組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為

1、組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為 1. 組織購(gòu)買者的類別與特性組織購(gòu)買者的類別與特性2. 組織的購(gòu)買角色組織的購(gòu)買角色3. 組織購(gòu)買者面對(duì)的購(gòu)買情境組織購(gòu)買者面對(duì)的購(gòu)買情境4. 組織購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程組織購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程5. 環(huán)境、組織、人際與個(gè)人因素環(huán)境、組織、人際與個(gè)人因素 對(duì)組織購(gòu)買行為的影響對(duì)組織購(gòu)買行為的影響 行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-2本章架構(gòu)本章架構(gòu)壹、組織市場(chǎng)的類別與特性壹、組織市場(chǎng)的類別與特性貳、組織的購(gòu)買角色與類型貳、組織的購(gòu)買角色與類型參、組織的購(gòu)買決策過程參、組織的購(gòu)買決策過程肆、影響組織購(gòu)買行為的因素肆、影

2、響組織購(gòu)買行為的因素行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-3組織購(gòu)買者的類別組織購(gòu)買者的類別企業(yè)組織企業(yè)組織工業(yè)購(gòu)買者工業(yè)購(gòu)買者原設(shè)備製造廠原設(shè)備製造廠(original equipment manufacturer, OEM)(註註1：課本有誤：課本有誤)(註註2：(Own Designing & Manufacturing, ODM)(註註3：(Own Branding & Manufacturing ， OBM) 產(chǎn)品的最後使用者產(chǎn)品的最後使用者 (ex: PC、機(jī)器設(shè)備、機(jī)器設(shè)備)產(chǎn)品的中間使用者產(chǎn)品的中間使用者 買原物料、零組件

3、加工買原物料、零組件加工服務(wù)業(yè)購(gòu)買者服務(wù)業(yè)購(gòu)買者轉(zhuǎn)售者轉(zhuǎn)售者即買賣業(yè)即買賣業(yè)服務(wù)提供者服務(wù)提供者 (ex:金融業(yè)、顧問業(yè)金融業(yè)、顧問業(yè))政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)非營(yíng)利組織非營(yíng)利組織行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-4企業(yè)市場(chǎng)的特性企業(yè)市場(chǎng)的特性購(gòu)買者較少購(gòu)買者較少購(gòu)買量較大購(gòu)買量較大購(gòu)買者的分布集中購(gòu)買者的分布集中供應(yīng)商與顧客間的關(guān)係較密切供應(yīng)商與顧客間的關(guān)係較密切 衍生的需求：由消費(fèi)品的需求衍生而來衍生的需求：由消費(fèi)品的需求衍生而來較無彈性的需求：上游產(chǎn)品服務(wù)之較無彈性的需求：上游產(chǎn)品服務(wù)之Price變動(dòng)對(duì)廠商之總需求量變動(dòng)對(duì)廠商之總需求量(Q)的影的影響

4、不大響不大(上游供應(yīng)價(jià)格對(duì)需求的影響上游供應(yīng)價(jià)格對(duì)需求的影響) (可能例外：成本結(jié)構(gòu)比例高可能例外：成本結(jié)構(gòu)比例高=影響欲賣之商品價(jià)格大影響欲賣之商品價(jià)格大=消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該最終消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該最終產(chǎn)品之價(jià)格彈性大產(chǎn)品之價(jià)格彈性大)(廠房設(shè)備廠房設(shè)備)需求的波動(dòng)性較大：加速原理需求的波動(dòng)性較大：加速原理-消費(fèi)者需求增加時(shí)，對(duì)新消費(fèi)者需求增加時(shí)，對(duì)新廠房及設(shè)備需求會(huì)增加得更快廠房及設(shè)備需求會(huì)增加得更快(下游需求對(duì)設(shè)備廠房之影響下游需求對(duì)設(shè)備廠房之影響)專業(yè)購(gòu)買專業(yè)購(gòu)買直接採(cǎi)購(gòu)：非透過中間商直接採(cǎi)購(gòu)：非透過中間商互惠購(gòu)買：互惠購(gòu)買：(ex：飲水機(jī)廠商與：飲水機(jī)廠商與PC廠商廠商)行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)

