盼盼食品廣告策劃書(shū)

1、1.內(nèi)容提要本次的策劃書(shū)對(duì)盼盼食品集團(tuán)旗下的麥香系列產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境分析， 讓企業(yè)知道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的膨化食品市場(chǎng)中要的是明確定位。 進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境策略的講說(shuō)， 一個(gè)好的策略才能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)， 達(dá)到最好宣傳和品牌形象認(rèn)可。 進(jìn)行了不少的創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 迎合現(xiàn)在市場(chǎng)需求。一個(gè)好的品牌宣傳，在媒介上要有嚴(yán)謹(jǐn)決策，達(dá)到最有品牌認(rèn)知， 以最小的成本獲得最大的利潤(rùn)。 最后做了一個(gè)廣告預(yù)算.通過(guò)傳播 “Power Easy For Life超級(jí)悠閑生活 ”的主題，讓消費(fèi)者了解盼盼食品讓消費(fèi)者了解盼盼食品集團(tuán)，了解產(chǎn)品，了解膨化食品，從而理解健康食品的概念，消費(fèi)者體會(huì)到“年輕、時(shí)尚、休閑 ”快樂(lè)生活。 同

2、時(shí)通過(guò) “Power Easy ForLife 超級(jí)悠閑生活 ”的主題將產(chǎn)品理性利益上升到情感利益，引起消費(fèi)者共鳴，提升品牌好感度和忠誠(chéng)度。2. 環(huán)境分析2.1.宏觀環(huán)境因素給休閑食品行業(yè)盼盼企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)影響沖擊主要機(jī)會(huì)主要風(fēng)險(xiǎn)措施與對(duì)策備注環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步食品衛(wèi)生安全性對(duì)食品和生產(chǎn)設(shè)提高自己的科技目前休閑食品營(yíng)提高。備的要求增高。水平，開(kāi)發(fā)綠色養(yǎng)價(jià)值不高。休閑食品。經(jīng)濟(jì)全球化加入世貿(mào)組織外國(guó)和其它廠商降低生產(chǎn)成本要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分后，食品標(biāo)準(zhǔn)化，的休閑食品對(duì)公擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，布全國(guó)各省市縣市場(chǎng)全球化，營(yíng)司產(chǎn)品的沖擊。展示自己的特和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。銷(xiāo)機(jī)會(huì)增多。色，擁有較好的口碑和品牌的

3、力量，采取增加營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)。我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的人口數(shù)量多，擁地區(qū)不同各地飲開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，做中國(guó)休閑食品領(lǐng)變化有世界的 1/6 的食習(xí)慣有所差好口碑。軍品牌。異，人口，市場(chǎng)潛力大。教育程度的普遍追求個(gè)性時(shí)尚，太個(gè)性化的要求提升自己產(chǎn)品的主要生產(chǎn) “盼盼 ”提高對(duì)品質(zhì)的要求也無(wú)法達(dá)到，口味質(zhì)量和口感，開(kāi)牌薯片系列膨化越來(lái)越高，消費(fèi)和種類(lèi)也慢慢挑發(fā)新的休閑食食品，法式小面水準(zhǔn)也逐漸增剔，對(duì)服務(wù)更為品，提升自己的包、軟面包、蓉高。看重。服務(wù)置關(guān)重要。香包、銅鑼燒等烘焙食品，濃奶茶，果汁糖食品及子品牌 “艾比利”系列食品等。人們收入水平的人們的消費(fèi)能力物價(jià)的上漲控制食品材料的有比較好的口持續(xù)增長(zhǎng)增強(qiáng)，更注

4、重休成本，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)碑，消費(fèi)者比較閑飲食。品。信任。企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)市已擁有 16 家全國(guó)外暫時(shí)沒(méi)有營(yíng)建立更多的銷(xiāo)售http:/panpan.場(chǎng)基本特點(diǎn)銷(xiāo)站點(diǎn)。淘寶商站點(diǎn)，開(kāi)通淘寶城暫時(shí)已關(guān)閉。商城建立自己的資分公司 (廠 ) 。企業(yè)商城。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分hop/viewshop.布全國(guó)各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。htm企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)市目前休閑食品企各大企業(yè)正在爭(zhēng)采取更嚴(yán)格的措目前公司做得還場(chǎng)發(fā)展策略業(yè)服務(wù)做得不是先做自己的服施管理好員工，不是很好。很好。務(wù)。讓他們意識(shí)到服務(wù)的重要性，提升服務(wù)質(zhì)量。2.2.微觀環(huán)境分析福建盼盼食品集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1996 年，公司前身系福建省晉江福源食品有限公司，集團(tuán)總部位于中國(guó)

