基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式戰(zhàn)略性整合(1)

1、基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式戰(zhàn)略性整合(1)論文摘 要 營(yíng)銷(xiāo)渠道整合是企業(yè)進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵問(wèn)題。本文從企業(yè)的顧客角度出發(fā),提出營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合可以從整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播、整合組織構(gòu)造、整合顧客體驗(yàn)三條思路中進(jìn)展選擇;為了有效整合營(yíng)銷(xiāo)渠道,必須從戰(zhàn)略層次而非戰(zhàn)術(shù)層次上 來(lái)考慮,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道成員之間的資源聯(lián)接、利益共享和才能擴(kuò)大;通過(guò)渠道的有效整合,可形成所有權(quán)型、管理 型、契約型三種整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本形式。【論文關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo)渠道;顧客;戰(zhàn)略整合 營(yíng)銷(xiāo)渠道形式豐富多彩,如何整合現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道,以進(jìn)步企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率,是企業(yè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。對(duì)于渠道形式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業(yè)的顧客角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

2、渠道整合進(jìn)展研究。從顧客的角度來(lái)看,無(wú)論是商務(wù)客戶(hù)還是普通消費(fèi)者,他們都為理解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實(shí)情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠(chéng)關(guān)系、在必要的時(shí)候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動(dòng),消費(fèi)企業(yè)假設(shè)只是想著將銷(xiāo)售與中間商定貨進(jìn)展整合,就很可能會(huì)失去滿足客戶(hù)需求的時(shí)機(jī)。因?yàn)轭櫩拖ＭM(fèi)商對(duì)渠道進(jìn)展整合,而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個(gè)渠道的上游消費(fèi)者進(jìn)展溝通。一、渠道整合的思路 整合所有的商務(wù)流程、平滑定價(jià)與渠道邊際管理通常是非常費(fèi)力的工作,即使我們對(duì)渠道整合有了一致認(rèn)可的定義,仍有許多種方式來(lái)施行這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)展渠道整合時(shí),采用了以下三種思路之一。1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。通過(guò)這種

3、思路施行渠道整合的特點(diǎn)是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗(yàn)到同樣的營(yíng)銷(xiāo)承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)訴求以及促銷(xiāo)信息。常用的方式有:(1)多數(shù)情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由消費(fèi)企業(yè)自己給顧客發(fā)送相關(guān)的傳播內(nèi)容,使顧客無(wú)論身處何處,都能獲得一樣的產(chǎn)品和商業(yè)信息。(2)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式,將重點(diǎn)放在分析什么樣的傳播信息能打動(dòng)顧客,促使購(gòu)置以及保存忠誠(chéng)顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開(kāi)放的姿態(tài),讓顧客能隨意地與公司進(jìn)展溝通和互動(dòng),同時(shí),消費(fèi)商并不主動(dòng)地將顧客推向任何一個(gè)特定的渠道方。 盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路是進(jìn)展渠道整合極常用的

4、起始階段,但這種思路和方法只對(duì)擁有直接客戶(hù)關(guān)系的公司適用,采用這種思路的營(yíng)銷(xiāo)者必須確保平等地進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)傳播,即他必須確定,在成認(rèn)不同渠道形式的差異性根底上,自己有才能、有方法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。2.整合組織構(gòu)造。在這樣的思路下,廠商利用自己的專(zhuān)業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)展整合。這種思路對(duì)擁有相當(dāng)廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用,它的詳細(xì)運(yùn)作方式包括:(1)通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)劃、過(guò)程運(yùn)作協(xié)議、銷(xiāo)售指導(dǎo)及其別人員支持等形式幫助多樣性的渠道進(jìn)展商務(wù)運(yùn)作。(2)與渠道成員共享顧客的購(gòu)置行為信息,同時(shí)以不同渠道的投資回報(bào)效率為基準(zhǔn)進(jìn)展?fàn)I

5、銷(xiāo)預(yù)算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運(yùn)營(yíng)根底設(shè)施和專(zhuān)業(yè)技能,以強(qiáng)化渠道的整體行動(dòng),并相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)渠道構(gòu)造整合。 3.整合顧客體驗(yàn)。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路,但有可能是企業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對(duì)顧客行為的理解,這些行為包括搜集公司和產(chǎn)品信息,以加深理解、嘗試購(gòu)置、決定購(gòu)置、獲取幫助以及共享觀念。對(duì)所有這些行為的理解使企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地定義“顧客體驗(yàn),在此根底上,企業(yè)遵循以下原那么進(jìn)展渠道整合:(1)顧客將根據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)展取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)。比方,網(wǎng)上商店對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)信息的介紹、促使消費(fèi)者進(jìn)展深化研究方面有無(wú)可比擬的優(yōu)

6、勢(shì)。而要真正完成一項(xiàng)交易,沒(méi)有什么比個(gè)人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確,使收入和利潤(rùn)最大化是多渠道、交互式的目的。整合的動(dòng)力來(lái)自于通過(guò)渠道獲得理想客戶(hù)體驗(yàn)的觀念,一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運(yùn)營(yíng)行為之中,與關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)展實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)上的反響機(jī)制在不同的渠道中就能得到最大化表達(dá)。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略性整合 1.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略性整合的價(jià)值。要成功實(shí)現(xiàn)渠道的有效整合,企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上對(duì)渠道進(jìn)展整合,而不是戰(zhàn)術(shù)性的整合。很多研究成果都對(duì)嚴(yán)密型公司間業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)展的論證說(shuō)明,這種關(guān)系有潛力成為公司重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此,營(yíng)銷(xiāo)者必須將從消費(fèi)者到供應(yīng)商的整個(gè)價(jià)值鏈條中的嚴(yán)密型關(guān)系作為公司經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)來(lái)對(duì)待。戰(zhàn)略性渠道整合的目的就是將渠道成員視為企業(yè)的商業(yè)伙伴,并在此根底上設(shè)計(jì)相