購買準(zhǔn)備階段行為細(xì)分變量行為細(xì)分變量 客戶情況客戶情況 經(jīng)營特點經(jīng)營特點 購買方式購買方式 個性特點個性特點 可測量性可測量性 可接近性可接近性 實在性實在性 可辨別性可辨別性 可行性可行性 細(xì)細(xì) 分分 應(yīng)應(yīng) 注注 意意 的的 問問 題題 多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤 超細(xì)分戰(zhàn)略超細(xì)分戰(zhàn)略評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場v細(xì)分市場的規(guī)模與增長性細(xì)分市場的規(guī)模與增長性v

6、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢v公司目標(biāo)和資源的匹配性公司目標(biāo)和資源的匹配性 競爭對手 潛在替代品 購買者 供應(yīng)商公司市場營銷組合市場無差異營銷無差異營銷公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3差異化營銷差異化營銷細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中營銷集中營銷公司市場營銷組合 條件：條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或消費者需求有差企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或消費者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質(zhì)的異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待思路。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)市場加以對待思路。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)

7、計一套營銷組合。產(chǎn)品，設(shè)計一套營銷組合。優(yōu)點優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性成本的經(jīng)濟性對多數(shù)產(chǎn)品對多數(shù)產(chǎn)品不適合失去機會不適合失去機會 條件：條件：優(yōu)點：優(yōu)點：針對性的滿足不同顧客的需要，擴大銷售針對性的滿足不同顧客的需要，擴大銷售有利于樹立良好的市場形象有利于樹立良好的市場形象在細(xì)分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上在細(xì)分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上的子市場作為自己的目標(biāo)市場，并提的子市場作為自己的目標(biāo)市場，并提供不同的營銷組合方案。供不同的營銷組合方案。企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，集中力量進(jìn)一個細(xì)分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。思想：不是滿足于在整體市場上有一席之地，而是追求在較小的細(xì)

8、分市場上占有較大的市場份額公司更加深入地了解其目標(biāo)顧客的需要競爭者少，以專業(yè)的姿態(tài)滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤選擇市場覆蓋策略選擇市場覆蓋策略選擇市場覆蓋策略時，需要考慮許多因素選擇市場覆蓋策略時，需要考慮許多因素v公司的資源公司的資源v產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的差異性v產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期v市場的差異性市場的差異性v競爭對手的營銷戰(zhàn)略競爭對手的營銷戰(zhàn)略相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置。心目中占有的位置。 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 服務(wù)差異服務(wù)差異 渠道差異渠道差異 人員差異人員差異 形象差異形象差異 推廣多少差異推廣多少差異 推廣哪些差異推廣哪些差異特質(zhì)定位特質(zhì)定位 “最老牌啤酒最老牌啤酒”利益定位利益定位 防蛀牙膏防蛀牙膏應(yīng)用定位應(yīng)用定位 最佳跑鞋最佳跑鞋使用者定位使用者定位 圖象設(shè)計師的最佳伴侶圖象設(shè)計師的最佳伴侶競爭者定位競爭者定位 七喜的七喜的“非可樂非可樂”類別定位類別定位 施樂代表復(fù)印機施樂代表復(fù)印機品質(zhì)定位品質(zhì)定位 夏奈爾五號夏奈爾五號價格定位價格定位 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r 品牌的價值方案品牌的價值方案最安全最安全最迅速最迅速價格最低廉價格最