5、品牌之都 晉江，是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，員工近萬(wàn)人。公司主要生產(chǎn) “盼盼 ”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營(yíng)養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁QQ 糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利 ”系列食品等。 2009 年集團(tuán)公司預(yù)計(jì)累計(jì)加工各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品50 萬(wàn)噸。集團(tuán)公司旗下?lián)碛?“盼盼 ”、“艾比利 ”等品牌， “盼盼食品 ”系 “中國(guó)航天標(biāo)志特許產(chǎn)品”、“中國(guó)綠色食品 ”、 “中國(guó)知名食品信譽(yù)品牌”，“盼盼 ”商標(biāo)是 “中國(guó)馳名商標(biāo) ”。膨化食品國(guó)外又稱擠壓食品、噴爆食品、輕便食品， 是近年發(fā)展起來(lái)的一種新型食品。它以谷物、豆類(lèi)、薯類(lèi)、蔬菜等

6、為原料，經(jīng)膨化設(shè)備的加工，制造出品種繁多、外形精巧、營(yíng)養(yǎng)豐富、酥脆香美的食品。由于生產(chǎn)膨化食品的設(shè)備結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、操作容易、設(shè)備投資少、收益快，因此發(fā)展得非常迅速。 然而作為盼盼品牌旗下的盼盼麥香系列產(chǎn)品，雖經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的研發(fā)與努力， 終于成功打入市場(chǎng)， 但盼盼麥香系列食品畢竟是新出的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不熟知，在許多人心中已經(jīng)形成了固定的品牌認(rèn)知，再加上在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)大半江山的上好佳、旺旺、樂(lè)事等這類(lèi)膨化產(chǎn)品。因此，盼盼麥香系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上舉步維艱，困難重重。俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。盼盼麥香食品要想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就得激流勇進(jìn)，不斷的自我完善。3. 營(yíng)銷(xiāo)策略不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，然后盼盼

7、食品有著他們本質(zhì)上的不同，經(jīng)過(guò)多次與客戶進(jìn)行溝通，對(duì)客戶企業(yè)的發(fā)展歷程也有所了解。經(jīng)過(guò)探索， 對(duì)接大商超、 深耕大流通的營(yíng)銷(xiāo)模式漸漸成為食品企業(yè)的主要終端營(yíng)銷(xiāo)之道。代表案例：盼盼食品集團(tuán)的“大樹(shù)理論 ”雖然商超連鎖逐步成為食品的主要銷(xiāo)售渠道但基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，批發(fā)等大流通市場(chǎng)的需求量仍然很大，這類(lèi)市場(chǎng)不可忽視。深耕大流通市場(chǎng)，全面鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，盼盼食品用“大樹(shù)理論 ”解釋了其經(jīng)營(yíng)之道。對(duì)于食品而言， 市場(chǎng)應(yīng)該讓更多的人一起做才能精耕細(xì)作。在走完湖南和江西等地市場(chǎng)之后，盼盼食品副總裁蔡金釵提出了“大樹(shù)理論 ”。他認(rèn)為， 一棵大樹(shù)要在暴風(fēng)雨中屹立不倒， 一定得深深扎根于土壤中并不斷鞏固自己

8、的根基；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也要像大樹(shù)一樣，扎根要廣、要深。同時(shí)，盼盼食品與盛大網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)想集團(tuán)結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，在盛大龍之谷游戲中結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三方共同開(kāi)啟“盼盼開(kāi)袋中大獎(jiǎng) 勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”促銷(xiāo)活動(dòng)。近年來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)取得了爆炸式的增長(zhǎng)，網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)也成為不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新方式。此次盼盼攜手盛大， 是其營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，但是表面上看面包與網(wǎng)游并不存在內(nèi)在聯(lián)系，此次攜手是否合理有效呢？中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出，作為國(guó)內(nèi)休閑食品的領(lǐng)軍品牌盼盼食品看到了網(wǎng)游行業(yè)的巨大影響力，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)游市場(chǎng)，著力于休閑與娛樂(lè)的最佳組合，開(kāi)創(chuàng)了休閑食品與網(wǎng)絡(luò)游戲深度捆綁相互借勢(shì)推廣的先例，也

