需求的八種狀態(tài)講課稿

1、市場需求的八種基本形態(tài)企業(yè)開展營銷活動首先需要充分了解企業(yè)產品市場反應， 即產品 的市場需求處于一種什么狀態(tài)， 是供不應求還是疲軟下降， 從而針對 性地采取營銷對策。一般而言，市場需求存在八種不同形態(tài)： 一、否定需求否定需求指消費者不喜歡、反感甚至躲避某種產品和服務。如不抽煙者對香煙， 吃齋者對肉食， 暈車、 船、飛機者對車、 船、 飛機的需求，都屬于否定需求。造成否定需求的原因， 主要有文化、 價值觀、審美觀、風俗習慣、 宗教信仰、生理、心理及環(huán)境因素等。營銷策略： 對于否定需求形態(tài)，企業(yè)可以采用 轉換型營銷策略， 將否定需求轉化為肯定需求， 負需求轉化為正需求。 首先分析否定需 求的原因，

2、 找出轉換的可能性。 其次，采取針對性措施， 如改進產品、 更換商標名稱、調換顏色、調整價格、加強宣傳、提高形象等，喚起 消費者的需求和購買欲望。例如，為暈車、船者準備藥品，提供周到 的旅行服務，促使他們購買車、 船服務商品等。采用轉換性營銷策略， 可以激發(fā)需求，增加商品銷售，提高企業(yè)市場占有率，但使用范圍有 限，對那些由價值觀、宗教信仰、風俗習慣、傳統(tǒng)文化等引起的否定 需求，企業(yè)難以轉換，只能順應，投其所好，避其所忌。2. 無需求無需求指消費者對某些商品和服務漠不關心， 沒有購買欲望。 主 要表現在：（1）人們雖然熟悉但覺得對自己沒有使用價值的商品，如不抽 煙者對香煙的需求， 男性消費者對耳

3、環(huán)的需求等； 人們一般認為無價 值的廢舊商品，如老式汽車、舊家具等；（ 2）人們一般認為有價值， 但在特定市場沒有使用價值的商品， 如遠離水域的小船、南方地區(qū)的皮大衣等；（ 3）消費者缺乏認識，不熟悉、不了解的商品。營銷對策：對于無需求形態(tài)， 企業(yè)可以采用 刺激性營銷策略， 達 到創(chuàng)造需求的目的，將無需求轉化為有需求。其主要方法有：將產品 的使用價值同消費者的需求聯系起來， 如說服、誘導男性顧客購買耳 環(huán)作為禮品饋贈他人； 一般人認為無價值的古舊商品， 對某些有特殊 愛好的收藏家卻很珍貴， 古董商可以刺激收藏家購買古舊商品； 改變 市場營銷環(huán)境，將產品的實用價值與特定的市場消費習慣和地理環(huán)境

4、聯系起來，如在南方建造旱冰場，創(chuàng)造溜冰鞋的需求；加強促銷，傳 播產品信息，介紹商品使用方法，提高消費者對產品的認識程度，激 發(fā)購買欲望。營銷實戰(zhàn)：上海鋼琴廠為了讓聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路， 對 市場的實際情況作了調查， 結果發(fā)現國內彈鋼琴的人并不多， 而且學 鋼琴的氛圍也不濃。于是他們得出結論：要銷售鋼琴，首先要培養(yǎng)彈 鋼琴的人。首先他們在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦了各種形 式的鋼琴演奏會、鋼琴大獎賽等，以增強家長為孩子購買鋼琴的動力。 其次是創(chuàng)辦藝術學校。 豐厚的獎品、 廣告宣傳營造的氣氛為鋼琴的銷售帶來了“轟動效應” ，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。3. 退卻需求退卻需求指

