《新品上市完全手冊》第四章新品上市開發(fā)及準備ppt課件

1、第四章：新品上市開發(fā)及預備 到此為止，企業(yè)曾經(jīng)明確了要利用哪些市場時機消費怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進展了論證，如今到了做好新品上市詳細預備任務(wù)的時候了。新品上市預備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的協(xié)作任務(wù)鏈，需求產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項任務(wù)細致排期、落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項任務(wù)按時完成。詳細預備任務(wù)事項例如如下： 工程編號 任務(wù)工程 部門擔任人 擔任人 完成日期 實踐任務(wù)進度 1月 2月 3月 4月1 包裝設(shè)計 營銷/廣告公司 2 廣促品設(shè)計 營銷/廣告公司3 廣告創(chuàng)意 營銷/廣告公司4 條碼懇求 研發(fā)5 包材制版 制版公司 6 樣品研發(fā)/提供 研發(fā)7 新產(chǎn)品測試 營銷8

2、 標誰毛利計算 財務(wù)9 包裝印刷 印刷公司10 進入新品上市 方案及執(zhí)行流 程 在上述任務(wù)事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計本卷須知：包裝設(shè)計本卷須知： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價錢定位，防止優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸張產(chǎn)品價值感，華而不實的景象。符合產(chǎn)品的價錢定位，防止優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸張產(chǎn)品價值感，華而不實的景象。包裝的顏色、圖案、文字設(shè)計和整體風格要符合目的消費群的心思特征，使之產(chǎn)生情感共包裝的顏色、圖案

3、、文字設(shè)計和整體風格要符合目的消費群的心思特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深顏色、純色為主。外型簡單、方正、大氣；而適宜女性、如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深顏色、純色為主。外型簡單、方正、大氣；而適宜女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主顏色，適當加以卡通元素；適宜鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要艷兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主顏色，適當加以卡通元素；適宜鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要艷麗、外型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。麗、外型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上

4、成千包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看他的包裝上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看他的包裝能否能否“跳出來抓住消費者的眼球！跳出來抓住消費者的眼球！ 包裝設(shè)計力求風格一致，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、方式、顏色必需有一致的視覺效果，包裝設(shè)計力求風格一致，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、方式、顏色必需有一致的視覺效果，他的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品他的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效這種陳列效果才有

5、視覺沖擊力。果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計力不可過分復雜。普通來講，產(chǎn)品包裝上需求突顯的要素不要超越包裝設(shè)計力不可過分復雜。普通來講，產(chǎn)品包裝上需求突顯的要素不要超越3個：品牌、個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點宣傳口號。規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點宣傳口號。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限制的突顯其產(chǎn)品特征。如：康師傅綠茶的也可以借此最大限制的突顯其產(chǎn)品特征。如：康師傅綠茶的“綠色好心境、一致鮮橙多綠色好心境、一致鮮橙多的的“多多C多美麗、佳潔士防蛀牙膏的多美麗

6、、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒等等。氟泰配方、防蛀健齒等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點。假設(shè)確實有太多的重點等于沒有重點。假設(shè)確實有一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否那么只能運用一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否那么只能運用 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必需投入必要的人力

7、、物力并且做好在投入宏大研發(fā)費用之后進展測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不勝利，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預備。新品測試做的客觀、準確、產(chǎn)品上市就更“平安在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)運營思緒能否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價錢測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口味測試； 在詳細測試的過程中要留意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目的城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目的消費群差別太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真

8、正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進展口味測試時，完全做到盲測將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進展口味對比。 市調(diào)問題不能開放式訊問。 如：他覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？假設(shè)讓他更咸一點他能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：他覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、普通、還是較差；他覺得這個兩個產(chǎn)品本品與競品相比那一個他更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)本人產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進展產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢目的，達不到目的就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢目的：消費者對新品喜好度必需到達七分以上總分值非常，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上70%以上的消費者贊同本品比競品更好。 毛利試算必不可少毛利試算必不可少 新產(chǎn)品設(shè)計的再“美麗，最終我們是想讓它發(fā)明利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓他明確未來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、消費部門搜集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工