9、是盼盼食品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的初步探索。我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度較快，年增幅保持在25% 左右，在外資、合資企業(yè)壟斷了中高端休閑食品市場(chǎng)時(shí)，一批優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)企業(yè)也脫穎而出。中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖指出，這些企業(yè)通過(guò)走差異化路線逐漸殺出一條血路，在休閑食品市場(chǎng)贏得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。目前， 盼盼已成為全國(guó)知名品牌，其法式小面包也已走入千家萬(wàn)戶。分析其成功原因，很大一部分歸因于營(yíng)銷(xiāo)的成功，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)爆破轟炸方式迅速突破，搶占焦點(diǎn)， 借助廣告和明星代言，實(shí)現(xiàn)單品突破。在單品突破后，再重拳出擊其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這也要基于企業(yè)的資金實(shí)力。若企業(yè)的資金、技術(shù)、管理等實(shí)力相當(dāng)雄厚，完全可以走多

10、品牌發(fā)展路線。周思然指出， 中小企業(yè)要實(shí)施自身的突破，取得一定的成就， 準(zhǔn)確定位、 走單品路線則更為實(shí)在。3.1.品牌自身分析盼盼食品集團(tuán)是以農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司生產(chǎn)“盼盼 ”牌膨化休閑薯片類(lèi)食品、蛋黃派等多種休閑食品。經(jīng)過(guò)十多年的拼搏，到2007 年底公司產(chǎn)品成功打入世界 40 多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，并開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)上推廣“PANPAN ”品牌，為企業(yè)品牌的國(guó)際化打下初步的基礎(chǔ)，逐步展開(kāi)與家樂(lè)福、TESCO 等世界知名連鎖超市合作。作為福建品牌旗下的盼盼麥香系列食品，擁有多種口味供消費(fèi)者選擇，例如： 墨西哥雞肉卷味、黑椒牛肉味、香辣雞塊味、麥香雞味塊等等不同種類(lèi)的口

11、味，口感香滑，價(jià)格便宜。3.2.目標(biāo)消費(fèi)群分析核心消費(fèi)群： 16-20 歲的在校學(xué)生（包括中學(xué)生、大學(xué)生）原因： 學(xué)生購(gòu)買(mǎi)潛力大， 除了生活費(fèi)之外，還有足夠的零用錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)休閑食品，且熱愛(ài)娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)，空閑時(shí)間較充裕，盼盼麥香系列食品就是針對(duì)該群體而提供的產(chǎn)品。主要消費(fèi)群：12-25 歲群體（包括小學(xué)生、初中、高中生及大學(xué)生、白領(lǐng)工作者）原因：該群體學(xué)習(xí)生活壓力比較大，且這個(gè)階段的人群都喜好吃零食，因此，為放松心情，減緩壓力，打發(fā)時(shí)間而會(huì)購(gòu)買(mǎi)休閑食品。潛在消費(fèi)群：25-30 歲群體（包括家庭主婦等）原因：主要是在家打發(fā)時(shí)間，放松心情而購(gòu)買(mǎi)。3.3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳市場(chǎng)占有率： 64

12、%廣告語(yǔ)：上好佳食品，食品上好佳。營(yíng)銷(xiāo)理念： 上好佳的食品小孩都愛(ài)吃， 味道比較好吃。 有的膨化食品在生產(chǎn)時(shí)會(huì)加入膨松劑，膨松劑對(duì)人體有害， 而無(wú)鋁的膨松劑對(duì)人體沒(méi)有危害。 上好佳公司的膨化食品都是選用無(wú)鋁的膨松劑或不使用膨松劑， 因此，消費(fèi)者對(duì)該食品放心。 產(chǎn)品主打自然， 原滋原味， 健康牌，廣告投放率較高，宣傳面廣?？诟斜容^好，包裝醒目。威脅等級(jí)： *旺旺市場(chǎng)占有率： 56%廣告語(yǔ)：人旺 ,財(cái)旺 ,身體旺 ,今年我要旺人旺 ,財(cái)旺 ,運(yùn)道旺你旺我旺大家旺營(yíng)銷(xiāo)理念：綠色、自信、大團(tuán)結(jié)。包裝標(biāo)識(shí)一目了然，具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。威脅等級(jí)： *次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)事市場(chǎng)占有率： 52%廣告語(yǔ)：停不了的樂(lè)事