5、消費者對某種產品或服務的興趣逐漸減退， 購買量下 降。主要有三種類型：處于成熟期和衰退期的產品，市場需求已經飽 和，購買者人數減少； 被另一種功能更為先進的同類產品所代替的產 品，當同類先進產品進入市場時，其購買力轉移；質量不穩(wěn)定、價格 不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產品，消費者不相信、 不了解或購買不方便，購買力下降。對于退卻需求， 企業(yè)可以采用重復性營銷策略， 達到復蘇需求 的 目的，將退卻需求轉化為充分需求。其主要方法有：一是開發(fā)產品多 種功能，變一用為多用、專用為通用，擴展應用領域， 提高使用價值。 二是更新產品功能， 改進外觀、 造型、包裝、款式、花色、操作方法、 性能等。

6、三是開拓新的目標市場，擴大消費者群體，增強產品的擴散 能力。如全自動洗衣機投放市場以后，雙缸洗衣機需求下降，企業(yè)可 以到中小城市開辟雙缸洗衣機的銷售網點， 將市場從大城市擴展到中 小城市，從中小城市擴展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村。企業(yè)采用重復性營銷策略， 可以使產品起死回生， 開始新的市場 生命周期循環(huán)，增加消費者的購買頻率，擴大目標市場。4. 不規(guī)則需求 不規(guī)則需求指消費者對某些商品或服務的需求在一年的不同季 節(jié)、一周的不同日子， 甚至一天的不同時點波動很大， 時而需求量大， 時而需求量小，形成高峰和低估。季節(jié)性強，不易儲存的商品以及旅 游區(qū)的旅館、文娛游樂場所、餐館、交通等服務商品都屬于不規(guī)則需 求。對于

7、不規(guī)則需求， 企業(yè)可以采用 調和性營銷策略平衡需求， 將不 規(guī)則需求轉換為規(guī)則需求。其主要方法有：第一、合理儲備產品，平 抑需求波動。第二、采取分期付款、賒銷、季節(jié)差價、靈活作價等方 法，調整供求關系，使供需在時間上、數量上同步。例如，在需求高 峰時期，提高電影院、公園、旅游區(qū)旅館、車船、航空公司的價格， 在需求不足時適當降低價格，以協調供需。第三、有些商品的需求時 多時少，且不易儲存，可以采用鐘點工等方法，合理調配勞動力，高 峰時保證供應，低谷時減少浪費。采用調和性營銷策略可以緩解生產和消費在時間上、 空間上和數 量上的矛盾，更好地滿足消費者需求，合理調整商品庫存，加快資金 周轉，提高資源使

8、用效率和企業(yè)營銷效益。 但有時為刺激需求給消費 者讓利，容易在短期內減少利潤，要求企業(yè)具備戰(zhàn)略眼光，樹立長遠 目標。5. 充分需求 充分需求指消費者對某些產品或服務的需求在時間和數量上同 企業(yè)所期望的需求水平與時間完全一致。處于暢銷期的產品，功能、 價格、質量與目標市場上消費者需求及購買能力相一致的產品， 適銷 對路的產品，都屬于充分需求。在充分需求形態(tài)下，商品供求平衡， 達到企業(yè)的預定目標，是最理想的需求形態(tài)，但也容易誘發(fā)競爭，促 使多家企業(yè)爭奪市場，競銷商品，造成過度需求。對于充分需求，企業(yè)可以采用 維持性營銷策略 ，防止需求退卻， 牢固占領現有市場，保持現有市場的占有率。其主要方法：第一

9、、調 整和強化營銷組合策略，保持企業(yè)的市場優(yōu)勢，提高產品知名度。第 二、提高產品、價格、促銷、分銷、服務等各方面的競爭能力，防止 和抵抗競爭對手搶奪市場。第三、采取有效的應變措施，謹防能夠影 響、改變市場需求和消費者偏好的力量突然出現，鞏固目標市場，維 護充分需求。采用維持性營銷策略， 可以保持和加強企業(yè)產品的競爭能力， 維 護市場占有率，維持需求。企業(yè)要長久生存，必須積極開發(fā)新產品， 開拓新的市場領域，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和應變能力。6. 過度需求過度需求指消費者對某些產品或服務的需求超過了企業(yè)的生產 和供應能力，產品供不應求。知名度高、盛銷不衰的名牌優(yōu)質產品和 處于銷售高峰期的時髦產品，都屬