5、及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-5政府採(cǎi)購(gòu)的特性政府採(cǎi)購(gòu)的特性 政府機(jī)構(gòu)的採(cǎi)購(gòu)?fù)ǔＪ艿捷^多的政府機(jī)構(gòu)的採(cǎi)購(gòu)?fù)ǔＪ艿捷^多的監(jiān)督和規(guī)範(fàn)監(jiān)督和規(guī)範(fàn)政府採(cǎi)購(gòu)的項(xiàng)目和金額常須列明在預(yù)算書中並送政府採(cǎi)購(gòu)的項(xiàng)目和金額常須列明在預(yù)算書中並送立法機(jī)關(guān)審議立法機(jī)關(guān)審議在正常情況下，政府採(cǎi)購(gòu)會(huì)採(cǎi)取在正常情況下，政府採(cǎi)購(gòu)會(huì)採(cǎi)取公開招標(biāo)公開招標(biāo)的方式的方式辦理辦理 (ref. next page)政府機(jī)構(gòu)有政府機(jī)構(gòu)有偏好向本國(guó)供應(yīng)商偏好向本國(guó)供應(yīng)商採(cǎi)購(gòu)的傾向採(cǎi)購(gòu)的傾向 行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-6行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市

6、場(chǎng)chapter 6 6-7組織的購(gòu)買角色組織的購(gòu)買角色發(fā)起者發(fā)起者(initiators)*使用者使用者(users)*影響者影響者(influencers)*決定者決定者(deciders)* (ex:IT設(shè)備時(shí)之設(shè)備時(shí)之MIS部門部門)核準(zhǔn)者核準(zhǔn)者(approvers) (ex:高階主管、財(cái)務(wù)部門高階主管、財(cái)務(wù)部門)購(gòu)買者購(gòu)買者(buyers)*把關(guān)者把關(guān)者(gatekeepers) (ex:總機(jī)小姐總機(jī)小姐)(註：註：*為與消費(fèi)者市場(chǎng)重覆之角色為與消費(fèi)者市場(chǎng)重覆之角色)行行銷銷管管理理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)組織市場(chǎng)及購(gòu)買市場(chǎng)chapter 6 6-8組織的購(gòu)買類型組織的購(gòu)買類型直接再購(gòu)直

7、接再購(gòu)修正修正(規(guī)格、契約條件等規(guī)格、契約條件等)再購(gòu)再購(gòu)新購(gòu)買新購(gòu)買階段溝通工具：階段溝通工具：知曉知曉(awareness) = 大眾媒體大眾媒體興趣興趣(interest) = 銷售人員銷售人員評(píng)估評(píng)估(evaluation) 全校統(tǒng)購(gòu)全校統(tǒng)購(gòu))採(cǎi)購(gòu)部門的升級(jí)採(cǎi)購(gòu)部門的升級(jí)ex:國(guó)泰航空之電子採(cǎi)購(gòu)系統(tǒng)國(guó)泰航空之電子採(cǎi)購(gòu)系統(tǒng)從維護(hù)商品從維護(hù)商品型錄到策略性採(cǎi)購(gòu)型錄到策略性採(cǎi)購(gòu))跨功能的角色跨功能的角色 (ex:參與產(chǎn)品規(guī)劃之原料提供、財(cái)務(wù)成本分析參與產(chǎn)品規(guī)劃之原料提供、財(cái)務(wù)成本分析)集中採(cǎi)購(gòu)集中採(cǎi)購(gòu)以增加購(gòu)買數(shù)量以增加購(gòu)買數(shù)量=增加談判力增加談判力 (ex:國(guó)泰航空國(guó)泰航空)小額產(chǎn)品項(xiàng)目的

8、分散採(cǎi)購(gòu)小額產(chǎn)品項(xiàng)目的分散採(cǎi)購(gòu)授權(quán)員工一定額度內(nèi)之自行採(cǎi)購(gòu)授權(quán)員工一定額度內(nèi)之自行採(cǎi)購(gòu)網(wǎng)路採(cǎi)購(gòu)網(wǎng)路採(cǎi)購(gòu) (B2B、e-market)長(zhǎng)期合約長(zhǎng)期合約 (優(yōu)點(diǎn)：供貨優(yōu)點(diǎn)：供貨&品質(zhì)穩(wěn)定、減少跨組織作業(yè)流程、減品質(zhì)穩(wěn)定、減少跨組織作業(yè)流程、減少供應(yīng)商搜尋與契約成本少供應(yīng)商搜尋與契約成本)(未來亦朝向價(jià)值鏈間之競(jìng)爭(zhēng)未來亦朝向價(jià)值鏈間之競(jìng)爭(zhēng))(註：註：課本之企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路概念有誤課本之企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路概念有誤)採(cǎi)購(gòu)績(jī)效評(píng)估和購(gòu)買者的專業(yè)發(fā)展採(cǎi)購(gòu)績(jī)效評(píng)估和購(gòu)買者的專業(yè)發(fā)展 =採(cǎi)購(gòu)學(xué)採(cǎi)購(gòu)學(xué)改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理 (註：課本之供應(yīng)鏈管理概念有誤註：課本之供應(yīng)鏈管理概念有誤)瘦身生產(chǎn)瘦身生產(chǎn)(lean production)：少量多樣生產(chǎn)：少量多樣生產(chǎn)人際因素：購(gòu)買中心成員間之關(guān)係人際因素：