13、簡(jiǎn)單、健康就在樂(lè)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念： 樂(lè)事產(chǎn)品的薯片選用來(lái)自美國(guó)優(yōu)良的土豆種苗基因， 同時(shí)采用美國(guó)專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理，質(zhì)量有保證。品種口味繁多，清新自然，包裝獨(dú)特，顏色給人舒心之感。威脅等級(jí)： *可比克市場(chǎng)占有率： 40%廣告語(yǔ)：屬我鮮克比克，屬我脆可比克、屬我辣可比克，我的選擇可比克我的薯片，可比克快樂(lè)每一刻，我的可比克營(yíng)銷(xiāo)理念：（ 1）直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷(xiāo)售，品牌定位準(zhǔn)確；（ 2 ）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋；（ 3 ）包裝齊全，既有大桶和小桶裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格覆蓋；（ 4 ）口味獨(dú)特，可比克每一種口味

14、的產(chǎn)品都能形成自己獨(dú)特的口感，吃后回味無(wú)窮，讓人吃了還想吃；（ 5 ）名人代言，可比克請(qǐng)少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；（ 6 ）賣(mài)點(diǎn)清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動(dòng)，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。威脅等級(jí)： *其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品客、好麗友、奇多等各占28%3.4.SWOT 分析S（Strength優(yōu)勢(shì)） : 1 、盼盼休閑食品的口感清新，綠色健康，款式新穎，符合大眾口味。2、盼盼產(chǎn)品以工藝新、研發(fā)新和品質(zhì)新的三新優(yōu)勢(shì)，并以新包裝、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌

15、。盼盼盼來(lái)了休閑思維，也盼來(lái)了高速增長(zhǎng)的美好生活。3、盼盼休閑食品價(jià)格實(shí)惠，受到了廣大群體的喜愛(ài)。4、盼盼食品有著穩(wěn)固的流通渠道，盼盼食品與國(guó)內(nèi)外知名連鎖商超結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)、核心價(jià)值高、產(chǎn)品外包裝時(shí)尚）W （ Weakness劣勢(shì)） : 1 、盼盼休閑食品包裝不夠獨(dú)特，不能很好的吸引消費(fèi)者眼球。2、盼盼麥香食品促銷(xiāo)量欠缺，受關(guān)注度較少。3、廣告覆蓋面窄、宣傳力度弱。（產(chǎn)品外包裝不夠獨(dú)特、品牌個(gè)性不太鮮明、未能使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)）O （ Opportunity機(jī)會(huì)） : 1 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，尤其是休閑食品正日益成為廣大民眾所喜愛(ài)的食物之一，對(duì)于閑暇的時(shí)候更是減壓、 放松

16、的絕好食品。因此， 盼盼作為休閑食品的領(lǐng)頭軍之一，更應(yīng)抓緊機(jī)遇。2 、現(xiàn)在食品與網(wǎng)絡(luò)想結(jié)合的趨勢(shì)日漸加強(qiáng)，因此，盼盼休閑食品攜手聯(lián)想和盛大網(wǎng)絡(luò)推行網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)新模式，對(duì)游戲玩家進(jìn)行品牌傳播。并及全程贊助南非世界杯，增加關(guān)注度。3 、金融危機(jī) “?！敝幸灿?“機(jī) ”。盼盼休閑食品受金融危機(jī)的影響，原材料價(jià)格也大幅下降，企業(yè)生產(chǎn)成本降低， 剛好給企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供機(jī)遇。 面對(duì)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 盼盼食品迅速穩(wěn)住陣腳并積極尋求新的發(fā)展路徑。（休閑食品市場(chǎng)廣闊，并有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)烈）T（ Threat威脅） : 1、在市場(chǎng)環(huán)境中，與盼盼相類(lèi)似的產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是以樂(lè)事，