10、于過度需求。對于過度需求，企業(yè)可以采用 增長性營銷策略，滿足或降低需求。 其主要方法有：第一、擴大營銷，加強生產，增加商品供應。第二、 通過提高商品價格、減少服務、限額供應等方法，限制或減少需求。 第三、提供替代品和相應的同類產品， 轉移需求， 緩和供應緊張狀況。 如對某些名牌緊俏商品提高價格、憑票供應等。采用增長性營銷策略，可以在促進生產、滿足消費的同時，抑制 消費，平衡需求。 但有時提高價格、憑票供應容易誘導消費者的價格 期待心理，刺激消費，增加過度需求，加劇供求矛盾。7. 潛在需求潛在需求指消費者對某些商品或服務的需求尚未表現出來， 購買 力尚未得到實現。有兩種類型：（1）消費者有需求但

11、市場上沒有能夠滿足需求的產品或服務， 如味道好又不含尼古丁的香煙， 高蛋白、低膽固醇的老年保健食品等。（2）市場上已有某些產品或服務，但還有一部分潛在購買力沒 有實現。造成潛在消費需求的主要原因是新產品開發(fā)不及時， 廣告宣 傳不力，分銷渠道配置不合理，消費者商品知識有限等。對于潛在需求形態(tài)， 企業(yè)可以采用 開發(fā)性營銷策略開發(fā)需求， 將 潛在需求轉化為現實需求。其主要方法有：第一，識別和捕捉消費者 尚未得到滿足的需求，開發(fā)和研制新產品。第二，改進和優(yōu)化市場營 銷組合策略，如改進整體產品、調整價格、疏通渠道、加強服務、擴 大宣傳、溝通產銷關系，喚起需求，使?jié)撛谫徺I力得以實現。第三， 對于眾多消費者

12、還不太了解的新產品要采取強有力的廣告宣傳， 以及 示范表演、操作試驗、贈送樣品、小包裝試用等多種特殊的促銷方法， 幫助人們認識新產品的性能、特點和試用方法，激發(fā)需求。采用開發(fā)性營銷策略， 可以促進企業(yè)開發(fā)需求， 抓住新的市場機 會，獲得產品優(yōu)勢，加強競爭能力。但開發(fā)出來的新產品要求較強的 技術實力和一定的資金投入， 風險較大。 新產品開發(fā)出來以后還必須 輔之有效的市場營銷組合策略， 選擇適當的時機投放市場， 使之順利 打開銷路，占領市場。營銷實戰(zhàn)： 20 世紀 60 年代，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香 港市場， 可南方人的飲食習慣是吃米不吃面， 因此將方便面運入香港 后，銷售效果一直不好

13、。但現狀并沒有把他們難倒。他們想出了各種 高招，其中有一招是最為見效的： 他們把方便面免費送給幼兒園的兒 童吃，因為兒童還沒有吃米不吃面的飲食習慣。 當小孩第一次吃到香 脆、好吃的方便面， 認為這一輩子都要吃方便面了。 到了七八十年代， 小孩都進入了青年時代，他們就成了消費方便面的主力軍。8. 有害需求 有害需求指消費者在購買和消費某些產品或服務時有損害身心 健康和人體安全，并危害到社會公眾利益。精神污染商品、環(huán)境污染 商品、質量不過關或不合格的商品以及假冒偽劣商品等， 都屬于有害 需求。造成有害需求的原因主要是企業(yè)片面追求利潤、技術不過硬、 不重視質量、管制不力等。對于有害需求， 企業(yè)界要采取 反擊性營銷策略 消滅有害需求， 維 護消費者和全社會公眾的利益，其主要方法有：第一、停止營銷。對 為追求利益制造