17、 可比克等這類(lèi)主打明星效應(yīng)牌的企業(yè)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更增加的盼盼發(fā)展前進(jìn)的阻力。與此同時(shí)， 國(guó)外休閑產(chǎn)品進(jìn)2 、與盼盼同類(lèi)的休閑食品包裝更為精美，外觀更為時(shí)尚。3 、同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略健全、通路順暢。（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈、休閑食品品牌眾多、國(guó)內(nèi)國(guó)外擠占市場(chǎng)）3.5.營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃核心概念：在原有的產(chǎn)品定位上，強(qiáng)化品牌定位。2P+3F營(yíng)銷(xiāo)理念Product產(chǎn)品策略盼盼食品在法式小面包上的策略是成功的， 品牌知名度在很大程度上得以實(shí)現(xiàn)。 但是麥香系列休閑食品在法式小面包的光芒掩蓋下， 卻顯得暗淡無(wú)光 在消費(fèi)者心目中膨化食品領(lǐng)頭軍還是以樂(lè)事、上好佳等為主。突出產(chǎn)品品牌個(gè)性化成為重中之重。產(chǎn)品不單

18、應(yīng)在口感和產(chǎn)品品種上要獨(dú)出心裁， 在樹(shù)立產(chǎn)品知名度上也是如此。 要在消費(fèi)者心中形成品牌忠誠(chéng)度，打入消費(fèi)者心中。Promotion促銷(xiāo)策略最常見(jiàn)的一種促銷(xiāo)方式，就是在各種膨化食品中放置卡片。比如水滸 108 將，封神榜 72 路英雄會(huì)，西游記 54 張魔幻卡，三國(guó)演義 原因是小孩們購(gòu)買(mǎi)多數(shù)不是不僅為了吃，更是沖著里頭的東西而已。 這些休閑食品中的卡片， 誘惑在哪里？是什么力量， 讓孩子們買(mǎi)櫝還珠，樂(lè)此不疲？理由很簡(jiǎn)單： 從人物選擇和形象設(shè)計(jì)看， 這些休閑食品所選用的人物， 有三國(guó)演義、封神榜、西游記、水滸傳，也有奧特曼、白雪公主和7 個(gè)小矮人、圣斗士等，所用的都是孩子們所喜歡的故事人物。在處理形

19、象時(shí)，設(shè)計(jì)的也是卡通形式，色彩絢麗，容易引起孩子的興趣。 同時(shí)在這個(gè)年齡的小學(xué)生消費(fèi)行為具有經(jīng)常性、習(xí)慣性甚至依賴性；心理上有相互攀比的傾向， 在思想意識(shí)上尚未形成模式和概念。孩子買(mǎi)來(lái)卡片，互相攀比，有的比數(shù)量多少，有的比種類(lèi)多少，有的比哪種自己有別人沒(méi)。加上商家在一些人物背后印上“英雄 ”的“功力 ”，有的小孩便能拿著博奕比大小。這使得不少孩子想集滿一套在同伴中炫一把。這時(shí)商家不失時(shí)機(jī)地推出一些集卡簿，孩子買(mǎi)兩包食品，就可以換一本集卡簿。小孩以為自己得了便宜，不想?yún)s是“請(qǐng)君入甕 ”。同時(shí)也可以利用電視網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在商場(chǎng)超市進(jìn)行產(chǎn)品試吃或產(chǎn)品回饋等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。Wis

20、hed Feeling產(chǎn)品給消費(fèi)者 “想要 ”的感覺(jué)在原有基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品形象，包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品口感等方面。全方位打造盼盼休閑食品的領(lǐng)軍形象。Fashionable Feeling渠道讓消費(fèi)者有“時(shí)尚 ”的感覺(jué)顛覆以往的銷(xiāo)售渠道，讓人有耳目一新的感覺(jué)。除了線上 + 線下的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道外，還可增加食品與網(wǎng)游的結(jié)合方式加以宣傳。Hared-won Feeling促銷(xiāo)讓消費(fèi)者有“難得 ”的感覺(jué)在商場(chǎng)或超市進(jìn)行試吃活動(dòng)、 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、 禮品回饋等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售， 讓消費(fèi)者有輕松愉悅之感。3.6.營(yíng)銷(xiāo)目的擴(kuò)寬品牌知名度 在學(xué)生、 白領(lǐng)及兒童老年人、 家庭婦女中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品 通過(guò)線上與線下相結(jié)合的宣傳方式

21、創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度 在消費(fèi)者心中形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度 利用宣傳造勢(shì)及產(chǎn)品試吃活動(dòng)提升品牌認(rèn)知度 讓消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品品牌 利用網(wǎng)絡(luò)電視媒體制造輿論效果提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量 讓消費(fèi)者在口味選擇上更加多樣化， 吃出時(shí)尚感 在產(chǎn)品外包裝上花樣翻新，口味上別出心裁3.7.營(yíng)銷(xiāo)策略分析根據(jù)核心概念和營(yíng)銷(xiāo)目的，我們決定以“多元化 ”來(lái)進(jìn)行分析，多元化都與“強(qiáng)化 ”有關(guān)。A 、 “強(qiáng)化 ”知名度 要“與眾不同使人難忘”這個(gè)就要利用“線上 + 線下 ”的方式來(lái)分析了。線上是通過(guò)各種形式的媒體(如電視廣播報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)燈箱廣告牌等)將自己的品牌信息和促銷(xiāo)信息以軟硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。線下則是通過(guò)其他非媒體的形式進(jìn)行

22、宣傳推廣 (如路演發(fā)布會(huì)各種折扣優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)回展等) 。B、 “強(qiáng)化 ”忠誠(chéng)度 以 “人性化 ”地滿足消費(fèi)者需求，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。而產(chǎn)品的質(zhì)量則是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。C、 “強(qiáng)化 ”認(rèn)知度 影視劇植入、游戲聯(lián)合推廣、互聯(lián)網(wǎng)、體育營(yíng)銷(xiāo)等。再加上適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳。 以及名人的名氣能夠有效地帶動(dòng)品牌的知名度的大幅提升。因?yàn)槊恕?明星、專家是許多消費(fèi)者的崇拜、模仿、學(xué)習(xí)的對(duì)象。體育明星、電影明星、歌星往往是年輕人崇拜的偶像，借助明星宣傳產(chǎn)品、品牌，容易引起注意，加深印象，達(dá)到品牌認(rèn)知的深入人心的程度。D 、“強(qiáng)化 ”銷(xiāo)售量 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，包裝

23、改良，味道百變。運(yùn)用免費(fèi)品嘗、特價(jià)、贈(zèng)送禮品、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠卡等銷(xiāo)售方法。踏實(shí)基礎(chǔ)做品牌。都說(shuō)“踏踏實(shí)實(shí)做事，認(rèn)認(rèn)真真執(zhí)行?！边@才是最好的辦法4. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種 “年輕、時(shí)尚、休閑”的概念，并讓這種概念可以深入人心。創(chuàng)意一：電視廣告 雞味塊，我主流的場(chǎng)景： 一個(gè)年輕人在電視機(jī)面前無(wú)精打采的看電視，然而等他塊要打瞌睡的時(shí)候，一個(gè)超人從窗外飛進(jìn)，帶著很多盼盼麥香系列產(chǎn)品，如：雞味塊等。那個(gè)人深吸一口氣竟不自覺(jué)聞到了香醇的味道， 即刻跳起來(lái)歡呼，抓起超人拿來(lái)的麥香產(chǎn)品拿起來(lái)吃，一邊吃著， 房間里的人其他人聞著味道

24、也出來(lái)一起抓起吃，有的邊搶著邊從房間里跑去外面廣場(chǎng)，廣場(chǎng)里一下子人們都沸騰起來(lái)了，一起擁著盼盼食品麥香系列產(chǎn)品，最后人們都把手上的產(chǎn)品舉起來(lái)，大叫：雞味塊，我主流的(這是要表現(xiàn)出你可以隨時(shí)隨地享受盼盼麥香系列產(chǎn)品所帶來(lái)的休閑樂(lè)趣，也是向人們介紹“年輕、時(shí)尚、休閑”這個(gè)概念)創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：雞味塊，我要的這是一個(gè)系列廣告，有三個(gè)場(chǎng)景，分別用三種麥香系列產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)。第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習(xí)的時(shí)候，看起來(lái)很認(rèn)真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門(mén)打開(kāi)了，那是一扇長(zhǎng)方形的門(mén)，門(mén)口站著一個(gè)小人， 就是那個(gè)學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著麥香雞味塊吃

25、，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習(xí)的那個(gè) “大人 ”形成鮮明的對(duì)比，在畫(huà)面中加入“雞味塊，我想的”這樣一句話。第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì)議室里開(kāi)會(huì)，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門(mén)，下面的跟第一個(gè)一樣。第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在旅游的時(shí)候。這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn)出麥香雞味塊可以讓我們擁有很年輕、休閑、時(shí)尚的生活。平面廣告二：雞味塊，我愛(ài)的這也是一個(gè)系列廣告，用三種麥香系列產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，具體畫(huà)面表現(xiàn)是這樣的：第一個(gè)畫(huà)面是將雞味塊經(jīng)過(guò)夸張變形，變成一張笑臉， 畫(huà)面講求的是一種震撼力和視覺(jué)沖擊力，所以要把整個(gè)畫(huà)面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫(huà)面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)平面廣告是通

26、過(guò)情感訴求來(lái)表現(xiàn)的，主要是想表達(dá)出麥香系列產(chǎn)品是人們表達(dá)情感的一種方式，是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè)、痛苦、高興 都可以通過(guò)麥香產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)。創(chuàng)意三：實(shí)物廣告 巨型撲克制作盼盼麥香系列產(chǎn)品撲克，這個(gè)撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長(zhǎng)2 米，寬 1.6 米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成麥香系列產(chǎn)品的其中四個(gè)系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q 和 J 則換成上好佳、旺旺、可比克等盼盼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的膨化食品，但只有圖片，沒(méi)有信息介紹，最后將這些大型撲克在盼盼食品麥香系列產(chǎn)品宣傳會(huì)上按照K-Q-J的順序展覽出來(lái)，這樣可以很好地抓

27、住觀者的眼球。之所以要在撲克中加入可比克等其他產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兿朐跓o(wú)形中制造一個(gè)觀念，那就是：盼盼食品才是膨化食品市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，因?yàn)镵>Q>J ，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現(xiàn)自己。5. 廣告主題表現(xiàn)及媒介提案此次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80 年代后 ”. 時(shí)下的年輕人， 基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類(lèi)廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動(dòng)全國(guó)“超女 ”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還

28、要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購(gòu)買(mǎi)前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息 .網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響.5.1.廣告表現(xiàn)針對(duì)青少年：A ：印制一種 “能成套的適應(yīng)孩子的卡通”小紙片，每套張數(shù)越多越好；B：制作系列 “留言卡 ”、“學(xué)習(xí)卡 ”、“備忘錄 ”卡片， 7 張一套或 15 張一套，隨產(chǎn)品銷(xiāo)售派送；C：把產(chǎn)品與電子游戲相結(jié)合。選擇一家軟件開(kāi)發(fā)商將要推出的新版游戲光盤(pán)，聯(lián)合舉辦 “××杯游戲爭(zhēng)霸賽 ”。分析 青少年朋友喜愛(ài)玩電腦游戲，尤其是市場(chǎng)中推出了一種新的游戲軟件之后，他們的心將會(huì)被牽引；針對(duì)

29、青年：A ，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。B，制作 STICKER 張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR 作用。C，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各類(lèi)人士利用，譬如置于商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。D ，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。E，集品贈(zèng)送。讓消費(fèi)者搜集一定數(shù)量的本品食品

30、袋寄回廠家辦事處，換取本產(chǎn)品贈(zèng)品。5.2.電視廣告平面策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫(huà)面：在一個(gè)學(xué)校的場(chǎng)景，墻壁上書(shū)：“好好學(xué)習(xí)，天天向上?！卑藗€(gè)大字，下面有張海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容是：一袋麥香雞味塊，下面有一行小字： “上課禁止吃零食！ ”廣告口號(hào)：我愛(ài)麥香雞味塊。5.3.廣播臺(tái)播放內(nèi)容就是介紹盼盼麥香系列產(chǎn)品，提倡以“Power Easy For Life”味主題的年輕、時(shí)尚、休閑的品牌調(diào)性。5.4.媒體選擇A.電視：以全國(guó)性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂(lè)、體育、影視頻道為主 .購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)節(jié)目的黃金時(shí)段。媒體時(shí)間次數(shù)/ 月刊例價(jià)月計(jì)湖南衛(wèi)視 3014500元 /15 秒435000/月湖南衛(wèi)視 1045000元 /15 秒450000/月CCtv5 體育新聞 3040000/15秒 1200000/月小結(jié) 160 2085000/ 月B.戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車(chē)體廣告。候車(chē)亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段的候車(chē)亭投放。.燈箱的發(fā)布時(shí)間30 天 ,每